文｜新熵 櫻木

編輯丨月見

該如何定義一個(gè)土豆的價(jià)值，最近似乎成了巴奴最撓頭的事情。

2月21日，“火鍋店18元一份土豆僅5薄片”的話題登上熱搜，一位西安顧客在商場(chǎng)巴奴火鍋店消費(fèi)時(shí)，發(fā)現(xiàn)巴奴火鍋提供的土豆不僅分量少而且價(jià)格貴，引發(fā)了大眾關(guān)注。

隨后，巴奴毛肚火鍋18元5片土豆事件連續(xù)發(fā)酵，不斷登上熱搜。在微博話題上，#巴奴火鍋致歉#和#巴奴火鍋創(chuàng)始人再回應(yīng)天價(jià)土豆#，兩個(gè)話題分別達(dá)到1.2億、1.3億閱讀關(guān)注。

隨著話題的討論的進(jìn)一步加深，“火鍋為何越來(lái)越貴”“巴奴火鍋包廂收15%使用費(fèi)”等話題持續(xù)被人挖出，一時(shí)間，火鍋界的“黑馬”成了輿論的眾矢之的。

洶涌的輿論被點(diǎn)燃，似乎體現(xiàn)著消費(fèi)者對(duì)于巴奴的某種“積怨”，翻看各大評(píng)論區(qū)的留言，“貴”“吃不起”“拉踩同行”“忘了初心”等言論似乎都不約而同將矛頭指向巴奴引以為傲的運(yùn)營(yíng)之道——產(chǎn)品主義。

作為刻在巴奴基因中的戰(zhàn)略，產(chǎn)品主義一直是巴奴與創(chuàng)始人杜中兵的標(biāo)簽，憑借著產(chǎn)品主義的思路，巴奴將毛肚這重慶火鍋中的單品，做成了家喻戶曉的爆款。

但是，面對(duì)今日的天價(jià)土豆，消費(fèi)者似乎開始懷疑產(chǎn)品主義是否已經(jīng)開始變了味道。即便杜中兵連發(fā)多條微博，解釋天價(jià)土豆的內(nèi)在價(jià)值與成本，但消費(fèi)者似乎并不買賬，更多的熱搜被推上榜單，而巴奴也似乎沒有從輿論之中找到新的平衡點(diǎn)。

在2020年，巴奴將宣傳Slogan改成了“服務(wù)不過(guò)度，樣樣都講究。”持續(xù)輸出價(jià)值觀，三年時(shí)間過(guò)去了，在消費(fèi)者眼中，暗指競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“服務(wù)不過(guò)度”似乎運(yùn)營(yíng)得很好，但樣樣都講究，按理說(shuō)出發(fā)點(diǎn)沒錯(cuò)，但一批消費(fèi)者卻不愿意買賬了。

01、火鍋講究，人人喊打

巴奴的產(chǎn)品主義，在剛剛開始時(shí)，并不是眼前的模樣。據(jù)巴奴官方講述，在杜中兵創(chuàng)業(yè)的2001年，餐飲標(biāo)準(zhǔn)并不規(guī)范，市面上大部分火鍋企業(yè)所用的毛肚都采用火堿發(fā)制，這種低成本發(fā)制的毛肚口感生硬，對(duì)人體健康有害。杜中兵另辟蹊徑選擇與西南大學(xué)合作，采用“木瓜蛋白酶嫩化”技術(shù)發(fā)制毛肚，讓食材的衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)與口感都上了一個(gè)臺(tái)階。

“剛剛來(lái)鄭州時(shí)，商城路店生意不好，但是老杜還是要求服務(wù)人員不斷地講毛肚，菌湯的特點(diǎn)，那么大的店沒幾個(gè)人，但是他堅(jiān)信這樣能成功?！睋?jù)前巴奴員工李強(qiáng)的講述，即便在生意并沒有打開局面時(shí)，杜中兵依舊堅(jiān)持自己的方法論。而這種堅(jiān)持，也造就了早期巴奴品牌的成功，巴奴快速在創(chuàng)始地河南布局。

對(duì)于市場(chǎng)與消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品主義的初代版本，像是一種對(duì)于餐飲標(biāo)準(zhǔn)的“撥亂反正”。通過(guò)更高的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，打開人們對(duì)于品牌的認(rèn)知。

早期的成功，也為巴奴打下了信心，產(chǎn)品主義的方法論更是在食材采購(gòu)、供應(yīng)鏈等企業(yè)的上下游環(huán)節(jié)中不斷應(yīng)用。原產(chǎn)地采購(gòu)，中央廚房標(biāo)準(zhǔn)化處理等投入，成就了巴奴的快速發(fā)展。而差異化的競(jìng)爭(zhēng)模式，也讓巴奴在海底撈強(qiáng)勢(shì)擴(kuò)張時(shí)，撕扯出了新的空間。

隨后，巴奴趁熱打鐵，推出了12大護(hù)法產(chǎn)品，將毛肚與菌湯的方法論開始復(fù)制到其他食材之中。此刻的產(chǎn)品主義，已經(jīng)不滿足于只是對(duì)餐飲標(biāo)準(zhǔn)的升級(jí)，更多地傾向于食材標(biāo)準(zhǔn)化與品牌定位的消費(fèi)升級(jí)。

也正是從此階段開始，巴奴的口碑開始產(chǎn)生了兩極分化，部分消費(fèi)者開始覺得巴奴價(jià)格偏高，“太貴了”“2個(gè)人消費(fèi)400吃不飽”等標(biāo)簽，開始出現(xiàn)在各大社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)之上，但巴奴并沒有因此而改變，不打折，不做抖音團(tuán)購(gòu)，不發(fā)展外賣等一些列措施，讓巴奴在此刻看起來(lái)更加特立獨(dú)行。

在此期間，巴奴的繼續(xù)復(fù)制初代產(chǎn)品主義的打法，從標(biāo)準(zhǔn)化的營(yíng)銷套路出發(fā)，套娃復(fù)制毛肚的路徑。

“用故事來(lái)襯托食材的得來(lái)不易，用精確數(shù)字來(lái)彰顯對(duì)產(chǎn)品的用心，如‘20度左右，350米的地下深井水泡出的豆芽’。以及巴奴宣稱的‘沒有凍過(guò)，在 0-4℃冷藏的鮮鴨腸’，仔細(xì)想都經(jīng)不起推敲?！辈惋嬓袠I(yè)資深從業(yè)人士田鵬在分析完巴奴所有的產(chǎn)品后無(wú)奈地笑了笑。他認(rèn)為，巴奴的很多宣傳，如果要仔細(xì)追究，幾乎又是一個(gè)小罐茶累死八位大師的故事。

產(chǎn)品宣傳之后，卻是菜品價(jià)格的一路上漲，據(jù)久謙咨詢顯示，2018-2020年，巴奴的發(fā)展進(jìn)入快車道，產(chǎn)品每年提價(jià)，巴奴毛肚從65元一路漲價(jià)至78元，而人均消費(fèi)已經(jīng)接近200元。

巴奴像一臺(tái)精密計(jì)算的機(jī)器，通過(guò)包裝產(chǎn)品，不斷提升身價(jià)。而漲價(jià)的底層邏輯，則更像是一種刺激反饋的循環(huán)。

“餐飲產(chǎn)品并不存在客觀意義上的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，難道巴奴的毛肚在客觀上一定是最好的嗎？未必。可只要消費(fèi)者認(rèn)為是最好的就行了。巴奴用的策略就是刺激反饋，不斷在服務(wù)中用話術(shù)加強(qiáng)記憶，比如用標(biāo)語(yǔ)‘服務(wù)不是巴奴的特色，毛肚和菌湯是’來(lái)不斷刺激消費(fèi)者，建立認(rèn)知”。前巴奴員工王葉對(duì)「新熵」總結(jié)道。

技術(shù)還是20年前的技術(shù)，但此刻巴奴的毛肚已經(jīng)不再是人們熟知的那片毛肚。當(dāng)然，可能巴奴人自己也會(huì)好奇，已經(jīng)堅(jiān)持了20年的方法論，為何偏偏在當(dāng)下突然失靈，并不便宜的毛肚大家似乎尚可以接受，但天價(jià)土豆卻成了大眾的眾矢之的呢？

02、“富人思維”的矛盾

在巴奴的內(nèi)部培訓(xùn)中，杜中兵曾坦言，餐飲要想做長(zhǎng)遠(yuǎn)，必須要有“富人思維”。而窮和富的標(biāo)尺不單是金錢，更多的是心量和思維方式。

而談富人思維，杜中兵確實(shí)有自己的底氣，在與諸多草根創(chuàng)業(yè)家不同，在創(chuàng)業(yè)時(shí)，杜中兵已經(jīng)靠煤炭生意發(fā)家，21歲賺到人生第一個(gè)100萬(wàn)，在巴奴最困難時(shí)，杜中兵會(huì)拿出一張20萬(wàn)元的銀行卡，專門用于激勵(lì)員工。

杜中兵開的火鍋店，在剛剛起步時(shí)就有了與同行不同的高標(biāo)準(zhǔn)。但正是這種富人思維，也正在成為巴奴的危機(jī)，也是巴奴產(chǎn)生矛盾與迷失的根源。

“牛排是牛排的價(jià)格，土豆就是土豆的價(jià)格，千萬(wàn)不要把土豆賣出牛排的價(jià)格?！?/p>

“不管說(shuō)是什么土豆，說(shuō)到底就是土豆，營(yíng)養(yǎng)價(jià)值有限，青菜還有個(gè)時(shí)令價(jià)運(yùn)輸保存難，貴點(diǎn)還行，土豆就是一直很便宜的東西，打算用這個(gè)產(chǎn)品打創(chuàng)新可能就走到瓶頸了?！?/p>

在杜中兵的道歉聲明下，以上兩條評(píng)論點(diǎn)贊最高。

更進(jìn)一步來(lái)說(shuō)，巴奴的天價(jià)土豆事件，更像是一次對(duì)于普通食材的過(guò)度包裝的發(fā)泄。而這樣的過(guò)度包裝，如果套用在杜中兵富人思維之中，似乎并沒有沒有違和感，但對(duì)于普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，就帶著強(qiáng)烈的傲慢與矛盾。

20年前的毛肚嫩化技術(shù)，也許在當(dāng)年具有強(qiáng)大的顛覆性與溢價(jià)權(quán)。但是，如果放在今天，特別是，食品行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入到透明化與工業(yè)化的當(dāng)下，還在不斷漲價(jià)，從某種程度來(lái)說(shuō)，就忽略了一些經(jīng)濟(jì)學(xué)的客觀規(guī)律了。

同樣的道理，也出現(xiàn)在巴奴的其他產(chǎn)品之上，在巴奴經(jīng)典的十二大護(hù)法之中，土豆、豆芽、拽面、搟面皮、午餐肉、豆花、菠菜、冰粉等超過(guò)一半的產(chǎn)品都是大眾日常消費(fèi)食材，其本身價(jià)格不高，雖然巴奴在無(wú)一例外都在研發(fā)的過(guò)程之中，以及規(guī)?；罱ü?yīng)鏈時(shí)，經(jīng)歷了許多坎坷，但這并不意味著就應(yīng)該持續(xù)享受離譜的溢價(jià)。特別是當(dāng)巴奴規(guī)模擴(kuò)展到將近100家店面時(shí)，所有食材都是大批量采購(gòu)并且由標(biāo)準(zhǔn)化央廚生產(chǎn)，成本已降低，但從價(jià)格數(shù)據(jù)上來(lái)看，巴奴卻依舊在不斷漲價(jià)。

“在老杜眼中，產(chǎn)品的溢價(jià)空間可以非常大，富硒土豆雖然價(jià)格確實(shí)比普通土豆要高，但面對(duì)規(guī)?；N植與采購(gòu)，價(jià)格肯定可以壓下來(lái)?！蹦巢惋嬞Y深從業(yè)者對(duì)「新熵」表示。

而此次天價(jià)土豆事件，從另一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，也顯示出了巴奴對(duì)于中高端產(chǎn)品開發(fā)不足的隱憂。

在2020年，巴奴概念餐廳曾嘗試上新了深海小章魚，這也是巴奴第一次上新深海海鮮，定價(jià)52元。巴奴在南京三家門店均設(shè)有海鮮明檔，還推出海鮮拼盤菜品。這樣的動(dòng)作，一度被行業(yè)內(nèi)認(rèn)為巴奴將要正式進(jìn)軍海鮮等中高端食材市場(chǎng)，但隨后，巴奴還是將這樣的嘗試逐漸邊緣化。

而究其原因，資深行業(yè)從業(yè)者張弛對(duì)「新熵」表示，“海鮮火鍋雖然增速很快，但是放在巴奴的體系之中，卻有明顯的矛盾感，南京巴奴一盤海鮮拼大份賣108，深海章魚賣52，對(duì)比起來(lái)，毛肚和其他產(chǎn)品就顯得定價(jià)很混亂，甚至偏貴?！?/p>

在張弛的表述中，他坦言畢竟毛肚對(duì)于巴奴來(lái)說(shuō)過(guò)于成功，無(wú)論是價(jià)格、銷量、利潤(rùn)空間都是其他產(chǎn)品無(wú)法比擬的，而12大護(hù)法也是圍繞著毛肚來(lái)配套研發(fā)出來(lái)。而從這個(gè)角度來(lái)看，面對(duì)其他中高端食材，巴奴都會(huì)相當(dāng)謹(jǐn)慎。

從這個(gè)角度來(lái)看，在固定的價(jià)格體系中，巴奴想要維持?jǐn)U張與盈利，能做的并不多，漲價(jià)與包裝營(yíng)銷更多的食材故事，大概是其為數(shù)不多的辦法。

2022年9月22日，杜中兵更新了一條抖音視頻，他從土里拔出了一些新鮮土豆，一邊展示一邊用略帶口音的普通話說(shuō)道，“干物質(zhì)含量比較高，切起來(lái)稍微費(fèi)勁，顏色要比普通的土豆要黃，淀粉含量高，它這個(gè)黃的顏色是含有類紅蘿卜素?！?/p>

依舊是熟悉的巴奴式產(chǎn)品介紹，但這一次杜中兵肯定想不到，他引以為傲的土豆有一天會(huì)翻車，而這顆土豆有可能已經(jīng)開始攪動(dòng)巴奴的根基。