記者 | 盧奕貝

編輯 | 牙韓翔

被視為農(nóng)夫山泉第二增長曲線的東方樹葉近日有了新動作。

界面新聞在農(nóng)夫山泉天貓旗艦店上看到，目前東方樹葉推出了900ml的大瓶裝，包括茉莉花茶和青柑普洱兩種口味。這種900ml規(guī)格的東方樹葉按12瓶一箱售賣，市場價96元，約合一瓶8元。此前，東方樹葉的售價為5.3元/335ml、5.99元/500ml，從每毫升的單價來計算，大包裝相對實惠——大瓶裝的每毫升單價要比中瓶包裝每毫升單價便宜30%左右。

在商業(yè)社會里，任何一個新趨勢的出現(xiàn)，往往都是源于消費主體本身發(fā)生的改變。包裝亦是如此，其背后隱藏著消費群體購買偏好的變化。

東方樹葉第一次更改包裝容量是在2019年。在“孤獨經(jīng)濟(jì)”“萌經(jīng)濟(jì)”流行的2019年，小包裝是快消領(lǐng)域許多品牌的共同選擇。比如宣傳營養(yǎng)均衡的每日堅果們紛紛推出獨享裝、喜茶等茶飲品牌上線了用小料杯裝的迷你茶飲或雪糕。當(dāng)時，東方樹葉也順勢推出335ml的迷你裝，主打便攜、方便人們嘗鮮，還憑借小尺寸進(jìn)入便利店暖柜拓寬冬日消費場景。

但眼下大包裝囤貨則逐漸受市場歡迎，主要原因是消費者追求性價比。

眼下，中國市場消費者的購買意愿還有待提高。國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示，2022年1-11月份，社會消費品零售總額39.92萬億元，同比下降0.1%。市場銷售略減，基本生活類商品銷售和網(wǎng)上零售較快增長。而在價格走低的品類中，隨著物價普遍上漲，高性價比類產(chǎn)品進(jìn)一步獲得消費者青睞。

貝恩公司與凱度消費者指數(shù)發(fā)布的《2022中國購物者報告》中也提及，消費者在疫情期間養(yǎng)成的大包裝囤貨行為成為2022年一大新興趨勢，因為疫情期間的活動限制，促使消費者大量囤積日用必需品，而大包裝一定程度上拉低了單位平均售價，更為實惠則受到歡迎。

已經(jīng)有不少品牌在過去兩年將包裝變大。2022年，匯源果汁推出了2L大容量桶裝新品，以桶作為最小零售單位；娃哈哈AD鈣奶也于近年推出了750ml盒裝以及1.5L餐飲裝，滿足聚會、早餐等更廣譜的消費需求；此外，大包裝礦泉水也是百歲山、康師傅等品牌近年布局的重點。

此外，農(nóng)夫山泉還渴望將東方樹葉的增長推動力拉滿。

對東方樹葉母企農(nóng)夫山泉來說，茶飲料是其近期發(fā)展的重點。農(nóng)夫山泉2022年上半年財報顯示，茶飲料產(chǎn)品收益為33.07億元，較去年同期增長51.6%；功能飲料產(chǎn)品收益為20.23億元，較去年同期微增0.9%；果汁飲料產(chǎn)品收益為12.75億元，較去年同期增長4.2%；其他產(chǎn)品主要包括蘇打水飲料、含氣風(fēng)味飲料、咖啡飲料等其他飲料產(chǎn)品，及鮮果等農(nóng)產(chǎn)品，報告期總收益為6.45億元，較去年同期下降23.8%。

由此發(fā)現(xiàn)，除茶飲料產(chǎn)品顯著增長外，其余品類均呈現(xiàn)出增速放緩態(tài)勢。

而農(nóng)夫山泉在2022年中報中強調(diào)，AC尼爾森數(shù)據(jù)顯示，東方樹葉過去十二個月的增長水平遠(yuǎn)超茶飲料市場整體增速，增速接近70%。

因此對于農(nóng)夫山泉來說，它也渴望把握住東方樹葉的市場機會，盡可能地實現(xiàn)最大化增長——滲透更廣闊的場景，以及加大渠道建設(shè)，都有可能幫助它達(dá)到這個目的。

一位連鎖超市賣場飲料主管曾告訴界面新聞，東方樹葉在一二線城市銷售好于三線，低線城市對于純茶飲料的接受度還沒有進(jìn)一步提升，但說明了三線城市的市場空間更大。而上述報告也提及，一線城市在碳酸飲料、啤酒和衣物洗滌用品等品類延續(xù)了高端化趨勢， 拉動了平均售價增長。低線城市消費者則更多地購買平價替代品或大包裝產(chǎn)品，追求性價比。

所以，大包裝出了滿足消費習(xí)慣變化和家庭飲用場景之外，也有可能幫助東方樹葉打入三線及更下沉的市場。不過，底線城市的消費者依舊喜歡甜味飲料，大包裝只是幫助東方樹葉提高了性價比，但消費者在口味接受度上是否會有所變化目前還不得而知，有待推廣一段時間后渠道經(jīng)銷商提供反饋。