文|新媒科技評(píng)論

當(dāng)美團(tuán)的腹地一再被“入侵”，信奉長(zhǎng)期主義的王興，還能穩(wěn)坐釣魚(yú)臺(tái)嗎。

短視頻平臺(tái)發(fā)力本地生活，電商巨頭覬覦生鮮配送，種種市場(chǎng)消息傳來(lái)，似乎都不利于美團(tuán)。受此影響，三月伊始，美團(tuán)的股價(jià)出現(xiàn)了多日連跌。

資本市場(chǎng)對(duì)此反應(yīng)激烈，某種程度也反映出對(duì)美團(tuán)“守擂”能力的擔(dān)憂。不過(guò)近日就有媒體報(bào)道，稱美團(tuán)CEO王興已在3月6日發(fā)出內(nèi)部郵件，宣布放棄自營(yíng)打車(chē)，全面轉(zhuǎn)向聚合模式。

內(nèi)部信還稱，接下來(lái)美團(tuán)將減少對(duì)網(wǎng)約車(chē)業(yè)務(wù)的資源投入，目前的團(tuán)隊(duì)一部分繼續(xù)留在網(wǎng)約車(chē)，其余的將分批次調(diào)配到其他業(yè)務(wù)線。在這個(gè)多事之秋，美團(tuán)調(diào)整了曾兩度高調(diào)發(fā)起的打車(chē)業(yè)務(wù)，是否意味著其要儲(chǔ)備彈藥，留守腹地？

1、“兩起兩落”的美團(tuán)打車(chē)

2017年2月，美團(tuán)通過(guò)在南京試點(diǎn)的打車(chē)業(yè)務(wù)正式進(jìn)軍網(wǎng)約車(chē)市場(chǎng)，并由美團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人王慧文親自帶隊(duì)，美團(tuán)對(duì)打車(chē)業(yè)務(wù)的重視程度可見(jiàn)一斑。

不過(guò)，美團(tuán)打車(chē)進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)間可比滴滴足足晚了5年，美團(tuán)要追趕上來(lái)，便不得不啟動(dòng)“燒錢(qián)補(bǔ)貼”模式。

當(dāng)時(shí)，美團(tuán)打車(chē)對(duì)上海司機(jī)采用“3個(gè)月0抽成”機(jī)制，南京司機(jī)的抽成則僅為8%，而彼時(shí)滴滴司機(jī)的抽成約在19%左右，算上平臺(tái)補(bǔ)貼后，滴滴司機(jī)的抽成比例也有12%。難怪當(dāng)時(shí)在上海的美團(tuán)打車(chē)司機(jī)，表示自己一個(gè)月平均能收入2萬(wàn)元，可見(jiàn)美團(tuán)當(dāng)時(shí)的補(bǔ)貼有多豐厚。

高光時(shí)期，美團(tuán)進(jìn)入上海市場(chǎng)的首日單量就突破了15萬(wàn)單，王興更對(duì)媒體表示，美團(tuán)打車(chē)業(yè)務(wù)已經(jīng)在所進(jìn)入的城市（上海）拿到1/3的市場(chǎng)份額。美團(tuán)方面的人士也曾透露，美團(tuán)將陸續(xù)在北京等城市上線打車(chē)業(yè)務(wù)，并預(yù)計(jì)投入10億美元。

但這一高光時(shí)刻并沒(méi)有維持太久，一方面，“流血式補(bǔ)貼”注定難以持久；此外，受到行業(yè)監(jiān)管影響，美團(tuán)打車(chē)在北京和上海相繼遭到相關(guān)部門(mén)約談，“合規(guī)壓力”一直懸在頭上。

很快，王慧文就對(duì)外表示，美團(tuán)一直在評(píng)估資源投入哪個(gè)業(yè)務(wù)里投入產(chǎn)出比更高，綜合網(wǎng)約車(chē)業(yè)務(wù)的評(píng)估情況來(lái)看，美團(tuán)不會(huì)對(duì)網(wǎng)約車(chē)加大投入。

隨著美團(tuán)開(kāi)始“止損”，美團(tuán)打車(chē)App也在2019年下架，美團(tuán)打車(chē)并入美團(tuán)App，主要以聚合模式為用戶提供打車(chē)服務(wù)。如果不是滴滴在2021年6月因數(shù)據(jù)安全而被“全網(wǎng)下架”，美團(tuán)打車(chē)未必會(huì)重見(jiàn)天日。

滴滴下架還不到一個(gè)月，美團(tuán)打車(chē)便“火速?gòu)?fù)活”，并在北京、上海、成都、廣州、深圳等多個(gè)城市開(kāi)通了網(wǎng)約車(chē)服務(wù)，除了原有的聚合模式外，還有自家的美團(tuán)快車(chē)。

滴滴下架似乎重新喚醒了美團(tuán)打車(chē)的野心，美團(tuán)打車(chē)再次開(kāi)啟瘋狂補(bǔ)貼模式，試圖在打車(chē)市場(chǎng)中再爭(zhēng)一席位，但從結(jié)果來(lái)看，美團(tuán)打車(chē)似乎還是討不到好。

2、從未進(jìn)入網(wǎng)約車(chē)腹地

在滴滴剛下架之初，除了美團(tuán)打車(chē)之外，曹操出行、T3出行、高德出行等都曾一度加大補(bǔ)貼，試圖分搶滴滴的市場(chǎng)份額，但這場(chǎng)“補(bǔ)貼大戰(zhàn)”很快便降下帷幕。

去年以來(lái)，各大平臺(tái)都陸續(xù)取消了補(bǔ)貼，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，隨著網(wǎng)約車(chē)市場(chǎng)越趨成熟，燒錢(qián)補(bǔ)貼獲客的效果已大不如前。

梳理一些媒體的采訪，不少司機(jī)都表示2022年平臺(tái)的補(bǔ)貼有所減少，比如曹操出行司機(jī)表示，平臺(tái)取消了司機(jī)傭金返點(diǎn)政策和早高峰補(bǔ)貼政策，一律按流水總額收取20%傭金。

同樣，美團(tuán)打車(chē)也再次放緩節(jié)奏、收縮補(bǔ)貼，去年底，美團(tuán)打車(chē)相關(guān)人士曾對(duì)媒體表示，合規(guī)與健康可持續(xù)發(fā)展是未來(lái)行業(yè)的大趨勢(shì)。

再一次從“高歌猛進(jìn)”走向“低調(diào)退場(chǎng)”，曾經(jīng)被美團(tuán)寄予厚望的打車(chē)業(yè)務(wù)，為何總是打不下市場(chǎng)？當(dāng)中有幾點(diǎn)原因。

首先，美團(tuán)高估了自身的流量。2018年，美團(tuán)高調(diào)發(fā)力打車(chē)業(yè)務(wù)時(shí)，王慧文曾表示，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)2.5億的日活躍用戶中，30%有出行需求。

如果我們只從這一數(shù)據(jù)來(lái)看，光美團(tuán)自身就有7500萬(wàn)潛在活躍用戶，且出行本就跟餐飲娛樂(lè)一樣是剛需需求，美團(tuán)應(yīng)該是不愁用戶的。

但實(shí)際上，美團(tuán)打車(chē)的數(shù)據(jù)一直不樂(lè)觀。據(jù)“晚點(diǎn)LatePost”報(bào)道，美團(tuán)打車(chē)過(guò)去一年的單量增幅只有40萬(wàn)單左右，相較于高德三倍以上的增長(zhǎng)，表現(xiàn)并不算突出，可見(jiàn)，美團(tuán)7500萬(wàn)潛在用戶壓根沒(méi)有轉(zhuǎn)化成美團(tuán)打車(chē)的用戶。

從市場(chǎng)占有率來(lái)看，美團(tuán)打車(chē)也遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于其它平臺(tái)，數(shù)據(jù)顯示，2022年12月，滴滴出行活躍人數(shù)領(lǐng)域滲透率達(dá)19.27%，嘀嗒出行8.75%，花小豬打車(chē)2.89%，T3出行1.92%，曹操出行1.08%，美團(tuán)打車(chē)（自營(yíng)）的滲透率則不足1%。

其次，包括美團(tuán)打車(chē)在內(nèi)的新業(yè)務(wù)，至今仍處于虧損狀態(tài)。據(jù)美團(tuán)2022年第三季度財(cái)報(bào)顯示，新業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)虧損高達(dá)67.71億元，而這還是已經(jīng)收窄后的虧損。

因此，“晚點(diǎn)LatePost”曾透露，美團(tuán)打車(chē)在今年初定下年度目標(biāo)，要降低虧損，從2022年15%的虧損率降低到8%以內(nèi)。今年初，美團(tuán)已經(jīng)停止了對(duì)自營(yíng)司機(jī)的補(bǔ)貼，取消補(bǔ)貼后，美團(tuán)打車(chē)的活躍司機(jī)開(kāi)始大幅度流失，兩個(gè)月內(nèi)減少了將近一半。

最后，還是“合規(guī)”這一老問(wèn)題。2019年美團(tuán)曾因“合規(guī)”這一老問(wèn)題退出市場(chǎng)，再度歸來(lái)，合規(guī)問(wèn)題似乎仍未解決。據(jù)交通運(yùn)輸部公布的2023年1月份網(wǎng)約車(chē)行業(yè)運(yùn)行基本情況顯示，美團(tuán)打車(chē)的訂單合規(guī)率只有60.9%，排名倒數(shù)第二。

不過(guò)，美團(tuán)打車(chē)聚合模式的表現(xiàn)，則似乎要比自營(yíng)模式好一些。在“合規(guī)”方面，去年多個(gè)月份美團(tuán)打車(chē)均摘下聚合平臺(tái)訂單合規(guī)率的第一名；在單量方面，美團(tuán)打車(chē)的日單量在110萬(wàn)單左右，其中自營(yíng)訂單與聚合訂單的占比約為4：6，聚合模式才是美團(tuán)打車(chē)的收入大頭。

不難看出，網(wǎng)約車(chē)本就是一門(mén)“流量生意”，對(duì)美團(tuán)這樣的自帶充沛流量的平臺(tái)而言，自營(yíng)模式既費(fèi)力又費(fèi)錢(qián)，“輕裝上陣”的聚合模式反而更能發(fā)揮美團(tuán)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也能讓美團(tuán)進(jìn)一步集中精力，專注于自身的核心業(yè)務(wù)。

3、巨頭邊界難被模糊

盡管出行業(yè)務(wù)未及預(yù)期，但也算是美團(tuán)在本地生活領(lǐng)域之外的一次重要嘗試。不過(guò)想要發(fā)展跨界業(yè)務(wù)的巨頭，美團(tuán)絕對(duì)不是唯一一個(gè)。

當(dāng)年曾被美團(tuán)高調(diào)宣戰(zhàn)的滴滴，也曾對(duì)外表示要進(jìn)軍外賣(mài)業(yè)務(wù)，后來(lái)也成立了橙心優(yōu)選進(jìn)入社區(qū)團(tuán)購(gòu)，只是在連年虧損之下，滴滴最終也只能無(wú)奈撤出本地生活。

近來(lái)不斷狙擊美團(tuán)的抖音，也是憑借著從短視頻中獲取的巨大流量，借機(jī)進(jìn)入本地生活和直播電商領(lǐng)域。除了高德之外，華為、騰訊、百度等科技巨頭也先后開(kāi)啟了聚合出行服務(wù)。

縱觀這些“跨界巨頭”，固然不乏已經(jīng)做出一定成績(jī)的平臺(tái)，比如高德的聚合打車(chē)業(yè)務(wù)，目前日單量已達(dá)500萬(wàn)單，且已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了盈利；抖音的本地生活業(yè)務(wù)僅在2022年上半年就實(shí)現(xiàn)了2021年兩倍的交易額。

但更多時(shí)候，巨頭跨界往往未必能取得比原有領(lǐng)域更亮眼的成績(jī)，比如美團(tuán)、滴滴。究其原因，即便已經(jīng)成為某一領(lǐng)域的巨頭甚至是霸主，想要再度擴(kuò)張時(shí)也會(huì)受到邊界的限制。

一方面，是消費(fèi)者心智占位的問(wèn)題。以美團(tuán)打車(chē)為例，王慧文早期樂(lè)觀地認(rèn)為，只要把30%有打車(chē)需求的美團(tuán)活躍用戶轉(zhuǎn)移到美團(tuán)打車(chē)，打車(chē)業(yè)務(wù)也是不愁流量。

但實(shí)際上，消費(fèi)者對(duì)于不同領(lǐng)域的平臺(tái)早已形成了“肌肉記憶”，比如我們不會(huì)選擇在支付寶上聊天，也鮮少會(huì)在微信上點(diǎn)外賣(mài)，同樣的，消費(fèi)者也未必愿意在美團(tuán)上打車(chē)，美團(tuán)的用戶并不是“非美團(tuán)不可”。

另外，則是能力界限的問(wèn)題。從滴滴平臺(tái)的發(fā)展來(lái)看，已經(jīng)消失一年多的滴滴，仍牢牢占據(jù)市場(chǎng)第一的位置，背后除了消費(fèi)習(xí)慣和先發(fā)優(yōu)勢(shì)之外，滴滴的數(shù)據(jù)調(diào)度和運(yùn)營(yíng)能力也是其優(yōu)勢(shì)之一，在沒(méi)有補(bǔ)貼優(yōu)惠的背景下，消費(fèi)者自然愿意選擇能更快匹配到網(wǎng)約車(chē)的平臺(tái)。

最后，則是投入重心的問(wèn)題。比如此次美團(tuán)打車(chē)關(guān)閉自營(yíng)業(yè)務(wù)，也可以看成是美團(tuán)退出非核心業(yè)務(wù)，往核心業(yè)務(wù)聚焦人力物力財(cái)力的表現(xiàn)。相較于打車(chē)業(yè)務(wù)而言，美團(tuán)的本地生活業(yè)務(wù)才是其基本盤(pán)，在基本盤(pán)面臨挑戰(zhàn)時(shí)，護(hù)住核心業(yè)務(wù)才是關(guān)鍵。

田忌賽馬的故事大家都知道了，在三場(chǎng)賽事中，輸?shù)粢粓?chǎng)自己最弱的賽事并不可怕，關(guān)鍵是要守住另外兩場(chǎng)的勝利，希望美團(tuán)也能守住自己的“勝利果實(shí)”吧。