文丨消費(fèi)深一度 餐飲組

巴奴“土豆事件”仍在發(fā)酵。巴奴發(fā)表聲明稱，由于管理失誤，導(dǎo)致顧客對(duì)土豆的分量產(chǎn)生了誤解。“18元一份的富硒土豆僅5片”，實(shí)際是小份的量，西安門(mén)店的售價(jià)為9元。

之后，巴奴毛肚火鍋創(chuàng)始人杜中兵發(fā)布視頻和朋友圈，配文：這是我在店里拍的整份的富硒土豆，昨天網(wǎng)上顧客把半份當(dāng)做了整份，不過(guò)我還是要感謝他，讓我清醒，我會(huì)反思，不忘初心…

該朋友圈配發(fā)的整份富硒土豆，至少十余片，每片還挺厚。只是不能確定的是，這是巴奴所有門(mén)店均是如此，還是老板在這個(gè)敏感節(jié)點(diǎn)的“特殊待遇”。

“土豆事件”的持續(xù)發(fā)酵，根源不在土豆。背后是消費(fèi)者對(duì)于巴奴定價(jià)的情緒表達(dá)。在杜中兵堅(jiān)持的“產(chǎn)品主義”大戰(zhàn)略下，最終的溢價(jià)似乎都攤派到每一個(gè)消費(fèi)者身上。

畢竟，“產(chǎn)品主義”不好理解，“好不好吃”眾口難調(diào)。消費(fèi)單上的那串?dāng)?shù)字，是最容易量化的。

01、“很貴”的巴奴

巴奴道歉了，但是只是承認(rèn)菜量上錯(cuò)了，并沒(méi)有覺(jué)得自己家的菜很貴。

但是，在其微信公號(hào)評(píng)論區(qū)，依然能夠看出消費(fèi)者對(duì)于巴奴“貴”的吐槽。

巴奴通過(guò)這種“開(kāi)放”留言的形式“自爆家丑”，或可通過(guò)坦誠(chéng)的姿態(tài)扭轉(zhuǎn)部分輿論走向。但洶涌而來(lái)的吐槽，還是值得巴奴重新考量自身的定價(jià)體系。

簡(jiǎn)單看幾條留言。

“貴”是一個(gè)形容詞，主觀情緒濃郁。零散點(diǎn)狀的評(píng)論能夠代表一線消費(fèi)者的真實(shí)呼聲，但也因樣本數(shù)量過(guò)少容易得到有失偏頗的結(jié)論。

客單價(jià)可能是一個(gè)更加準(zhǔn)確的判斷標(biāo)準(zhǔn)。

媒體報(bào)道，自2014年后，巴奴的客單價(jià)已經(jīng)超過(guò)海底撈。界面新聞在2021年的報(bào)道中提到，巴奴在北京、鄭州客單價(jià)分別為171元、131元。而同期海底撈年報(bào)披露的數(shù)據(jù)為110.1元。

這與杜中兵對(duì)巴奴的期待有很大的關(guān)系。

杜中兵希望巴奴走中高端路線，以科技為“產(chǎn)品主義”加持，讓火鍋餐飲品類深入商務(wù)宴請(qǐng)和高端客群，并試圖嘗試打破商務(wù)宴請(qǐng)與火鍋間的壁壘。

杜中兵很早之前就提過(guò)，“消費(fèi)能力比較強(qiáng)的，一般都在我們這兒。巴奴店里每天收拾出來(lái)一大堆茅臺(tái)瓶子?！?/p>

火鍋源于鄉(xiāng)土文化。重慶江北碼頭纖夫們，利用上游富貴人家宰殺水牛后留下的牛肚等內(nèi)臟，投入石塊支起的殘鍋內(nèi)，配以辣椒花椒等煮食，最終形成了當(dāng)?shù)靥厣陌团疱仭?/p>

并非將餐飲業(yè)態(tài)分為三六九等，火鍋這種業(yè)態(tài)天然不具備高端優(yōu)勢(shì)。所有食材即便再考究，最終都是要扔到一個(gè)湯鍋中亂燴。熱鬧，才是它的底色。

定位中高端和商務(wù)宴請(qǐng)，首先要做的就是在價(jià)格上將消費(fèi)者加以區(qū)隔。

或者說(shuō)，有此定位之后，所有的裝修、服務(wù)、菜品，最終都會(huì)轉(zhuǎn)化到價(jià)格上，用市場(chǎng)的手段將消費(fèi)者加以區(qū)隔。

02、如何支撐高客單價(jià)？

產(chǎn)品主義是巴奴對(duì)外傳播的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。第三代產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)嵌胖斜_(kāi)發(fā)表觀點(diǎn)的主要內(nèi)容之一。

他曾拉上友商對(duì)比：

“第一代供應(yīng)鏈?zhǔn)遣捎梦鞣降墓I(yè)化、冷凍化的方式組織的，如麥當(dāng)勞和肯德基的供應(yīng)鏈，這種供應(yīng)鏈往往一個(gè)月配送一次，都是冷凍食材?！?/p>

“第二代供應(yīng)鏈?zhǔn)请S著中餐連鎖店的崛起建立的中央廚房模式。中央廚房雖然有了一定的個(gè)性化特點(diǎn)，但供應(yīng)鏈的目的還是希望更簡(jiǎn)單更高效地配合門(mén)店，并沒(méi)有從真正要做極致美味的產(chǎn)品出發(fā)?！?/p>

“巴奴要做的第三代供應(yīng)鏈則是以‘極致美味’為理念、標(biāo)準(zhǔn)化為手段的思路去做的，是用需求倒逼供應(yīng)鏈，如能冷鮮就不要冷凍、能天然就不要添加劑、能當(dāng)天就不隔夜，只有能做到這些才是第三代供應(yīng)鏈?！?/p>

第三代供應(yīng)鏈很好。但是具體的實(shí)踐還未經(jīng)過(guò)大面積考證。一個(gè)是巴奴現(xiàn)有體量的供應(yīng)效率問(wèn)題，另外一個(gè)是未來(lái)規(guī)模擴(kuò)大之后的供應(yīng)鏈覆蓋能力。

巴奴有中央廚房。曾有媒體在2020年報(bào)道稱，巴奴新央廚有“兩怪”，一個(gè)是別的央廚追求標(biāo)準(zhǔn)化，它強(qiáng)調(diào)個(gè)性化；別人講究效率，它強(qiáng)制“一天一配”求新鮮。

該報(bào)道舉例到，巴奴央廚每個(gè)月給西安門(mén)店的配送費(fèi)是12萬(wàn)。因?yàn)榘团珡?qiáng)制“一天一配”。盡管在西安只有一家門(mén)店（現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展成三家），每天從央廚到該門(mén)店要跑近500公里，至少五六個(gè)小時(shí)。

這種模式考驗(yàn)供應(yīng)鏈能力和一線管理能力。還好巴奴現(xiàn)在都是直營(yíng)模式，總部對(duì)于各個(gè)門(mén)店的管控直接且有力度，在執(zhí)行中或許不會(huì)打太多折扣。

對(duì)于規(guī)?；惋嫾瘓F(tuán)而言，標(biāo)準(zhǔn)化、工業(yè)化是其提升運(yùn)營(yíng)效率和降低成本的核心所在。巴奴現(xiàn)在標(biāo)準(zhǔn)化和工業(yè)化的大基調(diào)上，尋求個(gè)性化和“返璞歸真”。這種探索值得尊重。

巴奴應(yīng)該更加努力一些，尋找到產(chǎn)品、價(jià)格、效率的最優(yōu)平衡點(diǎn)，在保證品質(zhì)的同時(shí)，將價(jià)格打下來(lái)。

結(jié)合當(dāng)下巴奴的產(chǎn)品價(jià)格定位，消費(fèi)者可能更多承擔(dān)了這種溢價(jià)。畢竟，產(chǎn)品好不好吃，不好衡量。消費(fèi)單上的價(jià)格表，是最容易量化的。

發(fā)展至今，巴奴毛肚火鍋已擁有85家直營(yíng)店、4個(gè)中央廚房和1個(gè)底料加工廠。

門(mén)店主要集中在河南、江蘇、北京。河南是巴奴的大本營(yíng)。江蘇是杜中兵在從事火鍋行業(yè)之前的重要打拼地。北京是首都，更多高端人群集聚在此。

4個(gè)央廚分別位于北京、無(wú)錫、東莞和原陽(yáng)，其中位于原陽(yáng)縣的中央廚房規(guī)模最大。原陽(yáng)位于河南，無(wú)錫位于江蘇，以及北京，均與其核心門(mén)店區(qū)高度匹配。

另一個(gè)央廚位于東莞。目前巴奴在南方地區(qū)只有在廣東有兩家店，一家位于廣州，一家位于深圳。另外就是上海有三家門(mén)店。

目前不了解巴奴每個(gè)央廚的配送范圍，但是要想在全國(guó)布局，巴奴可能還需在央廚、冷鏈物流、配送等方面持續(xù)加碼布局。

在這方面，友商海底撈是依托蜀海國(guó)際。后者從海底撈分拆而來(lái)，目前成為一家第三方食材供應(yīng)鏈全托管服務(wù)商，服務(wù)太二酸菜魚(yú)、豐茂烤串、一麻一辣、等超過(guò)2000家餐飲連鎖品牌。

蜀海的實(shí)力更加強(qiáng)大一些。它在全國(guó)已經(jīng)布局40余個(gè)倉(cāng)配物流中心及9個(gè)生產(chǎn)加工中心，總面積超40萬(wàn)㎡，并在全國(guó)配有超2000輛的冷鏈物流車，全年全天候保障客戶的食材貨品精準(zhǔn)送達(dá)。

另外一個(gè)可參考的對(duì)象是鍋圈食匯。擁有近萬(wàn)家門(mén)店的鍋圈，主打在家吃火鍋。該公司成立時(shí)間不長(zhǎng)，但在供應(yīng)鏈布局上值得外界學(xué)習(xí)。

鍋圈食匯在全國(guó)設(shè)立多個(gè)研發(fā)中心和實(shí)驗(yàn)室，獨(dú)立自主開(kāi)發(fā)新品，并在打造品牌自有中心工廠，整合布局17大倉(cāng)儲(chǔ)中心，攜手600家專業(yè)工廠，匯聚了來(lái)自全球的專業(yè)買手甄選優(yōu)質(zhì)食材。

同時(shí)，鍋圈孵化華鼎冷鏈，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)次日達(dá)，物流費(fèi)用大概下降了1/3，這是鍋圈連續(xù)四年不漲價(jià)的重要原因。

當(dāng)然，對(duì)于不同規(guī)模的經(jīng)營(yíng)主體進(jìn)行橫向?qū)Ρ?，并不是一個(gè)公允的操作手法。但這也在提醒巴奴，在規(guī)模、效率上應(yīng)該盡快地優(yōu)化。在提供高品質(zhì)的產(chǎn)品的同時(shí)，盡可能讓利消費(fèi)者。

有意思的是，“土豆事件”經(jīng)過(guò)發(fā)酵，竟將這三家企業(yè)都攪和進(jìn)來(lái)。

2月23日晚，“海底撈禁止自帶菜”的話題沖上熱搜，為巴奴“土豆事件”分擔(dān)了一定的輿情壓力。

而鍋圈食匯此前勸退消費(fèi)者購(gòu)買自家產(chǎn)品前往火鍋店消費(fèi)的截圖，又再次流出。

看來(lái)，熱鬧的不止是吃火鍋那一圈人，整個(gè)火鍋圈更沸騰。

03、杜中兵和巴奴的布局

杜中兵堅(jiān)持產(chǎn)品主義，巴奴也樂(lè)意將旗下每一款產(chǎn)品進(jìn)行精心解讀和包裝。

對(duì)于整個(gè)餐飲行業(yè)來(lái)說(shuō)，這是一種進(jìn)步。在商業(yè)世界，鼓勵(lì)埋頭做事的企業(yè)家，但更提倡既做事又會(huì)說(shuō)的智慧型掌舵者。

巴奴曾不遺余力地宣傳毛肚、新鮮鴨血、繡球菌、烏雞卷、低溫午餐肉等產(chǎn)品。此次意外登上熱搜的富硒土豆片，是2021年與土豆博士獨(dú)家合作的一款產(chǎn)品。

坦率講，巴奴在產(chǎn)品方面的確做了很多實(shí)實(shí)在在的工作。比如在土豆方面，富硒土豆是與土豆博士獨(dú)家合作的。還在河北磁縣建設(shè)原材料種植基地、配送基地。那里是杜中兵的家鄉(xiāng)。

同時(shí)，還有一些產(chǎn)品是與友商共用供應(yīng)商。

為巴奴提供低溫午餐肉的王家渡食品，B端客戶還包括真功夫、和府撈面等餐飲連鎖品牌。

主要供應(yīng)繡球、菌類的雪榕生物，是海底撈的主要供應(yīng)商，現(xiàn)在也開(kāi)始服務(wù)巴奴；為巴奴提供土豆的華頌種業(yè)，旗下“華頌7號(hào)”（黃金薯）成為海底撈、喜家德、巴奴毛肚火鍋、每日優(yōu)鮮、武漢中百等國(guó)內(nèi)高端餐飲、連鎖商超和凈菜加工首選品種。

另外，杜中兵和巴奴還向上參股了部分公司。

杜中兵實(shí)控的寧波番茄貳號(hào)股權(quán)投資合伙企業(yè)（有限合伙），對(duì)外投資了費(fèi)大廚（主打菜是辣椒炒肉）、湖南佳元祿食品有限公司（主打調(diào)味品）、四川王家渡食品有限公司（低溫午餐肉）等。

此外，行有余力的杜中兵和巴奴開(kāi)始了產(chǎn)業(yè)周邊的投資。

超導(dǎo)串串是杜中兵之子杜夯所創(chuàng)，主打串串火鍋，主體是北京夯實(shí)餐飲管理有限公司。桃娘下飯小火鍋，也在股權(quán)上與巴奴聯(lián)系密切。在巴奴2022年集團(tuán)戰(zhàn)略發(fā)布上，上述兩個(gè)品牌以事業(yè)部的形式出現(xiàn)。

還有探十里。這是一個(gè)正在籌劃的家庭型購(gòu)物中心，位于鄭州隴海路與桐柏路交叉口的升龍·中原新城。杜中兵控股的北京和勝和投資管理有限公司，持股比例為49%。司小偉控股的河南尚購(gòu)企業(yè)管理咨詢有限公司，持股比例51%。司小偉是原新田商業(yè)總裁。

杜中兵是成功的。一個(gè)很早就步入社會(huì)的農(nóng)村孩子，知天命之年在商業(yè)領(lǐng)域享受眾人膜拜。“土豆事件”只是巴奴成長(zhǎng)史上的一瞬而已。畢竟，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，熱搜的生命周期只有兩三天。