文|犀牛娛樂 胖部
編輯|樸芳
在騰訊音樂新的財(cái)報(bào)里，犀牛君快速找到了比較關(guān)心的一組數(shù)據(jù)。
在線音樂服務(wù)收入呈現(xiàn)增長態(tài)勢(shì)，第四季度在線音樂訂閱收入23.5億元，同比增長20.6%，環(huán)比增長3.76%；而曾經(jīng)在收入中占比超70%的社交娛樂業(yè)務(wù)，第四季度收入為38.66億，而這個(gè)數(shù)字和2018年四季度持平。
圖片來自騰訊音樂財(cái)報(bào)快報(bào)圖
半年前，犀牛君就曾指出這一點(diǎn)，在線音樂和社交娛樂這兩方面在二季度的營收占比，已經(jīng)從以往的1:2變化至2:3；而三季度和四季度，兩項(xiàng)數(shù)據(jù)的此消彼長已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了幾乎1:1的比例。
而這也意味著，此前多年讓騰訊音樂成為全球首個(gè)盈利的音樂平臺(tái)的、以社交娛樂為支撐的營收模式，在2022年發(fā)生了急劇變化。而進(jìn)入2023年，這種變化或?qū)硇袠I(yè)更多連鎖反應(yīng)。
隨著付費(fèi)會(huì)員數(shù)再漲來到8850萬、ARPPU也有提升，保持在線音樂營收的增長勢(shì)頭，是騰訊音樂實(shí)現(xiàn)發(fā)展、對(duì)沖社交娛樂業(yè)務(wù)下滑的關(guān)鍵。但在這方戰(zhàn)場(chǎng)上，音樂平臺(tái)與短視頻平臺(tái)的爭(zhēng)奪還在繼續(xù)升溫，B站也動(dòng)作頻頻，尤其是2023年版權(quán)續(xù)約年到來，騰訊音樂要如何繼續(xù)保持優(yōu)勢(shì)？
爭(zhēng)奪的核心是兩件事，一是消費(fèi)者會(huì)到哪聽歌，二是音樂人到哪發(fā)歌，考驗(yàn)平臺(tái)側(cè)的就是音樂庫的儲(chǔ)備和音樂服務(wù)能力。而隨著在線音樂市場(chǎng)再度開啟競(jìng)速，行業(yè)正在面對(duì)更多不確定性。
非獨(dú)家時(shí)代，在線音樂戰(zhàn)爭(zhēng)的新打法
在騰訊音樂的新財(cái)報(bào)里提到了一個(gè)版權(quán)信息，財(cái)報(bào)發(fā)布同日，騰訊音樂宣布與杰威爾音樂、相信音樂達(dá)成續(xù)約協(xié)議。
杰威爾如此快速達(dá)成續(xù)約，應(yīng)該是騰訊音樂拿出了足夠的誠意。在進(jìn)入非獨(dú)家版權(quán)以來，網(wǎng)易云音樂最想點(diǎn)亮的恐怕就是周杰倫的歌單，但至今還未能如愿；今年初網(wǎng)易云倒是和相信音樂達(dá)成了版權(quán)協(xié)議，結(jié)果同一天騰訊音樂就宣布了和相信音樂深化戰(zhàn)略合作的消息。
雖然進(jìn)入了非獨(dú)家版權(quán)時(shí)代，但騰訊音樂此前幾年中獲得的紅利依然由此可見。尤其是用戶的留存和變現(xiàn)仍然能夠保持，這得益于過去數(shù)年間的獨(dú)家版權(quán)戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)了國內(nèi)主要音樂消費(fèi)者的聚集，并完成了一定的市場(chǎng)教育、培養(yǎng)用戶習(xí)慣。
也正因如此，騰訊音樂仍然有底氣強(qiáng)調(diào)，平臺(tái)在內(nèi)容方面具有優(yōu)勢(shì)，會(huì)頻頻表明己方依托平臺(tái)現(xiàn)金流能力，仍然占據(jù)著內(nèi)容的絕對(duì)主動(dòng)。
這種宣示當(dāng)下已經(jīng)表現(xiàn)出更多意義。隨著在線音樂業(yè)務(wù)的營收走高，內(nèi)容資源的價(jià)值也被進(jìn)一步看到。獲取內(nèi)容的價(jià)值不僅是讓用戶留下了，用戶已經(jīng)表明可以為內(nèi)容付費(fèi)。
如何獲得內(nèi)容、搭建歌庫，重要性不言而喻。
這并不是一場(chǎng)完全的資本游戲，是錢的事，也不全是錢的事。相對(duì)來說，掌握曲庫的大版權(quán)方對(duì)價(jià)格的權(quán)重更高，會(huì)要求給出更好的份額比例。
在2015、2017、2020這幾個(gè)版權(quán)年，國內(nèi)音樂平臺(tái)們?cè)谝粓?chǎng)場(chǎng)重資本廝殺里頭破血流，最終留下了勝利者騰訊音樂，以及依靠社區(qū)屬性幸存的網(wǎng)易云音樂。之后，騰訊音樂的策略開始轉(zhuǎn)向盤活更加良性的內(nèi)容生態(tài)，網(wǎng)易云音樂則逐漸建立起議價(jià)實(shí)力。
2020年，騰訊音樂向外界展示了其構(gòu)建的內(nèi)容矩陣，先后與環(huán)球、索尼、華納世界三大分別實(shí)現(xiàn)了交叉持股；此外與杰威爾、相信音樂、英皇娛樂、時(shí)代峰峻等擁有頭部音樂人的公司達(dá)成協(xié)議，實(shí)現(xiàn)對(duì)頭1%音樂版權(quán)的絕對(duì)掌控。
非獨(dú)家時(shí)代的到來打破了這種絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。競(jìng)爭(zhēng)策略必然會(huì)經(jīng)歷調(diào)整，從“人無我有”到“人有我優(yōu)”，這個(gè)優(yōu)主要體現(xiàn)在兩方面，一是變現(xiàn)效率，二是內(nèi)容領(lǐng)域的話語權(quán)。
騰訊音樂或可倚靠的，一方面是落實(shí)類似“窗口期”的競(jìng)爭(zhēng)空間，獲取內(nèi)容領(lǐng)域更大的營收空間，在去年和SM娛樂、時(shí)代峰峻的協(xié)議中都有體現(xiàn)；另一方面通過與環(huán)球音樂合資音樂廠牌等方式，進(jìn)一步綁定與行業(yè)公司的合作關(guān)系，讓合作方更深刻地嵌入平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)。
或許網(wǎng)易云音樂在這方面的能力還有所不足，但至少原先行業(yè)靠高額預(yù)付吃飽的情況不再，會(huì)大大降低后續(xù)版權(quán)協(xié)議的現(xiàn)金壓力，網(wǎng)易云音樂2022年和多家唱片公司達(dá)成版權(quán)協(xié)議后，還是首次實(shí)現(xiàn)了現(xiàn)金流轉(zhuǎn)正。
接下來，平臺(tái)更多地需要比拼內(nèi)功，通過推歌等運(yùn)營方面的能力，顯示對(duì)版權(quán)方的價(jià)值。相比大版權(quán)方，尤其是獨(dú)立音樂人等中小版權(quán)方對(duì)此會(huì)更看重。
這方面，網(wǎng)易云音樂看起來會(huì)有更多故事好講，在2022年財(cái)報(bào)里，他們已經(jīng)宣布日活用戶聽歌時(shí)長增長至78.9分鐘，來自平臺(tái)推薦的音樂播放比例上升至33.4%；而入駐平臺(tái)的原創(chuàng)音樂人數(shù)量超61.1萬，這些音樂人共創(chuàng)作了約260萬首音樂曲目。
相比之下，騰訊音樂此次并未公布平臺(tái)原創(chuàng)音樂人數(shù)量，但同樣提到其騰訊音樂人開放平臺(tái)上已經(jīng)創(chuàng)作了230萬首音樂作品，產(chǎn)生了近千首播放破億的熱門原創(chuàng)作品。
在財(cái)報(bào)中，還特別提到了成為去年《中國好聲音》季軍的平臺(tái)音樂人潘韻淇作為例子。此外騰訊音樂也與Billboard達(dá)成合作，“由你音樂榜”英文版入駐Billboard全球官網(wǎng)，開放平臺(tái)8個(gè)月幫助18.5萬音樂人的作品實(shí)現(xiàn)海外發(fā)行。
相較于購買的版權(quán)內(nèi)容，旗下音樂人的增加意味著平臺(tái)自制能力的搭建，也是內(nèi)容領(lǐng)域掌握話語權(quán)的關(guān)鍵。所以雖然產(chǎn)出效率仍然不高，也缺乏代表作品，但行業(yè)對(duì)這方面能力的重視，意義就在于此。
也正是在獨(dú)立音樂人這個(gè)方向上，視頻平臺(tái)表現(xiàn)出了對(duì)音樂平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。
視頻、音樂爭(zhēng)未來，發(fā)力從現(xiàn)在開始
其實(shí)面對(duì)大音樂版權(quán)方，抖音、快手主要需要獲取視頻使用的權(quán)益，和音樂平臺(tái)并不沖突；隨著行業(yè)走向正規(guī)化，抖音、快手還在放大版權(quán)方的收益，2021年快手出臺(tái)版權(quán)結(jié)算政策，就已明確表現(xiàn)出對(duì)版權(quán)方的讓利。
但隨著平臺(tái)在音樂宣推方面的能力持續(xù)走高，甚至逐漸開始引領(lǐng)市場(chǎng)審美，掌握流量出口的抖快，勢(shì)必要求在音樂售賣及消費(fèi)環(huán)節(jié)得到更多蛋糕。
而從行業(yè)整體來看，目前短視頻在音樂宣推領(lǐng)域的作用確實(shí)是無可取代的。雖然每次出現(xiàn)熱歌，各平臺(tái)都會(huì)分別宣稱是自家推薦的成果；但從去年的《孤勇者》到今年的《愛如火》《烏梅子醬》，這些熱歌背后都有視頻相關(guān)的故事，審美取向也越來越短視頻化。
無論抖音還是快手，都已經(jīng)公開表示無意打一場(chǎng)重資本的版權(quán)收購戰(zhàn)，更多表達(dá)的是新歌版權(quán)方面的需求，即在宣發(fā)成果中分一杯羹。比如字節(jié)跳動(dòng)2021年就成立了音樂事業(yè)部，并開始上線部分歌曲聽全曲的功能，于2022年正式上線了獨(dú)立APP“汽水音樂”。
而從新歌本身的價(jià)值來看，一方面是因?yàn)樾赂枋钦麄€(gè)業(yè)態(tài)下變現(xiàn)能力最強(qiáng)的，此前犀牛君介紹音樂“窗口期”的時(shí)候曾指出，數(shù)字專輯售賣的80%-90%都產(chǎn)生于前30天；另一方面，新歌的市場(chǎng)活性和商業(yè)化空間更好，對(duì)視頻平臺(tái)的價(jià)值也最大。
視頻平臺(tái)當(dāng)然希望掌握這些內(nèi)容的主動(dòng)權(quán)。培養(yǎng)獨(dú)立音樂人，就是這個(gè)過程中的關(guān)鍵一環(huán)。從2019年開始，抖音和快手都先后打造了多個(gè)音樂人培養(yǎng)計(jì)劃；也正是在視頻平臺(tái)+音樂平臺(tái)的全網(wǎng)扶持下，音樂生產(chǎn)進(jìn)入了日產(chǎn)“十萬首歌”的時(shí)代。
包括B站也在積極證明自己的推歌、推人能力，近期還推出了首個(gè)線下音樂節(jié)品牌“干杯音樂節(jié)”，在17日當(dāng)晚吸引超過1000萬人在線觀看；此前還與國際知名廠牌88Rising合作打造全新音樂廠牌W8VES，將B站UP主INTO1劉彰、W8VES阿達(dá)娃等音樂人簽入旗下。
但無論是音樂平臺(tái)想要打通短視頻端口，比如2021年起QQ音樂加強(qiáng)了與視頻號(hào)的生態(tài)聯(lián)動(dòng)；亦或者抖音、快手先后搭建了自己的獨(dú)立音樂應(yīng)用，要從頭培養(yǎng)用戶的消費(fèi)習(xí)慣、打造頭部產(chǎn)品，難度都不言而喻。
短時(shí)間來看，視頻平臺(tái)想要實(shí)際進(jìn)入在線音樂市場(chǎng)，對(duì)騰訊音樂等造成影響，還存在明顯的壁壘。
但如果從更長期的角度看，目前在線音樂活性用戶數(shù)據(jù)的下降，或許也在指向音樂消費(fèi)行為的視頻化。
去年周杰倫新專輯《最偉大的作品》，作為行業(yè)頂流的發(fā)布策略很值得思考。新歌沒有選擇音頻先行，而是采取MV首發(fā)，音樂、視頻都選擇了全平臺(tái)動(dòng)員，而“獨(dú)家”資源爭(zhēng)奪更多地落在了附加值，比如個(gè)人直播、花絮、翻唱競(jìng)賽等。
視頻樣態(tài)正在消化在線音樂消費(fèi)的市場(chǎng)需求。隨著消費(fèi)習(xí)慣的進(jìn)一步形成，抖、快、B甚至不需要搭建一個(gè)獨(dú)立的APP，已經(jīng)開始形成對(duì)音樂平臺(tái)的實(shí)際威脅。
當(dāng)然至少目前，在線音樂市場(chǎng)仍然處于增長期，消費(fèi)群體也很穩(wěn)固，這種威脅或許還有些杞人憂天；在這個(gè)環(huán)境下，騰訊音樂的優(yōu)勢(shì)地位依然很難動(dòng)搖，網(wǎng)易云音樂的增長也仍有空間。
但市場(chǎng)在過去一年的變化，讓這個(gè)新的版權(quán)年具有了更多值得觀察的價(jià)值；騰訊音樂對(duì)在線音樂業(yè)務(wù)的需求，會(huì)讓潛在的威脅變得越來越難以忍受。這場(chǎng)注定升溫的攻防戰(zhàn)，將在今年迎來各家越來越多的動(dòng)作。