文｜節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng) 七公
趕在癸卯兔年到來(lái)之際，國(guó)內(nèi)市值最大的運(yùn)動(dòng)鞋服制造商——安踏體育（02020.HK）宣布了成立32年來(lái)最大幅度的組織架構(gòu)調(diào)整。
根據(jù)其1月19日貼出的公告，本次厘革之舉重在幾位高管的職務(wù)變動(dòng)：
丁世忠將卸任首席執(zhí)行官職務(wù)并留任董事會(huì)主席，繼續(xù)在安踏的經(jīng)營(yíng)發(fā)展中發(fā)揮核心領(lǐng)導(dǎo)作用。
鄭捷將卸任集團(tuán)總裁及戶外運(yùn)動(dòng)品牌群 CEO，繼續(xù)擔(dān)任執(zhí)行董事和亞瑪芬的首席執(zhí)行官；
賴世賢將卸任首席財(cái)務(wù)官，轉(zhuǎn)而擔(dān)任聯(lián)席首席執(zhí)行官，分管安踏、迪桑特和可隆品牌；
吳永華將將卸任專業(yè)運(yùn)動(dòng)群 CEO，出任聯(lián)席首席執(zhí)行官，負(fù)責(zé)FILA品牌。
以上內(nèi)容概括起來(lái)有兩點(diǎn)：于董事局主席兼CEO任上長(zhǎng)達(dá)15年的丁世忠，選擇部分放權(quán)；重組管理層，把資源和精力集中到FILA、亞瑪芬、迪桑特和可隆。
而就外界看來(lái)，安踏在新舊周期切換的窗口做出系列部署，一方面是押注疫后復(fù)蘇主旋律，更好落實(shí)集團(tuán)“多品牌”及“全球化”戰(zhàn)略；另一方面，這家晉江系龍頭企業(yè)眼下正面臨巨大壓力，亞瑪芬（Amer Sports）虧損、FILA失速、“走出去”待起步……
只是，僅憑一場(chǎng)人事“及時(shí)雨”，能填平安踏野心和困境之間鴻溝嗎？
持續(xù)“失血”的亞瑪芬，需要IPO的救贖？
值得注意的是，丁世忠此番退讓賢路，卻獨(dú)獨(dú)保留了安踏董事局主席和亞瑪芬董事會(huì)主席，并直接管理集團(tuán)的內(nèi)部審計(jì)、監(jiān)察職能與收購(gòu)合并事宜。
結(jié)合去年12月，彭博社援引知情人士的報(bào)道：安踏和共同投資者正與投行初步磋商亞瑪芬體育的IPO事項(xiàng)，最早2023年上市，交易募集資金約10億美元。
或不難推斷，安踏有意推動(dòng)亞瑪芬上市。
圖源：Amer Sports官網(wǎng)
為何IPO？——承壓。
時(shí)間追溯到2019年，安踏聯(lián)合方源資本、Anamered Investments及騰訊等組成投資者財(cái)團(tuán)，以46億歐元的價(jià)格將亞瑪芬“收入囊中”。
據(jù)悉，標(biāo)的方是一家來(lái)自芬蘭的，定位中高端的體育用品公司，旗下品牌包括法國(guó)的薩洛蒙、加拿大的始祖鳥(niǎo)、美國(guó)的威爾勝、瑞士的壁克峰等，涵蓋戶外裝備、山地越野、網(wǎng)球、滑雪等運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景，且在各自所屬領(lǐng)域皆處于領(lǐng)先地位，具有較高的業(yè)內(nèi)知名度。
拿下亞瑪芬的主導(dǎo)權(quán)后，安踏不斷強(qiáng)化前者的高端調(diào)性，尤其在中國(guó)市場(chǎng)，無(wú)論是營(yíng)銷策略，還是門(mén)店選址，亦或身份象征，都按照奢侈品的標(biāo)準(zhǔn)打造。
比如始祖鳥(niǎo)，既有位于香格里拉的海拔最高體驗(yàn)店，又有位于上?；春Ｂ放c愛(ài)馬仕鄰街的阿爾法中心旗艦店，動(dòng)輒上萬(wàn)的價(jià)格把“凡勃倫效應(yīng)”發(fā)揮的淋漓盡致，絕對(duì)是站在戶外服裝鄙視鏈頂端的王者。
圖源：始祖鳥(niǎo)京東旗艦店
不過(guò)，所謂“沒(méi)有無(wú)雜草的花圃”，這筆交易也有它的不完美之處。
硬幣的正面，亞瑪芬的全球化基因和貴胄血統(tǒng)，恰恰是安踏欠缺的，且趕上全民涌動(dòng)的冰雪熱、戶外熱，為薩洛蒙、始祖鳥(niǎo)、壁克峰的生長(zhǎng)奠定了肥沃的土壤；硬幣的背面，前期收購(gòu)亞瑪芬的資金壓力和其遲遲無(wú)法盈利的結(jié)果，又讓安踏如牛負(fù)重。
財(cái)報(bào)顯示，2019年3月26日至2019年12月31日，安踏全資持有亞瑪芬的合營(yíng)公司AS Holding收益為174.99億元，凈虧損10.92億元；2020年-2022年上半年，該公司營(yíng)收分別為194.5億元、197.2億元、96.71億元，凈虧損分別為11.4億元、1.54億元、3.39億元。
按照安踏的持股比例（52.7%），在與亞瑪芬“相遇相守”的3年半間，合計(jì)“失血”約14.36億元。
不止于此，亞瑪芬還給安踏帶來(lái)了龐大的債務(wù)。
2018年-2019年，安踏的負(fù)債總額從78.54億元狂飆到201.57億元，至2022年上半年已達(dá)到295億元，資產(chǎn)負(fù)債率則從2018年的32%上漲至2019年-2021年的50%左右，2022年中略微降至45.8%。
相比之下，2022年同期李寧（HK:02331）的負(fù)債總值為88.9億元，資產(chǎn)負(fù)債率為28.6%。
受制形勢(shì)，疊加始祖鳥(niǎo)、壁克峰飛入國(guó)內(nèi)后，正處在瘋狂造勢(shì)、瘋狂投入階段，僅靠安踏一人的支持難免力不從心。若拆分亞瑪芬上市，顯然是個(gè)一舉兩得的好主意。
服裝行業(yè)某分析師向節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)表示，“除了找錢(qián)、減負(fù)，IPO本身有助于安踏通過(guò)資本路徑，為接下來(lái)的擴(kuò)張謀求底氣。”
FILA首現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，美好時(shí)光俱往矣？
吞進(jìn)嘴里的亞瑪芬還未消化完全，另一支柱品牌，走高端時(shí)尚路線的FILA（斐樂(lè)）又陷入增長(zhǎng)瓶頸，安踏當(dāng)下正遭遇“雪上加霜”的惡劣天氣。
據(jù)其年初披露的數(shù)據(jù)，2022年四季度，F(xiàn)ILA出現(xiàn)10%至20%低段的負(fù)增長(zhǎng)，2022全年增長(zhǎng)為負(fù)。這也是FILA自2009年被安踏收購(gòu)以來(lái)首次出現(xiàn)的負(fù)增長(zhǎng)。
就FILA在集團(tuán)內(nèi)部舉足輕重的“含金量”，這事絕對(duì)體大到能讓安踏夙夜難寐。
財(cái)報(bào)顯示，過(guò)往數(shù)年，F(xiàn)ILA成長(zhǎng)強(qiáng)勁，2019年至2021年，收益同比增幅為73.9%、18.1%和25.1%，經(jīng)營(yíng)溢利同比增幅87.1%、11.7%、18.8%；對(duì)應(yīng)各期，主品牌安踏的收益同比增幅為21.8%、-9.7%、52.5%，經(jīng)營(yíng)溢利增幅為26.2%、-4.9%、13.7%。
具體到貢獻(xiàn)度，2019年至2021年，按營(yíng)收計(jì)，F(xiàn)ILA基本和安踏平分秋分。
換言之，若FILA無(wú)法止滑，對(duì)安踏基本盤(pán)打擊是致命的。
事實(shí)上，F(xiàn)ILA勢(shì)頭放緩早有跡象。
2022年上半年，F(xiàn)ILA收益為107.77億元，同比下滑0.5%；毛利率從72.3%下滑3.7個(gè)至68.6%，帶動(dòng)經(jīng)營(yíng)溢利下滑22.8%至24.26億元。
往前追溯，2021年上半年，F(xiàn)ILA銷售額漲超50%，全年?duì)I收突破200億元大關(guān)。其實(shí)，這一時(shí)段的FILA就已走到十字路口。
為了捅開(kāi)頭頂?shù)摹疤旎ò濉?，F(xiàn)ILA伸出了多元化的觸角，在跑步之外，發(fā)力健身、高爾夫、棒球，拓展輕運(yùn)動(dòng)生意“錢(qián)景”。
可從效果來(lái)看，“八爪章魚(yú)術(shù)”顯然還沒(méi)形成氣候。FILA最美好的時(shí)光俱往矣。
追究原因，除了品牌必然的生命周期和賽道內(nèi)越來(lái)越多的玩家錨定時(shí)尚運(yùn)動(dòng)外，安踏未能跟緊潮流，為FILA及時(shí)賦能和更新內(nèi)涵是原因之一。
據(jù)節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)觀察，F(xiàn)ILA曾靠老爹鞋出圈，但春去秋來(lái)四五年，出名的還是老爹鞋。
整個(gè)過(guò)程中，老爹鞋雖然在設(shè)計(jì)上推出了貓爪、ADE、魚(yú)刺、滿天星系列，或者換個(gè)概念，大眼鞋、香蕉鞋、刀魚(yú)鞋、怪獸鞋等，但鞋型改變不大。畢竟FILA店員都出來(lái)抱怨，“頂多把小細(xì)節(jié)變一下，以致于撞鞋太多，我們自己都記不清個(gè)別產(chǎn)品的名字。”
圖源：FILA官網(wǎng)
然而，消費(fèi)者的喜好一直在變，現(xiàn)如今，體育用品賽道的“風(fēng)口”的是國(guó)潮文化和專業(yè)品類，李寧、特步、鴻星爾克紛紛刷街出圈，F(xiàn)ILA的感知力卻似乎“鈍”住了。
服裝類，F(xiàn)ILA熱衷與設(shè)計(jì)師、運(yùn)動(dòng)品牌等合作推出聯(lián)名款，但這些號(hào)稱“運(yùn)動(dòng)與時(shí)裝”，“摩登與經(jīng)典”，平衡“活力與藝術(shù)美感”的價(jià)值創(chuàng)作，并沒(méi)有給人耳目一新的感覺(jué)。
比如FILA和安東尼不二兔的聯(lián)名款，僅僅就是將兩個(gè)品牌的經(jīng)典配色和元素進(jìn)行拼接混搭，再運(yùn)用于基礎(chǔ)的衛(wèi)衣、長(zhǎng)褲和開(kāi)衫上面，樣式甚至與市面上的普通款如出一轍。
圖源：FILA官網(wǎng)
反饋到需求端，大眾對(duì)創(chuàng)新貧瘠的FILA聯(lián)名產(chǎn)品的認(rèn)可度也有限。雅虎運(yùn)動(dòng)2022年度十大運(yùn)動(dòng)品牌跨界聯(lián)名盤(pán)點(diǎn)中，F(xiàn)ILA并未上榜。
再者，亦有必要提及斐樂(lè)的質(zhì)量。
黑貓投訴上，有關(guān)斐樂(lè)的維權(quán)信息高達(dá)近5000條，集中在產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)問(wèn)題上。
比如有多位消費(fèi)者反映，使用時(shí)間較短，未有不當(dāng)操作的斐樂(lè)羽絨服，在手洗后不僅跑棉，且無(wú)法通過(guò)輕輕拍打復(fù)原蓬松；2022年10月底購(gòu)買(mǎi)的斐樂(lè)的羽絨服，年前穿了一次，年后穿了不到十次，期間也沒(méi)洗過(guò)，便起球很嚴(yán)重，根本沒(méi)法穿出去。
變革，安踏走到了哪一步？
2021年12月18日，在安踏30周年慶典活動(dòng)中，丁世忠正式揭曉集團(tuán)的新十年規(guī)劃：從“單聚焦、多品牌、全渠道”升級(jí)為 “單聚焦、多品牌、全球化”。
這意味著，下一個(gè)十年，出海將是安踏的“重頭戲”，由此也為前述組織架構(gòu)調(diào)整埋下伏筆。
其中，擁有眾多高端子品牌，別樣精英、小眾氣質(zhì)區(qū)別于耐克、阿迪達(dá)斯的亞瑪芬，被視為全球落子的主心骨，且背負(fù)極具挑戰(zhàn)的KPI：“5個(gè)10億歐元”，即到2025年，始祖鳥(niǎo)、薩洛蒙和威爾遜成為三個(gè)價(jià)值10億歐元的品牌，中國(guó)市場(chǎng)和直營(yíng)模式分別創(chuàng)造收入10億歐元，總銷售業(yè)績(jī)千億元。
圖源：西南證券研報(bào)
盡管夢(mèng)想很高遠(yuǎn)，但現(xiàn)實(shí)的骨感還是暗示出道路的艱險(xiǎn)和曲折：以亞瑪芬目前的營(yíng)收增速，孱弱的財(cái)務(wù)表現(xiàn)，千億規(guī)模怕是“畫(huà)大餅”。
經(jīng)濟(jì)學(xué)家宋清輝認(rèn)為，從安踏改造FILA的情況看，借助全球市場(chǎng)，亞瑪芬兌現(xiàn)目標(biāo)并非沒(méi)有機(jī)會(huì)，但前提是它能否保持30%的年增長(zhǎng)率。
根植于安踏自身，其本身缺乏海外市場(chǎng)的操盤(pán)經(jīng)驗(yàn)，無(wú)論是斐樂(lè)的成功，還是始祖鳥(niǎo)的爆火，它所做的都是把外國(guó)好品牌買(mǎi)回來(lái)進(jìn)行中國(guó)本土運(yùn)營(yíng)，而非國(guó)際化運(yùn)營(yíng)的結(jié)果。
如果再把視野放寬到全球，國(guó)際化差距則更顯著。
據(jù)英國(guó)品牌評(píng)估機(jī)構(gòu)“品牌金融”(Brand Finance)發(fā)布的2022“全球服裝時(shí)尚品牌價(jià)值50強(qiáng)”排行榜(Apparel 50 2022)，耐克繼續(xù)蟬聯(lián)第一，品牌價(jià)值增長(zhǎng)9%至331.76億美元；阿迪達(dá)斯排號(hào)第五，品牌價(jià)值增長(zhǎng)2%至146.36億美元；安踏位列第17名。
自斬獲亞瑪芬后，安踏對(duì)于追趕競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信心十足：“在正面戰(zhàn)場(chǎng)上，耐克的優(yōu)勢(shì)在中短期很難撼動(dòng)，而我們收購(gòu)Amber，則可以在細(xì)分市場(chǎng)上，迅速占領(lǐng)高點(diǎn)，形成差異化競(jìng)爭(zhēng)的新對(duì)峙格局?！?/p>
但細(xì)化到最客觀的數(shù)據(jù)，安踏在全球的收入只占2%的市場(chǎng)份額，根本難望全球占比18%的耐克和10%的阿迪的項(xiàng)背。
不得不承認(rèn)，安踏距離預(yù)期的，真正意義上的國(guó)際化，還有很長(zhǎng)的一段路要走。
回到剛剛開(kāi)啟的2023年，安踏的任務(wù)很緊迫，既要，又要，還要。不單單要找到亞瑪芬的盈虧平衡點(diǎn)，還要拯救失速的FILA和打響國(guó)際化第一槍。否則，缺少支撐力，安踏在資本市場(chǎng)可能就危險(xiǎn)了，出手要錢(qián)更不可能硬氣十足。
值得注意的是，截至3月8日，安踏市值約2876億港元，相較一年前高點(diǎn)的5200多億港元，縮水超2300億港元。