界面新聞?dòng)浾?| 周姝祺
界面新聞編輯 | 趙柏源
多家跨國汽車公司已經(jīng)相繼發(fā)布了2022年財(cái)報(bào)。出乎意料的是，去年新冠疫情和供應(yīng)鏈危機(jī)并未對(duì)這些公司的盈利能力造成損害，營業(yè)收入和經(jīng)營利潤等關(guān)鍵性指標(biāo)遠(yuǎn)超華爾街預(yù)期。
奔馳交出了14.6%的集團(tuán)史上最強(qiáng)乘用車業(yè)務(wù)銷售利潤率，是此前蔡澈時(shí)代銷售利潤率的四倍；寶馬集團(tuán)全年?duì)I收則同比增長近三成，凈利潤同比大幅度增長49.1%，錄得歷史最佳表現(xiàn)；奧迪在2022年?duì)I業(yè)利潤增幅近40%，母公司大眾集團(tuán)的營業(yè)利潤和利潤率同樣保持增長。
優(yōu)異的財(cái)報(bào)并不總是讓投資人感到樂觀，尤其是當(dāng)一個(gè)行業(yè)面臨重大轉(zhuǎn)型時(shí)。而與大環(huán)境發(fā)展趨勢(shì)相悖的財(cái)報(bào)表現(xiàn)，很可能是個(gè)危險(xiǎn)訊號(hào)。事實(shí)上，上述頭部汽車公司去年累積銷量都出現(xiàn)不同程度的下滑。
如果將時(shí)間維度拉長到最近十年，汽車公司的銷量增長更不樂觀。奧迪十年間的年銷量只增加約15萬輛；大眾不漲反跌，2022年830萬輛的年銷量創(chuàng)近11年歷史最低；持續(xù)三年的年銷量冠軍豐田從2012年的970萬輛到2022年的1050萬輛，僅上漲約8.2%；
汽車公司不約而同地采用利潤優(yōu)先策略，將資源傾向于更賺錢的高端車型。漂亮的利潤增長數(shù)據(jù)掩蓋了銷量疲軟的現(xiàn)狀，以滿足公司投資者和董事的期待。
寶馬集團(tuán)去年僅在定價(jià)最高的勞斯萊斯品牌取得銷量增長，售價(jià)相對(duì)昂貴的X5和X6銷量大增，彌補(bǔ)了入門車型同比大跌23%的銷量缺口。同時(shí)華晨寶馬正式并入寶馬財(cái)報(bào)直接為后者的汽車部門提供了110.71億歐元的自由現(xiàn)金流；大眾集團(tuán)將超豪華品牌保時(shí)捷分拆上市，汽車業(yè)務(wù)凈流動(dòng)資產(chǎn)增至430億歐元，其中保時(shí)捷公開募股獲取資金達(dá)161億歐元。
在百年汽車史上，被漂亮的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)蒙蔽，公司戰(zhàn)略趨向保守、不敢大刀闊斧改革從而錯(cuò)失難得轉(zhuǎn)型發(fā)展機(jī)遇的例子不勝枚舉。
通用汽車在2009年宣布破產(chǎn)重組，早在2001年就暴露出成本冗余已不堪重負(fù)，但通用選擇對(duì)忽略問題，繼續(xù)依賴能夠帶來豐厚利潤的SUV和皮卡車型，彼時(shí)通用房地產(chǎn)抵押貸款業(yè)務(wù)讓公司看起來是在盈利，掩蓋了汽車業(yè)務(wù)已停滯不前的事實(shí)，直至次貸危機(jī)爆發(fā)，十年沉疴積重難返。
豐田汽車在最近幾年一直被指電動(dòng)化轉(zhuǎn)型過慢。最核心的原因之一是豐田是傳統(tǒng)燃油車的既得利益者，長期掌握發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱和底盤等核心技術(shù)。豐田在2020年至2022年已連續(xù)三次成為全球汽車銷量冠軍，既得利益讓這家汽車霸主在面對(duì)電動(dòng)化轉(zhuǎn)型時(shí)變得格外束手束腳。
好的營收表現(xiàn)會(huì)麻痹很多汽車公司的神經(jīng)，顯性的危機(jī)有時(shí)候卻能令人提高警惕，進(jìn)而逆風(fēng)翻盤。
1989年雷克薩斯推出LS 400系列，奔馳感到危機(jī)推遲S級(jí)車型發(fā)布，直接導(dǎo)致隨后兩年出現(xiàn)歷史性赤字。董事會(huì)在壓力之下任命了年輕的產(chǎn)品經(jīng)理蔡澈，主導(dǎo)品牌加大產(chǎn)品投放攻勢(shì)，向消費(fèi)者中心轉(zhuǎn)變，逐漸走出低谷。
1994年寶馬收購羅孚，被稱為汽車史上最失敗收購。在收購羅孚集團(tuán)的6年里寶馬損失了30億英鎊，在最慘的時(shí)候?qū)汃R曾每天損失300萬英鎊。2000年寶馬將羅孚以10英鎊的價(jià)格送給鳳凰財(cái)團(tuán)并賣掉路虎，時(shí)任寶馬主席畢睿德下臺(tái)，大批公司高管離職。董事會(huì)放權(quán)給研發(fā)團(tuán)隊(duì)創(chuàng)新，推出有爭議的7系第三代車型E38和Z4重新奪回市場。在2002年第一季度，寶馬創(chuàng)造了歷史銷售紀(jì)錄，這一季度的利潤是2001年同期的4倍。
反觀當(dāng)下，良好的營收和利潤讓傳統(tǒng)汽車巨頭的董事會(huì)更加保守，連續(xù)幾年的好財(cái)報(bào)會(huì)讓他們甚至不愿大幅度改變下一代車型設(shè)計(jì)，更不要說大規(guī)模裁員及電動(dòng)化轉(zhuǎn)型。
目前BBA中成績最好的奔馳將重心放在了進(jìn)一步盈利上，決定今后75%以上的投資將用于開發(fā)盈利性最強(qiáng)的細(xì)分市場產(chǎn)品，到2026年高端車型銷售份額較2019年提升約60%。過去四年里，奔馳高端豪華年銷量提高了8萬輛，但品牌基石E級(jí)為代表的的核心豪華車型年銷量下滑23萬輛，規(guī)?；?yīng)正在逐年減弱。
受制于電池價(jià)格、新工廠建設(shè)和產(chǎn)品研發(fā)等前期巨額投入，目前電動(dòng)車業(yè)務(wù)的利潤前景遠(yuǎn)不如內(nèi)燃機(jī)車型，即使是特斯拉也在虧損了近18年后，才于2020年首次實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。
電動(dòng)化轉(zhuǎn)型巨大的前期投入也使得汽車巨頭們?cè)谥贫☉?zhàn)略時(shí)傾向保守。美國電動(dòng)車銷量排名第二的福特汽車預(yù)計(jì)，今年電動(dòng)車業(yè)務(wù)將虧損擴(kuò)大至30億美元。福特汽車首席財(cái)務(wù)官約翰·勞勒將虧損歸因于福特汽車為增加未來幾年電動(dòng)汽車產(chǎn)量而進(jìn)行大量投資支出，包括新建多座電池工廠和電動(dòng)車制造工廠；通用汽車CEO瑪麗·博拉表示，2023年公司將實(shí)現(xiàn)電動(dòng)汽車業(yè)務(wù)的盈利，但直到2025年稅前利潤率仍難以超過5%，低于現(xiàn)有燃油車的盈利水平。
在電動(dòng)化轉(zhuǎn)型上頗有贊譽(yù)的大眾集團(tuán)資源投入力度也相對(duì)克制。大眾集團(tuán)計(jì)劃三分之二（68%）的資金將投入數(shù)字化、電動(dòng)化相關(guān)的領(lǐng)域，即平均每年投入為244.8億歐元。以大眾集團(tuán)去年2792億歐元的銷售收入粗略計(jì)算，大眾集團(tuán)每年在電動(dòng)化相關(guān)的投資比例約為8.77%；奧迪也同期發(fā)布類似計(jì)劃，其平均每年電動(dòng)化和數(shù)字化領(lǐng)域相關(guān)投資約占銷售收入的6.16%。
大眾集團(tuán)前CEO赫伯特·迪斯去年被迫下臺(tái)的經(jīng)歷也給在職的汽車高管們敲響警鐘，在利益錯(cuò)綜復(fù)雜的龐大集團(tuán)里，推動(dòng)過于激進(jìn)的電動(dòng)化改革可能丟掉自己的職業(yè)飯碗。
跨國汽車公司陸續(xù)交出歷史最佳財(cái)報(bào)，但這或許并不是一件好事情，這可能讓他們?cè)陔妱?dòng)化轉(zhuǎn)型中步伐過慢，甚至未來慘遭淘汰狼狽出局。
利潤優(yōu)先、資本運(yùn)作以及成本控制的組合拳固然能讓股東們拿到高額的分紅，但這些舉措并沒有幫助傳統(tǒng)汽車制造商們直面電動(dòng)化轉(zhuǎn)型困境，反而更局限于原有的燃油車市場業(yè)務(wù)。奧緯咨詢董事合伙人張君毅告訴界面新聞，“利潤優(yōu)于銷量”策略是直接以犧牲市場潛力為代價(jià)。
傳統(tǒng)汽車制造商寄希望于內(nèi)燃機(jī)業(yè)務(wù)獲取大額利潤，反哺電動(dòng)化轉(zhuǎn)型，但這需要長期輸血且燃油車崩塌的速度可能遠(yuǎn)高于預(yù)期。中國市場正在進(jìn)行的價(jià)格戰(zhàn)就已經(jīng)擾亂燃油車價(jià)格體系，正在加速部分合資品牌的淘汰。
現(xiàn)在，以BBA為代表的傳統(tǒng)汽車公司再次遭遇電動(dòng)化浪潮帶來市場危機(jī)。一個(gè)無法回避的事實(shí)是，傳統(tǒng)汽車制造商們久經(jīng)考驗(yàn)的商業(yè)模式正在走向終結(jié)。在屬于電動(dòng)汽車的未來，它們均還未能取得主導(dǎo)地位。
從內(nèi)燃機(jī)轉(zhuǎn)向電動(dòng)汽車，不僅是新的平臺(tái)和產(chǎn)品，而是在銷售模式、生產(chǎn)流程、供應(yīng)鏈、員工技能、組織方式上全方位的革新，以及最關(guān)鍵的是傳統(tǒng)汽車公司擁有壯士斷腕的決心。
赫伯特·迪斯在任時(shí)曾經(jīng)警告，未來最大的風(fēng)險(xiǎn)可能是公司自身天生的自大，這種自大源于幾十年來制造化石燃料汽車的成功。
“在任何轉(zhuǎn)型中，都有低估對(duì)手的危險(xiǎn)?！彼赋?，“如果你來自一個(gè)傳統(tǒng)，認(rèn)為這是一個(gè)堅(jiān)如磐石、不可戰(zhàn)勝的帝國，那就更是如此?！?/span>