文｜霞光社 歸去來
編輯｜麻吉
對國內(nèi)游戲廠商而言，2022年是充滿壓力的一年。
這一年，雖然游戲版號的重啟給國內(nèi)手游行業(yè)注入了久違的希望，但疫情以及未成年人防沉迷政策等因素帶來的不確定性并未消散。與此同時，互聯(lián)網(wǎng)流量見頂，用戶付費(fèi)意愿降低，也讓游戲行業(yè)持續(xù)承壓。
據(jù)中國游戲產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2022年1-6月中國游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》顯示，2022年上半年，中國游戲用戶規(guī)模同比下降0.1%至6.7億人，市場銷售收入同比下降1.8%至1477.9億元。
為彌補(bǔ)國內(nèi)市場的下滑，“出海”自然成為不少游戲廠商不得不做出的選擇，甚至業(yè)內(nèi)還流行著這樣一句話“不出海，就出局”。
拋開大環(huán)境，國內(nèi)游戲廠商在海外也有著自己的優(yōu)勢。在最近由霞光社主辦的一場線上沙龍上，獨(dú)立出海聯(lián)合體主理人于翔指出，和海外游戲廠商相比，國內(nèi)游戲廠商憑借多年的經(jīng)驗(yàn)在游戲買量和道具付費(fèi)上形成了差異化的競爭優(yōu)勢。
在這種優(yōu)勢加持下，去年國內(nèi)游戲廠商的出海成績是斐然的。其中，《暗黑破壞神：不朽》在海外上線首月取得超1000萬的下載量和近4900萬美元的巨額收入。
另一由海彼網(wǎng)絡(luò)于去年7月推出的游戲《彈殼特工隊(duì)》，也先后闖入多個國家的暢銷榜，9月單月實(shí)現(xiàn)海外收入3000萬美元，環(huán)比增長130%。而韓國和美國是其海外收入最高的市場，分別貢獻(xiàn)了35%和22%的收入。
但同時，在全球經(jīng)濟(jì)下行，游戲出海越發(fā)內(nèi)卷、蘋果和谷歌相繼更改用戶隱私政策導(dǎo)致流量不精準(zhǔn)等多因素的共同影響下，游戲出海也正從此前的藍(lán)海變?yōu)榧t海。
游戲大航海時代，競爭前所未有的殘酷。站在2023年初，我們嘗試總結(jié)2022年游戲出海的變化，以及這些變化可能為2023年游戲出海帶來的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。那么，游戲廠商們又要如何破局呢？
2022年，游戲廠商出海的變化
春江水暖鴨先知。買量作為游戲出海獲取用戶的重要方式，我們或能從2022年手游買量的變化中，感知去年游戲出海的一些新變化。
從2021年全球手游廣告量占比來看，新興市場展現(xiàn)出的增長趨勢更加明顯。其中，拉美地區(qū)以6.4%的漲幅成為2022年手游廣告量占比同比增長量最高的市場。而諸如東歐、東南亞和北美市場，均呈現(xiàn)出不同比例的降幅。
圖源：App Growing國際版
這一變化背后，也說明傳統(tǒng)熱門市場的高獲客成本問題已經(jīng)開始凸顯，越來越多廠商加大在新興市場的廣告投入，以期找到新的流量池。
但需要說明的是，基于不同新興市場人口結(jié)構(gòu)的改變，游戲出海面臨著最為關(guān)鍵的問題，即用戶群的更新?lián)Q代。這不僅僅決定了在這些新興市場中游戲側(cè)重的類目不同，也決定了一款游戲生命周期的長短。
正如財(cái)經(jīng)大V Takun在霞光社線上沙龍上所說，當(dāng)一個國家逐漸進(jìn)入到老齡化社會，年齡問題也讓他們并不愿意去學(xué)習(xí)新的游戲，能夠滿足用戶老齡化使用玩法的游戲，反而是更強(qiáng)勢的。
以新興市場中增速最慢的日本地區(qū)為例，目前日本已進(jìn)入深度老齡化社會，最早的一批玩家也已經(jīng)45-49歲，這讓日本的游戲市場有兩點(diǎn)不同。
一是類似于《口袋妖怪》、《DQ》這類游戲本身就適配于老齡化用戶，越玩反而周期越長。二是隨著老齡化趨勢加劇，更多用戶APM（每分鐘按鍵率）下降，回合制游戲也相對更適合日本市場。
而從游戲類別來看，輕度游戲在過去一年展現(xiàn)出明顯的上升趨勢。其中，休閑與益智解謎是占比漲幅超過2%的品類。
事實(shí)上，去年國內(nèi)外都有多款現(xiàn)象級休閑游戲出現(xiàn)。以國內(nèi)市場的《羊了個羊》為例，在上線后短短幾天時間內(nèi)，其官方抖音號漲粉17萬，單條視頻累計(jì)播放量100多萬，相關(guān)話題下的視頻播放量超過3個多億。
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而降幅最高的游戲品類是角色扮演類，廣告量占比同比下降4.7%。這類游戲廣告降幅較大的原因在于，2022年買量成本的不斷攀升以及回收周期的持續(xù)拉長，這讓以角色扮演為代表的傳統(tǒng)中重度游戲品類，無法再單純依靠買量獲得增長。同樣，對于家底不厚的中小游戲廠商而言，也必須要迅速找到新的營銷策略。
Takun認(rèn)為，雖然未來休閑類游戲仍有廣闊的市場，但目前很多玩家喜歡玩的絕非是類似于《俄羅斯方塊》那樣簡單的單機(jī)游戲，而是多種復(fù)合玩法疊加的游戲。而休閑類游戲若想持續(xù)將玩家留在平臺上，取決于游戲內(nèi)所承載的世界觀是否能夠承載其他世界觀。
比如網(wǎng)易《永遠(yuǎn)的7日之都》與《命運(yùn)石之門》之間的聯(lián)動，通過類似聯(lián)動，一款游戲才能實(shí)現(xiàn)在玩家數(shù)量上的持續(xù)增長，游戲才能一直做下去。
網(wǎng)易集團(tuán)高級副總裁胡志鵬對霞光社說，休閑類游戲一直是網(wǎng)易想要突破的品類，如果想要做一款“大日活”類游戲，休閑游戲是必修的課程。
而做一款休閑游戲，除了可以和一些經(jīng)典的、家喻戶曉的IP結(jié)合，也要跟游戲廠商自身比較擅長的領(lǐng)域進(jìn)行結(jié)合。比如，加入更強(qiáng)的敘事性、成長性等等，這中間其實(shí)有很多地方可以去探索。簡而言之，休閑類游戲一定是國內(nèi)游戲廠商需要重點(diǎn)關(guān)注的類別。
2023年，游戲出海新挑戰(zhàn)
2022年，如果說疫情成為了國內(nèi)游戲廠商出海的最大阻力，那么隨著如今出入境政策的徹底放開，國內(nèi)游戲廠商出海迎來了新機(jī)遇，“本土化”仍是重要一課。
胡志鵬舉例說，為了更好地深耕印尼市場，自己曾實(shí)地到當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)吧去了解玩家喜歡玩什么，和國內(nèi)玩家有什么不同。正是這次考察，讓胡志鵬意識到，做海外市場絕非是簡單做一個英文版即可。
但正如硬幣具有正反兩面，機(jī)遇之下的2023年游戲出海，最大挑戰(zhàn)仍然來源于成本上漲。復(fù)盤過去一年國內(nèi)手游出海的目的地，除順應(yīng)全球市場大趨勢，有意進(jìn)入的北美地區(qū)，東南亞、港澳臺、日韓均是華人文化體系輻射范圍內(nèi)的區(qū)域。
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以武俠類游戲?yàn)槔?，由于東南亞地區(qū)廣受金庸武俠作品影響，而《劍俠》作為越南首款國民PC游戲，在底層文化認(rèn)同感的積累下，為用戶的持續(xù)增加奠定了基礎(chǔ)。
但需要指出的是，當(dāng)游戲廠商紛紛去東南亞“淘金”，當(dāng)?shù)厥钟萎a(chǎn)品數(shù)量激增，用戶對游戲品質(zhì)的要求也不斷提高。而對游戲廠商而言，走精品化路線，也意味著開發(fā)周期更長，成本更高。
同時，東南亞本土廠商在發(fā)行和研發(fā)能力方面較為薄弱，除Garena、VNG等極少數(shù)廠商，其它本土代理運(yùn)營缺乏效果，本土游戲人才也相對匱乏。這樣一來，當(dāng)?shù)氐膬?yōu)秀人才自然成為了游戲出海企業(yè)搶奪的對象，游戲廠商的人力成本也在爭搶過程中被不斷拉高。胡志鵬坦言，2022年網(wǎng)易在研發(fā)和人力方面的支出都在迅速增長。
除此之外，由于蘋果、谷歌隱私保護(hù)政策發(fā)生變化，導(dǎo)致很多游戲出海廠商更難通過精準(zhǔn)買量觸達(dá)到目標(biāo)用戶。
圖源：App Growing國際版
App Store與Google Play一直是海外在投游戲的主要廣告平臺。隨著蘋果開始執(zhí)行最為嚴(yán)格的隱私政策，平臺端數(shù)據(jù)直接不對外開放，甚至連聚合數(shù)據(jù)都無法使用。這意味著，蘋果不但不提供單個用戶的行為數(shù)據(jù)，甚至連10個人在一起的行為數(shù)據(jù)也不提供，這就導(dǎo)致此前游戲廠商“通過買量拉動用戶增長并產(chǎn)生收益，再借助收益繼續(xù)買量”的循環(huán)被徹底打破了。
隱私政策的調(diào)整，也推高了游戲買量的成本。據(jù)匯量科技與Sensor Tower聯(lián)合發(fā)布的《2022國內(nèi)手游出海白皮書》顯示，自iOS14.6在2021年5月更新以來，全球重度手游廣告獲客成本暴漲78%。
為多家出海游戲廠商提供買量服務(wù)的張瑞（化名）告訴霞光社，游戲出海在買量環(huán)節(jié)的水很深。比如說，單個用戶對應(yīng)的付費(fèi)率、ARPU值，很難直接判斷。很多中小企業(yè)有可能投入幾十萬，也難以獲得冷啟動。或許正是這些原因的存在，讓去年馬化騰對騰訊的買量頗為不滿。
今年，若是蘋果和谷歌在隱私政策方面持續(xù)不松綁，游戲廠商的買量成本有可能還將繼續(xù)提高。對很多中小游戲廠商來說，不買量無法獲得用戶增長，前期項(xiàng)目投入難以收回；而持續(xù)買量對應(yīng)的成本上漲又難以承擔(dān)。這顯然是一個極其矛盾的問題。
2023年，游戲出海如何破局？
在不斷上漲的成本面前，如何“降本增效”是2023年游戲出海廠商生存法則中的重點(diǎn)。在“降本”方面，胡志鵬指出技術(shù)依然是游戲出海企業(yè)降本的關(guān)鍵。以去年最火的AIGC技術(shù)為例，不但不會對游戲行業(yè)產(chǎn)生洗牌，反而讓游戲行業(yè)能在以下幾方面受益。
一是從生產(chǎn)效率來看，AIGC是非常強(qiáng)力的輔助生產(chǎn)效率提升的工具，目前不少大廠都在借助AIGC而進(jìn)行一些美術(shù)輔助設(shè)計(jì)功能。從網(wǎng)易內(nèi)部的反饋來看，此前設(shè)計(jì)師不想做但又不能不做的事情，都逐漸能用AIGC代替。
二是在面向終端用戶和玩家時，AIGC也能給他們帶來優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和全新體驗(yàn)。
因此，對于游戲出海企業(yè)而言，需要做的不應(yīng)該是對AI產(chǎn)生抵觸情緒，而是應(yīng)該深入思考AI到底能夠在游戲研發(fā)、運(yùn)營的哪些環(huán)節(jié)降低成本，學(xué)會“借力打力”。
而在“增效”方面，當(dāng)大廠通過收購或設(shè)立海外工作室來達(dá)成目標(biāo)，同樣的方式對中小企業(yè)來說卻并不現(xiàn)實(shí)。正如獨(dú)立出海聯(lián)合體主理人于鵬所說，游戲出海并不能簡單復(fù)制，照搬其他企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，適合自己的才是最好的。
因?yàn)閺?fù)制需要滿足的條件在于：市場上有一定的窗口期，用戶本身對這一類型產(chǎn)品有需求，且需求沒有被當(dāng)下產(chǎn)品滿足。若是復(fù)制的話，對于玩法以及用戶體驗(yàn)需要做的足夠深刻，或者本身產(chǎn)品具備相當(dāng)?shù)母偁幜?，才或許能成功。
同時，游戲出海是一個需要經(jīng)驗(yàn)積累的過程。正如Takun所說，對于小成本的游戲廠商來說，要盡可能利用低成本平臺，借助這些平臺試錯。而對于擁有經(jīng)驗(yàn)的廠商來說，需要借助此前積累下的游戲類開發(fā)工具或業(yè)內(nèi)經(jīng)驗(yàn)去推動自身業(yè)務(wù)發(fā)展，而非到了一個地區(qū)就直接投錢買量。
需要說明的是，游戲歸根結(jié)底是內(nèi)容產(chǎn)品，一切都要回歸內(nèi)容生意本身。只有真正符合當(dāng)?shù)赜脩粝埠?，?nèi)容足夠優(yōu)質(zhì)的游戲，才能真正在海外市場得以生存，這和國內(nèi)打造爆款游戲的邏輯本質(zhì)上是一致的。
如果說出海本身就是一場游戲，那么2023年這場游戲的“困難模式”已經(jīng)開啟。如何一路打怪升級，活到最后，或許將極其考驗(yàn)游戲廠商們的應(yīng)變能力。