文|五環(huán)外OUTSIDE 桑桑
編輯|尾火
當(dāng)汽車降價開始內(nèi)卷
“既然都掀桌子了，誰怕誰啊，那就干吧，買一送一?！?/p>
這是湖北汽車降價潮開始后，一汽豐田打出的宣傳海報。
一汽豐田的廣告語
從3月開始，湖北開啟了史上最強購車優(yōu)惠季，東風(fēng)集團旗下東風(fēng)標(biāo)致、東風(fēng)雪鐵龍等七大品牌、近60款車型參與其中。
從打折力度來看，這次的車企降價潮確實是到了“掀桌子”的程度。
而這只是開始，接著全國車企開始降價內(nèi)卷。據(jù)不完全統(tǒng)計，截至目前已有近50余汽車品牌超百款車型加入“價格戰(zhàn)”的亂局之中，以求期望能夠在此混亂的市場局面中，保住一定的市場份額。
拿賣的最火爆的東風(fēng)雪鐵龍C6共創(chuàng)版和舒適版兩款新車來舉例，這兩款車指導(dǎo)價在21萬~23萬的車型，補貼后落地價來到了12萬到14萬的區(qū)間，價格近乎腰斬。
東風(fēng)補貼價格表
在巨大的優(yōu)惠面前，全國各地都在趕往湖北買車，當(dāng)?shù)?S店每天都忙得不可開交。
但在湖北這個漩渦中心之外，其他地區(qū)4S店儼然是另外一番景象：門庭冷落、提成變少、庫存增多......
4S店們，被困在2023年的春天里。
4S店快瘋了：客戶問能不能包郵退貨？
在湖北同行躺著把車賣出去的時候，有的4S店已經(jīng)躺平了。
作為一名魯東地區(qū)東風(fēng)4S店的銷售，孫成最近心里很不舒服。這兩天，他總能在抖音上刷到湖北4S店人頭攢動的盛況，晚上十點多，店里依然擠滿了排隊訂車的客戶，跟他店里慘淡的生意形成了鮮明對比。
“連續(xù)刷了三天，氣的我夠嗆?！?/p>
抖音上的交車盛況
東風(fēng)的活動截止日期是3月31號，生怕錯過這波打折的消費者們排到半夜也要訂車。但孫成卻害怕著打折期限還會延長。而如果時間延長，對店里生意的影響就還會持續(xù)。
每年春節(jié)過后的2-3月份，本就是整個汽車行業(yè)的淡季，今年再加上湖北這一波史無前例的補貼力度，門店更是門可羅雀。
孫成這個月喜提“月光”大獎——一個月一輛車也沒賣出去。
面對如此境況，孫成已經(jīng)不想再掙扎了。
讓孫成放棄掙扎的關(guān)鍵原因在于價格戰(zhàn)完全打不過。目前，他所在的這家魯東4S店正在虧錢給優(yōu)惠，即便如此，最大讓渡也只能做到賠3萬塊錢。
而湖北直接把補貼拉到了68000，中間橫著一道38000的巨額差價，這是幾乎任何廠家和車企都難以給出的籌碼。
孫成不禁感嘆，“這種補貼力度，我們是絕對招架不住的?！?/p>
價格近乎腰斬的誘惑太過強大，眼下消費者正在用腳投票。大批省外客戶專門跑到湖北去買車，對此孫成非常理解，直言離得近他也會去買。
湖北4S店人滿為患
他算了一筆經(jīng)濟賬：客戶到武漢辦個暫住證上個湖北牌，三個月以后再把湖北號直接改到當(dāng)?shù)靥?，一共才花費240塊錢，再加上路費住宿飯費誤工費，無論如何也不會超過2萬，代價非常低。
現(xiàn)在來看，活動效果也非常顯著，3月6號，武漢經(jīng)開區(qū)在一場座談會上披露了相關(guān)數(shù)據(jù)，稱活動開啟后，神龍汽車的日均訂單量增長了984%；參與補貼活動的東風(fēng)本田則在五天內(nèi)達成1469輛訂單。
“現(xiàn)在我們就等著湖北的兄弟消化光，最好把庫里都清了，也別給我們發(fā)貨了，如果廠里愿意回購，我們愿意出郵費，給廠家包郵退貨?！睂O成自暴自棄的說。
事實上，這場降價潮帶來的影響遠不止眼下的銷量，更重要的是消費者的認知。
從孫成的經(jīng)驗來看，一旦消費者定下心理價位，就很難再把價格提上去。購買汽車的消費者有自己的邏輯，他們只會覺得車就值這個價，湖北能賣這個價你這兒也能賣。
在孫成看來，這場降價潮簡直是一場不計后果的行動。
賣一輛車虧60，銷售小哥集體辭職
而在1200公里外，湖北4S店日子也未必好過。
“前兩天我看到銷售群里有個哥們，三天賣了100多輛東風(fēng)汽車，別人肯定覺得他賺翻了，但其實也未必有你們想的那么多?！碧岬劫u車，武漢一家前零跑汽車4S店銷售員張銘元一臉苦笑。
去年一年，隨著動力電池漲價降價，張銘元的生活也跟著起起伏伏。經(jīng)歷過一個完整周期之后，他給出對目前行業(yè)的評價：圈子很亂，不講武德。
去年4月，張銘元入職零跑汽車4S店。那時候正趕上一個上行周期，受上游原材料漲價影響，多家車企陸續(xù)通過漲價來緩解成本壓力，而張銘元所銷售的零跑汽車，是當(dāng)時漲幅最高的車企，高達13%。
張銘元所在的4S店，圖源受訪者
不過，當(dāng)時雖然價格漲了，但消費者的熱情還在，張銘元一個月能賣出十幾臺車，收入還算穩(wěn)定。
去年夏天車展，消費者還是挺多，圖源受訪者
但臨近年尾的幾個月，情況開始變得不一樣了。一方面，磷酸鐵鋰等原材料和缺芯潮都得到了緩解，另一方面，一般年底是經(jīng)銷商為完成銷量目標(biāo)降價力度最大的時間節(jié)點。
于是，一場關(guān)于促消費的降價潮開始緩慢醞釀。也就是在去年10月左右，張銘元忽然發(fā)現(xiàn)車不好賣了。而更離譜的事情還在后頭——賣車不賺錢也就罷了，竟然還虧錢。
汽車4S店的提成一般包括單車傭金和延展服務(wù)傭金，單車傭金一般在100—500塊人民幣之間，延展服務(wù)傭金包括基本包括汽車延保、捆綁保養(yǎng)套餐、汽車裝飾等，這些才是高傭金的保障。
一般來說，張銘元一個月能拿到4000—5000左右的提成，但10月份，他一共賣了6輛車，提成總共才1000出頭，他仔細看了看各項明細，發(fā)現(xiàn)其中有輛車的提成竟然倒扣了60塊。
“不管怎么說，我作為銷售幫公司把車賣出去總不可能要扣錢吧！”氣憤不已的他去找過公司的財務(wù)，卻被告知，扣錢的原因是車不好賣，店里余外給了2000塊的優(yōu)惠，由于力度太大根本不賺錢，所以才從他賬上扣。
張銘元無話可說，沒沖著財務(wù)繼續(xù)發(fā)火，”給這筆優(yōu)惠是店里同意的，當(dāng)時沒說要從我工資里扣啊，但我知道她也沒辦法，現(xiàn)在環(huán)境就是這個樣子。“
類似的情況同事也碰到過，此前張銘元的同事小李賣了一輛車曾拿到過20塊錢的提成。大家交流過后紛紛感覺既離譜又無語，最終決定集體離職。
店里一共六個銷售，2022年11月5個人都選擇了離職。老板看情況不對，苦苦哀求剩下的一位同事不要離職，張銘元吐槽，留下的同事是因為借了一些網(wǎng)貸不能有職業(yè)空窗期，否則錢就還不上了，否則他也肯定走。
車難賣、不賺錢，似乎已經(jīng)成了4S店的共識。
在4S店工作了6年，張銘元頭一次覺得行業(yè)如此瘋狂，他形容車企普遍在”殺敵一千自損一千二“。
“根本沒有幾家車企是賺錢的，大家全都在拼量，要維持銷量，就得降價，連累4S店也跟著吃虧?！?/p>
“史上最強”補貼背后
作為湖北的第一大支柱產(chǎn)業(yè)，汽車制造業(yè)在湖北的GDP構(gòu)成中，貢獻占比一度超過了20%，帶動了數(shù)萬人就業(yè)，更歡關(guān)乎著千千萬萬的家庭。
汽車產(chǎn)業(yè)對湖北的重要性不言而喻。
但在新能源車滲透率逐漸加深的當(dāng)下，燃油車的日子自然越來越不好過。歲末年初的那一波主流新能源車企降價潮，更是給燃油車澆了一桶涼水。
而東風(fēng)旗下產(chǎn)品幾乎都是燃油車，可想而知日子有多不好過。
拿東風(fēng)去年的銷量來舉例子，去年東風(fēng)賣了246.45萬輛車，連2016年的6成都不到，今年1-2月累計銷量更是同比下降了48.48%。
即使是在降價促銷量這個方面，燃油車也并沒有電車有優(yōu)勢，“電車的購車成本其實還有下探的空間，但是燃油車沒有?！睂O成表示，燃油車將近三萬個零部件，但是電車也就一萬個左右，“這些硬性成本決定了品牌的下探幅度?！?/p>
值得注意的是，車子雖然賣不出去，但東風(fēng)的產(chǎn)線一刻不停，由此帶來了名列前茅的高庫存量。今年1月，東風(fēng)本田庫存深度高達2.5個月，位列前三。
另外，從今年7月1日起，汽車尾氣排放將執(zhí)行國6B標(biāo)準(zhǔn)，屆時各地或?qū)⒔估系呐欧艠?biāo)準(zhǔn)的汽車上牌。因此，車企去庫存迫在眉睫。
而有著去庫存壓力的并不止東風(fēng)。
今年2月，由中國汽車流通協(xié)會發(fā)布的《2022年全國汽車經(jīng)銷商生存狀況調(diào)查報告》中稱，2022年是汽車經(jīng)銷商過去3-5年時間里最為艱巨的一年。經(jīng)銷商們對車企滿意度、年度銷量目標(biāo)完成率、盈利情況等方面均有下降。有42.1%的經(jīng)銷商銷售目標(biāo)完成率在70%以下。
這場豪擲千金的優(yōu)惠活動實在是無奈之舉。
中國汽車流通協(xié)會會長助理王都認為，只對本地生產(chǎn)的汽車品牌補貼有失公允。“這種選擇性的做法有明顯的地方保護色彩，對非本地生產(chǎn)的汽車品牌不公平，如果任其發(fā)展，將對汽車產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)健康發(fā)展造成極大損害。”
而湖北汽車的第一波“最強補貼”，無疑是第一張倒下的多米諾骨牌，整個汽車行業(yè)的價格體系都面臨著無可避免的沖擊，沒有車企能夠在這個瘋狂的市場下獨善其身。
降價潮還會持續(xù)多久？
目前來看，這場降價潮已經(jīng)席卷全國，大有燎原之勢。
今年以來，包括北京、上海、山東、重慶、吉林、湖南、合肥等在內(nèi)的十余個省市，大眾、本田、豐田、福特、奔馳、寶馬、比亞迪等至少30個汽車品牌都參與其中，給出了“購車大禮包。“
中國一汽發(fā)布億元限時惠民補貼
前赴后繼之下，這場價格戰(zhàn)已經(jīng)殺紅了眼，無論車企愿不愿意，都已經(jīng)被卷入其中。
個中原由，用理想CEO李想的話來說就是，“降價不一定能提升自己的銷量但是一定能打擊別人?！?/p>
從數(shù)據(jù)上看，這場價格戰(zhàn)雖然行業(yè)內(nèi)內(nèi)卷至死，卻并沒有起到促銷量的目的。乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，3月前兩周國內(nèi)乘用車銷量為41.4萬輛，同比下降17%，環(huán)比下降11%。
這場廝殺還會持續(xù)多久？張銘元認為，企業(yè)終究還是以盈利為目的，這種虧損換量的路線走不了多久就會受不了。
就在3月22日上午，中汽協(xié)官方發(fā)文稱，結(jié)合近期多方反映情況，認為此輪降價炒作應(yīng)盡快降溫，讓行業(yè)回歸正常運行狀態(tài)，確保全年行業(yè)健康平穩(wěn)發(fā)展。
而車企一味降價的風(fēng)向也有了新的變化，陸續(xù)有企業(yè)表明態(tài)度，拒絕加入價格戰(zhàn)。
3月12號，理想汽車率先推出保價政策，宣布為其L系列車型（ L7、L8、L9 ）提供90天的保價，緊接著，零跑、騰勢、領(lǐng)克、哪吒也紛紛跟上，都打出了90天內(nèi)保價牌，與此同時，蔚來汽車也重申了其不降價的定價策略。
而同時一些豪華車品牌同樣對降價潮做出了不會跟進的表態(tài)。
奧迪全球CEO杜思曼日前來中國訪問時談到中國市場激烈的價格戰(zhàn)時表示，奧迪不會跟著每一輪價格戰(zhàn)的節(jié)奏走，但是會細致觀察競爭對手的舉動，因為它將關(guān)系著奧迪的戰(zhàn)略決策。
保時捷中國總裁、CEO柯時邁則表示，保時捷不會追求過高的定價和銷量，但也不會投入到跟其它新能源品牌的價格戰(zhàn)中。
如果價格戰(zhàn)愈演愈烈，市場的信心也將逐漸走向低谷。
在行業(yè)平衡被打破的時候，車企沒有正確的選擇。
*本文均為化名
來源：五環(huán)外