文|窄播 張偉
1月以來(lái)，繼天府可樂(lè)「破產(chǎn)風(fēng)波」后，北冰洋、宏寶萊等國(guó)產(chǎn)汽水也意外收獲了一波關(guān)注。
就像網(wǎng)絡(luò)上最初流傳的天府可樂(lè)瀕臨停產(chǎn)，人們心目中的國(guó)產(chǎn)汽水在可口可樂(lè)和百事可樂(lè)的市場(chǎng)間隙里生存艱難。畢竟經(jīng)歷過(guò)多年的沉寂，國(guó)產(chǎn)汽水復(fù)出后，國(guó)內(nèi)飲品市場(chǎng)早已「變天」，想競(jìng)得一席之地，太難。
但現(xiàn)實(shí)真是如此嗎？
僅以美團(tuán)數(shù)據(jù)為例，嶗山可樂(lè)、宏寶萊、天府可樂(lè)等國(guó)產(chǎn)飲料，2022年上半年的美團(tuán)銷量對(duì)比去年同期增幅超過(guò)150%；另有媒體報(bào)道，大窯汽水2021年的銷售額估計(jì)能到30億左右；北冰洋在短短3年內(nèi)實(shí)現(xiàn)了1300萬(wàn)的營(yíng)收，成為北京本地消費(fèi)者最喜愛的汽水之一……
拋開地域認(rèn)知偏差，國(guó)產(chǎn)汽水遠(yuǎn)比人們想象中活得更好。
而經(jīng)歷疫情之后，本地零售成為消費(fèi)者的快銷購(gòu)物首選。隨著越來(lái)越多的消費(fèi)者選擇在附近消費(fèi)，本地零售行業(yè)也發(fā)展出了即時(shí)零售等新業(yè)態(tài)，本地消費(fèi)進(jìn)一步積蓄了復(fù)蘇的力量。
因此，依托發(fā)源地優(yōu)勢(shì)，立足扎根本地，側(cè)重服務(wù)好本土消費(fèi)者，并依托美團(tuán)等即時(shí)零售業(yè)態(tài)，將線上流量轉(zhuǎn)化為線下實(shí)際購(gòu)買力，形成地域優(yōu)勢(shì)，成為國(guó)產(chǎn)汽水發(fā)展的新動(dòng)能。
上世紀(jì)80年代，國(guó)產(chǎn)汽水銷售火熱時(shí)，曾出現(xiàn)「一地一汽水」的盛況。當(dāng)天府可樂(lè)等一眾國(guó)產(chǎn)汽水崛起，地域細(xì)分市場(chǎng)再次被瓜分，呈現(xiàn)「百花齊放」局面，國(guó)內(nèi)汽水市場(chǎng)將不再只有兩樂(lè)。
「跌宕人生」
「天府可樂(lè)停產(chǎn)？」「再也喝不到天府可樂(lè)了？」今年1月，天府可樂(lè)因破產(chǎn)風(fēng)波上熱搜。此后天府可樂(lè)官方辟謠，董事長(zhǎng)蔣林也公開回應(yīng)：「破產(chǎn)的是老企業(yè)，天府可樂(lè)仍正常生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)」。
幾番「對(duì)陣」下來(lái)，天府可樂(lè)「因禍得?！?，關(guān)注度持續(xù)上升，帶動(dòng)消費(fèi)者的「購(gòu)買熱情」。以美團(tuán)數(shù)據(jù)為例，天府可樂(lè)的即時(shí)零售周訂單同比增長(zhǎng)172%，實(shí)現(xiàn)碳酸飲料淡季下的銷量逆轉(zhuǎn)，很多川渝之外的消費(fèi)者也逐漸了解到這款帶有淡淡草本味的老字號(hào)國(guó)產(chǎn)汽水。
這里不得不提到一段歷史。天府可樂(lè)等一眾國(guó)產(chǎn)汽水，從上世紀(jì)80年代開始，都曾經(jīng)歷過(guò)從輝煌到落寞的「跌宕人生」。
在產(chǎn)能受限、運(yùn)輸成本高等諸多因素的影響下，上世紀(jì)八十年代，國(guó)內(nèi)汽水市場(chǎng)以國(guó)產(chǎn)品牌為主導(dǎo)。嶗山可樂(lè)、北冰洋、亞洲汽水等國(guó)產(chǎn)汽水，甚至成為了所在城市的標(biāo)志性符號(hào)，天府可樂(lè)在那一時(shí)期也處于鼎盛狀態(tài)，在國(guó)內(nèi)可樂(lè)市場(chǎng)的占有率一度高達(dá)75%。
隨著可口可樂(lè)和百事可樂(lè)的「入關(guān)」，國(guó)內(nèi)汽水市場(chǎng)發(fā)生巨變。
1994年，天府可樂(lè)與百事可樂(lè)合資，雙方共同成立了重慶百事天府公司。此后百事可樂(lè)卻逐漸減少天府可樂(lè)旗下產(chǎn)品的生產(chǎn)，使得天府可樂(lè)的市場(chǎng)份額不斷下滑，從市面上幾近消失。
同年，北冰洋在與百事可樂(lè)合資后最終走向停產(chǎn)。廣州亞洲汽水、沈陽(yáng)八王寺、天津山海關(guān)、青島嶗山等均被收購(gòu)后，國(guó)產(chǎn)汽水品牌被集體雪藏，兩樂(lè)最終占領(lǐng)了國(guó)內(nèi)大部分市場(chǎng)。
直至2007年，經(jīng)過(guò)漫長(zhǎng)的談判，北冰洋以四年內(nèi)不生產(chǎn)任何碳酸飲料為條件奪回商標(biāo)和使用權(quán)，2009年，天府可樂(lè)也開始向百事可樂(lè)索回品牌。國(guó)產(chǎn)汽水品牌逐步索回，北冰洋經(jīng)典玻璃瓶裝的橘子味汽水重新出現(xiàn)在市場(chǎng)上，天府可樂(lè)正式復(fù)出，其他國(guó)產(chǎn)汽水也陸續(xù)回歸。
而此次鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的天府可樂(lè)「破產(chǎn)風(fēng)波」，源頭則是天府可樂(lè)復(fù)出后啟動(dòng)的混合所有制改革。2018年，天府可樂(lè)集團(tuán)全資母公司重慶輕紡集團(tuán)實(shí)行混合制改革，并將品牌、配方和經(jīng)營(yíng)傳承至新的天府可樂(lè)（重慶）飲品有限公司。
正因此，此次重慶第五中級(jí)人民法院發(fā)布的是老公司破產(chǎn)清算公告，不影響天府可樂(lè)的正常運(yùn)行生產(chǎn)。天府可樂(lè)官方也能正面回應(yīng)，「大家依然可以放心喝到天府可樂(lè)，我們一直都在。」
本地「重啟」
長(zhǎng)期以來(lái)，川渝外的消費(fèi)者對(duì)天府可樂(lè)的認(rèn)知較弱，此次破產(chǎn)消息熱傳，歸根結(jié)底是人們對(duì)于老字號(hào)發(fā)展現(xiàn)狀的擔(dān)憂。消費(fèi)者普遍認(rèn)知里，老牌國(guó)產(chǎn)飲料在新消費(fèi)環(huán)境下生存艱難。
國(guó)產(chǎn)汽水的發(fā)展現(xiàn)狀到底是怎樣的？
去年7月，美團(tuán)公布了一組數(shù)據(jù)，以宏寶萊、天府可樂(lè)、北冰洋、冰峰等為主的國(guó)潮飲料，2022年上半年銷量對(duì)比去年同期增幅超過(guò)150%；內(nèi)蒙古國(guó)產(chǎn)飲料大窯汽水2021年的銷售額被估算達(dá)到了30億元；冰峰則開啟了IPO之路，雖然此后撤回了申報(bào)材料，但也在國(guó)內(nèi)汽水市場(chǎng)表現(xiàn)突出。根據(jù)招股書，冰峰四款主打產(chǎn)品，在2020年銷量合計(jì)達(dá)2.92億瓶/罐。
卡塔爾世界杯期間，北冰洋的廣告登陸CCTV核心頻道。如今，無(wú)論是在北京的大小餐館、超市便利店，又或是美團(tuán)等零售平臺(tái)上，北冰洋都是北京本地消費(fèi)者最喜愛的碳酸飲料之一，甚至在短短3年內(nèi)實(shí)現(xiàn)了1300萬(wàn)的營(yíng)收。
我們知道，受限于產(chǎn)量、供應(yīng)鏈等現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，國(guó)產(chǎn)汽水價(jià)格相較于兩樂(lè)而言一直并無(wú)優(yōu)勢(shì)，在這樣的競(jìng)爭(zhēng)格局里，如何保持良好的發(fā)展勢(shì)頭？
首先從歷史層面來(lái)說(shuō)，國(guó)產(chǎn)汽水在本地積累了多年的產(chǎn)品口碑和國(guó)潮情懷，是屬于一代人的童年記憶，甚至是一座城市的記憶，具備本地發(fā)展的天然優(yōu)勢(shì)。媒體就曾報(bào)道天府可樂(lè)在2016年復(fù)出首日的熱鬧景象：重慶有消費(fèi)者跑了四條街，只為在便利店買上一瓶天府可樂(lè)。
從消費(fèi)習(xí)慣來(lái)說(shuō)，各地的國(guó)產(chǎn)汽水更符合本地消費(fèi)者的飲食喜好。比如天府可樂(lè)主打的草本無(wú)糖口味，搭配重辣重油的重慶火鍋，更加清涼下火解油膩；宏寶萊最具特色的荔枝汽水，起源是東北人民都有一個(gè)荔枝夢(mèng)，荔枝汽水的開發(fā)，最大程度滿足了本地消費(fèi)者的口味需求。
以上種種，國(guó)產(chǎn)汽水從扎根本地的道路上找到了發(fā)展方向。尤其是經(jīng)歷了疫情之后，本地零售成為消費(fèi)者的快銷購(gòu)物首選，越來(lái)越多的消費(fèi)者選擇在附近消費(fèi)，本地零售行業(yè)也發(fā)展出了即時(shí)零售等新業(yè)態(tài)，從外賣商品半小時(shí)達(dá)的確定性中，本地消費(fèi)進(jìn)一步積蓄了復(fù)蘇的力量。
天府可樂(lè)市場(chǎng)總監(jiān)袁偉一直關(guān)注于天府可樂(lè)的零售新渠道發(fā)展，他提到，隨著當(dāng)下年輕人消費(fèi)習(xí)慣轉(zhuǎn)變，即買即達(dá)能更好滿足本地消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣?！副镜乇憷坛暇€美團(tuán)，能帶動(dòng)天府可樂(lè)在年輕群體的曝光度，同時(shí)提高了天府可樂(lè)各產(chǎn)品在川渝地區(qū)的動(dòng)銷率?！?/p>
扎根本地帶來(lái)了銷量的可觀增長(zhǎng)。即便沒有這次破產(chǎn)風(fēng)波帶來(lái)的銷量暴增，早在去年7月，就有媒體報(bào)道中提到，天府可樂(lè)銷量在美團(tuán)買菜、美團(tuán)閃購(gòu)等即時(shí)零售平臺(tái)增長(zhǎng)已經(jīng)超過(guò)5倍。
「伺機(jī)」外拓
即便發(fā)展勢(shì)頭良好，為什么消費(fèi)者對(duì)于國(guó)產(chǎn)汽水的現(xiàn)狀普遍是擔(dān)憂心理？
這其中很大原因是，地域優(yōu)勢(shì)同時(shí)也帶來(lái)了地域限制。業(yè)內(nèi)人員在分析國(guó)產(chǎn)汽水時(shí)曾提到，老字號(hào)再依靠情懷，已經(jīng)難以取勝，地域?qū)傩宰璧K其長(zhǎng)久發(fā)展，且地域文化明顯，很難在外地開拓出適合當(dāng)?shù)乇就廖幕氖袌?chǎng)。
消費(fèi)者也習(xí)慣將國(guó)產(chǎn)汽水和兩樂(lè)進(jìn)行比較。在當(dāng)下碳酸飲料市場(chǎng)，可口可樂(lè)和百事可樂(lè)依舊牢牢占據(jù)頭部位置甚至是雙寡頭壟斷。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，早在2019年,可口可樂(lè)的市場(chǎng)份額為59.5%，百事可樂(lè)為32.7%，兩大巨頭已經(jīng)占據(jù)超過(guò)了92%的市場(chǎng)份額。
用天府可樂(lè)董事長(zhǎng)蔣林的話講，天府可樂(lè)和這兩個(gè)巨頭相比就是「螞蟻和大象」。
但這個(gè)現(xiàn)狀正在逐步改變。根據(jù)公開數(shù)據(jù)，2020年，中國(guó)碳酸飲料產(chǎn)量達(dá)1845.3萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)5.8%，一反此前連續(xù)多年不增長(zhǎng)局面；2021年產(chǎn)量達(dá)到1971.3萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)6.8%。
從現(xiàn)實(shí)角度考慮，國(guó)產(chǎn)汽水做大而強(qiáng)的確受限，但只要牢牢占據(jù)本地的優(yōu)勢(shì)地位，同時(shí)服務(wù)更多外地生活的本土消費(fèi)者，做小而美的品牌，再一點(diǎn)點(diǎn)向外圍拓展，發(fā)展前景依舊可觀。
這里比如東北國(guó)產(chǎn)汽水宏寶萊。30年來(lái)，宏寶萊從未停止生產(chǎn)傳統(tǒng)的玻璃瓶汽水，在宏寶萊電商經(jīng)理王洋看來(lái)，堅(jiān)持做玻璃瓶汽水是宏寶萊的情懷，也來(lái)自對(duì)本地消費(fèi)者口味的自信?！副热缥覀兊牟Ａ坷笾ζ呛陮毴R的招牌，東北人就認(rèn)這個(gè)味兒?！?/p>
2021年，宏寶萊開始試水拓展外地市場(chǎng)，依舊是傳統(tǒng)的玻璃瓶汽水，但借助了美團(tuán)優(yōu)選等新零售渠道，讓身處外地的東北青年們?cè)趥鹘y(tǒng)荔枝汽水中找到家鄉(xiāng)味道。
宏寶萊也實(shí)現(xiàn)了在東三省外的零售銷量增長(zhǎng)。自2021年后，宏寶萊汽水從吉林出發(fā)，從東北黑土地走到山西、河北，又在一路南下開拓華中、華南市場(chǎng)。從美團(tuán)數(shù)據(jù)來(lái)看，除東三省區(qū)域外，宏寶萊汽水也深受南京、北京、蕪湖、徐州、南通等城市用戶喜愛，2022年上半年銷量同比增幅也已經(jīng)超過(guò)100%。
正如食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬此前分析的觀點(diǎn)，國(guó)產(chǎn)汽水在區(qū)域市場(chǎng)有一定的情懷優(yōu)勢(shì)，但它們錯(cuò)失了快速擴(kuò)容的最佳時(shí)機(jī)，「現(xiàn)在他們要做的是把當(dāng)?shù)氐暮诵氖袌?chǎng)做好，伺機(jī)外拓。」