文|壹覽商業(yè) 成如夢 駱麗蘭
編輯|木魚
“比起集團的未來走勢，我更關(guān)心88VIP能否正常使用”，95后的88VIP深度會員李洋洋感慨道。
3月28日，阿里巴巴集團宣布大規(guī)模改組計劃，未來將設(shè)立六大業(yè)務(wù)集團和多家業(yè)務(wù)公司。
調(diào)整后，六大業(yè)務(wù)集團獨立經(jīng)營，自負盈虧。各業(yè)務(wù)集團將成立各自的董事會，并實行業(yè)務(wù)集團董事會領(lǐng)導下的CEO負責制，這些業(yè)務(wù)集團的CEO將不再直接對張勇匯報，且被允許“單獨上市”。
六個業(yè)務(wù)集團分別是云智能集團、淘寶天貓商業(yè)集團、本地生活集團、菜鳥集團、國際數(shù)字商業(yè)集團、大文娛集團，它們覆蓋的具體業(yè)務(wù)包括：
●云智能集團，張勇（逍遙子）兼任CEO。主要業(yè)務(wù)包括：阿里云智能、釘釘、天貓精靈、達摩院等。
●淘寶天貓商業(yè)集團，戴珊（蘇荃）出任CEO。主要業(yè)務(wù)包括國內(nèi)電商業(yè)務(wù)大淘寶（淘寶、天貓、阿里媽媽）、B2C 零售事業(yè)群、社區(qū)團購業(yè)務(wù)淘菜菜、淘特和國內(nèi)貿(mào)易（CBU）等。
●本地生活集團，俞永福擔任CEO。主要業(yè)務(wù)包括高德、餓了么等。
●國際數(shù)字商業(yè)集團，蔣凡擔任CEO。主要業(yè)務(wù)包括東南亞電商平臺 Lazada、幫助商家在海外賣貨的全球速賣通（AliExpress）、國際貿(mào)易（ICBU）等。
●菜鳥集團，萬霖將擔任CEO。
●大文娛集團，樊路遠（木華黎）擔任CEO。主要業(yè)務(wù)包括優(yōu)酷、大麥、阿里影業(yè)、夸克、UC等。
此次變革意味著，在阿里集團內(nèi)部，各個業(yè)務(wù)板塊、責任將更加明確。各個業(yè)務(wù)的CEO需要對業(yè)務(wù)的經(jīng)營全局負責，因地制宜制定不同的業(yè)務(wù)策略，應(yīng)對市場的新競爭。每一個阿里人所處的位置都可能會隨之發(fā)生變化。
與此同時，當集團內(nèi)部所有的業(yè)務(wù)板塊開始自負盈虧，各自為戰(zhàn)之后，結(jié)合了大文娛板塊的優(yōu)酷、夸克會員，本地生活板塊的餓了么、高德會員，淘寶天貓板塊的購物95折，以及戰(zhàn)略合作的網(wǎng)易云音樂會員等權(quán)益的88VIP，將面對著從跨部門合作到跨集團合作這一巨大變化，也將迎來新的挑戰(zhàn)。
而這也正是李洋洋最關(guān)心的部分。
01、88VIP：阿里式全家桶會員
據(jù)了解，88VIP是阿里生態(tài)下的“一卡通”會員體系，于2018年8月8日上線之初，就結(jié)合了優(yōu)酷、淘票票等大文娛項目；餓了么、高德打車等本地生活項目，幾乎調(diào)動了阿里生態(tài)內(nèi)所有電商平臺資源，直營平臺的購物折上95折反而成為一種輔助。
據(jù)財報顯示，截至2022年6月30日，阿里集團一共有2500萬名88VIP會員，每名會員的年均消費額超過過57000元。
從優(yōu)惠范圍和力度來看，88VIP確實更像一個讓利行為。李洋洋告訴壹覽商業(yè)，最初吸引她的是包含在卡內(nèi)的網(wǎng)易云黑膠年卡、優(yōu)酷會員，花88元就能享受價值138、198的全年會員，直接就回本了。過去一年，李洋洋通過88VIP省下了1361元。
88VIP提供的服務(wù)類型多元，使得其性價很高。但這些“性價比”實現(xiàn)背后，是88VIP作為阿里巴巴的基石性項目，高度協(xié)調(diào)阿里系資源為前提的。
阿里內(nèi)部曾展露對于88VIP的目標和愿景：“如果未來中國消費者在主流消費生活中只需要一張卡的話，只需要一張88VIP的就夠了?！庇纱丝梢?，88VIP在阿里戰(zhàn)略意義之高、各部門合作之密切。
“用戶要什么，88VIP就安排什么?！卑⒗?8VIP業(yè)務(wù)負責人曾對外透露。百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥也曾表示，淘寶88VIP的捆綁權(quán)益中，很多可以通過阿里內(nèi)部不同事業(yè)部之間的協(xié)同實現(xiàn)。88VIP項目在部門之間的協(xié)同幾乎為默認啟動，而實現(xiàn)方式或低價、或資源置換零成本合作等。
然而，至今為止，88VIP仍處于虧損狀態(tài)，以88元年費計算，2500萬名會員直接給平臺帶來僅22億元會員費收入，顯然無法和平臺的投入相比。現(xiàn)任阿里巴巴集團副總裁，阿里媽媽事業(yè)群負責人家洛曾說過：“88VIP從推出之日起，就一直在虧錢”。盡管如此，在阿里內(nèi)部88VIP項目算得上“佛系”，沒有硬性的KPI要求，會員用戶的增速也非直接目標，而是作為一項至少十年以上的長期計劃存在。
從目前來看，淘寶天貓、大文娛的優(yōu)酷、本地生活的餓了么等，是88VIP的最大受益者。各自拆分后，各個兄弟之間的合作就有了利益的權(quán)衡。
02、88VIP還能愉快地續(xù)費嗎？
88VIP負責人在接受采訪時曾表示，88VIP的頂層設(shè)計，是希望把阿里巴巴最具有消費能力、最具有忠誠度的用戶聚集起來，給他們提供最好的服務(wù)、體驗和權(quán)益，讓他們生活的方方面面都能體驗到阿里巴巴所帶來的有品質(zhì)的感受。
但在外界看來，88VIP所承擔的主要責任是將所有對淘寶天貓的好感，轉(zhuǎn)化到其他平臺。換句話說，也就是讓會員流水比重很大的核心電商業(yè)務(wù)給大文娛、餓了么這種集團邊緣業(yè)務(wù)輸血。
2018年88VIP上線的時候，阿里還是電商領(lǐng)域的絕對第一。那一年，拼多多GMV（商品成交額）不到5000億元，不足阿里國內(nèi)電商GMV的10%。
88VIP將淘寶天貓和其它不賺錢的業(yè)務(wù)綁定在一起，將淘寶天貓的用戶轉(zhuǎn)化到其它平臺，完成全生態(tài)的用戶鎖定。
但如今這家公司的核心電商處境已經(jīng)大不相同。環(huán)伺的競爭對手正在快速長大，看上去比它更有戰(zhàn)斗力和野心，而它自己各方面的增速都在放緩甚至減少。核心電商板塊需要做的是更多地專注到自身的業(yè)務(wù)。
根據(jù) QuestMobile 的數(shù)據(jù)，過去一年（2022 年 2 月 - 2023 年 1 月），拼多多 App 的月均日活躍用戶數(shù)已經(jīng)穩(wěn)定超過了手淘 App。據(jù)公開的數(shù)據(jù)顯示，拼多多2022年GMV超過3萬億元，占據(jù)阿里國內(nèi)電商業(yè)務(wù)35%以上。
更為嚴峻的是，它最核心的收入來源，以淘寶天貓為主的國內(nèi)電商廣告和傭金收入已經(jīng)持續(xù)下滑，去年四季度這部分收入減少9%。
在過去，淘寶天貓在國內(nèi)電商具有極強的品牌心智，所有對天貓、淘寶的好感，還有潛意識里的一些認知也會被轉(zhuǎn)化到其它平臺。2021全年，阿里的年活躍用戶8.82億，這也意味著很大程度上都是淘寶天貓在輸血其他業(yè)務(wù)。
但當核心業(yè)務(wù)帶來的收入開始變少，各個業(yè)務(wù)部門自負盈虧之后，88VIP包含的各個業(yè)務(wù)又該如何權(quán)衡？
對于核心電商淘寶天貓來說，一方面需要將更多的精力用來關(guān)注自身的業(yè)務(wù)，而不是給這些對用戶來說不夠性感的業(yè)務(wù)輸血；另一方面，淘寶天貓也需要88VIP中存在更多的權(quán)益，吸引更多的付費用戶，反哺到主平臺，刺激更多的用戶提高在電商方面的消費，維持1000的淘氣值。兩者間如何權(quán)衡是淘寶天貓需要做出的決策，也是吸血最多的大文娛、餓了么最要做出的選擇。
對于大文娛集團來說，未來十分危險。在財報中，阿里集團將天貓的88VIP列為大文娛業(yè)務(wù)付費用戶增長的主要動力之一。但在集團的支持下，該業(yè)務(wù)仍然在持續(xù)虧損，去年四季度營收下滑6%。
據(jù)《2021中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告》顯示，截至2021年12月，愛奇藝、騰訊、優(yōu)酷月活數(shù)分別為5.0億、4.9億、1.7億，芒果TV和B站月活數(shù)分別達到了1.9億、1.8億。
相較之下，優(yōu)酷的月活不僅落后于愛奇藝和騰訊這兩個長視頻平臺，甚至打不過業(yè)余做長視頻的B站。
通常情況下，付費會員數(shù)與月活數(shù)成正比，缺乏優(yōu)質(zhì)內(nèi)容支撐的優(yōu)酷已然掉隊。同時這也意味著優(yōu)酷對88VIP的拉動效應(yīng)不明顯。但財報顯示，88VIP促進了大文娛業(yè)務(wù)付費用戶的增長，這也意味著對整個其它的業(yè)務(wù)來說，大文娛板塊很可能是一個拖后腿的存在。
在未來，如果優(yōu)酷在自負盈虧之后有能力將內(nèi)容業(yè)務(wù)做的更好，88VIP將會影響優(yōu)酷付費會員部分的收入，相反，則會成為淘寶天貓集團的負擔。
對于本地生活部分也是同樣的道理。如果餓了么和高德能夠保持強勁發(fā)展，肯定更希望能夠保持獨立發(fā)展，如果需要淘寶天貓進行引流，那么他們對于核心電商業(yè)務(wù)來說就是一個累贅。
對于88VIP的評價，家洛曾說過：“這是一個做不到盈利的項目?！?/p>
未來，這個不盈利的項目將如何分配也是一個阿里集團需要考慮的一個問題。