文｜熊出墨請(qǐng)注意
應(yīng)了那句“人人反對(duì)偏見(jiàn)，可人人都有偏見(jiàn)”，在新能源汽車(chē)市場(chǎng)，偏見(jiàn)從來(lái)沒(méi)有消失，只是從一家車(chē)企轉(zhuǎn)移到另一家車(chē)企。
2013年某個(gè)夜里，李斌找到雷軍談蔚來(lái)的創(chuàng)業(yè)計(jì)劃，雷軍說(shuō)了一句話(huà)，“我一聽(tīng)到互聯(lián)網(wǎng)造車(chē)就頭疼，幾乎就是等于騙子?！?/p>
2021年春，雷軍宣布“為小米汽車(chē)而戰(zhàn)”，偏見(jiàn)卷土重來(lái)，不一樣的是，這次他和小米汽車(chē)站在了被審視的位置。
“開(kāi)車(chē)前先看30秒廣告？”
看到小米汽車(chē)的消息，抖機(jī)靈的網(wǎng)友第一時(shí)間想到的便是拿小米產(chǎn)品廣告多的特點(diǎn)來(lái)調(diào)侃。兩年過(guò)去了，高調(diào)造車(chē)的小米每次一有風(fēng)吹草動(dòng)便喜提熱搜，熱評(píng)里也總能看到這句玩笑話(huà)。
無(wú)獨(dú)有偶，比小米早兩個(gè)月官宣造車(chē)的百度遇到了同樣的麻煩。在集度的時(shí)間表里，今年第三季度旗下首款車(chē)型就要正式交付用戶(hù)，可時(shí)至今日其仍躲不開(kāi)兩年前的質(zhì)疑，“百度的車(chē)沒(méi)隱私”。
車(chē)越來(lái)越近，偏見(jiàn)越來(lái)越深。
如果只是停留在言語(yǔ)層面，“小米汽車(chē)們”面對(duì)輿論偏見(jiàn)大可一笑了之。但是參考互聯(lián)網(wǎng)造車(chē)過(guò)往案例以及新能源汽車(chē)市場(chǎng)的客觀(guān)發(fā)展規(guī)律，偏見(jiàn)所導(dǎo)致的影響恐怕不只是“一句玩笑而已”。
揮之不去的標(biāo)簽，從何而來(lái)
未見(jiàn)其人先聞其聲，互聯(lián)網(wǎng)造車(chē)深諳此道。小米、百度更是其中的代表，自正式入局以來(lái)，二者的一舉一動(dòng)都備受市場(chǎng)關(guān)注。
以近期為例，小米汽車(chē)先后上了兩次熱搜，一是汽車(chē)設(shè)計(jì)文件流出，車(chē)輛前臉、尾部的設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)曝光。二則是此事的后續(xù)，涉嫌泄密的供應(yīng)商被罰100萬(wàn)元。
按理來(lái)說(shuō)，在整起事件之中小米是以受害者的角色出現(xiàn)，因?yàn)楣?yīng)商的信息安全管理不到位，自家的產(chǎn)品被提前泄露。然而，大家的關(guān)注點(diǎn)卻不在此。
“感覺(jué)是營(yíng)銷(xiāo)手段，并不是故意泄露懲罰”，在相關(guān)報(bào)道的評(píng)論區(qū)里可以看到，多數(shù)網(wǎng)友認(rèn)為泄密更像是小米造車(chē)“博眼球的一種方式”。
輿論的偏見(jiàn)，由此凸顯。
在《偏見(jiàn)的本質(zhì)》一書(shū)中，人格心理學(xué)之父戈登·奧爾波特提到，“沒(méi)有人生來(lái)就帶有偏見(jiàn)。偏見(jiàn)總是習(xí)得的”。圍觀(guān)者之所以對(duì)小米汽車(chē)給以各種偏見(jiàn)，一切都有跡可循。
把目光轉(zhuǎn)向小米造車(chē)之前的業(yè)務(wù)。以泄密事件為例，熟悉小米的朋友應(yīng)該都清楚，這種事已經(jīng)在手機(jī)產(chǎn)品上發(fā)生過(guò)多次。地鐵工程機(jī)泄露，新機(jī)發(fā)布前被掛上閑魚(yú)，KOL泄密被罰款......每當(dāng)有類(lèi)似事件發(fā)生，新品無(wú)疑都能贏(yíng)得一波關(guān)注。
還是熟悉的配方，還是熟悉的味道。產(chǎn)品從手機(jī)換成汽車(chē)，對(duì)泄密早已見(jiàn)怪不怪的網(wǎng)友難免會(huì)提出質(zhì)疑。
另外，關(guān)于系統(tǒng)廣告、外觀(guān)縫合的調(diào)侃更無(wú)需多言，均是網(wǎng)友根據(jù)小米在手機(jī)市場(chǎng)的表現(xiàn)而形成的刻板印象。MIUI因?yàn)橐?jiàn)縫插針的廣告而被戲稱(chēng)為“ADUI”，外觀(guān)設(shè)計(jì)方面則多次因模仿蘋(píng)果而被吐槽。
以前在其他領(lǐng)域的所作所為，促成了如今汽車(chē)產(chǎn)品上揮之不去的標(biāo)簽。
百度造車(chē)亦是如此。
2018年，百度正專(zhuān)注于自動(dòng)駕駛技術(shù)，CEO李彥宏表示，百度不會(huì)自己造車(chē)，不會(huì)自己去開(kāi)生產(chǎn)線(xiàn)、設(shè)計(jì)發(fā)動(dòng)機(jī)，只做擅長(zhǎng)的自動(dòng)駕駛技術(shù)研發(fā)。待到親自下場(chǎng)造車(chē)，他換了一種說(shuō)法，百度要造的不是車(chē)，是汽車(chē)機(jī)器人。
不管造的是什么，輿論的質(zhì)疑都非常尖銳：坐在百度的汽車(chē)?yán)?，用?hù)有無(wú)隱私可言？
這個(gè)問(wèn)題李彥宏也親自回答過(guò)，智能汽車(chē)讓隱私方面的問(wèn)題日益凸顯，“保護(hù)數(shù)據(jù)安全既是百度這樣的科技公司的要求，也是行業(yè)的底線(xiàn)。”
回想起百度早年間的負(fù)面新聞，網(wǎng)友似乎很難對(duì)上述言論達(dá)成認(rèn)可。一方面，李彥宏的“中國(guó)人愿意拿隱私來(lái)交換便捷性或者效率”的言論著實(shí)戳傷了用戶(hù)，令大家對(duì)百度的隱私保護(hù)工作心生疑慮。另一方面，“魏則西”等事件造成的影響并未完全消除。
而且，總有一部分記憶力比較好的網(wǎng)友，在小米、百度造車(chē)上熱搜之時(shí)，以調(diào)侃的方式把陳年舊事重提一遍，市場(chǎng)關(guān)于相應(yīng)汽車(chē)產(chǎn)品的偏見(jiàn)也在無(wú)形中逐漸加深。
車(chē)未上市，偏見(jiàn)先行。
不只說(shuō)說(shuō)而已，偏見(jiàn)會(huì)直接影響銷(xiāo)量
按照規(guī)劃，集度汽車(chē)將在2023年第三季度交付，小米汽車(chē)將于2024年量產(chǎn)。
產(chǎn)品距離消費(fèi)者越來(lái)越近，車(chē)企不得不正視的問(wèn)題是：輿論的偏見(jiàn)，到底只是說(shuō)說(shuō)而已，還是會(huì)影響實(shí)際的銷(xiāo)售？
答案更傾向于后者。
標(biāo)簽的束縛、偏見(jiàn)的阻礙，這在其他市場(chǎng)其實(shí)已經(jīng)得到過(guò)驗(yàn)證，小米就曾不止一次吃過(guò)虧。例如小米近幾年發(fā)力高端手機(jī)市場(chǎng)，挑戰(zhàn)除了來(lái)自產(chǎn)品層面，品牌與“D絲”“性?xún)r(jià)比”的深度綁定也讓小米的高端之戰(zhàn)打得愈發(fā)艱難。
視線(xiàn)回到汽車(chē)市場(chǎng)，消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)，偏見(jiàn)更像是一座大山，避無(wú)可避。
“你開(kāi)馬自達(dá)，怪不得你賽車(chē)，你根本沒(méi)有資格來(lái)參加這個(gè)會(huì)”，電影《黑金》里梁家輝的經(jīng)典臺(tái)詞，就是對(duì)汽車(chē)市場(chǎng)存在品牌偏見(jiàn)的演繹，現(xiàn)實(shí)交易中，情況更甚。
無(wú)論日系、德系、法系、韓系、美系還是國(guó)產(chǎn)，各自都存在一定的固定標(biāo)簽，影響消費(fèi)者的選擇。比如提到日系車(chē)，有人可能會(huì)因?yàn)椤拌F皮薄，車(chē)身輕，安全系數(shù)差”而拒絕，美系車(chē)則通常被冠以“做工粗獷，油耗大，故障率高”的認(rèn)知。
小米、百度所屬的互聯(lián)網(wǎng)造車(chē)、新勢(shì)力造車(chē)，除了前文提到的槽點(diǎn)，更背負(fù)著群體性的偏見(jiàn)，甚至可以說(shuō)是“原罪”。
一邊是眾多車(chē)企一擁而上、一哄而散非常符合“賺熱錢(qián)”的追風(fēng)口行為，不少品牌從出現(xiàn)到消亡全程一輛車(chē)沒(méi)造出來(lái)，“大餅”卻已經(jīng)畫(huà)到了幾年后的全國(guó)第一、全球領(lǐng)先。另一邊是信仰資本打法，缺少自身的積累，核心組件全靠供應(yīng)鏈代工，一切依靠資本催熟，首批用戶(hù)相當(dāng)于“小白鼠”。
此前，《環(huán)球時(shí)報(bào)》聯(lián)合市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)J.D.Power發(fā)布的市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告就顯示，消費(fèi)者對(duì)于新造車(chē)品牌最大的顧慮就在于“質(zhì)量不可靠”。所以，雷軍當(dāng)年把互聯(lián)網(wǎng)造車(chē)和騙子畫(huà)上等號(hào)并非沒(méi)有依據(jù)。
從這個(gè)角度看過(guò)去，傳統(tǒng)車(chē)企的優(yōu)勢(shì)愈發(fā)突出，扎實(shí)的技術(shù)積累、完善的供應(yīng)鏈體系、多年的品牌積累，這些都是互聯(lián)網(wǎng)造車(chē)所不具備的。
也正因此，當(dāng)新車(chē)企搶跑的窗口期過(guò)去，傳統(tǒng)車(chē)企開(kāi)始針對(duì)新能源、智能汽車(chē)發(fā)力，市場(chǎng)上可選擇項(xiàng)更加豐富，新車(chē)企的風(fēng)口和市場(chǎng)份額很容易被搶走。
2022年的新能源乘用車(chē)市場(chǎng)的銷(xiāo)量就是見(jiàn)證。
乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2022年全年，中國(guó)市場(chǎng)乘用車(chē)全年累計(jì)零售2054.3萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)1.9%；其中燃油車(chē)零售1486.8萬(wàn)輛，同比減少了230.2萬(wàn)輛；新能源車(chē)零售567.4萬(wàn)輛，同比凈增268.7萬(wàn)輛。
新能源市場(chǎng)的高速增長(zhǎng)并沒(méi)有落到新車(chē)企頭上，代表品牌蔚來(lái)、理想、小鵬的銷(xiāo)量增速分別為34%、47%、23%；反觀(guān)傳統(tǒng)車(chē)企陣營(yíng)，比亞迪、吉利、埃安的新能源乘用車(chē)增速分別為208%、278%、116%。合資車(chē)企在新能源市場(chǎng)的增速也超過(guò)了新車(chē)企，一汽大眾、上汽大眾的增速為42%、50%。
消費(fèi)者決策的過(guò)程中，輿論的偏見(jiàn)直接影響著新車(chē)企在消費(fèi)者心中的權(quán)重；而新車(chē)企“撲街”和傳統(tǒng)車(chē)企雄起的對(duì)比，更進(jìn)一步從事實(shí)層面為持偏見(jiàn)者提供依據(jù)。
晚十年入局，目標(biāo)卻是“蔚小理”百倍
對(duì)未來(lái)的銷(xiāo)量預(yù)期，新車(chē)企一向敢于立flag。往往入局越晚的車(chē)企，口氣還越大。
比如恒馳汽車(chē)，在一車(chē)未造之時(shí)，許家印就放話(huà)2025年銷(xiāo)量100萬(wàn)輛，2035年銷(xiāo)量為500萬(wàn)輛。如今恒馳汽車(chē)的境遇大家有目共睹，其品牌能否繼續(xù)運(yùn)營(yíng)下去都是未知。
不過(guò)和雷軍相比，許家印還是稍顯保守了。雷軍在微博表態(tài)，小米汽車(chē)志在年銷(xiāo)千萬(wàn)輛，近日投資者日活動(dòng)上繼續(xù)補(bǔ)充，“爭(zhēng)取15-20年進(jìn)入世界前五”。
小目標(biāo)實(shí)現(xiàn)起來(lái)到底有多難？
先從數(shù)據(jù)層面看一下年銷(xiāo)千萬(wàn)輛的概念，根據(jù)中汽協(xié)公布的數(shù)據(jù)，2022年，中國(guó)市場(chǎng)國(guó)產(chǎn)品牌乘用車(chē)總銷(xiāo)量為1176.6萬(wàn)輛；放眼國(guó)際，2022年全球僅有豐田一家過(guò)了千萬(wàn)大關(guān)，排在第二的大眾年銷(xiāo)量785萬(wàn)輛，距千萬(wàn)仍有一段距離。
而且，豐田與大眾均為集團(tuán)性質(zhì)，大眾785萬(wàn)的年銷(xiāo)量實(shí)際上是旗下大眾、奧迪、保時(shí)捷、斯柯達(dá)等多家品牌燃油車(chē)和新能源車(chē)的銷(xiāo)量總和。
進(jìn)一步參考新車(chē)企的銷(xiāo)量規(guī)模，國(guó)內(nèi)公認(rèn)的第一梯隊(duì)“蔚小理”，2023年的銷(xiāo)量目標(biāo)分別為20萬(wàn)輛、20萬(wàn)輛、35萬(wàn)輛。與2022年的目標(biāo)相比，蔚來(lái)增長(zhǎng)5萬(wàn)輛、小鵬不增反減，縮減5萬(wàn)輛。
目標(biāo)還只是理想狀態(tài)，實(shí)際上過(guò)去一整年“蔚小理”銷(xiāo)量分別為12.25萬(wàn)、12.08萬(wàn)、13.32萬(wàn)輛。
三者均在上一波互聯(lián)網(wǎng)造車(chē)?yán)顺敝姓Q生，也就是2014年左右。小米作為跟進(jìn)者，首車(chē)2024年量產(chǎn)。時(shí)間晚了十年，野心卻放大了百倍。
然后再看實(shí)操難度，“小米汽車(chē)們”上市之后能否大賣(mài)，制約因素頗為復(fù)雜，但有一點(diǎn)是必須面對(duì)且無(wú)法走捷徑的，即自身與千萬(wàn)年銷(xiāo)量匹配的產(chǎn)能。
常識(shí)告訴我們，規(guī)模化是汽車(chē)行業(yè)盈利的基礎(chǔ)，銷(xiāo)量上去才能均攤研發(fā)、銷(xiāo)售等成本，所以新車(chē)企普遍認(rèn)為市場(chǎng)存在一條生死線(xiàn)，年銷(xiāo)10萬(wàn)輛。目前，“蔚小理”等車(chē)企都跨過(guò)了這條線(xiàn)，但是虧損問(wèn)題卻仍未解決。
以2022年三季度為例，三家車(chē)企每賣(mài)出一輛車(chē)，對(duì)應(yīng)的虧損為13.01、8.04、6.19萬(wàn)元。
實(shí)現(xiàn)規(guī)?；瘮U(kuò)張，產(chǎn)能是最根本的保障，不然生產(chǎn)跟不上訂單的增長(zhǎng)速度，無(wú)法完成交付功虧一簣。然而，新車(chē)企因?yàn)槿鄙俪恋?，恰恰?huì)在產(chǎn)能方面暴露短板。
還是以“蔚小理”為例，經(jīng)過(guò)多年布局，綜合代工、自建模式，今年能實(shí)現(xiàn)的產(chǎn)能也在年產(chǎn)50萬(wàn)輛以下。為蔚來(lái)代工的江淮汽車(chē)，合作協(xié)議披露，至2024年5月，江淮預(yù)計(jì)將生產(chǎn)能力擴(kuò)大到24萬(wàn)輛。
新能源市場(chǎng)的“最強(qiáng)王者”比亞迪，2022年面對(duì)年銷(xiāo)186.35萬(wàn)輛的訂單，便讓消費(fèi)者陷入了半年才能交付的等車(chē)排隊(duì)尷尬。所以在比亞迪的戰(zhàn)略規(guī)劃里，產(chǎn)能擴(kuò)充自然成了當(dāng)務(wù)之急，去年，比亞迪常州基地、江西撫州基地、合肥長(zhǎng)豐一期等多個(gè)新建產(chǎn)能投產(chǎn)。今年將有鄭州基地、合肥長(zhǎng)豐二期、深汕項(xiàng)目等陸續(xù)投產(chǎn)。滿(mǎn)打滿(mǎn)算10個(gè)生產(chǎn)基地，整體規(guī)劃產(chǎn)能為400萬(wàn)輛。
相較之下，2021年小米曾對(duì)外公布，小米汽車(chē)分兩期建設(shè)年產(chǎn)量30萬(wàn)輛的整車(chē)工廠(chǎng)，一期和二期工廠(chǎng)產(chǎn)能分別為15萬(wàn)輛。
沒(méi)有對(duì)比就沒(méi)有傷害，在放狠話(huà)博熱搜的同時(shí)，“小米汽車(chē)們”必須尊重汽車(chē)行業(yè)的基本運(yùn)作規(guī)律，不然狠話(huà)根本無(wú)法落地。
畫(huà)餅易，吃餅難
“過(guò)去三年，已經(jīng)有75個(gè)品牌倒下”，近日，長(zhǎng)安汽車(chē)董事長(zhǎng)朱華榮公開(kāi)表示，“未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)，仍然會(huì)非常激烈”，預(yù)計(jì)3-5年后，或?qū)⑦€有60%-70%的品牌會(huì)面臨關(guān)停并轉(zhuǎn)。
在充滿(mǎn)挑戰(zhàn)性的市場(chǎng)里，基本的生存都成為難題，新車(chē)企尤甚。
1月份的銷(xiāo)量已經(jīng)能夠說(shuō)明問(wèn)題，國(guó)內(nèi)乘用車(chē)市場(chǎng)零售銷(xiāo)量達(dá)129.3萬(wàn)輛，同比下降37.9%，環(huán)比下降40.4%。其中，新能源車(chē)型1月銷(xiāo)量33.2萬(wàn)輛，同比下降6.3%，環(huán)比下降48.3%。包括蔚小理在內(nèi)，新車(chē)企共同交上了一份“難看”的成績(jī)單。
2023年1月份，理想汽車(chē)單月銷(xiāo)量突破萬(wàn)輛，蔚來(lái)汽車(chē)和小鵬汽車(chē)均未達(dá)萬(wàn)輛，同比分別下降11.9%和59.6%。此外，哪吒汽車(chē)、賽力斯、零跑等品牌銷(xiāo)量均呈現(xiàn)不同程度下滑。以零跑汽車(chē)為例，同比下滑85.9%，環(huán)比下滑86.6%。
“開(kāi)門(mén)黑”的銷(xiāo)售頹勢(shì)是否會(huì)延續(xù)，由一些風(fēng)向可以做出判斷。
一方面，新能源市場(chǎng)持續(xù)了13年的國(guó)家補(bǔ)貼于2023年正式退場(chǎng)，業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為行業(yè)會(huì)經(jīng)歷一段陣痛期。過(guò)往數(shù)據(jù)也能佐證，2016年1月國(guó)補(bǔ)首次退坡，當(dāng)月新能源車(chē)銷(xiāo)量環(huán)比下降63%，2021年1月和2022年1月的補(bǔ)貼退坡分別導(dǎo)致銷(xiāo)量環(huán)比下降20.5%、18.5%。
另一方面，消費(fèi)需求在短期內(nèi)受經(jīng)濟(jì)大勢(shì)壓抑。馬斯克就曾悲觀(guān)地表示，2023年開(kāi)始，幾乎所有新能源汽車(chē)市場(chǎng)都有需求問(wèn)題，這也解釋了特斯拉為何一開(kāi)年就要挑起新一輪的價(jià)格戰(zhàn)，在中國(guó)市場(chǎng)Model 3和Model Y給出了有史以來(lái)的最低價(jià)。
并且，如前文所講，隨著傳統(tǒng)車(chē)企發(fā)力，比亞迪、吉利、埃安、奇瑞、長(zhǎng)安等品牌的市場(chǎng)增速已經(jīng)領(lǐng)先新車(chē)企，而且銷(xiāo)量基數(shù)也大過(guò)新車(chē)企。
本身行業(yè)增量就不容樂(lè)觀(guān)，“小米汽車(chē)們”既要與傳統(tǒng)車(chē)企搶地盤(pán)，又要與其他新車(chē)企同胞近身肉搏，競(jìng)爭(zhēng)激烈程度不言而喻。
擺在“小米汽車(chē)們”面前的更為現(xiàn)實(shí)、緊迫的問(wèn)題是，如何在殘酷的市場(chǎng)里生存下去？上述競(jìng)爭(zhēng)情況下，集度月銷(xiāo)過(guò)萬(wàn)輛的目標(biāo)都顯得激進(jìn)，更別說(shuō)小米的年銷(xiāo)千萬(wàn)輛。
而回到偏見(jiàn)影響銷(xiāo)量的話(huà)題上，作為后進(jìn)者，“小米汽車(chē)們”除了要面對(duì)白熱化的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，還要在站穩(wěn)之前還要完成一項(xiàng)額外的任務(wù)——消除偏見(jiàn)。
只有跨過(guò)市場(chǎng)偏見(jiàn)，從輿論風(fēng)暴中跳出，產(chǎn)品才有機(jī)會(huì)獲得消費(fèi)者的青睞。
蔚來(lái)、小鵬、理想、哪吒、零跑等經(jīng)歷了上一波淘汰賽的新車(chē)企，曾面臨同樣的難題。比如關(guān)于蔚來(lái)的定價(jià)，由從未造過(guò)高端的江淮汽車(chē)代工，蔚來(lái)憑什么賣(mài)到40萬(wàn)以上？再如理想的三件套，對(duì)“冰箱沙發(fā)彩電”的重視是否本末倒置？
銷(xiāo)量反映市場(chǎng)的認(rèn)可度，作為新車(chē)企的代表，“蔚小理”等已經(jīng)跨過(guò)了偏見(jiàn)，或者說(shuō)至少一只腳跨了過(guò)來(lái)。
即便如此，“蔚小理”對(duì)未來(lái)仍持審慎態(tài)度。至今一輛實(shí)車(chē)未見(jiàn)的后來(lái)者，又何來(lái)的底氣把“大餅”畫(huà)到了全球領(lǐng)跑？
市場(chǎng)公平且殘酷，輿論偏見(jiàn)和競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)的雙重因素疊加，對(duì)“小米汽車(chē)們”提出了更高的要求。留給小米、百度的只有一條路，那就是拿出更加優(yōu)秀的產(chǎn)品。否則，他們只會(huì)繼續(xù)被困在偏見(jiàn)里。