文|壹覽商業(yè) 郭秋林
編輯|薛向
18元5片土豆？
繼海底撈之后，又一火鍋出現(xiàn)“天價菜”。即使被品牌澄清，該土豆實際為9元5片后，高昂的價格也還是讓消費者吐槽，火鍋，怎么越吃越貴了？
如今，吃一頓頭部火鍋要花到多少錢？據(jù)呷哺呷哺2022年中期報告顯示，其旗下高端火鍋品牌“湊湊火鍋”在2022年一線城市客單價已經(jīng)達到150.5元、二線城市的客單價已經(jīng)達到了135.5元。
近期，海底撈也開始對顧客禁止自帶菜，美其名曰是出于消費者食品安全考慮，但實則是連“老大哥”也要勒緊褲腰帶了。
值得注意的是，雖然火鍋們越賣越貴，但也越來越不掙錢了。財報顯示，2021年海底撈全年巨虧達41.63億元。同樣在這一年，呷哺呷哺在2021年錄得有業(yè)績記錄以來的首次虧損，虧損額2.93億元。
01 越來越貴的火鍋
針對巴奴本次被炒上熱搜的土豆價格，巴奴創(chuàng)始人杜中兵當(dāng)即回復(fù)，巴奴的土豆是精培富硒土豆，一片土豆從培植到裝盤，再加上店家為消費者提供的餐飲環(huán)境和服務(wù)，不算貴了，巴奴也不打算降價。
不降價，似乎是頭部火鍋們翻臺率降低、營收下降后最后的“尊嚴(yán)”。
壹覽商業(yè)從海底撈2022年的中期報告中發(fā)現(xiàn)，海底撈上半年總營收為1676.41億元，而2021年同期為2009.44億元，營收同比下滑近17%。刨去營業(yè)成本，海底撈去年上半年凈虧損2.67億。新開業(yè)18家店，因“啄木鳥計劃”閉店26家。整體翻臺率從2021年的3次變成了2022年上半年的2.9次。
作為曾經(jīng)的火鍋第一股“呷哺呷哺”布局高端市場的湊湊火鍋，自2016年推出以來，主打年輕消費者的“火鍋+茶憩”模式，去年的表現(xiàn)也有負眾望。據(jù)呷哺呷哺2022年中期財報數(shù)據(jù)顯示，湊湊火鍋在客單價上漲近10元的情況下，去年上半年國內(nèi)營收共減少1.38億，其中一線城市營收減少1.34億。一線城市翻臺率從2.8次變成2次，二線城市翻臺率從2.5次變成1.9次。
受疫情影響，客流量少，實體餐飲的日子不好過。但就在疫情期間，“九毛九”創(chuàng)建了“慫重慶火鍋廠”。這一品牌把火鍋店裝修成工廠車間風(fēng)格，直接鎖定年輕消費人群，區(qū)別于冷凍牛肉，主賣先切牛肉，甚至讓員工站在門店中央勁歌熱舞，被消費者稱作“能蹦迪的海底撈”。
02 越來越卷的火鍋
生意難做，又有新品牌攪局，于是各大頭部只能把“刀刃”向內(nèi)，卷死自己。
越來越卷的火鍋喝著奶茶和特色酒飲，吃著火鍋還能唱K，店內(nèi)的環(huán)境又很符合“Z世代”尤其是年輕女性的審美，湊湊火鍋頗具網(wǎng)紅氣質(zhì)。主打“火鍋+茶憩”，茶飲在湊湊火鍋的營收占比在2021年就達到了20%。
但除了爆品大紅袍奶茶好喝，鴨血、豆腐無限續(xù)外，湊湊火鍋讓消費者記住的，還有貴，兩個人的消費就接近五百。
為了區(qū)別行業(yè)老大海底撈的服務(wù)，巴奴最終為自身找到了把產(chǎn)品做到極致的特色。如今，巴奴幾乎每道菜品都會被做上標(biāo)簽簡介，每道菜也各具特色，或類似本次登上熱搜的富硒土豆，為營養(yǎng)價值極高的食物，或如巴奴的毛肚，是由高校教授采用先進技術(shù)研發(fā)，保留食材原始味道又健康。
上菜時，每位巴奴服務(wù)員都會向顧客介紹重點菜品的產(chǎn)地和特色，各個門店的墻上LED燈更是實時更新巴奴特色菜品熱度榜。巴奴的菜，很難不貴。
“火鍋參見”推出的《2022中國火鍋大數(shù)據(jù)報告》顯示，截至2022年，國內(nèi)共有42.6萬家火鍋企業(yè)。曾經(jīng)位列頭部，但被新品牌干掉的老品牌有很多，比如平價火鍋傣妹和小肥羊。
傣妹火鍋創(chuàng)建于1997年，曾經(jīng)以低價便宜俘獲大批年輕人和學(xué)生族。2005年，傣妹在全國直營連鎖店面數(shù)量突破150家，成為當(dāng)時國內(nèi)營業(yè)面積最大，直營連鎖店面數(shù)量最多的火鍋店。但傣妹在2014年后，開店數(shù)量放緩，截止到2021年3月，傣妹僅剩119家門店，有一些門店甚至更名為“鍋玖玖”掛羊頭賣狗肉。
小肥羊創(chuàng)立于1999年，也主打低價和大眾，曾創(chuàng)建不蘸小料涮肉的獨特吃法。2002年，小肥羊在全國開店600家，年營業(yè)額超過50億，并連續(xù)六年位居全國收入第一。但2011年，小肥羊被百勝收購后，由于管理變動問題，最終導(dǎo)致混亂加盟、產(chǎn)品毫無標(biāo)準(zhǔn)化。
傣妹們和小肥羊們之所以被淡出消費者視野，除了市場競爭激烈和沒有拳頭產(chǎn)品之外，更受制于親民平價的原有經(jīng)營模式。在消費越來越卷的今天，其自身的利潤無法支撐其繼續(xù)保持主流位置。
疫情三年，“宅經(jīng)濟”助長了“在家吃飯”賽道的發(fā)展。成立于2017年的鍋圈食匯這家火鍋食材超市，五年的時間已經(jīng)在全國突破九千家門店。比堂食便宜一半，大型商超、生鮮電商也將業(yè)務(wù)延伸向火鍋領(lǐng)域，越來越多的消費者選擇自己在家吃火鍋。
低價容易被市場拋棄，做不到差異化，也容易被市場拋棄。而要做到差異化，就不可避免要賣高價走高端化。一片紅海的火鍋市場教會品牌，要當(dāng)頭部。而日漸挑剔的消費者和發(fā)展日益狂熱的鍋圈食材又教會頭部品牌，不把差異化做到極致，非卷即死。
03 貴得不冤，但還吃嗎？
18元5片（實際為9元）的土豆，初一看很嚇人，但實際上該富硒土豆的價格并不等普通土豆的價值，還與巴奴的銷售環(huán)境、隱藏服務(wù)、和其他疊加價值有關(guān)。巴奴們不應(yīng)該在此次價格風(fēng)波中被打倒。
火鍋由于其自身的易標(biāo)準(zhǔn)化、翻臺率高、布局場景廣泛等優(yōu)勢，讓每一個商場不一定有湘菜、江浙菜、西北菜，但一定有火鍋。《2022年中國火鍋行業(yè)發(fā)展與消費行為監(jiān)測報告》顯示，一星期去火鍋店至少一次的消費者占60.3%。
《2022中國火鍋大數(shù)據(jù)報告》顯示，2022年國內(nèi)火鍋行業(yè)的市場收入規(guī)模達到了5218億元，2025年將突破8500億元。據(jù)媒體報道，目前火鍋市場的集中度非常低，前5大企業(yè)加起來的市場份額還不到5%，最大的海底撈也才僅僅占了占到2.2%的規(guī)模。
市場分散，每個品牌似乎都有機會。
在對消費者的洞察上，當(dāng)下一二線城市火鍋市場的主力消費者可被概括為“Z世代”、小鎮(zhèn)青年、精英人群和“她經(jīng)濟”。但想要拿下當(dāng)下的消費者，火鍋頭部品牌們慘淡的財報已經(jīng)說明，光靠貴來打造差異化顯然是不夠的。
結(jié)合“場景革命”、“鮮貨”、“甜品當(dāng)家”這些2022年的火鍋行業(yè)年度熱詞來講，能夠滿足當(dāng)下消費者對社交聚會的場景需求，食物新鮮安全味道好的體驗需求和物有所值的極高性價比需求，才是火鍋頭部們要持續(xù)努力的方向。