文|時代周報 霍東陽

編輯|韓迅

近日，安踏體育用品有限公司（02020.HK）（下稱“安踏體育”）公布了2022年第四季度財報以及全年最新的營業(yè)表現(xiàn)。

2022年第四季度，安踏品牌產(chǎn)品零售額同比錄得高單位數(shù)的負(fù)增長，F(xiàn)ILA品牌產(chǎn)品零售額則同比錄得10-20%低段的負(fù)增長，其他品牌產(chǎn)品零售額同比錄得10-20%低段的正增長。

FILA不僅在第四季度成為安踏體育旗下負(fù)增長最為嚴(yán)重的品牌，就去年全年的業(yè)績來看，F(xiàn)ILA品牌也成為了安踏體育旗下唯一一個負(fù)增長的品牌。

值得注意的是，這是FILA中國業(yè)務(wù)被安踏體育收購以來，年度收入首次出現(xiàn)負(fù)增長。時代周報記者1月13日致電安踏體育投資者關(guān)系部，并未取得相關(guān)回復(fù)。

安踏體育在公告中提及因為疫情影響帶來線下零售業(yè)務(wù)受客流量顯著下跌及消費意欲減弱，但在不少觀察人士看來，F(xiàn)ILA的失速更像是一個必然的結(jié)果，只是疫情將FILA的負(fù)增長提前了。

考慮到第四季度安踏體育疲弱的零售表現(xiàn)，國泰君安證券在1月12日分別下修了安踏體育2022-2024年股東凈利潤預(yù)測10.7%、7.4%及 7.9%至人民幣72.5億元、人民幣96.5億元和人民幣120.7億元，但是上調(diào)了該公司的目標(biāo)價至127港幣。

1月13日，安踏體育以上漲0.27%報收112.30港幣。

“現(xiàn)金奶牛”失速

不可否認(rèn)，F(xiàn)ILA前幾年的上升勢頭太猛。

根據(jù)安踏體育的財報，2019年至2022年，F(xiàn)ILA的營收增速分別為73.9%，18.1%和25.1%。在2021年，F(xiàn)ILA更是邁入了200億元的大關(guān)，全年共實現(xiàn)了218.2億元的營收。要知道，李寧在2021年的全年營收也不過是225.72億元。

盡管現(xiàn)在收購FILA一度被認(rèn)為是安踏體育作出最正確的決定之一，但當(dāng)時有不少分析師認(rèn)為，F(xiàn)ILA業(yè)務(wù)在短期內(nèi)不會給安踏體育的收益帶來重大影響，因為該品牌在中國市場的辨識度有待提高，且仍處在虧損中。

2008年的FILA虧損達(dá)到了699.9萬元港幣（按當(dāng)時匯率約合613.8萬元人民幣），但十年后，在安踏體育首次公布了FILA經(jīng)營數(shù)據(jù)的2018年，其營收達(dá)到了84.9億元人民幣。

安踏體育的業(yè)績也得到了飛速的提升。2020年，安踏體育共實現(xiàn)了355.1億元的營收，2021年安踏的營收更是實現(xiàn)了38.9%的漲幅達(dá)到了493.3億元，直逼500億元大關(guān)。

背后的FILA成為了安踏體育的“現(xiàn)金奶?！?。2020年，F(xiàn)ILA貢獻(xiàn)的收入占集團整體收入的49.1%，接近一半，2021年這一數(shù)字稍有下降但仍舊高達(dá)44.2%。

不過，F(xiàn)ILA今年的負(fù)增長并不意外。

在安踏體育發(fā)布的2022年中期報告中，F(xiàn)ILA的業(yè)績已經(jīng)開始負(fù)增長。2022年上半年，F(xiàn)ILA的營收下滑了0.5%，營收占比下滑了6%。

△2022年上半年安踏集團營收狀況 圖片來源：安踏集團2022年中期財報

盡管2022年第三季度有所上升，隨著在四季度遇冷，現(xiàn)在的FILA或許正在驗證其大中華區(qū)總裁姚偉雄早在2017年的預(yù)言“增速放緩是必然趨勢”。

有來自歐洲的潮流觀察人士向時代周報記者表示，九十年代FILA曾在歐洲大陸風(fēng)靡一時，但現(xiàn)在已經(jīng)被耐克、阿迪達(dá)斯遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后，在他看來，F(xiàn)ILA逐漸落寞的原因在于它仍舊保持著九十年代的品牌定位。

FILA在中國市場可以“起死回生”并迅猛吸金的原因很大程度上是源于安踏體育為FILA找到了一個差異化的定位：時尚運動。

FILA大中華區(qū)總裁姚偉雄曾在公開演講中說道，“以FILA的實力要挑戰(zhàn)耐克和阿迪達(dá)斯是不可能的，但運動時尚這個需求在當(dāng)時以至于今天都還沒有被滿足”。2011年，姚偉雄決定讓FILA在中國市場作出具有基調(diào)性意義的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變“回歸時尚”。

華金證券的分析師認(rèn)為FILA品牌的高速成長，主要來源于運動時尚細(xì)分市場處于高速成長的藍(lán)海階段，2020年之前FILA持續(xù)拓店推動了40-90%的流水增長。

安踏體育將FILA從專業(yè)運動重新定位為高端運動時尚，并增加Kids、FUSION、ATHLETICS三個分別針對童裝、年輕人和專業(yè)運動打造出子品牌系列。而為了瞄準(zhǔn)“時尚”，F(xiàn)ILA一面在上海和廈門進(jìn)行中國本土的時尚潮流設(shè)計，另一面也在持續(xù)杠桿海外優(yōu)秀設(shè)計資源與跨界合作資源，通過與高端品牌、知名設(shè)計師等聯(lián)名在設(shè)計、產(chǎn)品等維度為其“時尚”加成。迄今為止，與FILA合作過的品牌包括奢侈品牌FENDI、Lanvin等，設(shè)計師品牌Jason Wu、AAPE、Marcelo Burlon等。

根據(jù)KBV Research的數(shù)據(jù)，全球運動時尚服裝市場規(guī)模于2019年達(dá)740億美元，并有望于2023年達(dá)1033億美元，年復(fù)合增速約8.7%。得益于這一定位，F(xiàn)ILA在運動時尚成為主流的時期充分嘗到市場紅利。匯豐的報告曾經(jīng)提到，F(xiàn)ILA品牌七成的銷售額來自運動時尚服裝。

但源于有越來越多的運動品牌開始瞧上時尚、潮流這塊蛋糕，F(xiàn)ILA的市場紅利正在消失。

另一方面，F(xiàn)ILA也暴露出其增長模式的硬傷。

有普華永道的分析師向時代周報記者表示，F(xiàn)ILA之所以可以增長得如此迅速離不開它的高定價和低運營成本，“把高毛利率產(chǎn)品的市場做大很難不賺錢”。

作為高端時尚運動品牌，F(xiàn)ILA的鞋品的價格在250-1100元，外衣價格帶位于600-3300元，在安踏集團旗下所有品牌的定價中仍舊占據(jù)高位，這就在市場前置中保證了FILA的高毛利率。

△安踏集團旗下部分品牌價格帶示意圖 圖片來源：華金證券研報

FILA之前的毛利率一直保持在70%左右，作為對比，安踏和李寧的毛利率在近兩年業(yè)績上升勢頭里才沖到了55%左右，而根據(jù)耐克2023財年第二季度的財報，其毛利率不足43%。

貼近SPA模式也是FILA毛利率如此之高的重要原因。SPA，即自主品牌專業(yè)零售商經(jīng)營模式，是一種企業(yè)全程參與商品（設(shè)計）企劃、生產(chǎn)、物流、銷售等產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)的一體化商業(yè)模式，SPA模式可以更為直接掌握消費者信息，簡化供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)并壓縮物流耗費，以及最大限度降低預(yù)測風(fēng)險、實現(xiàn)快反供貨。SPA模式的典型企業(yè)就是快時尚品牌ZARA。

安踏體育對FILA的運營一直以集團自主展開，沒有經(jīng)銷商不僅降低了運營成本也提升了集團對品牌的把控。不過，作為很多產(chǎn)品售價高過耐克的高端運動時尚品牌，F(xiàn)ILA的門店更多的集中在新一線和二三線城市。

△FILA門店城市等級分布（截至2023.01.13） 圖片來源：極海品牌數(shù)據(jù)

有業(yè)內(nèi)分析人士認(rèn)為，雖然FILA增長勢頭依然充足，但走向下沉市場似乎意味著FILA已經(jīng)基本觸碰到了渠道擴張的天花板，其最好的時候可能已經(jīng)過去。

同時，F(xiàn)ILA的毛利率也開始下滑，從2021年上半年的72.3%下滑至2022年68.6%，經(jīng)營溢利率更是下降了6.5%。

不止于再造“FILA”

但FILA對安踏體育的不止是“現(xiàn)金奶?！?，它更驗證了安踏體育是否探索出了一個管理全球化多品牌矩陣的方法論。

市場關(guān)注安踏體育能不能再造一個“FILA”，說到底是關(guān)注FILA代表的這套方法論是否可復(fù)制。

FILA帶給安踏體育的方法論之一就是細(xì)分市場與找準(zhǔn)定位，正如安踏董事局主席兼CEO丁世忠多次提到的，細(xì)分市場是安踏未來趕超國際巨頭的機會。

安踏體育正在嘗試通過細(xì)分市場復(fù)制更多的“FILA”。財報中迅猛增長的“其他品牌”包含著來自日本的高端運動品牌迪桑特、韓國的高端戶外品牌科隆以及亞瑪芬旗下的十多個運動品牌。

目前來看，在2016年與安踏集團成立了合資公司的迪桑特似乎已經(jīng)非常接近FILA快速增長的路徑。

定位中高端和專業(yè)運動品牌象限的迪桑特在2020年實現(xiàn)了63%的增長，營收突破10億人民幣，凈利潤增長近6倍，比FILA達(dá)成同樣成就的時間縮短一半。東方證券分析師曾表示看好安踏在中高端運動品牌領(lǐng)域的培育復(fù)制能力，同時也看好迪桑特后續(xù)的增長潛力。

不過，安踏集團的野心并不止于再造“FILA”，而是在戶外品牌下了更大的賭注。

2019年4月，安踏體育、方源資本、騰訊、lululemon創(chuàng)始人控股的投資公司Anamered Investments組成的投資集團以約合360億人民幣的價格收購了芬蘭亞瑪芬體育，安踏體育同時也將始祖鳥、Salomon、Wilson等12個品牌納入麾下。

安踏體育對亞瑪芬體育寄予了極大的期待。2020年，安踏集團為其作出了5年財務(wù)指引，包括將銷售從過去10年5%的復(fù)合年增長率在未來5年內(nèi)提高到10%到15%，其中尤其發(fā)力始祖鳥、Salomon等品牌的中國市場業(yè)務(wù)，在拓展始祖鳥門店數(shù)量的同時也將Salomon的業(yè)務(wù)向鞋服領(lǐng)域延伸，并提出2025年實現(xiàn)10億歐元的發(fā)展目標(biāo)。

不過，盡管有著“運奢”之名的始祖鳥坐鎮(zhèn)，亞瑪芬體育這三年仍舊給安踏體育帶來了累計超23億元的虧損。

2022年12月7日，彭博社發(fā)布消息稱安踏體育考慮分拆旗下亞瑪芬體育進(jìn)行首次公開募股。該消息稱，安踏體育計劃募集約10億美元，考慮最早明年上市。

一方面，安踏體育需要更多的錢才讓始祖鳥真正“飛起來”。深圳市思其晟公司CEO伍岱曾表示，如果亞瑪芬成功上市，獲得更多資金，有望做大整個業(yè)務(wù)盤。

另一方面，銀河國際證券曾預(yù)測，安踏體育收購亞瑪芬后財務(wù)狀況將會面臨融資成本上升、負(fù)債率上升以及盈利波動性增加等情況。

2019-2021年間，安踏體育的負(fù)債總值與總資產(chǎn)比均在50%左右，而在收購亞瑪芬之前，其資產(chǎn)負(fù)債率多數(shù)處在30%之下。2022年上半年，安踏體育的資產(chǎn)負(fù)債率高達(dá)45.85%，負(fù)債總額約為295.01億元，同期李寧的資產(chǎn)負(fù)債率僅為28.68%，負(fù)債總額為88.88億元。

而安踏體育在2022年上半年凈利潤陷入負(fù)增長或許加劇了資金方面的掣肘，如果亞瑪芬成功上市則可以在一定程度上減輕安踏體育的資金壓力。

但毫無疑問的是安踏體育全球化多品牌矩陣的方法論并不成熟。

普華永道的分析師曾向時代周報記者表示，2021年安踏體育在二級市場的向好遮蓋住了其被批質(zhì)量不佳、債務(wù)融資存疑點等問題，而隨著其股價逐漸冷靜，安踏體育的多品牌管理模式自然會面臨投資者更多的質(zhì)疑。

有投資者曾在社交平臺上表示，當(dāng)時安踏體育收購亞瑪芬大家都在設(shè)想亞瑪芬可以再造“FILA”，“但如果分拆上市只是說明大單品是做不出來了”。同時，如果拆分上市安踏體育與亞瑪芬體育的協(xié)同效應(yīng)也會減弱，亞瑪芬體育能走多遠(yuǎn)又成了一個問題。

目前，在運動鞋服領(lǐng)域只有安踏體育和VF集團奉行這種多品牌管理模式。但坐擁北面、Vans、Timberland和Dickes等知名品牌的VF集團日子也不好過，近一年的股價下跌了近57%。

此外，有業(yè)內(nèi)人士向時代周報記者分析，不僅對于運動品牌，多品牌管理模式是整個服裝行業(yè)的終極挑戰(zhàn)。

山東如意集團曾通過大筆收購國際二三線時尚集團在以此抵押發(fā)債或打包上市名噪一時，巔峰時期旗下?lián)碛邢愀劾?、日本RENOWN和法國SMCP三家境外上市公司。但憑借短期借款和發(fā)債十年內(nèi)投資了400億元的如意集團因為資金鏈斷裂深陷債務(wù)危機。

如何避免成為下一個威富集團或如意集團也許正在成為安踏體育未來或現(xiàn)在的問題。

1月13日，安踏體育報收112港幣，股價市值約為3047億元港幣，而去年巔峰時期這一數(shù)字超過了5000億元。