文｜商業(yè)評(píng)論 考拉是只鹿
編輯｜葛偉煒
2月22日，西安的一位女顧客在巴奴毛肚火鍋（以下簡稱“巴奴火鍋”）就餐時(shí)，點(diǎn)了一份土豆，結(jié)果發(fā)現(xiàn)19元一份的土豆上桌后僅有5片。該顧客一怒之下在網(wǎng)絡(luò)發(fā)布了吐槽視頻，瞬間引發(fā)一眾網(wǎng)友熱議。
隨后巴奴火鍋?zhàn)龀龌貞?yīng)，表示這其實(shí)是小份的量，在西安門店的售價(jià)為9元5片。之后創(chuàng)始人杜中兵在2月24日晚間就此事發(fā)聲，表示：“巴奴暫時(shí)不考慮降價(jià)，并將持續(xù)為顧客創(chuàng)造有價(jià)值的產(chǎn)品。”
杜中兵還對不降價(jià)的原因做了進(jìn)一步說明：“頂著壓力統(tǒng)一回復(fù)一下大家，巴奴賣的是‘富硒土豆’，它不僅包含了環(huán)境價(jià)值、服務(wù)價(jià)值，以及全供應(yīng)鏈（研發(fā)、采購、加工、品控、倉儲(chǔ)、物配）的價(jià)值，所以巴奴暫時(shí)不考慮降價(jià)，并將持續(xù)為顧客創(chuàng)造有價(jià)值的產(chǎn)品?！?/p>
圖源杜中兵微博
針對此次“天價(jià)土豆”風(fēng)波，西安市雁塔區(qū)市場監(jiān)管局工作人員表示：“已有執(zhí)法人員正在調(diào)查處理，目前仍未出結(jié)果。”
火鍋確實(shí)是越來越貴了，背后的原因究竟是什么？作為曾經(jīng)平價(jià)美食的代表，商家是一味為了賺錢還是別有隱情？徘徊于高價(jià)和低價(jià)之間，大眾想要的到底是怎樣的“一口鍋”呢？
貴是原罪嗎？
在“審判”巴奴火鍋前，不如先來平心靜氣地了解一下巴奴火鍋和它售賣的富硒土豆。
巴奴火鍋全名巴奴毛肚火鍋，于2001年創(chuàng)立于河南鄭州，它以全直營的模式從河南出發(fā)，20多年過去，才在北京、上海、廣東、湖北、江蘇、陜西等全國少數(shù)幾個(gè)省市落子。截至目前，全國門店總數(shù)88家，今年有望突破100家。
巴奴曾有一句耐人尋味的Slogan：“服務(wù)不是我們的特色，毛肚和菌湯才是?！痹?020年，巴奴將Slogan改成了“服務(wù)不過度，樣樣都講究。”
話里話外的意思簡單直接，我們對標(biāo)海底撈的江湖地位，但我們并不靠海底撈同質(zhì)化的服務(wù)掙錢。在海底撈，消費(fèi)者為服務(wù)買單；而在巴奴，消費(fèi)者為產(chǎn)品買單。
據(jù)久謙咨詢顯示，2018~2020年，巴奴的發(fā)展進(jìn)入快車道，產(chǎn)品每年提價(jià)，巴奴毛肚從65元一路漲價(jià)至78元，而人均消費(fèi)已經(jīng)接近200元。
就在巴奴火鍋天價(jià)土豆事件發(fā)酵的同時(shí)，海底撈也因?yàn)榻型ｎ櫩妥詭巢亩巧狭司W(wǎng)絡(luò)熱搜。
海底撈從2017年起推出自帶菜服務(wù)，目的是為了讓顧客在海底撈吃到更多自己想吃的東西，得到更好的用餐體驗(yàn)。海底撈服務(wù)人員可以免費(fèi)將顧客自帶的食材處理干凈。只是，自帶菜需要留樣，并簽一份免責(zé)協(xié)議。
顯然，禁止自帶菜的背后，海底撈更多考量的是業(yè)績因素。盡管消費(fèi)者會(huì)攜帶多少自帶菜是個(gè)未知數(shù)，但這一服務(wù)的存在還是潛在地壓縮了消費(fèi)客單價(jià)。
和巴奴相比，海底撈的“變貴”藏在暗處。2022年，海底撈一方面取消牛肉粒、小零食等品類，另一方面通過減少菜量等方式變相提價(jià)，從而降低原材料成本。
火鍋越來越貴了。
“火鍋刺客”似乎已經(jīng)成了大家的共識(shí)。在小紅書上，大家笑說：“如何理解通貨膨脹？吃頓火鍋就知道了?！?/p>
據(jù)巴奴火鍋富硒土豆供應(yīng)商——華頌種業(yè)商品薯銷售負(fù)責(zé)人介紹，富硒土豆的價(jià)格約是普通土豆售價(jià)的兩倍多，目前每斤售價(jià)超過3元。
在回應(yīng)天價(jià)土豆事件時(shí)，杜中兵舉了這樣一個(gè)例子：“20年前就有朋友問我：中兵，1塊10斤的白菜你家一份賣3塊，這也太賺錢了吧？我回答說：如果投大幾十萬（元）開一家店，靠賣白菜就算再火也會(huì)死的。”
杜中兵說的是實(shí)話。雖然曾經(jīng)的火鍋確實(shí)是平民美食，但現(xiàn)在開一家火鍋店，并不代表著低成本。
或許我們不該說貴是原罪，貴的背后是通貨膨脹。
“不止是牛油，現(xiàn)在包括火鍋店需要的起酥油、豆油等油類產(chǎn)品都漲價(jià)得非常厲害，同比都在20%以上的漲幅，而且這輪漲價(jià)潮也許還將持續(xù)?！贝簖垹D創(chuàng)始人柳鷙此前曾向紅餐網(wǎng)這般說道。
再比如貴價(jià)火鍋市場上一度非常熱火朝天的四川當(dāng)?shù)乜者\(yùn)毛肚、辣椒等食材，以及海鮮等食材的保鮮和運(yùn)輸，這背后都面臨著高昂的成本。
通貨膨脹并不僅僅體現(xiàn)在食材等原材料端，還有人力成本、租金成本等各個(gè)維度。這一點(diǎn)在一線城市中尤為明顯。這也就導(dǎo)致了，人均200元一頓的火鍋在一線城市已經(jīng)變得稀疏平常。
令餐飲界倍感無奈的是，其實(shí)火鍋已經(jīng)是餐飲賽道里相對成本比較低的存在。
凌雁管理咨詢首席咨詢師林岳曾在采訪時(shí)表示：“傳統(tǒng)中餐原料多種多樣、烹飪工藝繁雜多變。不同門店、不同廚師，口味和產(chǎn)品也存在差異，而火鍋的食材品類更少、更易加工制作，相應(yīng)的采購和配送壓力更小，中央廚房只需要完成火鍋底料和菜品的切配加工，在門店上菜前的加工也比較簡單。另外，火鍋不需要任何廚師，顧客可以自行操作，在人力要求和管理上也相對簡單?！?/p>
餐飲行業(yè)的重資產(chǎn)是繞不開的“原罪”，要么犧牲利潤、自己承擔(dān)，要么維持利潤、轉(zhuǎn)嫁消費(fèi)者。這里無關(guān)對錯(cuò)，只有商業(yè)行為的選擇。
認(rèn)知的偏差
早在“天價(jià)土豆”風(fēng)波發(fā)生之前，杜中兵便表示，希望巴奴以科技為“產(chǎn)品主義”加持，讓火鍋餐飲品類深入商務(wù)宴請和高端客群，并試圖嘗試打破商務(wù)宴請與火鍋之間的壁壘。
“大家慢慢就會(huì)認(rèn)為貴確實(shí)有道理，而且你賣得貴，通過宣傳、溝通，以及長時(shí)間的累積，品牌立出來了，后面的人再跟著走的時(shí)候就很難走得通。”
一片毛肚打天下。在巴奴火鍋的官網(wǎng)上，羅列著公司的產(chǎn)品主義精神：運(yùn)用“木瓜蛋白酶”嫩化毛肚，引領(lǐng)行業(yè)革命；野山菌湯大火現(xiàn)熬，每鍋湯只用4小時(shí)，用不完就倒掉。
圖源巴奴毛肚火鍋官網(wǎng)
2020年，巴奴投資約1.5億元興建的新央廚正式亮相，秉承“能冷鮮不冷凍，能天然不添加，能當(dāng)天不隔夜”理念，打造餐飲業(yè)第三代供應(yīng)鏈。
和巴奴一樣，以提升產(chǎn)品力作為核心競爭力的火鍋店不在少數(shù)，珮姐老火鍋強(qiáng)調(diào)“即使走出重慶，也堅(jiān)持不減一分辣度”。堅(jiān)持百年家傳工藝，用純天然零添加原料、240小時(shí)自然發(fā)酵、9小時(shí)燜煨的技藝，保證了重慶老火鍋的口感。該鍋底獲得了權(quán)威機(jī)構(gòu)沙利文認(rèn)證的“魚子醬般紅油鍋底首創(chuàng)者”，它的調(diào)料傳統(tǒng)技藝也成為渝中區(qū)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。
圖源珮姐老火鍋微博
即便如此，珮姐遭遇了和巴奴同樣的吐槽。有網(wǎng)友表示：“重慶那么多火鍋，吃了也不明白珮姐為什么國慶取號(hào)12萬桌？”“珮姐又貴又不好吃，跟前幾年的小天鵝那種概念差不多吧，價(jià)格高點(diǎn)、炒作多點(diǎn)，味道過得去而已?！?/p>
艾瑞咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者選擇火鍋店時(shí)首要關(guān)注的是口味（74.7%）以及衛(wèi)生狀況（65.3%）。可見消費(fèi)者確實(shí)傾向于選擇品質(zhì)和環(huán)境更優(yōu)的商家。
然而，尷尬之處在于，在絕大多數(shù)的消費(fèi)者心中是有一桿秤的，價(jià)格和品質(zhì)必須達(dá)到各自心中的平衡點(diǎn)，否則就會(huì)引發(fā)食客吐槽。
然而，“值不值這個(gè)價(jià)”本來就是一個(gè)相當(dāng)主觀的問題，產(chǎn)品和品牌溢價(jià)能達(dá)到怎樣的程度，并不存在標(biāo)準(zhǔn)答案。不只是商家和食客眼中存在著差異，不同的消費(fèi)者之間也存在著巨大分歧。200元一頓的火鍋對低線城市食客來說可能是天價(jià)，但對高線城市食客來說也許是日常。
那么，唯一能統(tǒng)一雙方認(rèn)知差異的就在于明碼標(biāo)價(jià)，也就是一碟菜不能簡單地用大份和小份來區(qū)分重量。每份多少克重，這些都應(yīng)該詳實(shí)地標(biāo)注在菜單上，才能避免消費(fèi)者的誤解。
就要不一樣
在今年初現(xiàn)象級(jí)電視劇《狂飆》中，高啟強(qiáng)的粵式飲食帶火了一波飲食風(fēng)尚。有這樣一個(gè)片段，強(qiáng)哥在拉攏手下的時(shí)候，自己饒有興致地吃著廣東粥底火鍋，旁邊的三個(gè)人則被嚇得魂飛魄散。
《狂飆》播出后，在抖音等平臺(tái)上，不管是自制型還是探店型的強(qiáng)哥同款粥底火鍋，開始火遍全網(wǎng)，收獲了眾多關(guān)注和點(diǎn)贊。
圖源電視劇《狂飆》
除了粥底火鍋外，牛雜鍋、豬肚雞……各種各樣在過去看來較為小眾和冷門的火鍋從去年開始變得真香起來，逐漸成為了火鍋店菜單上的“常駐嘉賓”。糟粕醋火鍋就是其中非常典型的選手。
糟粕醋火鍋源于海南。鍋底帶有酸辣的口感，但不如四川火鍋那么濃烈刺激，外加酒糟帶來醇厚的芳香，能夠更好地吸收來自肉類、海鮮等食材的鮮甜，在多重食材的共同作用下，火鍋的高湯湯頭變得醇厚迷人。糟粕+醋，這種略帶獵奇的口味尤其能吸引年輕人的目光。
由此可見，以湯料底味作為靈魂的火鍋，其SKU遠(yuǎn)未達(dá)到飽和，推陳出新的空間依然廣闊。
艾媒咨詢發(fā)布的《2022年中國火鍋行業(yè)發(fā)展與消費(fèi)行為監(jiān)測報(bào)告》顯示，火鍋賽道已經(jīng)進(jìn)入了白熱化競爭階段，紅海現(xiàn)象嚴(yán)重。尋求異質(zhì)化將是火鍋行業(yè)的長遠(yuǎn)趨勢，火鍋商家應(yīng)找到自身的定位，占領(lǐng)某一細(xì)分品類或在經(jīng)營上尋求創(chuàng)新，才能夠成功出圈。
四川火鍋?zhàn)匀唤?jīng)典，但火鍋界遠(yuǎn)不止四川火鍋。
火鍋商家需要解決的另一大難題在于，幾乎每年火鍋行業(yè)都會(huì)涌現(xiàn)出幾個(gè)新奇特的鍋底SKU，但多數(shù)都不如經(jīng)典款那樣能持續(xù)吸引消費(fèi)者。一次SKU的成功并不代表長治久安。因此，商家需要不斷提升產(chǎn)品的創(chuàng)新能力才能吸引食客的目光。
除了口味上的不一樣，火鍋的另一大不同趨勢在于，人們不再執(zhí)著于到店吃火鍋，而是變得越來越樂于在家中坐享其成?；疱?zhàn)鳛橐环N特殊的中餐品類，只要家里有一口鍋，就能完美還原到店的口味。
數(shù)據(jù)顯示，2021年嘗試過火鍋外賣的消費(fèi)者占比為51.7%，而這一部分人群中經(jīng)常點(diǎn)火鍋外賣的占比為16.3%，偶爾點(diǎn)火鍋外賣的占比為48.8%。在沒有嘗試過火鍋外賣的人群中有意愿嘗試火鍋外賣的占比達(dá)到78.3%。
去年，盒馬將糟粕醋火鍋?zhàn)鳛橹魍飘a(chǎn)品，在全國各地上線了這一小眾鍋底，并同時(shí)推出五鮮魚、五鮮貝等鮮品海鮮涮品，另外還有“指定活鮮涮火鍋可免加工費(fèi)”的服務(wù)。
盒馬相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，海南本地的糟粕醋多為小作坊式生產(chǎn)，品質(zhì)、產(chǎn)量均無法滿足全國的供應(yīng)需求。但在盒馬平臺(tái)上，由高品質(zhì)供應(yīng)鏈形成的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品則能在全國銷售，將天涯海角的海南美味在半小時(shí)內(nèi)送往食客家中。
看中火鍋外賣生意的除了盒馬這樣的生鮮商超，還有傳統(tǒng)火鍋品牌。
2022年7月，海底撈成立社區(qū)營運(yùn)事業(yè)部。據(jù)介紹，海底撈社區(qū)營運(yùn)事業(yè)部成立的目的，在于堂食服務(wù)之外的多元化餐飲服務(wù)創(chuàng)新，通過“外賣+社群+直播+線上商城”模式，服務(wù)好社區(qū)用戶。海底撈社區(qū)營運(yùn)事業(yè)部總經(jīng)理張贏表示，即使是在疫情結(jié)束后的2023年，火鍋外賣業(yè)務(wù)仍有望持續(xù)增長。
我們可以這樣說：新一代消費(fèi)需要的不一樣在于自身的體驗(yàn)感。高品質(zhì)的菜品、獨(dú)特的鍋底、貼心的到家外賣服務(wù)……一頓火鍋中的多個(gè)元素共同拼接構(gòu)成了火鍋品牌的競爭力。而綜合體驗(yàn)最佳的那一個(gè)才是食客心中最特別的那一個(gè)。
2020年的海底撈和西貝在漲價(jià)風(fēng)波后選擇了撤回漲價(jià)決定；2023年的巴奴則選擇了堅(jiān)守。貴也好、便宜也罷；漲價(jià)也好、不漲價(jià)也罷，當(dāng)商家選擇了某種定價(jià)策略，也就同時(shí)選擇了隨之而來的代價(jià)。所有的評(píng)價(jià)和輿論都將化為業(yè)績，在之后的成績單上證明他們的對錯(cuò)。
而對消費(fèi)者來說，擁有合理的知情權(quán)，再各取所需。無論是平價(jià)火鍋還是高端火鍋，消費(fèi)者都能找到獨(dú)屬于自己的歸宿，品味那一口安心和快樂。