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騰訊音樂的瓶頸期

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騰訊音樂的瓶頸期

在線音樂市場早已進(jìn)入存量時代。

文 | 另鏡 劉雨婷

編輯 | 陳彥旭

作為在線音樂“一哥”的騰訊音樂,無論是用戶還是營收,在2022年都陷入了增長瓶頸。

近期,騰訊音樂公布了2022年財報。去年,騰訊音樂總營收283.4億元,同比下跌9.3%;調(diào)整后凈利潤47.5億元,同比增長14.4%。

根據(jù)財報,四季度騰訊音樂社交娛樂業(yè)務(wù)實現(xiàn)收入僅為38.66億元,同比減少18.2%;在線音樂業(yè)務(wù)收入35.6億元,同比增加23.6%。

從2021年四季度開始,騰訊音樂的季度營收已五連跌。曾經(jīng)的增長引擎的社交服務(wù)收入規(guī)模持續(xù)縮小,逆襲增長的在線音樂業(yè)務(wù)承載了騰訊音樂更多希望。

騰訊音樂管理層表示,未來將減少推廣活動,提高內(nèi)容質(zhì)量。2023年,銷售費用預(yù)計繼續(xù)下降,并將投資于內(nèi)容推廣,此為提高月活的新途徑。

實際上,在線音樂市場早已進(jìn)入存量時代。在用戶數(shù)觸及天花板的當(dāng)下,花費高昂營銷費用進(jìn)行推廣獲客,無疑已成為一種低效率的選擇。

在3月21日,騰訊音樂發(fā)布財報的同時,其宣布和杰威爾音樂達(dá)成續(xù)約協(xié)議,用戶可以繼續(xù)在QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂上收聽周杰倫歌單,無疑吸引了用戶目光。

對于失去獨家版權(quán)、降本增效的騰訊音樂來說,如何尋找差異化競爭點、保持現(xiàn)有用戶規(guī)模、提高變現(xiàn)能力或許才是接下來的重點。

在線音樂重挑大梁

今年四季度,騰訊音樂總營收為74.25億元,同比下滑2.4%,總營收的下滑很大程度上是因為騰訊音樂社交娛樂收入的下滑。

隨著眾多娛樂平臺搶奪用戶注意力、直播業(yè)務(wù)監(jiān)管趨嚴(yán),曾經(jīng)騰訊音樂的營收支柱社交娛樂業(yè)務(wù)收入正逐漸走低。自2021年三季度起,騰訊音樂的社交娛樂業(yè)務(wù)營收已連續(xù)六季度同比下滑。

在2019年時,包含K歌、直播在內(nèi)的社交娛樂業(yè)務(wù)營收占到騰訊音樂總營收的72%以上,是騰訊音樂最主要的收入來源。但到今年四季度,騰訊音樂社交娛樂業(yè)務(wù)營收占比已下滑到52.07%,與在線音樂業(yè)務(wù)營收差距逐漸縮小。

今年四季度,在線音樂業(yè)務(wù)營收35.6億元,占總收入比例同比上升10.1%至47.9%。其中,會員訂閱業(yè)務(wù)收入23.5億元,同比增加20.6%。四季度新增320萬訂閱用戶至8850萬人,ARPPU環(huán)比提升至8.9元,整體付費率突破15%。

同期,其他在線音樂業(yè)務(wù)收入11.96億元,同比增長27.7%,TME live和TMELAND作為騰訊音樂的創(chuàng)新營銷渠道,在一定程度上激勵了廣告業(yè)務(wù)收入恢復(fù)。此外,今年四季度有多張頭部歌手?jǐn)?shù)字專輯在騰訊音樂首發(fā),長音頻訂閱用戶超1000萬,實現(xiàn)同比翻倍。

與今年前三季度相比,四季度社交娛樂業(yè)務(wù)下滑趨勢有所放緩,但競爭壓力仍存。今年四季度,社交娛樂付費用戶數(shù)同比下降16%至760萬人,ARPPU同比降低3.1%至169.6元。

在最新業(yè)績發(fā)布會上,騰訊音樂管理層預(yù)計,在今年的某個時間點,在線音樂季度收入將超過社交娛樂服務(wù)的收入,成為主要收入來源。

相較于營收,2022年騰訊音樂的利潤表現(xiàn)成為亮點。

今年四季度,騰訊音樂歸母凈利潤則錄得11.51億元,同比增幅高達(dá)114%,毛利率提升至33%,是近五個季度以來的最高利潤率,已經(jīng)將近其在IPO招股書中所提到的遠(yuǎn)期35%的毛利率預(yù)期。

在利潤率迅速提升的背后是大力度的降本增效。2022年,騰訊音樂銷售費用和行政費用大幅下降,其中銷售和營銷費用11.4億元,同比下滑57.3%;總收入成本則195.7億元,同比減少10.4%。

差異化競爭

在減少營銷花銷的同時,騰訊音樂面臨著另一困境:月活流失。數(shù)據(jù)顯示,騰訊音樂四季度在線音樂和社交娛樂月活用戶分別為5.67億和1.46億,其中在線音樂月活已經(jīng)連續(xù)五個季度下滑。

與此同時,其競爭對手網(wǎng)易云音樂正悄然增長。

隨著在線音樂獨家版權(quán)瓦解,網(wǎng)易云音樂的競爭處境已得到改善,2022年網(wǎng)易云音樂總收入達(dá)89.92億元,同比增長28.5%。

與騰訊音樂相似,網(wǎng)易云音樂在2022年也進(jìn)行了成本控制。2022年,網(wǎng)易云經(jīng)調(diào)整凈虧損由2021年的10億元收窄至2022年的1億元,毛利率亦得到了改善,由2021年的2.0%提升到了14.4%。

此外,在用戶方面,在騰訊音樂在線音樂月活連續(xù)下滑的同時。網(wǎng)易云音樂的月活數(shù)仍在增長,財報顯示,網(wǎng)易云音樂在線音樂服務(wù)的月活躍用戶數(shù)由2021年的1.83億人增加至2022年的1.89億人。

網(wǎng)易云音樂的主打點在于差異化。在今年2月的業(yè)績電話會議上,網(wǎng)易CEO丁磊表示,音樂是一個非常長線的業(yè)務(wù)。未來網(wǎng)易云音樂將更多關(guān)注如何創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)音樂,提供差異化服務(wù),讓更多用戶滿意,而不是考慮最佳利潤率。

同時,丁磊稱,獨立音樂人一直是網(wǎng)易云音樂最重要的服務(wù)對象之一。近年來,我們也積累了很多對中國流行音樂發(fā)展的思考,今年和未來會繼續(xù)服務(wù)獨立音樂人。

獨立音樂人一直是網(wǎng)易云音樂主打的差異競爭點。對于這塊蛋糕,騰訊音樂也曾嘗試切入。今年年初,有媒體報道,騰訊音樂集團(tuán)旗下的騰訊版“網(wǎng)易云音樂”——MOO音樂面臨下架,會變成QQ音樂內(nèi)聚焦獨立音樂人的原創(chuàng)欄目。在此之前,MOO音樂APP的安卓版本已經(jīng)有一年未更新,IOS版本有11個月沒有更新。

此外,騰訊音樂也在音樂社交賽道上與網(wǎng)易云競爭。今年初,騰訊音樂上線了一款元宇宙音樂社交產(chǎn)品“WeBand”。這是一款2D風(fēng)格的用戶共創(chuàng)虛擬空間的社交APP。消息人士透露,該款產(chǎn)品由全民K歌團(tuán)隊打造,有自家版權(quán)庫打底,是內(nèi)部重點構(gòu)建的項目,玩家實時社交體驗也基本對標(biāo)全民K歌的技術(shù)環(huán)境。

此前,網(wǎng)易云音樂推出過一款音樂社交產(chǎn)品“MUS”,這是一款匹配音樂同好的社交APP,如今已更名為“妙時”并重新上線。

在過去幾年中,在線音樂平臺的創(chuàng)收方式并不多,在線音樂訂閱與社交娛樂付費是主要收入來源。但隨著用戶遭遇瓶頸、社交娛樂領(lǐng)域競爭越發(fā)激烈,如何找到新的收入來源一直是困擾平臺的一大問題。

今年3月,有用戶反饋,網(wǎng)易云音樂試圖以增加車載端曲庫收費來增加會員收入。有車主發(fā)現(xiàn)網(wǎng)易云音樂對會員體系進(jìn)行了調(diào)整,車載版會員曲庫需開通黑膠SVIP或車載VIP,此前的黑膠VIP用戶如需在車上聽會員曲庫的歌曲,需要額外加18元升級。

網(wǎng)易云音樂客服稱,目前黑膠會員權(quán)益不包含TV版、車機(jī)版、手表、音箱等非手機(jī)端的會員權(quán)益。

網(wǎng)易云音樂增加車載端收入,這與長視頻平臺限制投屏使用戶充值更高等級會員有異曲同工之妙,但這仍是在固有收入架構(gòu)上進(jìn)行細(xì)化,難以全面看到行業(yè)整體的增收希望。

作為曾經(jīng)的版權(quán)霸主,在失去獨家版權(quán)后,騰訊音樂無疑失去了一大護(hù)城河。在存量競爭的時代,尋找下一個差異化的競爭點也將是重中之重。

運營|陳小妍

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

騰訊音樂

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在線音樂市場早已進(jìn)入存量時代。

文 | 另鏡 劉雨婷

編輯 | 陳彥旭

作為在線音樂“一哥”的騰訊音樂,無論是用戶還是營收,在2022年都陷入了增長瓶頸。

近期,騰訊音樂公布了2022年財報。去年,騰訊音樂總營收283.4億元,同比下跌9.3%;調(diào)整后凈利潤47.5億元,同比增長14.4%。

根據(jù)財報,四季度騰訊音樂社交娛樂業(yè)務(wù)實現(xiàn)收入僅為38.66億元,同比減少18.2%;在線音樂業(yè)務(wù)收入35.6億元,同比增加23.6%。

從2021年四季度開始,騰訊音樂的季度營收已五連跌。曾經(jīng)的增長引擎的社交服務(wù)收入規(guī)模持續(xù)縮小,逆襲增長的在線音樂業(yè)務(wù)承載了騰訊音樂更多希望。

騰訊音樂管理層表示,未來將減少推廣活動,提高內(nèi)容質(zhì)量。2023年,銷售費用預(yù)計繼續(xù)下降,并將投資于內(nèi)容推廣,此為提高月活的新途徑。

實際上,在線音樂市場早已進(jìn)入存量時代。在用戶數(shù)觸及天花板的當(dāng)下,花費高昂營銷費用進(jìn)行推廣獲客,無疑已成為一種低效率的選擇。

在3月21日,騰訊音樂發(fā)布財報的同時,其宣布和杰威爾音樂達(dá)成續(xù)約協(xié)議,用戶可以繼續(xù)在QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂上收聽周杰倫歌單,無疑吸引了用戶目光。

對于失去獨家版權(quán)、降本增效的騰訊音樂來說,如何尋找差異化競爭點、保持現(xiàn)有用戶規(guī)模、提高變現(xiàn)能力或許才是接下來的重點。

在線音樂重挑大梁

今年四季度,騰訊音樂總營收為74.25億元,同比下滑2.4%,總營收的下滑很大程度上是因為騰訊音樂社交娛樂收入的下滑。

隨著眾多娛樂平臺搶奪用戶注意力、直播業(yè)務(wù)監(jiān)管趨嚴(yán),曾經(jīng)騰訊音樂的營收支柱社交娛樂業(yè)務(wù)收入正逐漸走低。自2021年三季度起,騰訊音樂的社交娛樂業(yè)務(wù)營收已連續(xù)六季度同比下滑。

在2019年時,包含K歌、直播在內(nèi)的社交娛樂業(yè)務(wù)營收占到騰訊音樂總營收的72%以上,是騰訊音樂最主要的收入來源。但到今年四季度,騰訊音樂社交娛樂業(yè)務(wù)營收占比已下滑到52.07%,與在線音樂業(yè)務(wù)營收差距逐漸縮小。

今年四季度,在線音樂業(yè)務(wù)營收35.6億元,占總收入比例同比上升10.1%至47.9%。其中,會員訂閱業(yè)務(wù)收入23.5億元,同比增加20.6%。四季度新增320萬訂閱用戶至8850萬人,ARPPU環(huán)比提升至8.9元,整體付費率突破15%。

同期,其他在線音樂業(yè)務(wù)收入11.96億元,同比增長27.7%,TME live和TMELAND作為騰訊音樂的創(chuàng)新營銷渠道,在一定程度上激勵了廣告業(yè)務(wù)收入恢復(fù)。此外,今年四季度有多張頭部歌手?jǐn)?shù)字專輯在騰訊音樂首發(fā),長音頻訂閱用戶超1000萬,實現(xiàn)同比翻倍。

與今年前三季度相比,四季度社交娛樂業(yè)務(wù)下滑趨勢有所放緩,但競爭壓力仍存。今年四季度,社交娛樂付費用戶數(shù)同比下降16%至760萬人,ARPPU同比降低3.1%至169.6元。

在最新業(yè)績發(fā)布會上,騰訊音樂管理層預(yù)計,在今年的某個時間點,在線音樂季度收入將超過社交娛樂服務(wù)的收入,成為主要收入來源。

相較于營收,2022年騰訊音樂的利潤表現(xiàn)成為亮點。

今年四季度,騰訊音樂歸母凈利潤則錄得11.51億元,同比增幅高達(dá)114%,毛利率提升至33%,是近五個季度以來的最高利潤率,已經(jīng)將近其在IPO招股書中所提到的遠(yuǎn)期35%的毛利率預(yù)期。

在利潤率迅速提升的背后是大力度的降本增效。2022年,騰訊音樂銷售費用和行政費用大幅下降,其中銷售和營銷費用11.4億元,同比下滑57.3%;總收入成本則195.7億元,同比減少10.4%。

差異化競爭

在減少營銷花銷的同時,騰訊音樂面臨著另一困境:月活流失。數(shù)據(jù)顯示,騰訊音樂四季度在線音樂和社交娛樂月活用戶分別為5.67億和1.46億,其中在線音樂月活已經(jīng)連續(xù)五個季度下滑。

與此同時,其競爭對手網(wǎng)易云音樂正悄然增長。

隨著在線音樂獨家版權(quán)瓦解,網(wǎng)易云音樂的競爭處境已得到改善,2022年網(wǎng)易云音樂總收入達(dá)89.92億元,同比增長28.5%。

與騰訊音樂相似,網(wǎng)易云音樂在2022年也進(jìn)行了成本控制。2022年,網(wǎng)易云經(jīng)調(diào)整凈虧損由2021年的10億元收窄至2022年的1億元,毛利率亦得到了改善,由2021年的2.0%提升到了14.4%。

此外,在用戶方面,在騰訊音樂在線音樂月活連續(xù)下滑的同時。網(wǎng)易云音樂的月活數(shù)仍在增長,財報顯示,網(wǎng)易云音樂在線音樂服務(wù)的月活躍用戶數(shù)由2021年的1.83億人增加至2022年的1.89億人。

網(wǎng)易云音樂的主打點在于差異化。在今年2月的業(yè)績電話會議上,網(wǎng)易CEO丁磊表示,音樂是一個非常長線的業(yè)務(wù)。未來網(wǎng)易云音樂將更多關(guān)注如何創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)音樂,提供差異化服務(wù),讓更多用戶滿意,而不是考慮最佳利潤率。

同時,丁磊稱,獨立音樂人一直是網(wǎng)易云音樂最重要的服務(wù)對象之一。近年來,我們也積累了很多對中國流行音樂發(fā)展的思考,今年和未來會繼續(xù)服務(wù)獨立音樂人。

獨立音樂人一直是網(wǎng)易云音樂主打的差異競爭點。對于這塊蛋糕,騰訊音樂也曾嘗試切入。今年年初,有媒體報道,騰訊音樂集團(tuán)旗下的騰訊版“網(wǎng)易云音樂”——MOO音樂面臨下架,會變成QQ音樂內(nèi)聚焦獨立音樂人的原創(chuàng)欄目。在此之前,MOO音樂APP的安卓版本已經(jīng)有一年未更新,IOS版本有11個月沒有更新。

此外,騰訊音樂也在音樂社交賽道上與網(wǎng)易云競爭。今年初,騰訊音樂上線了一款元宇宙音樂社交產(chǎn)品“WeBand”。這是一款2D風(fēng)格的用戶共創(chuàng)虛擬空間的社交APP。消息人士透露,該款產(chǎn)品由全民K歌團(tuán)隊打造,有自家版權(quán)庫打底,是內(nèi)部重點構(gòu)建的項目,玩家實時社交體驗也基本對標(biāo)全民K歌的技術(shù)環(huán)境。

此前,網(wǎng)易云音樂推出過一款音樂社交產(chǎn)品“MUS”,這是一款匹配音樂同好的社交APP,如今已更名為“妙時”并重新上線。

在過去幾年中,在線音樂平臺的創(chuàng)收方式并不多,在線音樂訂閱與社交娛樂付費是主要收入來源。但隨著用戶遭遇瓶頸、社交娛樂領(lǐng)域競爭越發(fā)激烈,如何找到新的收入來源一直是困擾平臺的一大問題。

今年3月,有用戶反饋,網(wǎng)易云音樂試圖以增加車載端曲庫收費來增加會員收入。有車主發(fā)現(xiàn)網(wǎng)易云音樂對會員體系進(jìn)行了調(diào)整,車載版會員曲庫需開通黑膠SVIP或車載VIP,此前的黑膠VIP用戶如需在車上聽會員曲庫的歌曲,需要額外加18元升級。

網(wǎng)易云音樂客服稱,目前黑膠會員權(quán)益不包含TV版、車機(jī)版、手表、音箱等非手機(jī)端的會員權(quán)益。

網(wǎng)易云音樂增加車載端收入,這與長視頻平臺限制投屏使用戶充值更高等級會員有異曲同工之妙,但這仍是在固有收入架構(gòu)上進(jìn)行細(xì)化,難以全面看到行業(yè)整體的增收希望。

作為曾經(jīng)的版權(quán)霸主,在失去獨家版權(quán)后,騰訊音樂無疑失去了一大護(hù)城河。在存量競爭的時代,尋找下一個差異化的競爭點也將是重中之重。

運營|陳小妍

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