文|侃見財(cái)經(jīng)

大消費(fèi)見頂之后，安踏和李寧已經(jīng)疲軟了兩年之久。

當(dāng)安踏超越耐克中國(guó)以及阿迪之后，安踏旗下主力品牌FILA首現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，所以安踏開啟了近年以來(lái)最大的人事調(diào)整。

1月18日，安踏體育發(fā)布公告稱，創(chuàng)始人丁世忠將卸任CEO，但保留董事會(huì)主席一職。現(xiàn)任CFO賴世賢和專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌群CEO吳永華晉升成為新的聯(lián)席CEO。

此后，丁世忠將繼續(xù)負(fù)責(zé)管理集團(tuán)的生產(chǎn)職能，不再負(fù)責(zé)集團(tuán)的供應(yīng)鏈管理。而新晉升的兩位聯(lián)席CEO均在安踏工作了20年以上。

而賴世賢還是丁世忠的妹夫。

除此之外，安踏其他的高層也出現(xiàn)了一定的調(diào)整。那么為什么安踏會(huì)選擇此時(shí)進(jìn)行人事調(diào)整？丁世忠卸任有什么深意？安踏系能否再創(chuàng)奇跡？

首先，對(duì)于安踏集團(tuán)而言，由于過(guò)去的數(shù)年里，并購(gòu)項(xiàng)目太多，除了安踏的主品牌之外，F(xiàn)ILA也是其最大的單一品牌，營(yíng)收占比接近集團(tuán)營(yíng)收的一半。

不得不說(shuō)，F(xiàn)ILA在安踏超越阿迪以及耐克中國(guó)的過(guò)程之中立下了汗馬功勞。但是從品牌發(fā)展以及可持續(xù)的角度，F(xiàn)ILA似乎增長(zhǎng)已經(jīng)開始放緩。1月11日，安踏發(fā)布了2022年第四季度和全年初步業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)。

數(shù)據(jù)顯示，2022第四季度安踏品牌產(chǎn)品零售額同比錄得負(fù)增長(zhǎng)，F(xiàn)ILA品牌產(chǎn)品零售額則同比錄得10%至20%負(fù)增長(zhǎng)，所有其他品牌產(chǎn)品零售額增長(zhǎng)10%至20%。 由此可見，安踏集團(tuán)的主力品牌均出現(xiàn)了不同程度負(fù)增長(zhǎng)，對(duì)于安踏來(lái)說(shuō)這是不可容忍的。

實(shí)際上，自進(jìn)入2018年之后，由于國(guó)貨的崛起帶動(dòng)了不少品牌，而服裝類的安踏和李寧均是最重要的受益者。

其次，整個(gè)服裝行業(yè)已經(jīng)開始出現(xiàn)頹勢(shì)。進(jìn)入2020年之后，國(guó)潮的崛起的確帶動(dòng)了安踏和李寧跨越式的發(fā)展。

但從方向來(lái)看，李寧和安踏則是完全不同的兩條路。李寧的選擇是培養(yǎng)自己的品牌，然后以自身的力量進(jìn)行發(fā)展。而安踏則是通過(guò)并購(gòu)國(guó)際品牌迅速地做大做強(qiáng)。

但是這兩種模式均有缺點(diǎn)，對(duì)于李寧而言，發(fā)展自身品牌的天花板太低，很容易觸及天花板，李寧也在去年的發(fā)展當(dāng)中出現(xiàn)了不少風(fēng)波。而安踏由于并購(gòu)項(xiàng)目較多，極其容易產(chǎn)生巨大的商譽(yù)問(wèn)題，也有可能產(chǎn)生營(yíng)收增長(zhǎng)但是利潤(rùn)下降的局面。

而本次FILA品牌開始出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)就是“后遺癥”之一，所以丁世忠非常清楚安踏集團(tuán)整個(gè)面臨的問(wèn)題，因此調(diào)整就成了必選項(xiàng)。

最后，不管是耐克、阿迪達(dá)斯、李寧還是安踏目前都面臨同樣的問(wèn)題——增長(zhǎng)乏力。

對(duì)于安踏而言，未來(lái)有兩個(gè)方面需要去克服：

第一，盡可能的止住FILA業(yè)績(jī)繼續(xù)下滑。對(duì)于FILA這個(gè)品牌而言，占據(jù)了整個(gè)安踏一半的份額。由于之前一直對(duì)標(biāo)阿迪和耐克，但是FILA的擴(kuò)張已經(jīng)到達(dá)了一個(gè)臨界點(diǎn)，渠道鋪設(shè)完成之后，F(xiàn)ILA最好的時(shí)候也有可能已經(jīng)過(guò)去。

而且，未來(lái)隨著國(guó)際大牌提振業(yè)績(jī)，未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)可能會(huì)越來(lái)越激烈。

第二，開拓國(guó)際市場(chǎng)，對(duì)于安踏而言，國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)基本已經(jīng)開發(fā)完畢，如果想在國(guó)內(nèi)再取得突破性的進(jìn)展幾乎非常困難。

目前，安踏已經(jīng)成立東南亞國(guó)際業(yè)務(wù)部，任命集團(tuán)零售總裁王華友為負(fù)責(zé)人，負(fù)責(zé)集團(tuán)內(nèi)各品牌在東南亞市場(chǎng)的業(yè)務(wù)。這也就說(shuō)明丁世忠已經(jīng)有了完整的“解題”思路了，因此本次調(diào)整對(duì)于安踏來(lái)說(shuō)也是一個(gè)機(jī)會(huì)。

綜合而言，目前耐克、阿迪達(dá)斯、李寧、安踏均已經(jīng)到了直面競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候了，如果誰(shuí)能在這個(gè)時(shí)候領(lǐng)先一步，那么就有可能在未來(lái)五年內(nèi)繼續(xù)保持并且擴(kuò)大優(yōu)勢(shì)。