文|雷達(dá)財(cái)經(jīng) 鄭茜宛
編輯|深海
自換掉品牌Logo之后，元?dú)馍謿馀菟蛩銓ⅰ皻荨弊忠矒Q掉。
近日，元?dú)馍终匍_“元?dú)馍謿馀菟襟w溝通會(huì)”，宣布?xì)馀菟a(chǎn)品升級(jí)。此外，瓶身上外包裝上的“気”字，也將更換為新的“氣”字。
據(jù)悉，目前元?dú)馍值拇蟛糠质杖肴詠碓从跉馀菟?。這次氣泡水升級(jí)和換“氣”背后，公司面臨增長(zhǎng)挑戰(zhàn)。據(jù)媒體消息，有接近元?dú)馍值娜耸客嘎叮?022年公司營(yíng)收增速大幅放緩，銷售回款預(yù)計(jì)80-90億元，同比增長(zhǎng)在10%-23%之間。
2023年初，元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森在內(nèi)部信中，定下了“保生存，謀發(fā)展”的全年工作主題。同時(shí)他也對(duì)外星人電解質(zhì)水和纖茶寄予厚望，希望兩者承擔(dān)起氣泡水產(chǎn)品之后的公司第二、第三增長(zhǎng)引擎。
在業(yè)內(nèi)看來，電解質(zhì)水帶有一定的功能性，與無糖氣泡水在某些方面有異曲同工之處，但在幾乎沒有門檻的飲料行業(yè)中，巨頭隨時(shí)可能跟進(jìn)復(fù)制，這讓元?dú)馍衷僭煲粋€(gè)大單品的想法實(shí)現(xiàn)起來變的困難。
告別“日式標(biāo)簽”
拋棄日系標(biāo)簽，是元?dú)馍诌t早要走的一步棋。
天眼查顯示，元?dú)馍郑ū本┦称房萍技瘓F(tuán)有限公司前身為北京元?dú)馍诛嬃嫌邢薰荆闪⒂?016年，注冊(cè)資本43.29億元。
成立3年多時(shí)間，元?dú)馍值墓乐碉j漲至近40億元，成長(zhǎng)速度驚人。不過這個(gè)總部在北京的品牌，卻曾因?yàn)榘b上的文字“気”和“日本國(guó)株式會(huì)社元?dú)馍直O(jiān)制”的字樣，被許多消費(fèi)者當(dāng)作是日本品牌。
廣東省食品安全保障促進(jìn)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)朱丹蓬朱丹蓬在接受采訪時(shí)曾表示，如元?dú)馍忠劳衅湓谌毡咀?cè)的商標(biāo)，從商標(biāo)到包裝均是日系風(fēng)，而實(shí)際產(chǎn)地和銷售市場(chǎng)都在中國(guó)，業(yè)內(nèi)稱這種品牌是“偽日系”。
隨著元?dú)馍值闹忍岣?、產(chǎn)品線逐漸豐富，這種“偽日系”風(fēng)格遭到越來越廣泛的質(zhì)疑。
2020年7月份，元?dú)馍制煜律形础巴斯伞钡摹氨焙Ｄ翀?chǎng)”酸奶品牌，上市了5種日系風(fēng)格明顯的產(chǎn)品。
其中，一款名為“北海道3.1無蔗糖酸奶”讓不少消費(fèi)者誤以為奶源產(chǎn)地是日本；另一款“北海牧場(chǎng)LP28低溫0蔗糖酸奶”在外包裝上標(biāo)注為“日本廣島大學(xué)植物乳酸菌研究所特許專利”，似乎也在說明這是一款日本產(chǎn)品。
除了“偽日系”這種打擦邊球的營(yíng)銷方式之外，元?dú)馍值囊恍┊a(chǎn)品因包裝風(fēng)格和日貨很像，被質(zhì)疑為“山寨抄襲”。
據(jù)公開報(bào)道顯示，元?dú)馍滞瞥龅牟枞~禮盒“燃茶”，被指出其包裝和產(chǎn)品設(shè)計(jì)與日本茶葉品牌LUPICIA相似度高；玉米須茶飲“健美輕茶”與日本可口可樂旗下著名的“爽健美茶”也有相似之處。
2020年8月份，元?dú)馍终礁牡袅俗约旱钠放芁ogo，以“氣”易“気”，首次嘗試摘掉“偽日系”標(biāo)簽。不過，此后產(chǎn)品包裝上的“日系”風(fēng)格元素并未去除，在氣泡水瓶身上依然保留了“気”。
“早前我們主打日系品牌，是因?yàn)槟贻p人的偏好在那里。年輕人喜歡B站、二次元、日系文化，但現(xiàn)在他們的喜好更多元，我們也會(huì)進(jìn)一步調(diào)整策略?！痹?dú)馍衷鴮?duì)外表示。
而這一次，元?dú)馍执蛩銚Q掉氣泡水外包裝的日本漢字“気”。2月16日，元?dú)馍终叫紝馀菟M(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)，在外包裝方面，將用“元?dú)狻碧鎿Q原來的“元?dú)荨薄?/p>
如今，快消品牌撕掉“日系”標(biāo)簽已成普遍局面。去年底，茶飲品牌奈雪的茶悄然更換了LOGO，包括將中文招牌從“奈雪の茶”改為“奈雪的茶”，字母招牌由日文“NAYUKI”改為拼音“NAIXUE”。
在朱丹蓬看來，目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)隨著民族自豪和文化自信的提升，快消品牌的“日系”標(biāo)簽已經(jīng)不再是一個(gè)好選擇。
增長(zhǎng)面臨壓力
除了改變氣泡水外包裝上的文字，這次元?dú)馍诌€對(duì)氣泡水產(chǎn)品進(jìn)行了升級(jí)。
在2月16日舉行的媒體溝通會(huì)上，元?dú)馍窒嚓P(guān)負(fù)責(zé)人表示，升級(jí)后的氣泡水“擊喉感”更強(qiáng)，開瓶后“氣”在飲料中保持的時(shí)間更長(zhǎng)久，以做到“每口都?xì)庾恪?，就連瓶身上也增加了“氣更足”的標(biāo)識(shí)。
此外，在氣泡更持久之外，新版氣泡水“0防腐劑”的特點(diǎn)也被一再?gòu)?qiáng)調(diào)。即新版氣泡水在原有“0糖0脂0卡”的基礎(chǔ)上還增加了2個(gè)0，“0山梨酸鉀”以及“0苯甲酸鈉”。
公開資料顯示，“山梨酸鉀”和“苯甲酸鈉”這兩種添加劑都是防腐劑，主要作用都是延長(zhǎng)食品的保質(zhì)期。
去年的海天味業(yè)“添加劑”風(fēng)波中，多位專家對(duì)中新社表示，苯甲酸鈉和山梨酸鉀等食品防腐劑，的確會(huì)對(duì)人的肝腎帶來一定影響。但在嚴(yán)格按照國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范添加、正確標(biāo)注的情況下，人體可以正常適應(yīng)。
而零添加產(chǎn)品防腐保質(zhì)主要是采用了更嚴(yán)苛和精準(zhǔn)的配方控制，在工藝流程、設(shè)備清洗中管控，對(duì)理化微生物指標(biāo)及過程管理要求比較高。
早在2021年10月，元?dú)馍志托计煜氯€產(chǎn)品不再添加苯甲酸鈉、山梨酸鉀等人工防腐劑。
今年初的內(nèi)部信中，唐彬森強(qiáng)調(diào)，圍繞“如無必要，勿增實(shí)體”的原則，公司定下一個(gè)目標(biāo)，就是未來全線產(chǎn)品將不含防腐劑?！叭绻龅疆a(chǎn)品需要添加防腐劑，我們的答案是：那就別做！我們就是要通過這樣對(duì)內(nèi)、對(duì)外的正式發(fā)布而不給自己留任何后路?！?/p>
這也意味著，“0防腐劑”將成為元?dú)馍掷^“0糖”之后的新策略。對(duì)此，有觀點(diǎn)指出，近年來“0添加”等宣傳賣點(diǎn)在各品牌中悄然興起，“0防腐劑”或是元?dú)馍值臓I(yíng)銷手段。
雷達(dá)財(cái)經(jīng)注意到，元?dú)馍之a(chǎn)品升級(jí)的一大背景是，公司的收入增長(zhǎng)駛?cè)肓寺嚨?。就拿大單品氣泡水為例，尼爾森?shù)據(jù)顯示，元?dú)馍?022年前9個(gè)月線下銷售額同比增長(zhǎng)16%，其中，元?dú)馍謿馀菟€下銷售額占比近8成。
多家媒體報(bào)道顯示，元?dú)馍中缕贰皺鸦ò灼咸盐短K打氣泡水”因?yàn)槎谪浱鄬?dǎo)致經(jīng)銷商難以脫手。
氣泡水不再高增，或與競(jìng)爭(zhēng)加劇有關(guān)。據(jù)界面新聞報(bào)道，2019年之前元?dú)馍值氖袌?chǎng)占有率高達(dá)85%，但到了2021年下半年，元?dú)馍质姓悸首疃?0%，可口可樂“AH!HA!小宇宙”產(chǎn)品的市占率達(dá)到25%，農(nóng)夫山泉?dú)馀菟a(chǎn)品市場(chǎng)占有率在18%左右。
與此同時(shí)，元?dú)馍值恼w增長(zhǎng)也放慢了腳步。據(jù)元?dú)馍执饲肮紨?shù)據(jù)顯示，2018-2021年，公司銷售額增長(zhǎng)率分別為300％、200％、309％和260%。
2022年，元?dú)馍謱⒛繕?biāo)定在了100億元，同比2021年同期增長(zhǎng)率為36.9%。但據(jù)接近元?dú)馍值娜耸客嘎叮?022年公司營(yíng)收增速大幅放緩，銷售回款預(yù)計(jì)80-90億元，同比增長(zhǎng)在10%-23%之間。
“2022年的不確定性讓我們交了不少學(xué)費(fèi)，2023年面對(duì)仍然寒氣十足的外部環(huán)境，‘保生存，謀發(fā)展’將是我們?nèi)旯ぷ鞯闹黝}?！泵鎸?duì)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)乏力，唐彬森在上述內(nèi)部信中表示。
顯然，進(jìn)入低增長(zhǎng)時(shí)代，元?dú)馍中枰獡Q種“打法”，學(xué)會(huì)在常態(tài)的不確定性中尋找確定性和方向。
新產(chǎn)品能否破局？
慢下來的元?dú)馍?，也需要尋找新的增長(zhǎng)引擎。
官網(wǎng)顯示，目前公司旗下?lián)碛性獨(dú)馍謿馀菟?、外星人電解質(zhì)水、無糖草本茶纖茶、燃茶、元?dú)鉂M滿乳茶、冰茶等系列產(chǎn)品矩陣，銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國(guó)，已出口美國(guó)、澳大利亞等40多個(gè)國(guó)家。
上述產(chǎn)品中，曾被元?dú)馍旨挠韬裢娜椴枰约叭疾柘盗校茨艹蔀樾碌谋?，乳茶產(chǎn)品還曾被指出涉嫌虛假宣傳，混淆了“0蔗糖”和“0糖”概念。
2023年，雖然氣泡水仍是主角，但唐彬森希望外星人電解質(zhì)水和無糖草本茶纖茶兩款產(chǎn)品，分別能承擔(dān)起第二、第三增長(zhǎng)曲線。
其中，外星人電解質(zhì)水方面，唐彬森在信中首次披露了電解質(zhì)水2022年全年業(yè)績(jī)：?jiǎn)卧伦罡咪N售額突破1.9億元，全年銷售額12.7億元。唐彬森稱，外星人事業(yè)部2022年全年“交出超預(yù)期答卷”，成為繼“氣泡水之后的第二增長(zhǎng)引擎”。
值得注意的是，去年疫情開放之后，電解質(zhì)水和黃桃罐頭一樣變成了很多人搶購(gòu)的對(duì)象 ，外星人電解質(zhì)水因此大熱，但其宣傳語“特殊時(shí)期，讓電解質(zhì)水保護(hù)你”，被質(zhì)疑涉嫌“消費(fèi)疫情”。
在唐彬森看來，業(yè)績(jī)只是被市場(chǎng)認(rèn)可的一個(gè)維度。他更加看重的是，更長(zhǎng)線的邏輯里外星人是不是真正意義上幫助用戶解決了需求問題、外星人品牌符號(hào)和電解質(zhì)水品類之間的關(guān)聯(lián)性、外星人在用戶心目中被需要的優(yōu)先級(jí)。
被寄望于第三增長(zhǎng)引擎的纖茶，其前身“健美輕茶”2017年便已立項(xiàng)，此后的3年里一直銷量平平，曾數(shù)度面臨被“淘汰”的風(fēng)險(xiǎn)。2021年7月，“健美輕”品牌升級(jí)為無糖植物茶飲“纖茶”，目前已推出玉米須茶、桑葉茶、杭白菊花茶、桑椹五黑茶等產(chǎn)品。
2022年9月中旬，纖茶宣布前8個(gè)月業(yè)績(jī)過億，同比增長(zhǎng)10倍，成為元?dú)馍中聲x億元水平的品牌。
在內(nèi)部信中，唐彬森給纖茶團(tuán)隊(duì)留了一個(gè)“作業(yè)”，“2023年你們能否成為公司的第三增長(zhǎng)引擎？”
不過從體量上來看，纖茶距離外星人電解水尚有差距，況且草本茶這樣的小眾品類能否真正逆襲成功，還有待進(jìn)一步觀察。
盡管如此，新品類逐漸崛起，無疑可以緩解元?dú)馍忠蕾噯我槐窔馀菟奈＞?，唐彬森本人也迫切希望將外星人與電解質(zhì)水劃上等號(hào)。
但是，在競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的飲料市場(chǎng)上，巨頭對(duì)電解質(zhì)水領(lǐng)域可謂虎視眈眈，外星人想成長(zhǎng)為“下一個(gè)氣泡水”并不容易。
天貓新品創(chuàng)新中心（TMIC）發(fā)布的報(bào)告顯示，在2021年4月至2022年3月天貓電解質(zhì)飲料品牌榜單前八中，除了外星人電解質(zhì)水，還有寶礦力水特、佳得樂、每日膳道、水力速、尖叫、康比特、怡寶也在榜單之中。
況且，外界擔(dān)心巨頭們圍剿元?dú)馍謿馀菟囊荒?，也?huì)在外星人電解質(zhì)水上重演。朱丹蓬認(rèn)為，飲料行業(yè)幾乎沒有門檻，大企業(yè)隨時(shí)可以出手“橫插一杠”，外星人電解質(zhì)水能否破局還要進(jìn)一步觀察。