文|坤輿商業(yè)觀察 吳辰光 李汭遙
2022年，安踏迎來(lái)了高光時(shí)刻。
3月21日，安踏體育（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“安踏”）發(fā)布2022年財(cái)報(bào)，營(yíng)收536.5億元，同比增長(zhǎng)8.8%，一舉超越耐克中國(guó)，首次登頂中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)，這也是國(guó)產(chǎn)品牌時(shí)隔20年首次在年度收入上超越洋品牌。
這家誕生于1991年的運(yùn)動(dòng)品牌，從一開(kāi)始的小作坊，到依次超越李寧、阿迪中國(guó)、耐克中國(guó)，分別用了21年、9年和1年。
自2015年?duì)I收破百億以來(lái)，安踏用了7年的時(shí)間實(shí)現(xiàn)從100億到500億的跨越，年復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)25%。
太多的數(shù)據(jù)表明，安踏已成運(yùn)動(dòng)國(guó)貨標(biāo)桿，而下一步要考慮就是，如何守住“江山”。
從財(cái)報(bào)可以看出，營(yíng)收增速放緩、凈利潤(rùn)下降、FILA失速，這些隱憂(yōu)已給安踏敲響了警鐘。另一方面，安踏能登頂，也因?qū)κ肿陨矸稿e(cuò)誤，從而給了機(jī)會(huì)。
打鐵還需自身硬，如果安踏不能在產(chǎn)品質(zhì)量和創(chuàng)新上下功夫，一味靠收購(gòu)，靠對(duì)手犯錯(cuò)，想守住第一的位置也不是件容易事。
首超耐克中國(guó)
財(cái)報(bào)顯示，2022年，安踏營(yíng)收536.5億元，同比增長(zhǎng)8.8%；歸母凈利潤(rùn)75.9億元，同比下降1.68%；毛利潤(rùn)為323.18億元，同比增長(zhǎng)6.3%；毛利率60.2%，同比減少1.4%。
從細(xì)分品牌來(lái)看，2022年，安踏主品牌營(yíng)收277.2億元，同比增長(zhǎng)15.5%；FILA品牌營(yíng)收215.23億元，同比下降1.4%；其他所有品牌營(yíng)收44.05億元，同比增長(zhǎng)26.1%。
安踏表示，2022年克服外界環(huán)境不確定性實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健增長(zhǎng)，背后是公司在“單聚焦、多品牌、全球化”戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)下，充分發(fā)揮“多品牌組合全覆蓋細(xì)分需求”的集團(tuán)軍優(yōu)勢(shì)，深耕運(yùn)動(dòng)鞋服全價(jià)值鏈的“垂直整合業(yè)務(wù)模式”，以及“多品牌協(xié)同運(yùn)營(yíng)能力”的進(jìn)一步深化。同時(shí)，線上銷(xiāo)售增長(zhǎng)、DTC（直接面向消費(fèi)者）收益增加等也是此次營(yíng)收增長(zhǎng)的重要因素。
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手方面，耐克中國(guó)2021年12月至2022年11月?tīng)I(yíng)收約514.22億元，同比下降9%。阿迪達(dá)斯中國(guó)2022年?duì)I收235.97億元，同比下降36%。李寧2022年?duì)I收258.03億元，同比增長(zhǎng)14.3%。特步2022年?duì)I收129.3億元，同比增長(zhǎng)29.1%。361度2022年?duì)I收69.6億元，同比增長(zhǎng)17.3%，創(chuàng)5年新高。
可以看出，在安踏首次年度超越耐克中國(guó)登頂國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)的同時(shí)，李寧也首次年度超越阿迪達(dá)斯中國(guó)，上升至第三名。實(shí)際上，安踏在2022年上半年曾超越耐克中國(guó)，實(shí)現(xiàn)半程領(lǐng)跑，而同期李寧也超越阿迪達(dá)斯中國(guó)。
總體看，本土品牌與洋品牌的整體距離正在拉進(jìn)，營(yíng)收表現(xiàn)上也呈現(xiàn)了本土品牌增長(zhǎng)，洋品牌下降的兩極分化趨勢(shì)。
再看安踏，這家誕生于1991年的運(yùn)動(dòng)品牌，經(jīng)過(guò)32年的發(fā)展，已從一家小作坊發(fā)展成為運(yùn)動(dòng)國(guó)潮標(biāo)桿。在30多年的發(fā)展史上，完成了3次標(biāo)志性超越，分別是李寧、阿迪中國(guó)和耐克中國(guó)，用時(shí)分別為21年、9年和1年。
2012年，安踏以78.23億元的營(yíng)收超越李寧，成為本土運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)老大。但那一年，耐克中國(guó)與阿迪達(dá)斯中國(guó)的營(yíng)收分別為157.88億元和123億元，領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)非常明顯。
9年后的2021年，已連續(xù)當(dāng)了10年本土運(yùn)動(dòng)品牌第一的安踏，以493.28億元的營(yíng)收完成了對(duì)阿迪達(dá)斯中國(guó)的反超，同時(shí)，與耐克中國(guó)的差距縮小到16.9億元，僅有一步之遙。當(dāng)時(shí)安踏就稱(chēng)，將在2022年完成對(duì)耐克中國(guó)的超越。
2022年2月，安踏集團(tuán)執(zhí)行董事、集團(tuán)總裁鄭捷曾表示，安踏5年后可以成為一家公認(rèn)的世界級(jí)體育用品公司，成為這個(gè)行業(yè)最好的一家公司之一。
如今，安踏實(shí)現(xiàn)了登頂國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)的壯舉。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，安踏自2015年?duì)I收破百億以來(lái)，用了7年的時(shí)間實(shí)現(xiàn)從100億到500億的跨越，年復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)25%。在2015年以前，運(yùn)動(dòng)鞋服品牌體量過(guò)百億的中國(guó)企業(yè)數(shù)為0。同時(shí)，當(dāng)時(shí)阿迪達(dá)斯、耐克在全球的體量長(zhǎng)期在千億以上，無(wú)論是市場(chǎng)占有率還是增長(zhǎng)速度都高出本土品牌許多，安踏能在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)成為第一個(gè)打破洋品牌壟斷格局的本土品牌實(shí)屬不易。
艾媒咨詢(xún)CEO張毅向坤輿商業(yè)觀察表示，安踏營(yíng)收能超過(guò)耐克中國(guó)是意料中的事，在國(guó)潮正當(dāng)時(shí)，品牌形象、產(chǎn)品品質(zhì)均明顯提升，選擇本土品牌的國(guó)人越來(lái)越多。
產(chǎn)業(yè)時(shí)評(píng)人張書(shū)樂(lè)也認(rèn)為，如今的快節(jié)奏時(shí)代，消費(fèi)潮流趨勢(shì)瞬息萬(wàn)變，企業(yè)更需要不斷的新品推出和接近潮牌的設(shè)定，來(lái)留住消費(fèi)者。國(guó)潮剛好是催化劑，對(duì)整個(gè)本土運(yùn)動(dòng)品牌的加持都是巨大的。而洋品牌過(guò)去的單個(gè)爆款策略不再有效。
“搖錢(qián)樹(shù)”FILA不靈了？
安踏在大盤(pán)增長(zhǎng)的同時(shí)，不是沒(méi)有隱患。作為多年的營(yíng)收主力，F(xiàn)ILA品牌此次卻成為安踏三大業(yè)務(wù)板塊中唯一下降的業(yè)務(wù)，不僅是首次出現(xiàn)年度下降，40.1%的營(yíng)收占比也被安踏主品牌超越，后者占比51.6%。
同時(shí)，F(xiàn)ILA毛利率66.4%，下降4.1%，這也拖累了安踏整體毛利率。2022年，安踏品牌和所有其他品牌的毛利率同比分別上漲1.4%、0.8%，而安踏整體毛利率60.2%，同比下滑1.4%。
安踏表示，F(xiàn)ILA毛利率下降主要是由于在疫情的影響下適當(dāng)?shù)丶哟罅闶壅劭?；高端產(chǎn)品創(chuàng)新升級(jí)及環(huán)球原材料價(jià)格自2021年下半年開(kāi)始上升，導(dǎo)致產(chǎn)品成本率有所上升；以及存貨減值的影響。
據(jù)了解，F(xiàn)ILA是創(chuàng)建于1911年的一個(gè)意大利品牌。2009年，安踏以3.3億元從百麗手中收購(gòu)了FILA在中國(guó)的業(yè)務(wù)，彼時(shí)FILA在中國(guó)仍處于連年虧損狀態(tài)。收購(gòu)FILA之后，安踏提出了“回歸時(shí)尚”的戰(zhàn)略，F(xiàn)ILA被定位為高端時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌，并增加FILA KIDS、FILA FUSION、FILA ATHLETICS三個(gè)分別針對(duì)童裝、年輕人和專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)打造出的子品牌系列，進(jìn)行了細(xì)分領(lǐng)域的擴(kuò)張并配合明星營(yíng)銷(xiāo)與直營(yíng)渠道鋪設(shè)。
五年后，F(xiàn)ILA實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，并成為安踏的增長(zhǎng)引擎。2010-2015年，F(xiàn)ILA的年增長(zhǎng)率超過(guò)50%，2019年增速更是達(dá)到73.9%。2019-2021年，F(xiàn)ILA營(yíng)收基本和安踏主品牌平分秋色，2020年甚至一度超過(guò)安踏主品牌。2021年，F(xiàn)ILA成為繼耐克中國(guó)、阿迪達(dá)斯中國(guó)、安踏主品牌及李寧之后，在國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)第五個(gè)營(yíng)收超過(guò)200億的品牌。
對(duì)于收購(gòu)，安踏董事局主席丁世忠曾列舉聯(lián)想并購(gòu)IBM與吉利收購(gòu)沃爾沃的成功案例，來(lái)表示中國(guó)企業(yè)可以通過(guò)海外收購(gòu)走向國(guó)際。
除了FILA，近年來(lái)，安踏以投資、收購(gòu)等方式，將迪桑特、可隆、亞瑪芬等諸多國(guó)際運(yùn)動(dòng)、戶(hù)外品牌集團(tuán)納入麾下。安踏顯然也嘗到了收購(gòu)的甜頭。
2022年，安踏其他品牌在所有業(yè)務(wù)板塊中的營(yíng)收增幅最大，達(dá)到26.1%，但在總營(yíng)收中的占比還只有8.2%?？梢?jiàn)，安踏對(duì)FILA的依賴(lài)性依然很強(qiáng)。
如今，F(xiàn)ILA這棵“搖錢(qián)樹(shù)”卻不靈了。實(shí)際上，2019-2021年，F(xiàn)ILA營(yíng)收增速已經(jīng)放緩，分別為73.9%、18.1%與25.1%。同時(shí)，2022年，F(xiàn)ILA門(mén)店從2054家減少到1984家。而安踏預(yù)計(jì)2023年底中國(guó)大陸、中國(guó)香港、中國(guó)澳門(mén)和新加坡的FILA門(mén)店數(shù)量將為1900家至2000家，這意味著FILA的門(mén)店數(shù)量將繼續(xù)減少。
對(duì)此，安踏在業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上表示，F(xiàn)ILA的增長(zhǎng)放緩，一方面因?yàn)镕ILA的終端渠道采用100%品牌直營(yíng)，如果店數(shù)沒(méi)有增長(zhǎng)，增長(zhǎng)就必須來(lái)自于同店增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)，這也是為什么FILA去年受到外部環(huán)境影響的程度比其他品牌更大。另一方面，F(xiàn)ILA在經(jīng)過(guò)過(guò)去5-6年的狂飆突進(jìn)后，未來(lái)對(duì)增長(zhǎng)速度的追求，將讓位于對(duì)增長(zhǎng)質(zhì)量的重視與把控。
在張毅看來(lái)，F(xiàn)ILA業(yè)績(jī)的下降，跟整個(gè)市場(chǎng)大盤(pán)受疫情影響有關(guān)。在線下渠道受到很大挑戰(zhàn)的同時(shí)，線上渠道又沒(méi)優(yōu)勢(shì)，所以這樣的表現(xiàn)不奇怪。
打江山容易守江山難
不管怎樣，安踏是首個(gè)打破洋品牌壟斷的本土品牌，下一步該考慮是如何守住“江山”。
在本土品牌中，與安踏多品牌策略不同，李寧多年來(lái)一直是單品牌作戰(zhàn)。如果僅以安踏主品牌與之對(duì)比，兩者相差并不大。
2019-2022年，安踏主品牌的營(yíng)收分別為174.49億元、157.49億元、240.1億元、277.2億元，而主打單品牌作戰(zhàn)的李寧營(yíng)收分別為138.7億元、144.57億元、225.72億元、258.03億元。
特步和361度近幾年也通過(guò)收購(gòu)一些品牌來(lái)擴(kuò)大自己的矩陣，但或許是因?yàn)楸皇召?gòu)的品牌名氣不夠，或許是因?yàn)樵趪?guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)不足，最終效果均不如人意，在營(yíng)收和凈利潤(rùn)上依然取決于主品牌的表現(xiàn)。不過(guò)，這兩個(gè)品牌如果上升勢(shì)頭能夠持續(xù)，未來(lái)仍可以采用收購(gòu)手段，對(duì)安踏、李寧保持緊逼。
張毅告訴坤輿商業(yè)觀察，收購(gòu)對(duì)于安踏來(lái)講是加分項(xiàng)，不管是品牌落地、渠道打通，還是知名品牌的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)等都是加分項(xiàng)。而收購(gòu)知名品牌對(duì)安踏主品牌的影響力也有提升作用，增加了消費(fèi)者的認(rèn)知。
“如果不算收購(gòu)的品牌，安踏、李寧乃至其他本土運(yùn)動(dòng)鞋服品牌，無(wú)論品牌、品質(zhì)以及渠道等，都沒(méi)太大差別。細(xì)微的差別恐怕就在于這幾個(gè)品牌在文化、背景上的差異?！睆堃阏f(shuō)道。
可見(jiàn)，對(duì)安踏來(lái)說(shuō)，來(lái)自本土品牌的競(jìng)爭(zhēng)仍不能小覷。
另一方面，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手自身犯錯(cuò)也給了安踏機(jī)會(huì)。去年，阿迪達(dá)斯時(shí)任CEO羅思德曾直言：“我們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)犯了錯(cuò)誤?！睕](méi)過(guò)多久，阿迪達(dá)斯監(jiān)督董事會(huì)便宣布，羅思德將于2023年離職，這比他原定的任期結(jié)束時(shí)間早了三年。
同時(shí)，去年耐克、阿迪達(dá)斯因“新疆棉事件”被中國(guó)消費(fèi)者抵制，李寧因“軍帽事件”形象盡毀，而且漲價(jià)行為也被吐槽。
而安踏則借助北京冬奧會(huì)及冬殘奧會(huì)，以運(yùn)動(dòng)服裝官方合作伙伴的形式，為中國(guó)隊(duì)提供運(yùn)動(dòng)裝備及領(lǐng)獎(jiǎng)裝備。實(shí)際上，早在2009年，安踏就頂替李寧成為中國(guó)奧委會(huì)的合作伙伴。多年來(lái)，憑借“國(guó)旗款”服裝，安踏收割了大批國(guó)內(nèi)消費(fèi)者。
不過(guò)，也有很多消費(fèi)者吐槽，安踏對(duì)待其他產(chǎn)品的重視程度遠(yuǎn)不如“國(guó)旗款”，無(wú)論從設(shè)計(jì)到質(zhì)量，真與本土冠軍地位不符。
有安踏內(nèi)部人士也向坤輿商業(yè)觀察證實(shí)，在安踏內(nèi)部，“國(guó)旗款”的重視度最高的，然后是明星代言產(chǎn)品。而在眾多代言明星中，也分等級(jí)。比如湯普森籃球鞋系列的權(quán)重要高于一干國(guó)內(nèi)明星代言的產(chǎn)品。
除了“國(guó)旗款”和“明星款”外，安踏其他產(chǎn)品表現(xiàn)不驚艷的原因或許和研發(fā)投入有關(guān)。據(jù)悉，本土品牌的研發(fā)投入一直不具優(yōu)勢(shì)。2021年，安踏研發(fā)投入11.35億元，占總營(yíng)收的2.3%。
2022年，研發(fā)投入12.79億元，占總營(yíng)收的2.4%。再看李寧，2021年，研發(fā)投入4.25億元，占總營(yíng)收的1.8%。2022年，研發(fā)投入5.34億元，占總營(yíng)收的2.1%。而耐克、阿迪達(dá)斯的研發(fā)投入的占比則接近10%。
市場(chǎng)格局方面，除了老對(duì)手，還有“新”對(duì)手，所謂的“新”是進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)晚。例如專(zhuān)注運(yùn)動(dòng)細(xì)分賽道的國(guó)際品牌紛紛在國(guó)內(nèi)起勢(shì)。其中，專(zhuān)攻瑜伽領(lǐng)域的加拿大品牌Lululemon雖然規(guī)模還不算大，但是其市場(chǎng)擴(kuò)張的速度十分驚人。中國(guó)大陸地區(qū)的營(yíng)收三年復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)50%，成為僅次于美國(guó)和加拿大的市場(chǎng)。另一方面，受疫情影響表現(xiàn)不佳的運(yùn)動(dòng)品牌也在逐步復(fù)蘇中。
如斯凱奇表示，伴隨中國(guó)疫情防控措施的調(diào)整，相信在中國(guó)的業(yè)務(wù)將在2023年迎來(lái)強(qiáng)勁復(fù)蘇，預(yù)計(jì)2023年將在中國(guó)新開(kāi)700家店。
張毅表示，無(wú)論是中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)還是全球市場(chǎng)，潛力都足夠大，所以還不能以現(xiàn)在的排名來(lái)定調(diào)，未來(lái)誰(shuí)都有機(jī)會(huì)。
如此看來(lái)，安踏想守住“江山”不是件容易事。