文 | 另鏡 劉雨婷

編輯 | 陳彥旭

作為在線音樂(lè)“一哥”的騰訊音樂(lè)，無(wú)論是用戶還是營(yíng)收，在2022年都陷入了增長(zhǎng)瓶頸。

近期，騰訊音樂(lè)公布了2022年財(cái)報(bào)。去年，騰訊音樂(lè)總營(yíng)收283.4億元，同比下跌9.3%；調(diào)整后凈利潤(rùn)47.5億元，同比增長(zhǎng)14.4%。

根據(jù)財(cái)報(bào)，四季度騰訊音樂(lè)社交娛樂(lè)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入僅為38.66億元，同比減少18.2%；在線音樂(lè)業(yè)務(wù)收入35.6億元，同比增加23.6%。

從2021年四季度開(kāi)始，騰訊音樂(lè)的季度營(yíng)收已五連跌。曾經(jīng)的增長(zhǎng)引擎的社交服務(wù)收入規(guī)模持續(xù)縮小，逆襲增長(zhǎng)的在線音樂(lè)業(yè)務(wù)承載了騰訊音樂(lè)更多希望。

騰訊音樂(lè)管理層表示，未來(lái)將減少推廣活動(dòng)，提高內(nèi)容質(zhì)量。2023年，銷售費(fèi)用預(yù)計(jì)繼續(xù)下降，并將投資于內(nèi)容推廣，此為提高月活的新途徑。

實(shí)際上，在線音樂(lè)市場(chǎng)早已進(jìn)入存量時(shí)代。在用戶數(shù)觸及天花板的當(dāng)下，花費(fèi)高昂營(yíng)銷費(fèi)用進(jìn)行推廣獲客，無(wú)疑已成為一種低效率的選擇。

在3月21日，騰訊音樂(lè)發(fā)布財(cái)報(bào)的同時(shí)，其宣布和杰威爾音樂(lè)達(dá)成續(xù)約協(xié)議，用戶可以繼續(xù)在QQ音樂(lè)、酷狗音樂(lè)、酷我音樂(lè)上收聽(tīng)周杰倫歌單，無(wú)疑吸引了用戶目光。

對(duì)于失去獨(dú)家版權(quán)、降本增效的騰訊音樂(lè)來(lái)說(shuō)，如何尋找差異化競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)、保持現(xiàn)有用戶規(guī)模、提高變現(xiàn)能力或許才是接下來(lái)的重點(diǎn)。

在線音樂(lè)重挑大梁

今年四季度，騰訊音樂(lè)總營(yíng)收為74.25億元，同比下滑2.4%，總營(yíng)收的下滑很大程度上是因?yàn)轵v訊音樂(lè)社交娛樂(lè)收入的下滑。

隨著眾多娛樂(lè)平臺(tái)搶奪用戶注意力、直播業(yè)務(wù)監(jiān)管趨嚴(yán)，曾經(jīng)騰訊音樂(lè)的營(yíng)收支柱社交娛樂(lè)業(yè)務(wù)收入正逐漸走低。自2021年三季度起，騰訊音樂(lè)的社交娛樂(lè)業(yè)務(wù)營(yíng)收已連續(xù)六季度同比下滑。

在2019年時(shí)，包含K歌、直播在內(nèi)的社交娛樂(lè)業(yè)務(wù)營(yíng)收占到騰訊音樂(lè)總營(yíng)收的72%以上，是騰訊音樂(lè)最主要的收入來(lái)源。但到今年四季度，騰訊音樂(lè)社交娛樂(lè)業(yè)務(wù)營(yíng)收占比已下滑到52.07%，與在線音樂(lè)業(yè)務(wù)營(yíng)收差距逐漸縮小。

今年四季度，在線音樂(lè)業(yè)務(wù)營(yíng)收35.6億元，占總收入比例同比上升10.1%至47.9%。其中，會(huì)員訂閱業(yè)務(wù)收入23.5億元，同比增加20.6%。四季度新增320萬(wàn)訂閱用戶至8850萬(wàn)人，ARPPU環(huán)比提升至8.9元，整體付費(fèi)率突破15%。

同期，其他在線音樂(lè)業(yè)務(wù)收入11.96億元，同比增長(zhǎng)27.7%，TME live和TMELAND作為騰訊音樂(lè)的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷渠道，在一定程度上激勵(lì)了廣告業(yè)務(wù)收入恢復(fù)。此外，今年四季度有多張頭部歌手?jǐn)?shù)字專輯在騰訊音樂(lè)首發(fā)，長(zhǎng)音頻訂閱用戶超1000萬(wàn)，實(shí)現(xiàn)同比翻倍。

與今年前三季度相比，四季度社交娛樂(lè)業(yè)務(wù)下滑趨勢(shì)有所放緩，但競(jìng)爭(zhēng)壓力仍存。今年四季度，社交娛樂(lè)付費(fèi)用戶數(shù)同比下降16%至760萬(wàn)人，ARPPU同比降低3.1%至169.6元。

在最新業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上，騰訊音樂(lè)管理層預(yù)計(jì)，在今年的某個(gè)時(shí)間點(diǎn)，在線音樂(lè)季度收入將超過(guò)社交娛樂(lè)服務(wù)的收入，成為主要收入來(lái)源。

相較于營(yíng)收，2022年騰訊音樂(lè)的利潤(rùn)表現(xiàn)成為亮點(diǎn)。

今年四季度，騰訊音樂(lè)歸母凈利潤(rùn)則錄得11.51億元，同比增幅高達(dá)114%，毛利率提升至33%，是近五個(gè)季度以來(lái)的最高利潤(rùn)率，已經(jīng)將近其在IPO招股書中所提到的遠(yuǎn)期35%的毛利率預(yù)期。

在利潤(rùn)率迅速提升的背后是大力度的降本增效。2022年，騰訊音樂(lè)銷售費(fèi)用和行政費(fèi)用大幅下降，其中銷售和營(yíng)銷費(fèi)用11.4億元，同比下滑57.3%；總收入成本則195.7億元，同比減少10.4%。

差異化競(jìng)爭(zhēng)

在減少營(yíng)銷花銷的同時(shí)，騰訊音樂(lè)面臨著另一困境：月活流失。數(shù)據(jù)顯示，騰訊音樂(lè)四季度在線音樂(lè)和社交娛樂(lè)月活用戶分別為5.67億和1.46億，其中在線音樂(lè)月活已經(jīng)連續(xù)五個(gè)季度下滑。

與此同時(shí)，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手網(wǎng)易云音樂(lè)正悄然增長(zhǎng)。

隨著在線音樂(lè)獨(dú)家版權(quán)瓦解，網(wǎng)易云音樂(lè)的競(jìng)爭(zhēng)處境已得到改善，2022年網(wǎng)易云音樂(lè)總收入達(dá)89.92億元，同比增長(zhǎng)28.5%。

與騰訊音樂(lè)相似，網(wǎng)易云音樂(lè)在2022年也進(jìn)行了成本控制。2022年，網(wǎng)易云經(jīng)調(diào)整凈虧損由2021年的10億元收窄至2022年的1億元，毛利率亦得到了改善，由2021年的2.0%提升到了14.4%。

此外，在用戶方面，在騰訊音樂(lè)在線音樂(lè)月活連續(xù)下滑的同時(shí)。網(wǎng)易云音樂(lè)的月活數(shù)仍在增長(zhǎng)，財(cái)報(bào)顯示，網(wǎng)易云音樂(lè)在線音樂(lè)服務(wù)的月活躍用戶數(shù)由2021年的1.83億人增加至2022年的1.89億人。

網(wǎng)易云音樂(lè)的主打點(diǎn)在于差異化。在今年2月的業(yè)績(jī)電話會(huì)議上，網(wǎng)易CEO丁磊表示，音樂(lè)是一個(gè)非常長(zhǎng)線的業(yè)務(wù)。未來(lái)網(wǎng)易云音樂(lè)將更多關(guān)注如何創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)音樂(lè)，提供差異化服務(wù)，讓更多用戶滿意，而不是考慮最佳利潤(rùn)率。

同時(shí)，丁磊稱，獨(dú)立音樂(lè)人一直是網(wǎng)易云音樂(lè)最重要的服務(wù)對(duì)象之一。近年來(lái)，我們也積累了很多對(duì)中國(guó)流行音樂(lè)發(fā)展的思考，今年和未來(lái)會(huì)繼續(xù)服務(wù)獨(dú)立音樂(lè)人。

獨(dú)立音樂(lè)人一直是網(wǎng)易云音樂(lè)主打的差異競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。對(duì)于這塊蛋糕，騰訊音樂(lè)也曾嘗試切入。今年年初，有媒體報(bào)道，騰訊音樂(lè)集團(tuán)旗下的騰訊版“網(wǎng)易云音樂(lè)”——MOO音樂(lè)面臨下架，會(huì)變成QQ音樂(lè)內(nèi)聚焦獨(dú)立音樂(lè)人的原創(chuàng)欄目。在此之前，MOO音樂(lè)APP的安卓版本已經(jīng)有一年未更新，IOS版本有11個(gè)月沒(méi)有更新。

此外，騰訊音樂(lè)也在音樂(lè)社交賽道上與網(wǎng)易云競(jìng)爭(zhēng)。今年初，騰訊音樂(lè)上線了一款元宇宙音樂(lè)社交產(chǎn)品“WeBand”。這是一款2D風(fēng)格的用戶共創(chuàng)虛擬空間的社交APP。消息人士透露，該款產(chǎn)品由全民K歌團(tuán)隊(duì)打造，有自家版權(quán)庫(kù)打底，是內(nèi)部重點(diǎn)構(gòu)建的項(xiàng)目，玩家實(shí)時(shí)社交體驗(yàn)也基本對(duì)標(biāo)全民K歌的技術(shù)環(huán)境。

此前，網(wǎng)易云音樂(lè)推出過(guò)一款音樂(lè)社交產(chǎn)品“MUS”，這是一款匹配音樂(lè)同好的社交APP，如今已更名為“妙時(shí)”并重新上線。

在過(guò)去幾年中，在線音樂(lè)平臺(tái)的創(chuàng)收方式并不多，在線音樂(lè)訂閱與社交娛樂(lè)付費(fèi)是主要收入來(lái)源。但隨著用戶遭遇瓶頸、社交娛樂(lè)領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，如何找到新的收入來(lái)源一直是困擾平臺(tái)的一大問(wèn)題。

今年3月，有用戶反饋，網(wǎng)易云音樂(lè)試圖以增加車載端曲庫(kù)收費(fèi)來(lái)增加會(huì)員收入。有車主發(fā)現(xiàn)網(wǎng)易云音樂(lè)對(duì)會(huì)員體系進(jìn)行了調(diào)整，車載版會(huì)員曲庫(kù)需開(kāi)通黑膠SVIP或車載VIP，此前的黑膠VIP用戶如需在車上聽(tīng)會(huì)員曲庫(kù)的歌曲，需要額外加18元升級(jí)。

網(wǎng)易云音樂(lè)客服稱，目前黑膠會(huì)員權(quán)益不包含TV版、車機(jī)版、手表、音箱等非手機(jī)端的會(huì)員權(quán)益。

網(wǎng)易云音樂(lè)增加車載端收入，這與長(zhǎng)視頻平臺(tái)限制投屏使用戶充值更高等級(jí)會(huì)員有異曲同工之妙，但這仍是在固有收入架構(gòu)上進(jìn)行細(xì)化，難以全面看到行業(yè)整體的增收希望。

作為曾經(jīng)的版權(quán)霸主，在失去獨(dú)家版權(quán)后，騰訊音樂(lè)無(wú)疑失去了一大護(hù)城河。在存量競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，尋找下一個(gè)差異化的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)也將是重中之重。

運(yùn)營(yíng)|陳小妍