文｜DataEye研究院
“媒體壟斷，代理商刷量，第三方通吃甲、乙方，到最后只剩廣告主吃癟”？
在游戲買量高度成熟、游戲地位提升、“污名化”淡去的當(dāng)下，“假量”問題，是時(shí)候被重視了！
有數(shù)據(jù)顯示：2021年，中國品牌廣告市場因異常流量造成的損失超320億人民幣，其中互聯(lián)網(wǎng)廣告異常流量占比10.1%。
“假量”問題，就應(yīng)該上3·15。
一、“假量”普遍，年損失三百億
（一）年損失超300億！互聯(lián)網(wǎng)廣告異常流量占一成
根據(jù)《2021中國異常流量報(bào)告》，2021年中國品牌廣告市場因異常流量造成的損失約為326億人民幣，其中互聯(lián)網(wǎng)廣告異常流量占比10.1%。
分媒體類型來看，垂直媒體和廣告聯(lián)盟均為異常曝光重災(zāi)區(qū)，廣告聯(lián)盟和門戶資訊的異常點(diǎn)擊占比遠(yuǎn)高于其他媒體類型。綜合來看，廣告聯(lián)盟異常流量占比最高。
來源：《2021中國異常流量報(bào)告》
同時(shí)，2021年社交平臺(tái)異常流量占比大幅下降，但六大社媒平臺(tái)異常流量占比依然超過40%，論壇平臺(tái)異常流量占比約35%。（注：六大社交媒體涵蓋微博、微信、小紅書、抖音、快手、 B站）
來源：《2021中國異常流量報(bào)告》
（二）“假量是行業(yè)潛規(guī)則，大家心里都有數(shù)”
某游戲上市公司游戲商務(wù)告訴DataEye研究院，“假量算是（行業(yè)）潛規(guī)則，大家心里都有數(shù)，各信息流渠道都有（假量）”
有從業(yè)者在脈脈上激烈吐槽：國內(nèi)的廣告圈全是泡沫，SEM、信息流廣告沒有一家數(shù)據(jù)不做假的，媒體壟斷，代理商刷量，第三方甲乙雙方通吃，到最后只剩甲方廣告主吃癟！
（三）“平臺(tái)假量占比10%-15%，有些中小信息流渠道超過80%”
有從業(yè)者稱：廣告行業(yè)內(nèi)50%的廣告都是虛假刷量，常見的廣告欺詐方式包括流量欺詐、歸因欺詐、偽造SDK、設(shè)備農(nóng)場等。
來源：脈脈
50%的假量占比？這個(gè)比例會(huì)不會(huì)有點(diǎn)夸張？
一位游戲行業(yè)從業(yè)者告訴DataEye研究院，平臺(tái)假量的占比差不多在10%-15%左右，具體比例要分渠道，也看跟甲方的利益關(guān)系，但有些中小信息流渠道假量比例在80%以上。
（四）“假量”背后或有貪腐問題
廣告業(yè)務(wù)容易滋生腐敗，即便是互聯(lián)網(wǎng)大廠也很難幸免。
有網(wǎng)友表示，大廠反作弊技術(shù)有待提升，成百上千萬的廣告投放費(fèi)用反而成了很多人額外的灰色收入。
來源：脈脈
在2021年，某游戲大廠董事長曾親查廣告腐敗、廣告假量縱容外掛案。根據(jù)官方報(bào)道，該公司每年數(shù)億廣告費(fèi)被腐敗侵吞，導(dǎo)致游戲花費(fèi)了巨額廣告費(fèi)卻幾乎“沒有廣告”。
去年底，騰訊董事會(huì)主席兼CEO馬化騰在一次內(nèi)部會(huì)議上痛批買量，并表示自己已經(jīng)不相信買量了。其實(shí)，馬化騰并不是說騰訊不再買量了，而是痛批買量可能導(dǎo)致的腐敗問題，以及無效量問題。為此，騰訊2022年加大了內(nèi)審內(nèi)控力度。
二、游戲“假量”問題背后原因分析
從法律角度來看，流量造假屬于違法行為。
2022年6月，網(wǎng)信辦發(fā)布新修訂《移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序信息服務(wù)管理規(guī)定》，應(yīng)用程序提供者不得通過虛假宣傳、捆綁下載等行為，通過機(jī)器或者人工刷榜、刷量、控評(píng)等方式，或者利用違法和不良信息誘導(dǎo)用戶下載。
為什么游戲行業(yè)依然充斥著虛假流量？
游戲假量問題的核心是利益問題。
DataEye研究院與多位業(yè)內(nèi)人士交流后發(fā)現(xiàn)，游戲行業(yè)存在虛假流量主要有以下三點(diǎn)原因。
第一個(gè)原因是各方對(duì)假量的定義不同。
假量的定義比較寬泛，目前各方對(duì)于假量的定義不同。
《2021中國異常流量報(bào)告》指出，線上廣告的異常流量主要來自于腳本程序和機(jī)器人刷量、病毒控制訪問、惡意插件、信息爬蟲產(chǎn)生無效流量、雇傭真人刷單制造虛假流量等多種方式。
這也是大多數(shù)廠商對(duì)于假量的定義。
但也有廠商認(rèn)為，不匹配或者垃圾用戶也算假量。一位游戲公司工作人員告訴DataEye研究院，假量不一定真是假的（用戶），可能是不匹配或者是垃圾用戶，通過聯(lián)盟方式賣給用戶。
第二個(gè)原因是媒體平臺(tái)擁有絕對(duì)的話語權(quán)，產(chǎn)品被平臺(tái)綁架、發(fā)行被流量綁架。
假量產(chǎn)生的原因很多，最核心的原因是媒體平臺(tái)擁有絕對(duì)的話語權(quán)，游戲產(chǎn)品被平臺(tái)綁架，即使有假量也低調(diào)妥協(xié)。
目前市面上待投放的游戲產(chǎn)品較多，游戲廠商投放訴求較強(qiáng)，這也導(dǎo)致媒體平臺(tái)在廠商面前處于“甲方”地位，游戲廠商處于弱勢，產(chǎn)品被流量平臺(tái)綁架，難和平臺(tái)battle，只要不是特別“夸張過分”，最后還是忍了。
此外，媒體平臺(tái)消耗KPI壓力大，也可能導(dǎo)致刷量現(xiàn)象。比如媒體平臺(tái)投放人員出于KPI考核壓力，增加虛假流量以讓廣告主的花費(fèi)能快速的消耗。
第三個(gè)原因是多層中間代理商。
在流量本不充裕的情況下，如果中間還存在代理商，代理商也要從中分走一杯羹，假量的操作空間更大了，有刷量動(dòng)機(jī)的人員更多了。
有從業(yè)者在脈脈平臺(tái)上吐槽：代理商收的是媒體的錢，代表的是媒體利益，本身就是極不合理的邏輯。
來源：脈脈
還有從業(yè)者在脈脈平臺(tái)上表示：虛假流量大多產(chǎn)生于利益，少部分產(chǎn)生于爬蟲。
來源：脈脈
三、游戲“假量”問題應(yīng)對(duì)措施
游戲買量中遇到的“假量”問題可能無法完全避免，那如何盡量降低“假量”占比？
DataEye研究院與多位業(yè)內(nèi)人士交流后發(fā)現(xiàn)，當(dāng)下游戲公司也沒什么太好的對(duì)策。
措施一：佛系應(yīng)對(duì)，假量處于合理區(qū)間不理會(huì)，假量嚴(yán)重異常找平臺(tái)商量賠償。
目前，游戲公司在與媒體平臺(tái)交鋒的過程中，處于相對(duì)弱勢地位。
某游戲公司市場人員向DataEye研究院透露，自己只知道媒體平臺(tái)有假量，但不知道假量是怎么來的。“我知道是利益，但我想知道都是什么手段去生成的假量?！?/p>
某游戲上市公司游戲商務(wù)告訴DataEye研究院，“假量這東西，作為廣告主，你和媒體是爭論不出來的，沒有直接證據(jù)證明是假量，媒體更不可能承認(rèn)。除非你是媒體的TOP客戶，才有可能一事一議?！?/p>
該商務(wù)透露，如果平臺(tái)的假量比例在10%-15%左右，大家也就選擇睜一只眼閉一只眼。
如果某一時(shí)間段假量情況嚴(yán)重，他們會(huì)找媒體平臺(tái)單獨(dú)商量賠償，但是媒體絕對(duì)不可能賠錢，最多賠點(diǎn)廣告金。
措施二：多投頭部渠道的主站，少投廣告聯(lián)盟，以及中小信息流渠道。
DataEye研究院了解到，目前國內(nèi)頭部媒體渠道也有假量，但假量占比相對(duì)較低，中小信息流渠道假量泛濫，假量占比甚至高達(dá)80%。
此外，相對(duì)而言頭條系、騰訊系的主站流量質(zhì)量較好，而一些廣告聯(lián)盟假量情況較為嚴(yán)重。
某游戲公司市場人員也告訴DataEye研究院，“在國內(nèi)投主站會(huì)好一點(diǎn)，出價(jià)方式都買深度，就不會(huì)買到這些用戶。”
至于游戲出海，同樣是頭部大媒體（Meta、Google 、Tiktok）相對(duì)可控，假量占比相對(duì)較低。
維卓海外優(yōu)化師Aria告訴DataEye研究院，從媒體體量來看，第一梯度Meta、Google 、Tiktok大媒體是比較可控的。（維卓是一家出海領(lǐng)域的整合營銷服務(wù)商，擁有Google、Meta、TikTok等多家官方一級(jí)代理資質(zhì)）
維卓海外優(yōu)化師Aria告訴我們：針對(duì)大媒體無法覆蓋的地區(qū)與限制投放的產(chǎn)品，會(huì)有些廣告主選擇啟用小媒體網(wǎng)盟流量，這時(shí)候?qū)τ诜醇倭繌谋O(jiān)測到規(guī)避的能力各角色還是亟待增強(qiáng)，否則很容易造成短期渠道數(shù)據(jù)光鮮但長期破壞營銷數(shù)據(jù)模型的結(jié)果。
措施三：分散投放，雞蛋不要放在一個(gè)籃子里。
一位買量人士在百度貼吧咨詢，“XX渠道推廣假量太多怎么辦”。據(jù)了解，該用戶目前有4個(gè)賬戶在推廣，每個(gè)賬戶每天大概消耗2000元。
來源：百度貼吧
有網(wǎng)友跟帖留言稱：應(yīng)該是XX渠道在流量放水，季度末了要完成KPI ，如果核心點(diǎn)擊多了，而且均價(jià)異常低，建議刪詞、否詞 ，等下個(gè)月初加回來。
還有網(wǎng)友建議，可以多個(gè)平臺(tái)，比如上抖音、頭條，及其他廣告平臺(tái)，減少對(duì)XX渠道的依賴。
雞蛋不要放在一個(gè)籃子里。分散投放一定程度可以降低廣告的假量率。
四、總結(jié)
（一）游戲行業(yè)買量現(xiàn)狀
1、2021年中國品牌廣告市場因異常流量造成的損失約為326億人民幣，其中互聯(lián)網(wǎng)廣告異常流量占一成。
2、假量一定程度是行業(yè)“潛規(guī)則”，信息流渠道都有假量。
3、媒體平臺(tái)假量的占比差不多在10%-15%左右，具體比例要分渠道，也看跟甲方的利益關(guān)系，但有些中小信息流渠道假量比例在80%以上。
4、流量造假造成廣告投放效率低下。大廠反作弊有待提升，成百上千萬的廣告投放費(fèi)用反而成了很多人額外的灰色收入。
（二）游戲“假量”問題背后原因分析
游戲行業(yè)存在虛假流量主要有以下三點(diǎn)原因。
第一個(gè)原因是各方對(duì)假量的定義不同。
第二個(gè)原因是媒體平臺(tái)擁有絕對(duì)的話語權(quán)，產(chǎn)品被平臺(tái)綁架、發(fā)行被流量綁架。
第三個(gè)原因是多層中間代理商。在流量本不充裕的情況下，如果中間還存在代理商，代理商也要從中分走一杯羹，假量自然就更多了。
（三）游戲“假量”問題應(yīng)對(duì)措施
總的來說，當(dāng)下游戲公司應(yīng)對(duì)假量問題也沒什么太好的對(duì)策。
措施一：佛系應(yīng)對(duì)，假量處于合理區(qū)間不理會(huì)，假量嚴(yán)重異常找平臺(tái)商量賠償。
措施二：多投頭部渠道的主站，少投廣告聯(lián)盟，以及中小信息流渠道。
措施三：分散投放，雞蛋不要放在一個(gè)籃子里。