文|三易生活

如今在出行途中順手買杯咖啡，對許多朋友來說已是非常普遍，但對于開車出行的群體來說，這往往就意味著可能需要面對需要繞路或是停車難等問題。針對這一難題，高德地圖與星巴克近日聯(lián)手給出了一種解決方案，那就是“啡快·沿街取”服務(wù)。

據(jù)了解，用戶在駕車出發(fā)前使用高德地圖導(dǎo)航，即可在“順路搜”中選擇“沿街取”服務(wù)，向系統(tǒng)推薦的沿途星巴克門店下單，同時對應(yīng)門店的街邊取餐點(diǎn)或附近臨時停車點(diǎn)會被設(shè)置為途經(jīng)點(diǎn)，當(dāng)用戶到達(dá)途經(jīng)點(diǎn)后幾乎無需等待、只用打開車窗即可從咖啡師手中接過咖啡。

其實(shí)這并非高德地圖首次推出這類“順路買”服務(wù)，此前在今年情人節(jié)期間，他們就曾推出“順路買花”服務(wù)。而從“順路買花”到如今的“順路買咖啡”，不難發(fā)現(xiàn)高德地圖正在嘗試通過基于地理位置搭建“點(diǎn)單-導(dǎo)航-支付-取餐”的一站式服務(wù)，在本地生活服務(wù)領(lǐng)域探索一種全新的、介于到家與到店之間的“順路”場景。

高德化身阿里本地生活排頭兵，出行平臺入局已成趨勢

近年來，高德無疑正在逐漸擔(dān)起阿里巴巴本地生活的重任。此前在2021年，阿里方面宣布成立本地生活版塊的同月，高德便宣布升級為“出門好生活開放服務(wù)平臺”，并將“生活服務(wù)”明確為新的戰(zhàn)略方向。當(dāng)時阿里巴巴CEO張勇就曾表示，希望用戶能在高德地圖完成基于目的地周邊各種服務(wù)的交易，形成以餓了么為中心的“到家”和以高德為中心的“到目的地”業(yè)務(wù)協(xié)同。

就在不久前有消息稱，餓了么到店業(yè)務(wù)（原“口碑”）或?qū)⑴c高德合并，原到店業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人張亮將由向阿里本地生活服務(wù)公司CEO俞永福匯報、改為向高德CEO劉振飛匯報。并且就在日前有消息源透露，3月22日高德召開內(nèi)部會議宣布，與阿里本地生活旗下的到店業(yè)務(wù)口碑正式合并，未來阿里旗下所有的本地生活到店業(yè)務(wù)將整合在高德地圖的入口中。

事實(shí)上，高德方面通過圍繞著“到目的地”不斷做加法，如今已集齊了出行、美食團(tuán)購、酒旅、休閑玩樂、周邊游等業(yè)務(wù)線，與阿里本地生活的到店業(yè)務(wù)有了相當(dāng)緊密的結(jié)合。

目前，地圖導(dǎo)航及各類出行服務(wù)雖然仍是高德地圖APP“首頁”中的主要內(nèi)容，但美食、酒旅、訂票等本地生活服務(wù)也已占據(jù)了相當(dāng)數(shù)量的板塊。在其“附近”界面中更是有著濃濃的“美團(tuán)風(fēng)”，不僅美食、酒店、休閑玩樂等常見頻道應(yīng)有盡有，而且推薦店鋪所采用的瀑布流式布局，也幾乎與美團(tuán)如出一轍。

此外在阿里方面公布的財(cái)報中，高德所占用的篇幅也越來越多。例如在2022財(cái)年的業(yè)績報告中官方就曾提到，“‘到目的地’業(yè)務(wù)本財(cái)年訂單量快速增長，主要是由于高德的用戶交易量及使用頻次提升所推動。高德繼續(xù)通過發(fā)展內(nèi)容及服務(wù)，成功獲得更高的用戶互動及忠誠度?！?/p>

在阿里方面公布的財(cái)報中顯示，截至2022年6月，高德地圖的日均活躍用戶量已超過1.2億。而且在艾媒咨詢發(fā)布的《2022年度中國APP月活躍排行榜》中，高德地圖則以4.9億的月活躍人數(shù)位居“旅游出行”類榜首，超過了擁有3.07億月活躍人數(shù)的美團(tuán)。

由此可見，如此龐大用戶群所帶來的流量池，無疑是高德在本地生活服務(wù)賽道趕超其他參與者的底氣之一。所以如何將流量變現(xiàn)，可能已經(jīng)成為高德拓展本地生活服務(wù)業(yè)務(wù)的關(guān)鍵。但目前擺在高德面前的首要問題，或許便是如何重塑用戶的心智，畢竟就現(xiàn)階段更多用戶依舊還是習(xí)慣于美團(tuán)上找美食、找酒店，而不是打開高德地圖。

但無論如何，出行服務(wù)與本地生活服務(wù)諸多場景緊密相連的這一先天優(yōu)勢，并不會發(fā)生改變。而且如今除高德外，出行平臺入局本地生活服務(wù)領(lǐng)域儼然已是大勢所趨。例如另一出行平臺哈啰也在向本地生活服務(wù)擴(kuò)張，甚至除了本地生活服務(wù)相關(guān)業(yè)務(wù)外，哈啰還上線了圖文、短視頻和交友等功能。

此外，自2020年重拾本地生活服務(wù)業(yè)務(wù)的百度，也已將百度地圖作為了一個展開相關(guān)布局的重要入口。目前與高德地圖一樣，百度地圖也基于地圖和出行場景集齊了餐飲團(tuán)購、酒旅民宿等一系列本地生活服務(wù)，用戶可以直接在APP中查看、購買套餐和優(yōu)惠券，甚至一度連APP的開屏都是百度與美團(tuán)兩家的logo及團(tuán)購信息，這對“千團(tuán)大戰(zhàn)”時的老對手儼然已經(jīng)走上了深度合作的道路。

各路新入局者手段頻出，美團(tuán)打響攻防戰(zhàn)

事實(shí)上，對本地生活服務(wù)領(lǐng)域虎視眈眈的遠(yuǎn)不只有以高德和百度地圖為代表的出行平臺，如今短視頻、電商、社交等領(lǐng)域都有巨頭想要從中分一杯羹。畢竟隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代進(jìn)入下半場，流量增長見頂已經(jīng)成為共識。更何況在經(jīng)過了多年“開疆拓土”后，留給這些平臺的處女地本就不多，而恰好本地生活服務(wù)正是其中之一。

據(jù)艾瑞咨詢此前公布的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)到2025年，國內(nèi)本地生活服務(wù)市場規(guī)模將增長至35.3萬億元，年復(fù)合增長率達(dá)12.6%，并且隨著線上餐飲、線上團(tuán)購等場景的拓寬，本地生活服務(wù)的線上滲透率也將大幅增長，預(yù)計(jì)2025年將達(dá)到30.8%。簡而言之，也就是說本地生活服務(wù)或?qū)⑹且粔K名副其實(shí)的“肥肉”。

在這場新的競爭中，各有所長的參與者可謂是“奇招”頻出。例如內(nèi)容平臺出身的抖音與快手，入局本地生活服務(wù)賽道的過程就著力發(fā)揮短視頻、直播天然具備的“種草”屬性。引用電商的“人貨場”理論，正如抖音將電商業(yè)務(wù)定位于“興趣電商”一樣，目前其生活服務(wù)業(yè)務(wù)也是通過“內(nèi)容—創(chuàng)作—分發(fā)”這一模式來激發(fā)用戶的需求。并且在種草之余，抖音也已開始嘗試與餓了么，以及達(dá)達(dá)、閃送等第三方配送平臺的合作補(bǔ)齊履約短板，從而構(gòu)建起從“種草”到“拔草”的閉環(huán)。

而身為社交賽道絕對王者的微信，則嘗試以聚合模式切入這個領(lǐng)域。此前在2月中旬，微信開始在廣州、深圳等地測試小程序“門店快送”，提供餐飲、生鮮等品類商品的配送服務(wù)。雖然當(dāng)時官方回應(yīng)稱，具體服務(wù)和配送履約均由商家小程序來承接，其只是提供了一個聚合平臺。但不否認(rèn)的是，此舉也基本宣告了騰訊對于本地生活服務(wù)賽道可能有了新的想法。

作為電商行業(yè)的第三極，在一手扶持出快團(tuán)團(tuán)這個社群團(tuán)購平臺后，拼多多瞄準(zhǔn)了私域流量，并試圖借此布局本地生活服務(wù)賽道。目前，快團(tuán)團(tuán)的本地生活服務(wù)業(yè)務(wù)已開始招商，主要品類包括餐飲、娛樂、麗人、住宿等。據(jù)此前曝光的宣傳海報顯示，快團(tuán)團(tuán)的日活或已達(dá)到3000萬，并承諾將提供萬億級曝光，以幫助80%入駐服務(wù)商GMV增長200%、50%線下商家的到店率增長35%。

除了可觀的用戶規(guī)模以及由此帶來的流量外，快團(tuán)團(tuán)鮮明的私域?qū)傩耘c其所采取的“供貨商+大團(tuán)長+幫賣團(tuán)長”多級分銷模式，也可能會為拼多多的本地生活服務(wù)業(yè)務(wù)提供一個機(jī)會。畢竟私域社群天然就更適合“吃喝玩樂”類商品的種草，而分銷模式則無疑有助于銷量的快速增長。

不難發(fā)現(xiàn)，群雄逐鹿之下本地生活服務(wù)賽道已然硝煙再起。作為目前這個賽道當(dāng)之無愧的領(lǐng)頭羊，“守江山”這道題也就擺在了美團(tuán)的面前。從目前來看，美團(tuán)的策略是一邊收縮邊緣業(yè)務(wù)進(jìn)行防守，一邊還在聚焦主業(yè)、展開反擊。

不久前，美團(tuán)創(chuàng)始人、董事長兼CEO王興在內(nèi)部信中宣布，經(jīng)公司最高決策機(jī)構(gòu)S-team研究決定，網(wǎng)約車業(yè)務(wù)美團(tuán)打車將從獨(dú)立事業(yè)部轉(zhuǎn)為平臺業(yè)務(wù)并入美團(tuán)平臺，同時將放棄自營、全面轉(zhuǎn)向聚合模式，業(yè)務(wù)經(jīng)張星遠(yuǎn)（Rocky）將轉(zhuǎn)向美團(tuán)平臺負(fù)責(zé)人李樹斌匯報。事實(shí)上，據(jù)稱為控制虧損，自今年初以來美團(tuán)打車便停止了對自營端的司機(jī)補(bǔ)貼。

雖然美團(tuán)方面并未對這一調(diào)整做出解釋，但有消息人士透露，美團(tuán)做出這個決定的背景，是其各項(xiàng)主營業(yè)務(wù)均面臨較大壓力，非核心業(yè)務(wù)的主要基調(diào)則是降本增效。同時此次調(diào)整或許也意味著，網(wǎng)約車在美團(tuán)內(nèi)部的重視程度有所下降。其實(shí)在美團(tuán)公布的財(cái)報中也已表明，2022年第三季度其包括美團(tuán)打車等在內(nèi)的新業(yè)務(wù)分部收入雖然實(shí)現(xiàn)了同比增長，但仍未擺脫大額虧損的困境。

而在主營業(yè)務(wù)上，自2022年第二季度開始，美團(tuán)便將不斷加大投入的即時零售業(yè)務(wù)美團(tuán)閃購，從原本的新業(yè)務(wù)變更至核心本地商業(yè)分部，與餐飲外賣、到店酒旅相合并。對于此次調(diào)整官方給出的解釋，是因?yàn)樾碌姆植几芊从衬壳暗臉I(yè)務(wù)策略、各種業(yè)務(wù)的發(fā)展階段及財(cái)務(wù)表現(xiàn)，以及更好的與資源分配保持一致。在外界看來，此舉或也意味著美團(tuán)閃購將與外賣、酒旅一同，撐起美團(tuán)“萬物到家”的本地生活服務(wù)業(yè)務(wù)。

據(jù)美團(tuán)方面此前公布的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，目前已有超600萬騎手通過該平臺為近1000萬商家服務(wù)，所以龐大的運(yùn)力和商家資源，無疑也其在與一眾參與者展開市場競爭的底氣所在。

近期就有消息稱，美團(tuán)方面或?qū)⒂?月底將在北京率先上線“薪動力模式”，即從原來的按單量階梯制度改為服務(wù)星級和工齡制度，超時、差評、投訴、單量都將成為服務(wù)星級考核的標(biāo)準(zhǔn)，旨在進(jìn)一步提高騎手的配送效率和服務(wù)質(zhì)量。此外除了商家數(shù)量、履約能力這些“硬實(shí)力”外，在經(jīng)過了此前多年的市場教育后，美團(tuán)的用戶心智建立已然行程，加上眾多用戶生產(chǎn)的外賣測評、到店測評、試吃等內(nèi)容，無疑也都構(gòu)成了美團(tuán)的護(hù)城河。

事實(shí)上，還很難說現(xiàn)在是不是入局本地生活服務(wù)賽道的最好時機(jī)，但在增長問題都擺在面前、且有平臺已經(jīng)率先發(fā)起沖鋒的情況下，各大平臺或許已別無選擇。而當(dāng)阿里、抖音、百度、京東、美團(tuán)、拼多多等一眾巨頭都涌入了同一個賽道后，顯然也就意味著又一場決定未來市場版圖的戰(zhàn)役即將打響。