文|餐飲界
從被消費(fèi)者曝光到品牌方致歉，再到創(chuàng)始人發(fā)聲，巴奴的“高價土豆”事件在紛紛揚(yáng)揚(yáng)的議論之后看似已落幕，但留給餐飲人的思考卻值得進(jìn)一步深挖。
“天價土豆”背后，高端食材和高性價比主消費(fèi)觀的格格不入，品牌高端化戰(zhàn)略和品類微利化趨勢的相悖而行，這其中的矛盾，當(dāng)真不可調(diào)和？
01 致歉但拒絕降價巴奴舍棄口碑在堅(jiān)守什么？
重新梳理“高價土豆”事件的始末：
日前，一位西安的食客在網(wǎng)上吐槽稱在巴奴火鍋店就餐時，18元點(diǎn)了一份土豆，整份菜只5片土豆。隨后在2月22日，#火鍋店18元一份土豆就5薄片#話題登上熱搜。
23日，巴奴品牌方通過微信公眾號就此事件“道歉”，主要內(nèi)容是出現(xiàn)該事件是因?yàn)椤肮芾硎д`”，員工上成了“小份的量”，而小份在西安門店的售價為9元。截至發(fā)稿前，#巴奴火鍋致歉#的話題在微博上獲得了1.2億閱讀量。
網(wǎng)友評論中，一水的“9元5片，太‘便宜’了!”“明明可能直接搶，還給你切好端上了五片土豆”……顯然，網(wǎng)友對該聲明并不滿意。
圖源：微博話題截圖
或是因?yàn)楣俜街虑嘎暶鞯男Ч催_(dá)預(yù)期，24日，巴奴火鍋創(chuàng)始人杜中兵跟進(jìn)該事件發(fā)聲，表示巴奴賣的是“富硒土豆”，它的價格體系中包含了“產(chǎn)品本身的價值”、“環(huán)境價值”、“服務(wù)價值”、“全供應(yīng)鏈價值”等多重價值，所以，巴奴暫時不考慮降價。當(dāng)天，#巴奴火鍋創(chuàng)始人再回應(yīng)天價土豆#、#巴奴火鍋創(chuàng)始發(fā)聲#兩大話題將該事件又推向了新的輿論高度。
從官方致歉到創(chuàng)始人發(fā)聲，可以看出巴奴火鍋在很“認(rèn)真”、“真誠”地向大家解釋其中的誤會，以及為什么賣這么貴，且內(nèi)容皆為事實(shí)。但是，巴奴忽略了一個客觀因素：消費(fèi)認(rèn)知。在普遍的消費(fèi)認(rèn)知里，2塊錢能切一盤的土豆和“天價”很難劃上等號。無論是普通土豆還是富硒土豆，無論是“18元5片”還是“9元5片”，都貴到“超出認(rèn)知”。
從公關(guān)視角看巴奴火鍋對該事件的處理，兩次發(fā)聲均并未達(dá)到公關(guān)效果，反而起到了推波助瀾的作用。餐飲界創(chuàng)始人鶴九曾在其《餐飲公關(guān)力》一書中為餐飲危機(jī)公關(guān)總結(jié)了“九陰真經(jīng)（九大招術(shù)）”，其中第七招和第八招為“調(diào)虎離山”和“沉默是金”，即通過轉(zhuǎn)移公眾視線、沉默等手法將轉(zhuǎn)移焦點(diǎn)，降低熱度，將輿論影響大事化小，小事化了。
在搜索“天價土豆”時，還可以搜到海底撈“一片土豆1.5元”的相關(guān)報道。但相對于巴奴的此次事件，海底撈、西貝們在此前的漲價并未引發(fā)太大的輿論熱潮。顯然，處理此類事件，“真誠”未必是必殺技，有時候，冷處理也是不錯的處理方式。
事件發(fā)展至此，巴奴的口碑受到重創(chuàng)。但巴奴為何堅(jiān)持“不降價”？這里，不得不提到巴奴的高端化戰(zhàn)略。大眾點(diǎn)評定位北京分別搜索“海底撈”和“巴奴”，兩者的人均分別在120元左右和180元左右。對比之下，巴奴的“高端”屬性盡顯。
“高端化”正是巴奴近兩年推行的重要戰(zhàn)略之一，其中的重要方向便是食材的高端化。運(yùn)用天然“木瓜蛋白酶嫩化”專項(xiàng)技術(shù)提升口感的毛肚，以及風(fēng)口浪尖上的“富硒”土豆，都是巴奴引入高端食材的探索。所以，巴奴堅(jiān)守的不是“高價土豆”，而是品牌的“高端屬性”，是品牌對高品質(zhì)食材的探索。
僅從巴奴的高端化路徑來看，通過營養(yǎng)、服務(wù)、供應(yīng)鏈等為產(chǎn)品增加附加值，以獲得更高的產(chǎn)品價值，獲得差異化的產(chǎn)品標(biāo)簽，這一點(diǎn)，無可厚非。該事件的“原罪”是定價脫離了群眾基礎(chǔ)，超出了認(rèn)知“底線”。而高端化的巴奴，也要從此改變“既要又要”的思想：放棄“既要高端定位帶來的利潤空間，又要龐大的群眾基礎(chǔ)”的思想，轉(zhuǎn)而精準(zhǔn)服務(wù)于高端火鍋店匹配到的那一批高消費(fèi)群體。
02 消費(fèi)升級和降級反復(fù)磋磨火鍋店謀利愈發(fā)艱難
上面提到，在“天價土豆”之前，媒體報道海底撈和西貝等頭部餐企也在“悄然”漲價。在參某看來，人工在漲、租金在漲、食材成本也在漲，餐廳在一定范圍內(nèi)合理漲價順理成章。但事實(shí)上，餐企特別是頭部餐企的每一次調(diào)價，都如此小心翼翼、心驚膽顫，一不小心，就可能 “翻車”。
圖源：巴奴火鍋官方微博
幾乎和“天價土豆”的熱搜同期，海底撈因?yàn)榻雇鈳巢囊l(fā)廣泛討論。此前，海底撈還曾因?yàn)槿∠赓M(fèi)牛肉粒上過熱搜。
各大品牌對調(diào)價的小心翼翼，恰恰反映火鍋品類消費(fèi)者的“價格敏感”特征。即便面對能夠提供更優(yōu)質(zhì)服務(wù)、更穩(wěn)定品質(zhì)的頭部品牌，消費(fèi)者的“價格敏感度”也居高不下。這也注定巴奴在高端化的路上，必將拋棄一部分消費(fèi)者。換言之，高利潤空間和廣泛消費(fèi)群體不可兼得。
火鍋品類透明的食材價格、雷同的鍋底口味、較低的入行門檻，導(dǎo)致行業(yè)的競爭異常白熱化，也導(dǎo)致行業(yè)的微利現(xiàn)象愈發(fā)明顯。所以，海底撈會從禁止外帶食材、取消免費(fèi)小料這樣的“小家子氣動作”中一點(diǎn)點(diǎn)拓展利潤空間；巴奴會通過差異化的高端食材找利潤。
一邊是價格敏感地帶主導(dǎo)的消費(fèi)降級，一邊是質(zhì)感生活趨勢引領(lǐng)的消費(fèi)升級，火鍋品類在消費(fèi)升級和消費(fèi)降級的反復(fù)磋磨下，顯得異常痛苦?；疱伷放频纳?，一半海水，一半火焰，在保證賺錢的情況下，消費(fèi)者買賬的時候，說明品牌找到利潤和性價比的相對平衡點(diǎn)；消費(fèi)者不買賬的時候，則說明平衡被打破，需要品牌重新思考。
海底撈曾在2020疫情之初漲價后又降價，便是在試探平衡的變化；堅(jiān)持不降價的巴奴，之前的平衡或發(fā)生一定的傾斜。但按照巴奴的長遠(yuǎn)發(fā)展來看，也可以看作是巴奴在高端化進(jìn)程中，自動過濾掉一部分嘗鮮性消費(fèi)群體，轉(zhuǎn)而拓展和服務(wù)于高頻次、高消費(fèi)群體的過程。
03 巴奴和海底撈們正在面臨怎樣的“微利”困局？
一個因?yàn)椤疤靸r土豆”，一個因?yàn)椤敖棺詭Р恕保瑑纱蠡疱侇^部品牌以相繼以這種方向登上熱搜，亦從側(cè)面反映出各大品牌提升利潤的急切。而兩大頭部品牌也用親身實(shí)踐證明，從消費(fèi)者身上強(qiáng)拗利潤的路，要么行不通，要么很難走。
一是屬于“概念式”附加值的時代已過，消費(fèi)者不再為“包裝”出來的賣點(diǎn)買單。一句所賣土豆為“富硒土豆”，掀起了網(wǎng)友對富硒土豆價值的討論。討論結(jié)果是“即便富硒，也沒有物有所值”。面對理性的消費(fèi)群體，通過“概念”為產(chǎn)品價值加分的做法已經(jīng)過時。
二是品牌 “另辟蹊徑”創(chuàng)造利潤空間，不應(yīng)以犧牲消費(fèi)者利益為前提。信息高速發(fā)達(dá)的時代，品牌極易因?yàn)橐恍┘?xì)枝末節(jié)的行為翻車，短暫犧牲消費(fèi)者利益帶來的可能是長久失去品牌口碑。
綜上所述，品牌又該如何突破微利困局呢？比起前方提價，后方提速才是增收的重點(diǎn)。這里不得不提到這幾年老生常談但幾乎所有餐企都正在經(jīng)歷的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。通過數(shù)字化手段對中端運(yùn)營和后端供應(yīng)板塊提效降本，是餐飲品牌當(dāng)下突破微利困局的關(guān)鍵手段。
以海底撈為例，作為在中餐領(lǐng)域較早探索數(shù)字化轉(zhuǎn)型的餐企，它在2011年就開始在門店推行平板電腦點(diǎn)單，而后又陸續(xù)上線了智能排班系統(tǒng)、SaaS系統(tǒng)等。在2018年，海底撈更是首次嘗試了由前中后臺一體化、線下線上一體化、智能無人化后廚等數(shù)字化板塊建設(shè)而成的智慧餐飲模式，讓業(yè)務(wù)操作、信息流轉(zhuǎn)、問題解決等方面的效率得到進(jìn)一步提升。巴奴在近兩年也在探索從人員到食材，從制作到出品方面的標(biāo)準(zhǔn)化、智能化管理和執(zhí)行。
競爭激烈的火鍋賽道上，沒有永遠(yuǎn)的贏家。
曾經(jīng)我們在探索“巴奴贏在哪里”的時候，高端化戰(zhàn)略是重點(diǎn)；如今，我們在討論其口碑下滑的時候，始作俑者依然是高端化戰(zhàn)略。消費(fèi)者不滿的并不是它的高端化形象，而是其還不能與其高端化定位完全匹配的品質(zhì)和服務(wù)。在巴奴以及更多高端餐飲品牌的發(fā)展之路中，高端化是一個彈性的戰(zhàn)略方向，它并不能簡單和高價位、高利潤劃上等號。