文|光子星球 文燁豪
編輯|吳先之
頭號(hào)玩家的回歸,使沉寂已久的網(wǎng)約車行業(yè)泛起波瀾。
過去一年,是網(wǎng)約車行業(yè)的至暗時(shí)刻。一方面,是行業(yè)訂單的大幅下滑,另一方面,賺不到錢的司機(jī)們,亦在爭(zhēng)先恐后的逃離行業(yè)。直至去年末疫情放開,各平臺(tái)、司機(jī)才看到了微薄的增長(zhǎng)希望。
只是,就在這個(gè)關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn),滴滴解禁,正欲歸來。在此背景下,本已準(zhǔn)備大干一場(chǎng)的玩家們,似乎顯得手足無(wú)措,尤其是那些習(xí)慣被“聚合”的腰部玩家們。
相較于高德、百度等“中間商”性質(zhì)的聚合平臺(tái),曹操、T3等玩家同滴滴的競(jìng)爭(zhēng)顯然更直接。在此背景下,網(wǎng)約車平臺(tái)們當(dāng)下的打法邏輯或?qū)脑?jīng)的主動(dòng)發(fā)力,轉(zhuǎn)變?yōu)楫?dāng)下的被動(dòng)防御。只是,對(duì)于一眾“寄生”于聚合平臺(tái)的腰部玩家而言,新的競(jìng)爭(zhēng)語(yǔ)境并不是那么樂觀。
滴滴回歸,內(nèi)卷加劇
當(dāng)下,隨著滴滴回歸,本就失去秩序的網(wǎng)約車市場(chǎng),內(nèi)卷勢(shì)必會(huì)加劇,進(jìn)而變得更加混亂。
一方面,在滴滴被禁的這段時(shí)間內(nèi),網(wǎng)約車平臺(tái)對(duì)司機(jī)的態(tài)度已從親密變得疏離,疊加行業(yè)內(nèi)卷,矛盾瀕臨爆發(fā)。
彼時(shí),眾網(wǎng)約車平臺(tái)為搶占窗口期,曾瘋狂發(fā)放福利招攬司機(jī),但隨著取代滴滴的“幻夢(mèng)”逐漸破滅,行業(yè)紅利遠(yuǎn)去,腰部平臺(tái)亦顯露出其真實(shí)面目。
T3出行司機(jī)小馬,作為兩個(gè)孩子的媽媽,其當(dāng)初之所以離開滴滴,一方面是因?yàn)?span>滴滴泄漏用戶信息的新聞讓她感到惶恐,另一方面就是滴滴的各種規(guī)則機(jī)制,讓她感覺自己每時(shí)每刻都處在被罰款的邊緣。
離開滴滴后的她,在朋友的推薦下加入了T3出行。一開始,T3出行所給的獎(jiǎng)勵(lì)很高,盡管問題依然存在,但在鈔能力的激勵(lì)下,她選擇了忍耐?!坝写挝铱吹匠丝腿藬?shù)超標(biāo),主動(dòng)取消了訂單,但T3卻認(rèn)為我是有意逃避低價(jià)單,對(duì)我扣分罰款,申訴也沒有成功。”
然而,隨著補(bǔ)貼大戰(zhàn)逐漸停息,補(bǔ)貼越來越少,門檻越來越高,幾乎要跑滿一整天,才能拿到平臺(tái)的激勵(lì)。另一方面,就業(yè)形勢(shì)不好的背景下,越來越多新人加入網(wǎng)約車行業(yè),亦加劇了行業(yè)的內(nèi)卷,使網(wǎng)約車行業(yè)的里程價(jià)不斷滑坡。
據(jù)小馬透露,幾年前她在滴滴時(shí),跑一公里能賺2.8元左右,而當(dāng)下,這一數(shù)字已被壓縮至1.2左右?!霸瓉砼苋?、四公里就能到手十多塊,現(xiàn)在有時(shí)候要跑6公里才能跑夠10塊錢?!彼皇菦]曾想過逃離,奈何打聽一圈,幾乎所有的平臺(tái)都是這樣,她最終放棄了掙扎,就像一個(gè)被平臺(tái)PUA的受害者,任由單價(jià)沉了下去。
好在,小馬手握雙證,平臺(tái)分較高,加上車是自己的,一天跑勤快點(diǎn),收入尚且穩(wěn)定。這場(chǎng)游戲真正的受害者,是那些被“拐”入網(wǎng)約車行業(yè)的新司機(jī)。
我們?cè)凇毒W(wǎng)約車司機(jī)的一次別離》中寫過,當(dāng)下腰部網(wǎng)約車平臺(tái)與司機(jī)的矛盾已然瀕臨爆發(fā)的節(jié)點(diǎn)。而當(dāng)下,滴滴正在加速回歸,若各平臺(tái)無(wú)法同旗下司機(jī)們達(dá)成和解,那些曾從滴滴出逃的司機(jī)們難免回流。
只是,同司機(jī)達(dá)成和解并不容易,畢竟司機(jī)們?cè)缫崖爡捔顺兄Z,平臺(tái)想要安撫司機(jī),必須拿出真金白銀。而這,不僅將使盈利率承壓,亦將卷入同滴滴的燒錢戰(zhàn)役。
一位哈爾濱滴滴司機(jī)透露,春節(jié)期間,滴滴司機(jī)單日跑夠18單便有百元補(bǔ)貼。而這一數(shù)字,比在一些腰部平臺(tái),平臺(tái)和高德兩頭拿還要高。
換言之,網(wǎng)約車行業(yè)的新一輪補(bǔ)貼大戰(zhàn),或許正在醞釀之中。這對(duì)于體量相對(duì)較小的腰部玩家而言,或?qū)⒊蔀橐还P沉重的負(fù)擔(dān),縱使是體量稍大的曹操出行,去年亦曾宣布大規(guī)模裁員——滴滴歸來后,腰部玩家或?qū)⒚媾R艱難的守城之戰(zhàn)。
腰尾平臺(tái)沒有根
面對(duì)滴滴的進(jìn)擊,如果說,高德的矛盾在于無(wú)法深度介入網(wǎng)約車行業(yè),那么曹操、T3,以及更多腰部玩家的問題,則在于自身沒有立足于市場(chǎng)的根。
當(dāng)下,高德、百度等聚合平臺(tái),占據(jù)著除滴滴外最大的流量入口。有司機(jī)告訴光子星球,在部分城市,來自高德的訂單數(shù)甚至已經(jīng)超越了滴滴。這正是眾多腰尾車平臺(tái)聚合所致,“就算是滴滴,也不太能一直接到單?!?/p>
只是,聚是一團(tuán)火,散,卻不一定是滿天星。
對(duì)網(wǎng)約車平臺(tái)而言,聚合平臺(tái)作為流量入口,在一定程度上消解了其營(yíng)銷、獲客的壓力,自身只需做好車輛運(yùn)營(yíng)和司機(jī)管理。但在此邏輯中,不管網(wǎng)約車平臺(tái)從高德等玩家處分得多少訂單,用戶都不會(huì)于平臺(tái)沉淀,而是留在作為中間商的聚合平臺(tái)——很多尾部網(wǎng)約車平臺(tái),甚至都沒有獨(dú)立App。
縱使曹操出行、T3出行、陽(yáng)光出行等玩家均擁有獨(dú)立App,但流量同高德以及騰訊、抖音等潛在入局者相比亦是小巫見大巫。從蘋果App Store下載量來看,高德地圖2351萬(wàn)次、百度地圖330萬(wàn)次,而曹操、T3等二線平臺(tái)僅有十幾萬(wàn),如祺等玩家更是只有幾千。
流量層面的量級(jí)差異,使網(wǎng)約車玩家們很難擺脫聚合平臺(tái)獨(dú)立謀生。據(jù)一位T3司機(jī)透露,縱使其所在的城市屬于T3的“大本營(yíng)”之一,但來自T3 App的訂單亦只占所接訂單的一半,另一半來自高德,其他渠道基本忽略不計(jì)。
換言之,現(xiàn)階段,被聚合的腰部網(wǎng)約車平臺(tái),由于缺乏獨(dú)立的App或App流量太少,很難沉淀用戶,進(jìn)而無(wú)法對(duì)目標(biāo)用戶進(jìn)行有針對(duì)性的營(yíng)銷和推廣,導(dǎo)致平臺(tái)知名度和用戶粘性的缺失。長(zhǎng)此以往,缺乏獨(dú)立用戶群的網(wǎng)約車平臺(tái)難免淪為“工具人”,“寄生”在聚合平臺(tái)里面,成為其運(yùn)力的一部分。
其實(shí),平臺(tái)亦曾試圖走出“寄人籬下”的尷尬境遇,奈何行業(yè)邏輯如此,玩家們只得草草作罷。
以曹操出行為例,除卻在滴滴禁閉初期在地鐵、火車站的地推拉人頭,平臺(tái)也曾要求司機(jī)在接到高德訂單時(shí),引導(dǎo)乘客下載曹操出行App——通過補(bǔ)貼司機(jī)、乘客端優(yōu)惠券等方式,將高德的流量引至自家。
此外,還有用戶表示,自己是在高德打到的曹操訂單,結(jié)果出了問題維權(quán)后客服所補(bǔ)償?shù)膬?yōu)惠券,卻只能在曹操出行App使用。可即便平臺(tái)使出千般手段,能從聚合平臺(tái)“竊取”的流量亦十分有限。
背后的邏輯在于,網(wǎng)約車賽道護(hù)城河較淺,誰(shuí)訂單價(jià)格低,接單快,誰(shuí)就更容易獲得用戶的青睞。但在獨(dú)立App,即便玩家能夠通過發(fā)放優(yōu)惠券的打法卷價(jià)格,但始終需要人為“優(yōu)惠券”買單,無(wú)法長(zhǎng)期持續(xù)。
接單效率方面,各自為戰(zhàn)的玩家,其運(yùn)力顯然無(wú)法同聚合平臺(tái)相比,最多只能在部分優(yōu)勢(shì)地區(qū)吃吃老本,難以全盤切入更廣闊的市場(chǎng)。
由此可見,在當(dāng)下的行業(yè)語(yǔ)境里,腰部網(wǎng)約車平臺(tái)用戶根基尚淺,不免受制于人??v使當(dāng)下字節(jié)、華為等玩家正在發(fā)力聚合平臺(tái),但對(duì)眾多平臺(tái)而言,新“宿主”的到來,無(wú)非使之談判方面占據(jù)更多話語(yǔ)權(quán),“寄生”的實(shí)質(zhì)并未隨之改變——相較于牌桌上的巨頭們,平臺(tái)們扮演的角色,更像是其手中的手牌。
終
當(dāng)下,網(wǎng)約車行業(yè)的聚光燈正照向回歸的滴滴,以及接連下場(chǎng)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭。
新戰(zhàn)事似乎已無(wú)法避免,但多數(shù)網(wǎng)約車玩家,并沒有下場(chǎng)作戰(zhàn)的能力。對(duì)其而言,與其擼起袖子大干一場(chǎng),不如思考如何“增肥”抵御沖擊,在新一輪洗牌中幸存下來。
正如前述所言,腰部玩家很難擺脫對(duì)聚合平臺(tái)的依賴,若不想被收編,要么只能與同類一起卷,要么“狡兔三窟”,尋求更多根據(jù)地。
只是,聚合平臺(tái)并不傻。就拿高德來說,眼看其他玩家正在入場(chǎng),其似乎也提升了“免傭聯(lián)盟”的優(yōu)先級(jí),為其分配更多流量及更好的展示位,從而加強(qiáng)著同網(wǎng)約車平臺(tái)的綁定關(guān)系。所謂的“狡兔三窟”,或許終將成為一場(chǎng)幻夢(mèng)。
另一方面,聚合平臺(tái)內(nèi)部,網(wǎng)約車平臺(tái)亦面臨著卷無(wú)可卷的境遇。前文已述,價(jià)格方面,且不談能否卷過滴滴,當(dāng)下緊張的司機(jī)、平臺(tái)關(guān)系,亦將阻礙其展開新一輪價(jià)格戰(zhàn)。
此外,網(wǎng)約車行業(yè)一向同本地綁定較強(qiáng),而多輪戰(zhàn)事之后,以高線城市為主的各個(gè)戰(zhàn)區(qū)均已飽和,不再具備增長(zhǎng)空間。在此背景下,腰部平臺(tái)若想立足于市場(chǎng),或需跳出內(nèi)卷嚴(yán)重的區(qū)域,向下扎根,尋求更廣闊的市場(chǎng)。
但正如前述所言,網(wǎng)約車行業(yè)同本地耦合較強(qiáng),即便下沉市場(chǎng)堪稱藍(lán)海,但玩家想要切入?yún)s顯得異常艱難。
西南邊陲的某小鎮(zhèn),由于地處山區(qū),整座城市依山而建,人們出行幾乎只靠?jī)蓷l并行的主干道,出行路線相當(dāng)固定,當(dāng)?shù)氐某鲎廛囈嘣试S拼車。當(dāng)?shù)厝顺鲂幸醋?,要么隨手?jǐn)r下一臺(tái)出租,不用等待太久,幾乎都是順路拼車。
在此背景下,當(dāng)?shù)卮蜍囀袌?chǎng)幾乎被出租車全盤盡收,即便花小豬等玩家曾試圖通過邀請(qǐng)好友賺錢、等車給補(bǔ)貼等打法切入當(dāng)?shù)兀冀K無(wú)法扭轉(zhuǎn)下沉市場(chǎng)的用戶消費(fèi)習(xí)慣,吞下敗局。
而在黑龍江中部某地級(jí)市,即使室外溫度僅有零下30攝氏度,路上的出租車亦隨處可見。而與之割裂的是,當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)幾乎沒有網(wǎng)約車。
即便是高德,在當(dāng)?shù)匾矁H支持6個(gè)平臺(tái),其中三個(gè)還是聚的新出租、優(yōu)e出租這樣的出租車平臺(tái)。不僅如此,據(jù)光子星球?qū)崪y(cè),在當(dāng)?shù)責(zé)o論是滴滴、高德,還是花小豬,均很難打到車——即便高德、滴滴均已加價(jià)至平臺(tái)設(shè)定的上限,最終也僅有滴滴一個(gè)平臺(tái)接下了單。
網(wǎng)約車平臺(tái)想要向下扎根,在司機(jī)、乘客兩端均面臨著不小的阻力,腰部平臺(tái)更是難以下沉??v使網(wǎng)約車平臺(tái)們依托聚合平臺(tái)的流量,能在高線城市以群狼戰(zhàn)術(shù)圍剿滴滴,但在更為廣闊的市場(chǎng),玩家們并不能真正能同滴滴對(duì)抗,更不必說取代根深蒂固的出租車產(chǎn)業(yè)。
由此可見,日益消瘦的網(wǎng)約車平臺(tái),并沒有增肥的路徑。而隨著網(wǎng)約車行業(yè)的發(fā)展,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)亦會(huì)愈加激烈——市場(chǎng)容量有限,競(jìng)爭(zhēng)越激烈,虧損越會(huì)加劇,就像一個(gè)漩渦,將所有玩家都困在里面。