文 | 表外表里 赫晉一 陳子儒
編輯 | 付曉玲 曹賓玲
過去，身著經典紅藍配色大logo的鞋服出門，是時尚炸街；現(xiàn)在再穿FILA，分分鐘被嘲“冤大頭”——老爹鞋后再無驚艷之作，但價格卻越標越離譜，很多00后小年輕買，把頻頻漲價的李寧們都襯得良心起來。
不僅風評變了，業(yè)績也突然失速。2020H2之后，在安踏的營收占比，持續(xù)降低；2022Q4的流水，在一眾運動品牌中更是“吊車尾”。
其業(yè)績預告，更是直接披露“雷了！”——“2022年全年，F(xiàn)ILA品牌產品零售額同比低單位數(shù)負增長”。
在集團內部，更有“失寵”跡象。年前安踏人事巨震中，亞瑪芬集團（始祖鳥母公司）被拎出來獨立成線，優(yōu)先級提升，安踏主品牌也由 “連續(xù)打勝仗”的原始祖鳥負責人徐陽接管；而FILA則被擠入夾縫之中。
對此，安踏在2022H1業(yè)績公告中甩鍋給了宏觀：由于疫情，高端線FILA閉店率最高達到了30%，同時加大零售折扣，疊加全球原材料價格上漲，產品成本率有所增加。
但對比會發(fā)現(xiàn)，同樣的環(huán)境下，特步的營收增速卻是上漲的；同時在股價表現(xiàn)上，特步2021年以來漲幅也很大。
在大眾眼里，特步的產品可沒有FILA那么時尚，甚至品牌檔次也隔了幾條街。那么，為何FILA受的影響反而更大？又是如何從如日中天，突然走到這一步的？
近千塊的跑鞋，根本不適合跑步？
“上腳挺舒服的、很輕便，版型挺不錯，只不過不太適合跑步穿。”
FILA 2021夏秋跑步鞋上市后，一位消費者在社交平臺上如此評價道。這引來附和者無數(shù)，大家紛紛表達著對落差的不滿。
然而，F(xiàn)ILA快速崛起的那幾年，口風完全不是這樣的。
有觀察人士表示，“大概2014年左右開始看到FILA產品，感覺設計風格與調性非常時尚，比當時的安踏李寧高出幾個檔次?！?/p>
一葉知秋，問題或許就出在消費風向變了，而FILA沒變。
《安德瑪興衰啟示錄》一文中論述過，運動服飾品牌的興衰，多少都與需求周期風口有關。
安德瑪來說，以高性能產品為主，切中專業(yè)細分風口里，大眾用戶對專業(yè)的渴望，從而快速崛起——截至2014年，安德瑪?shù)匿N售額超過阿迪達斯，成為美國運動市場僅次于耐克，份額占第二的品牌。
FILA在中國的發(fā)家史，也是類似的軌跡。
眾所周知，2008年北京奧運會帶來的景氣度，造成了冰火兩重天的局面：一邊，國內運服企業(yè)在市場熱度降低后，引發(fā)嚴重的庫存危機，深陷泥潭；另一邊，國外潮流引進，國際品牌強勢起飛。
那時，全球范圍內逐漸刮起運動時尚風（運行休閑風）。據(jù)Google搜索指數(shù)顯示，“Athleisure”的全球搜索熱度，從2013年開始迅速增長。
而國內消費端，隨著國際地位提升以及經濟蒸蒸日上，人們臉上洋溢著自信，手里有錢——數(shù)據(jù)顯示，2010-2018年，國內運動服飾人均年消費從14.5美元提升到28.9美元，消費欲望高漲。
這樣的需求風向，疊加寬松的競爭環(huán)境，任何“站上風口的豬”都會飛起來。
2009年被安踏收購的FILA，正是其中一只——據(jù)FILA大中華區(qū)總裁姚偉雄介紹，“2010年開始，我們做了一個很重要的定位，就是打造高時尚度運動裝。”
但安德瑪卻錯過了這一輪風口的布局黃金時刻，之后逐漸掉隊，市占率和品牌熱度不斷收縮。
目前，運服行業(yè)明顯又出現(xiàn)了新變化。
消費需求層面來看，據(jù)《2021年國民運動健康洞察報告》，疫情加重了大眾對于健康的憂慮感，人們的運動訴求呈現(xiàn)出細分化。
投資市場上，也有類似的跡象。如下圖，2022年體育投融資市場整體遇冷，但瑜伽、滑雪、沖泳、騎行等細分專業(yè)運動，受到了資本的青睞。
也就是說，運服行業(yè)似乎正逐漸轉向運動專業(yè)風。事實上，一些品牌已經感知到“春江水”，提前應對了。
可以看到，曾以“全球時尚運動第一品牌”為目標的特步，在專業(yè)跑鞋領域，存在感越來越強。而其2021Q4財報提到：對產品未來規(guī)劃的方向，重點還是會聚焦在跑步中。
差不多同期，李寧高管層公開表示：中國李寧比較大的壓力是沒有太多運動屬性，更多偏潮流?；诖?，不斷在戰(zhàn)略和布局上，向細分專業(yè)方向側重。
甚至，F(xiàn)ILA隸屬的安踏，在2021年公布的未來5年戰(zhàn)略目標中，也將“專業(yè)為本”列在了第一。
但FILA表現(xiàn)的似乎有些不積極。比如，上述提到的，明明是以跑步為賣點的跑鞋，卻被消費者評價為不適合跑步穿。
如此一來，優(yōu)勢的運動時尚紅利見頂，新風口的專業(yè)屬性底色尚未構筑，高速增長的勢頭自然會有所緩沖。
不過，當風口轉變后，行業(yè)整體增速會有一個放緩期。
舉例來說，1992-1994年，因美國大眾體育風潮短暫性降溫，導致運動鞋服市場整體不景氣，行業(yè)增速降至低單位數(shù)。
國內目前也是同樣的情況，據(jù)euromonitor預計，運動時尚市場規(guī)模的增速將回落至10%以內。
這個窗口期，企業(yè)通過自身的一定努力，或許可以實現(xiàn)中低速的成長。
既要流量紅利，又要專業(yè)形象？
“我第一次買FILA，就是代言人蔡徐坤同款?！边@是一位00后女孩成為FILA消費者的過程。
而事實上，F(xiàn)ILA的代言人，大多是粉絲基數(shù)龐大的流量明星：品牌代言人張藝興、蔡徐坤；時尚運動代言人黃景瑜、江疏影；潮流運動代言人光希Koki、歐陽娜娜。
這樣的營銷號召力——每次官宣代言人同款就會“賣爆”，評論幾乎都是代言人的粉絲反饋，此前讓FILA的時尚運動標簽不斷加深，銷路也一路上漲。
如下圖，截至2019年上半年，F(xiàn)ILA的營收增速和毛利率，遠超安踏主品牌和李寧，妥妥的當紅炸子雞。
但現(xiàn)在，運動時尚市場已經玩家遍布。
海外來說，除了坐莊的阿迪、耐克，新晉競爭者如Lululemon等來勢洶洶，靠著忠實的擁躉，保持著20%以上的高增速。
國內如李寧、安踏，也早已走出庫存泥潭，靠著國潮風口，在時尚領域“后來居上”。
一個典型的現(xiàn)象，李寧跑鞋在二手平臺上的溢價幅度可高達100%以上，安踏部分鞋款二手市場溢價幅度也很大。近幾年發(fā)力鞋類的FILA榜上無名。
要知道，在二手鞋市場的高溢價、高流通，一定程度彰顯著對品牌價值的認可。這種待遇，以前只有阿迪、耐克等大牌擁有。
而在另一個體現(xiàn)時尚認可度的領域：聯(lián)名破圈上，可以看到，2012年FILA就開始與設計師、運動品牌等合作推出聯(lián)名產品，但統(tǒng)計來看，其聯(lián)名數(shù)量相比其他品牌，稍顯遜色。
同時，聯(lián)名產品的市場認可度也有限。比如，在雅虎運動2022年度十大運動品牌跨界聯(lián)名盤點中，F(xiàn)ILA并未上榜。
如此看來，其最重要的時尚路線，可攫取的紅利不多了。
這在營收上已有體現(xiàn)，2021H2-2022H1，F(xiàn)ILA的收入增速大幅下滑。
當然，相信FILA對此也是有認知的。所以2019年轉換口風提出，“以往我們是時尚類的感覺，專業(yè)類的少一點，今年開始專業(yè)類的也放了很多?！?/p>
換言之，迎合運動專業(yè)風向轉變，尋找新增長引擎。
基于此，2018年FILA 就推出了獨立的專業(yè)運動子品牌FILA Athletics，并在當年就開了首家獨立店。
不過，轉換路線意味著營銷策略也要同步轉向。
運服行業(yè)營銷，往往遵循金字塔規(guī)律：隨著專業(yè)屬性增強，越昂貴、稀缺的專業(yè)資源，營銷效果越好。
比如，世界杯、奧運會等大型體育賽事，就屬于這樣的資源。如下圖，常年與頂級賽事合作的阿迪，基本能在賽事當年達到業(yè)績小高峰。
但這樣的優(yōu)質資源，通常被財大氣粗的巨頭壟斷。業(yè)內更普遍的營銷是，受眾較小但用戶精準的賽事如NBA、法網，以及各路運動隊、運動明星等。
安踏就是靠組合拳——央視、奧運、孔令輝等，從無人問津，到一躍成為家喻戶曉的運動品牌。
當然，李寧、特步等品牌也是一樣，較為倚重專業(yè)體育資源。
以往時尚風下，F(xiàn)ILA的代言人矩陣以娛樂明星等為主，這無可厚非。然而新的風口戰(zhàn)略下，加碼體育資源至關重要。
比如，安踏品牌CEO鄭捷在采訪中曾說道，“對安踏專業(yè)運動的背書，我們首先考慮的是體育資源?！?/p>
目前來看，F(xiàn)ILA已經有所動作：
·2019年，成為2019-2021年度中國網球公開賽獨家運動鞋服官方合作伙伴。
·2020年，宣布中國奧運馬術騎士華天作為FILA運動推廣大使。
·2021年，官宣高爾夫運動員何沐妮為FILA GRACES形象大使。
但梳理會發(fā)現(xiàn)，這些體育資源大多都是細分領域在中國的賽事之類。
之所以會這樣，或許與FILA的運營特殊性有關。眾所周知，安踏只有FILA中國區(qū)和新加坡業(yè)務的運營權，若大肆贊助世界級賽事，難免有為他人“做嫁衣”之嫌，ROI不經濟。
而手腳有所束縛下，難免會影響前進速度。比如，F(xiàn)ILA Athletics的線下門店后續(xù)沒了聲量，品牌也退化成為FILA主品牌里的一條產品線。
總體來說，核心的時尚運動業(yè)務，在各方競爭夾擊下，時尚營銷打法效果衰弱，增長性受到沖擊；開辟專業(yè)運動路線，體育營銷資源不足，或影響追風的腳步。
鞋子撞款太多，自家店員都分不清
FILA在2018年大肆擴張時，通過潮流趨勢子品牌FUSION，講述了一個新故事：在鞋類市場將品牌帶到新高度。
此前，安踏品牌CEO鄭捷在接受采訪時表示，F(xiàn)ILA的增長主要是來源于服裝，F(xiàn)ILA的高速增長也提升了服裝在集團的占比。
但2018年，F(xiàn)ILA靠老爹鞋做到了風靡全球。
其被全球權威鞋履大刊Footwear News評選為“2018年年度鞋款”。此前獲得過該稱號的是“椰子”“Air Jordan 1”等。
可以看到，從2018年開始，老爹鞋的百度搜索熱度一直保持高位。
反映在銷售數(shù)據(jù)上，2019年天貓618期間，F(xiàn)ILA新品RAY老爹鞋銷售額環(huán)比增長4800%。
管理層在2020年年報中更是表示，“有信心將鞋類產品作為未來生意的增長引擎?！?/p>
客觀來說，這步棋走得很好。眾所周知，耐克、阿迪多次危機時刻都是靠新產品穿越周期的。
比如，1987年，耐克通過持續(xù)升級Air氣墊技術以及產品，營收拐頭一路上升；2013年，阿迪通過推出Boost科技及系列鞋款（包括椰子、UB等），再次進入加速增長的新周期。
當然，這也意味著，技術和產品創(chuàng)新不是一錘子買賣，而是要不斷創(chuàng)新，才能讓品牌持續(xù)穿越周期。否則高光過后，難免會陷入危機。
以優(yōu)衣庫為例，上世紀末，迫于美國壟斷搖粒絨制造技術，生產成本高企，優(yōu)衣庫創(chuàng)新自制出了價格是美國一半的搖粒絨產品。質優(yōu)價廉下，搖粒絨席卷日本大街小巷。
但銷量大漲之后，搖粒絨逐漸“爛大街”，很快遭到了嫌棄——那些因為買了優(yōu)衣庫服裝，結果到處撞衫而覺得不爽的人，漸漸遠離了優(yōu)衣庫。
由此，優(yōu)衣庫業(yè)績出現(xiàn)大幅下滑。如下圖，2002-2003年凈利潤率急速收窄。
彼時優(yōu)衣庫創(chuàng)始人柳井正總結認為，“問題的關鍵不在人們對搖粒絨衫產生了審美疲勞，而是因為新產品的開發(fā)沒有跟上。”
吸取教訓的優(yōu)衣庫，一方面不斷通過“聯(lián)名”創(chuàng)新設計，加入新的元素和品牌，來維持搖粒絨產品的新鮮度。
可以看到，每到冬季有新的聯(lián)名產品推出時，搖粒絨的熱度總會有一波上漲。而2019、2020年因為同時推出了幾個大聯(lián)名，更是出現(xiàn)了熱度高峰。
另一方面，還每年對搖粒絨產品進行革新，比如將它和拳頭技術HEATTECH 結合，提升保暖性能等。
回到FILA來說，鞋品類出走四年，歸來還是老爹鞋最出名。
這個過程中，老爹鞋雖然在設計上推出了貓爪、ADE、魚刺系列，但鞋型改變不大。畢竟FILA店員都出來抱怨，“頂多把小細節(jié)變一下，以致于撞鞋太多，我們自己都記不清個別產品的名字?！?/p>
至于像耐克Air、阿迪boost那樣的“顛覆性創(chuàng)新”技術，更是沒有的。這讓老爹鞋逐漸泯然于眾人。
如下圖，得物最新的FILA熱度榜鞋前十中，2019年發(fā)布的鞋占到4款，2022發(fā)布的新品沒有一個上榜。
與此同時，每年熱銷鞋銷量還在連續(xù)下滑——2020年最熱款銷量突破24萬雙，2022年最熱款只賣了8000+。
而服裝品類上，《2022運動品牌全渠道發(fā)展數(shù)據(jù)報告》顯示，F(xiàn)ILA到店客戶中，36-45歲用戶最多，占比達32.8%。
美國服裝生產商協(xié)會的一項調查結果顯示，年齡在35歲以上的消費者，有超過80%的人表示在購買服裝時更加注重品質和耐用性。
也就是說，F(xiàn)ILA一定程度上靠服裝品質贏得了中年群體的信任。
不過，具體的面料技術，F(xiàn)ILA披露較少。就T恤品類來說，面料主要是絲柔棉雙面，采用半絲光工藝，反饋很好。
FILA大中華區(qū)總裁姚偉雄曾在采訪中表示：“我們會把產品創(chuàng)新作為最重要的指標之一，每一季FILA推出的創(chuàng)新面料超過50%，其中進口面料超過40%”。
但面料革新是需要研發(fā)投入的，鞋類產品更是極其依賴核心技術做支撐。
然而可以看到，F(xiàn)ILA母公司安踏在鞋類技術產出上，對比國內其他品牌略有遜色。同時，2020H2以來，安踏的研發(fā)費用率呈現(xiàn)下降趨勢。
主品牌在產品力投入上尚且乏力，更別說能分給FILA更多了。
在自身鞋服創(chuàng)新乏力，產品力提升又不確定的情況下，F(xiàn)ILA售價還動輒上千，消費者難免用腳投票。
小結
“我們做這個行業(yè)，一開始就知道風潮是不斷變化的……你對潮流敏感度、創(chuàng)造力必須要有，如果沒有，消費者很快就拋棄你了。這個問題，對我們來說并不是最擔心的部分?！?/p>
2019年，F(xiàn)ILA大中華區(qū)總裁姚偉雄在回答媒體是否會因增速放緩和潮流變化而產生危機感時，自信滿滿。
但很顯然，F(xiàn)ILA的最終表現(xiàn)與預期發(fā)生了偏移。在專業(yè)運動風口轉變的節(jié)點上，原本擅長的時尚路線，競爭夾擊下，可攫取的紅利已經不多；切入新風口上，體育營銷資源乏力，產品力提升不確定，或會拖慢腳步。
這有FILA對時尚路徑依賴的問題，也是FILA作為子品牌發(fā)展到一定階段后，必然會出現(xiàn)的矛盾。
當然，任何一個高速發(fā)展的品牌，在體量達到一定程度之后，也都會面臨增速放緩的現(xiàn)實。FILA后續(xù)如何，可以長期觀察。
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