文 | 一刻商業(yè)  白楊

編輯 | 周燁

一直以來，小米看上去并非一家刻意追求利潤(rùn)的公司。

它追求產(chǎn)品上的高性價(jià)比，強(qiáng)調(diào)與用戶交朋友，眼下小米2023年的“米粉節(jié)”正在進(jìn)行，這已經(jīng)是第13個(gè)年頭。

雷軍在上市前夕就為公司定下了硬件綜合凈利潤(rùn)率5%的紅線，最開始他甚至想把這個(gè)數(shù)字定在3%。

過去多年，這種經(jīng)營(yíng)思路幫助小米建立起規(guī)模優(yōu)勢(shì)，2022年它賣出了1.5億臺(tái)手機(jī)，排在全球第三位。當(dāng)然這也一度為小米帶來困惑，“性價(jià)比”的標(biāo)簽被貼了太久之后，品牌高端化又成了一個(gè)挑戰(zhàn)。

不過進(jìn)入2023年以后，小米的思路開始發(fā)生了一些變化。

2022年的全年財(cái)報(bào)中，小米將“規(guī)模與利潤(rùn)并重”定為了集團(tuán)2023年的經(jīng)營(yíng)策略。

“自小米集團(tuán)成立以來，我們一直以規(guī)模為先，致力于將極具競(jìng)爭(zhēng)力的智能產(chǎn)品帶給世界各地的消費(fèi)者。集團(tuán)已經(jīng)進(jìn)入到下一個(gè)經(jīng)營(yíng)周期，我們會(huì)將利潤(rùn)提升至和規(guī)模同等重要的位置，優(yōu)化內(nèi)部管理結(jié)構(gòu)、提高運(yùn)營(yíng)效率、優(yōu)化資源配置，為深入尖端技術(shù)研發(fā)和發(fā)展創(chuàng)新業(yè)務(wù)蓄力。”小米這樣表示。

這并不意味著小米要放棄性價(jià)比路線了，雷軍曾多次對(duì)外解釋，性價(jià)比不是低價(jià)，而是提供同價(jià)格段中最好的產(chǎn)品。

在《小米創(chuàng)業(yè)思考》一書中，雷軍也提到，他認(rèn)為世界上的公司分為兩種：一種是采用溢價(jià)模型的，一種是采用性價(jià)比模型的，小米屬于后者，他一直推崇的沃爾瑪、開市客、優(yōu)衣庫、宜家，也屬于后者。

“采用性價(jià)比模型的公司堅(jiān)持下去非常難，非常痛苦，它要有克制貪婪的強(qiáng)大定力，要能忍受漫長(zhǎng)的成長(zhǎng)積累，還要有忍受低寬容度、高風(fēng)險(xiǎn)運(yùn)作的耐性，然而一旦這些公司贏得領(lǐng)先，將極具韌性和統(tǒng)治力，并有穿越經(jīng)濟(jì)周期的能力?！崩总娺@樣寫道。

問題的關(guān)鍵在于，站在新經(jīng)營(yíng)周期的起點(diǎn)，小米還能向哪里要利潤(rùn)？

1、手機(jī)高端化和全球化，還在艱難突圍中

小米要追求利潤(rùn)，首先需要做的，就是持續(xù)推進(jìn)品牌高端化、全球化。前者爭(zhēng)的是存量市場(chǎng)的利潤(rùn)空間，后者則是增量市場(chǎng)的成長(zhǎng)空間。

2022年，全球智能手機(jī)市場(chǎng)再次陷入寒冬。

Canalys發(fā)布的《智能手機(jī)分析統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)》顯示，由于需求疲軟，2022年全球智能手機(jī)總出貨量不足12億部，同比下降了11.7%。

再來看中國(guó)市場(chǎng)，IDC數(shù)據(jù)顯示，2022年全年，中國(guó)智能手機(jī)出貨量約為2.86億臺(tái)，同比下降了13.2%，創(chuàng)下了有史以來的最大降幅，也是自2013年以后，出貨量首次重回3億以下市場(chǎng)大盤。

在這樣的不利局面下，小米2022年在手機(jī)業(yè)務(wù)上的表現(xiàn)也乏善可陳。

從出貨量來看，小米智能手機(jī)出貨量為1.51億部，較2021年的1.90億部減少了20.9%，手機(jī)業(yè)務(wù)帶來的營(yíng)收，也同比減少了19.9%至1672億元。

從市場(chǎng)份額來看，根據(jù)IDC數(shù)據(jù)，2022年小米手機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)的占有率為13.7%，位列第五位，相較2021年下滑了1.8個(gè)百分點(diǎn)。而在2021年時(shí)，小米在中國(guó)市場(chǎng)排名第三，出貨量同比增速高達(dá)31%。

2022年小米手機(jī)中國(guó)市場(chǎng)份額下降，圖/IDC

當(dāng)然，手機(jī)業(yè)務(wù)并非沒有亮點(diǎn)，財(cái)報(bào)顯示，2022年全年小米手機(jī)的平均銷售單價(jià)（ASP）達(dá)到了1111.3元，同比小幅增加1.3%，創(chuàng)下了歷史新高。

小米還指出，四季度的手機(jī)出貨量中，高端機(jī)（定價(jià)3000元及以上的機(jī)型）的出貨量占比同比提升了6.8%，中國(guó)市場(chǎng)的ASP也同比增長(zhǎng)了超過14%。不過由于四季度在海外市場(chǎng)加大了清庫存力度，拖累小米該季度整體的ASP下降了2.0%。

綜合以上數(shù)據(jù)分析，不難發(fā)現(xiàn)，小米手機(jī)業(yè)務(wù)當(dāng)前面臨的最大挑戰(zhàn)，并非是出貨量上，而在于高端化上。

小米整體的出貨量雖然在減少，但得益于海外市場(chǎng)的布局，基本盤還能守住。財(cái)報(bào)顯示，小米2022年在全球54個(gè)國(guó)家和地區(qū)智能手機(jī)出貨量排名前三，在全球69個(gè)國(guó)家和地區(qū)出貨量排名前五。

不過小米要追求更高利潤(rùn)，必須在高端化上更進(jìn)一步，還不僅僅是中國(guó)市場(chǎng)要追求高端化，全球市場(chǎng)的高端化也不能缺陣。

從2020年的小米10系列開始進(jìn)軍高端市場(chǎng)至今，小米的高端化戰(zhàn)略已經(jīng)進(jìn)入第四個(gè)年頭，去年底還將高端化明確為集團(tuán)戰(zhàn)略，提出全面對(duì)標(biāo)蘋果，并立下了三年內(nèi)拿下國(guó)內(nèi)高端手機(jī)市場(chǎng)份額第一的目標(biāo)。

不過目前來看，小米的高端化還有很長(zhǎng)的路要走。

一方面在于，當(dāng)前的全球市場(chǎng)中，高端市場(chǎng)的份額基本都被蘋果吃完了。

市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Counterpoint在一份報(bào)告中指出，2022年，全球范圍內(nèi)售價(jià)在600美元以上的手機(jī)市場(chǎng)中，蘋果一家獨(dú)大，占據(jù)了75%的市場(chǎng)份額，小米僅占1%。

小米在全球高端智能手機(jī)市場(chǎng)份額僅1%，圖/Counterpoint

另一方面在于，小米當(dāng)前海外地區(qū)的收入主要來自于印度和歐洲，印度市場(chǎng)目前的高端化空間不大，歐洲地區(qū)則已經(jīng)成為中國(guó)品牌集體出海競(jìng)爭(zhēng)高端的新錨點(diǎn)。

根據(jù)IDC數(shù)據(jù)，2022年，印度市場(chǎng)入門級(jí)手機(jī)（低于150美元）的市場(chǎng)份額為46%，市場(chǎng)整體的ASP為224美元，依然是中低端機(jī)型的天下。

再來看歐洲市場(chǎng)，小米的市占率并不低，盧偉冰此前曾稱，小米/Redmi品牌在歐洲的市占率已經(jīng)超過20%。

不過拆分一下就會(huì)發(fā)現(xiàn)，小米在中東歐地區(qū)的市占率要明顯高于西歐市場(chǎng)的市占率，幾乎是后者的一倍水平。這兩個(gè)市場(chǎng)最大的區(qū)別在于，西歐市場(chǎng)是除北美之外手機(jī)價(jià)格最高的市場(chǎng)，而中東歐則是價(jià)格較低的市場(chǎng)，手機(jī)ASP甚至低于中國(guó)。

Wit Display首席分析師前段時(shí)間也曾對(duì)媒體評(píng)論，近年來小米手機(jī)業(yè)務(wù)的成長(zhǎng)依靠海外市場(chǎng)，經(jīng)過過去幾年的猛攻，小米手機(jī)在歐洲中低端市場(chǎng)已經(jīng)有一定成績(jī)，中高端市場(chǎng)對(duì)于小米來說相對(duì)空白。

這也是為什么，小米13系列在歐洲市場(chǎng)的起售價(jià)比國(guó)內(nèi)高出了近一倍——小米需要樹立高端品牌形象，快速打開歐洲中高端手機(jī)市場(chǎng)。

2、AIoT不能拖后腿

2022年，盡管在手機(jī)業(yè)務(wù)上的表現(xiàn)不算亮眼，但在AIoT板塊，小米的進(jìn)展還算順利。

財(cái)報(bào)顯示，截至2022年12月31日，小米AIoT平臺(tái)已經(jīng)連接的IoT設(shè)備（不包括智能手機(jī)、平板及筆記本電腦）數(shù)達(dá)到5.89億，同比增長(zhǎng)了35.8%；擁有五件及以上連接到小米AIoT平臺(tái)的設(shè)備用戶數(shù)達(dá)到1160萬，同比增長(zhǎng)了32.5%。

小米AIoT平臺(tái)進(jìn)展順利，圖/小米公司微信公眾號(hào)

此外，2022年12月，“小愛同學(xué)”的月活躍用戶數(shù)同比增長(zhǎng)了7.1%至1.15億，米家App的月活躍用戶數(shù)也同比增長(zhǎng)了18.6%至7580萬。

具體到硬件帶來的收入上，IoT與生活消費(fèi)產(chǎn)品分部收入，由2021年的人民幣850億元減少了6.1%至798億元。

小米稱，收入下降，主要是中國(guó)市場(chǎng)的智能電視及境外市場(chǎng)的部分IoT產(chǎn)品的銷售額減少了。

比如智能電視及筆記本電腦的收入為237億元，同比減少了13.3%。不過這部分收入的減少并不是因?yàn)槌鲐浟拷档土?，而是核心零部件價(jià)格下降，導(dǎo)致了智能電視及筆記本電腦的ASP下降。

甚至從出貨量來看，小米還保持了逆勢(shì)增長(zhǎng)。2022年全球智能電視出貨量下降了5.6%，小米同比增長(zhǎng)了0.6%至1240萬臺(tái)。

此外，智能大家電品類的增長(zhǎng)也是小米財(cái)報(bào)中的一個(gè)亮點(diǎn)。2022，小米包括智能空調(diào)、冰箱及洗衣機(jī)等在內(nèi)的智能大家電品類發(fā)展強(qiáng)勁，收入同比增長(zhǎng)超過40%，平板收入這一年也同比增長(zhǎng)了39.1%， 主要是由于在中國(guó)市場(chǎng)取得了超過160%的增長(zhǎng)。

得益于智能大家電品類的增長(zhǎng)，小米IoT與生活消費(fèi)產(chǎn)品分部毛利率由2021年的13.1%增長(zhǎng)至14.4%。

這樣來看，小米2022年在“手機(jī) AIoT”戰(zhàn)略的推進(jìn)上，是比較順利的。至少從AIoT硬件生態(tài)以及用戶生態(tài)上，都在往上走。

況且小米AIoT板塊的商業(yè)模式，也不只是硬件。

雷軍在《小米創(chuàng)業(yè)思考》一書中指出，小米的“手機(jī) AIoT”戰(zhàn)略中，手機(jī)是核心業(yè)務(wù)，是小米商業(yè)模式持續(xù)成立的基石，AIoT業(yè)務(wù)將圍繞手機(jī)核心業(yè)務(wù)構(gòu)建智能生活，是小米手機(jī)的護(hù)城河和價(jià)值放大器，其要成為手機(jī)業(yè)務(wù)的催化劑、助燃劑，滲透更多場(chǎng)景，贏得更多用戶，獲得海量的流量和數(shù)據(jù)。

換言之，在“硬件+軟件+互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)”這一鐵人三項(xiàng)的商業(yè)模式面前，小米在AIoT硬件層面的進(jìn)展最終都服務(wù)于手機(jī)這一核心硬件，以及互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。

如我們上文所述，在智能手機(jī)板塊，小米要想贏得更多利潤(rùn)，需要做的是持續(xù)推進(jìn)品牌的高端化、全球化。

現(xiàn)在再聚焦到AIoT硬件及生態(tài)側(cè)，小米要想贏得更多利潤(rùn)，需要做的是，在保證硬件出貨量的前提下，比之前更謹(jǐn)慎地做好產(chǎn)品、提升用戶體驗(yàn)。

前段時(shí)間，一位小米用戶在社交媒體發(fā)文稱，他2020年4月在小米商城購買了Redmi98英寸巨幕電視，他買這臺(tái)電視花了19999元，還自費(fèi)2500余元請(qǐng)來吊車安裝。但后來這臺(tái)電視在正常使用僅38天后就出現(xiàn)區(qū)域閃屏、大面積暗斑的故障。

后來的三年里，這位用戶經(jīng)歷了2次整機(jī)換新和3次大修，但問題依然存在。最終小米退還了該用戶的19999元購機(jī)款以及吊裝電視的費(fèi)用。

小米需要警惕這樣的情況再度發(fā)生。

3、小米汽車要開個(gè)好頭

如果說向智能手機(jī)業(yè)務(wù)和AIoT業(yè)務(wù)要利潤(rùn)，是著眼于小米的現(xiàn)在的話，那在更長(zhǎng)遠(yuǎn)的未來，小米要想持續(xù)收獲更高的利潤(rùn)，需要汽車業(yè)務(wù)成為新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

一來新能源車市場(chǎng)目前尚有足夠大的增量空間，利潤(rùn)空間也相對(duì)更高；二來造車是一件高投入、回報(bào)周期長(zhǎng)的事情，需要持續(xù)的資源投入。

小米自2021年3月正式官宣造車至今，已經(jīng)過去了整整兩年，按照既定的業(yè)務(wù)節(jié)奏，明年上半年，小米汽車將正式量產(chǎn)。

而小米能不能在早已是紅海的新能源車市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，第一款車尤為重要。

從當(dāng)前釋放出的信息來看，雷軍頗有信心。

比如之前有媒體報(bào)道，小米的自動(dòng)駕駛技術(shù)目前已經(jīng)進(jìn)入測(cè)試階段，第一期規(guī)劃140輛測(cè)試車，目標(biāo)是在2024年進(jìn)入行業(yè)第一陣營(yíng)；比如雷軍還為小米定下了汽車業(yè)務(wù)的目標(biāo)：2025年-2030年，小米汽車要爭(zhēng)取進(jìn)入世界前五。

再比如，雷軍并不擔(dān)心小米造車時(shí)間稍晚，導(dǎo)致的機(jī)會(huì)錯(cuò)失。前段時(shí)間的投資日活動(dòng)上，雷軍表示，雖然現(xiàn)在的造車新勢(shì)力比小米提前了6-7年，但“汽車是百年賽道，只要看好汽車產(chǎn)業(yè)，任何時(shí)間都不晚?！?/p>

不過，盡管如此，小米汽車當(dāng)下面臨的情況并不樂觀。

目前，中國(guó)新能源汽車市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入白熱化競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，形成了較為穩(wěn)固的“兩超多強(qiáng)”格局——“兩超”是比亞迪和特斯拉，“多強(qiáng)”則是包括蔚小理等在內(nèi)的造車新勢(shì)力。

乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2022年全年，比亞迪、上汽通用五菱、特斯拉中國(guó)這三家位列中國(guó)新能源乘用車廠商前三位，市場(chǎng)份額分別為31.7%、7.8%、7.8%。

圖/乘聯(lián)會(huì)

而銷量排名Top15的廠商，占據(jù)了81.9%的市場(chǎng)份額。

這些更早入局、更早占據(jù)起規(guī)模優(yōu)勢(shì)的車企，會(huì)在價(jià)格、車型等策略上有更大的決策空間，來進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額，最典型的就是價(jià)格戰(zhàn)。

從過去一段時(shí)間行業(yè)內(nèi)的動(dòng)向來看，受特斯拉降價(jià)的影響，國(guó)內(nèi)眾多的車企也選擇了降價(jià)來應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，包括但不限于小鵬、零跑、AITO問界、廣汽埃安、極氪等。

因?yàn)樵诙唐趦?nèi)難以實(shí)現(xiàn)盈利的客觀條件下、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)不可避免地走向更加殘酷的市場(chǎng)前景下，對(duì)大多數(shù)企業(yè)來說，規(guī)模和利潤(rùn)空間，只能選一個(gè)。

小米的第一款車，就必須直面這一問題。值得注意的是，小米進(jìn)入的還是競(jìng)爭(zhēng)最激烈的價(jià)格帶。

晚點(diǎn)LatePost此前曾報(bào)道，小米的第一款車將是一款轎車，售價(jià)上限將超過30萬元。

浦銀國(guó)際證券在一份研報(bào)中指出，當(dāng)前中國(guó)新能源車銷量的價(jià)格段結(jié)構(gòu)更接近“啞鈴”型，即10萬元以下的低端車型價(jià)格段、20萬元以上的高端車型價(jià)格段，所占市場(chǎng)份額顯著高于中間價(jià)格段所占份額。

圖/浦銀國(guó)際證券

比如在2022年前十個(gè)月，中國(guó)新能源乘用車市場(chǎng)中，售價(jià)在20萬元以上的車型占比為30.9%。賣得最好的有比亞迪的漢、特斯拉的Model Y和Model 3。

當(dāng)一個(gè)新手玩家碰上不得不與行業(yè)里的老大哥直接競(jìng)爭(zhēng)，難度可想而知。

小米接下來要做的，也不僅僅是推動(dòng)量產(chǎn)，它需要做更多的戰(zhàn)略決策，比如價(jià)格戰(zhàn)跟不跟、差異化優(yōu)勢(shì)如何打造、產(chǎn)品陣營(yíng)如何規(guī)劃等等，而選擇越多也就意味著不確定性更大，在造車這件事上，小米真正的挑戰(zhàn)才剛剛開始。