文|劉曠
自主品牌的百萬豪車說來就來了。1月5日，比亞迪宣布進(jìn)入百萬級(jí)新能源市場(chǎng)，發(fā)布了高端汽車品牌“仰望”，并亮相了兩款百萬級(jí)豪車——新能源硬派越野U8和純電動(dòng)性能超跑U9，成為今年首個(gè)向百萬級(jí)豪車“鳴槍”的自主品牌。
實(shí)際上，早在2022年9月，廣汽埃安就推出高端品牌Hyper，預(yù)售定價(jià)達(dá)到了128萬-168萬，與此同時(shí)蔚來也傳出了推出百萬級(jí)豪車的風(fēng)聲……不難看出，目前沖擊百萬豪車市場(chǎng)已經(jīng)成為諸多自主品牌不約而同的共同選擇了。
百萬豪車市場(chǎng)迎來占位期
在傳統(tǒng)燃油車時(shí)代，我國汽車工業(yè)起步晚、底子薄，汽車質(zhì)量與品牌價(jià)值遠(yuǎn)不如國外品牌，尤其是百萬豪車市場(chǎng)更是一直為海外車企所占據(jù)，鮮少有國內(nèi)品牌的身影。并且由于強(qiáng)大的技術(shù)壁壘，國內(nèi)車企始終難以撬開百萬級(jí)豪車市場(chǎng)。
在2022年上半年百萬元豪車銷量排名中，前十名無不被奔馳、保時(shí)捷、寶馬、路虎等車企承包；其中，奔馳S級(jí)、保時(shí)捷Cayenne、奔馳GLS分列前三名。不過，隨著電動(dòng)車時(shí)代的到來，汽車日益朝向“新四化”方向發(fā)展，傳統(tǒng)發(fā)動(dòng)機(jī)等核心零部件建立起的技術(shù)壁壘，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槿娂夹g(shù)，這給了國內(nèi)車企沖擊百萬豪車市場(chǎng)的底氣。
一方面，電動(dòng)車時(shí)代傳統(tǒng)豪車品牌的固有壁壘被打破，豪車市場(chǎng)變革為新進(jìn)入者創(chuàng)造了機(jī)會(huì)，而國產(chǎn)純電動(dòng)車品牌相對(duì)更有優(yōu)勢(shì)。在燃油車時(shí)代，汽車的底盤、變速箱、發(fā)動(dòng)機(jī)等都是影響整車性能的核心技術(shù)，而這些技術(shù)基本都掌握在擁有上百年汽車工業(yè)歷史的歐美國家手里，燃油車從架構(gòu)到內(nèi)核基本都被以各種方式操控，國內(nèi)車企想要繞開國外的汽車專利技術(shù)，另起爐灶建立起自己的核心技術(shù)非常之難。
好在隨著電動(dòng)車時(shí)代的到來，這種局面被打破了。一來，我國汽車工業(yè)起步晚，各項(xiàng)技術(shù)長期處在“跟隨者”的地位上，因此國內(nèi)車企早早開啟了電動(dòng)化的探索，并在電動(dòng)車領(lǐng)域建立了堅(jiān)實(shí)的根基；二來，國外燃油車品牌由于傳統(tǒng)時(shí)代的路徑依賴，電動(dòng)化轉(zhuǎn)型較慢，優(yōu)勢(shì)并不顯著；三來，國產(chǎn)新能源車經(jīng)過幾年發(fā)展，如今已經(jīng)占據(jù)了國內(nèi)市場(chǎng)的50%以上，國際市場(chǎng)也處于遙遙領(lǐng)先的位置，此時(shí)參與造“豪車”比以往任何的時(shí)期機(jī)遇都要更好。
另一方面，消費(fèi)者對(duì)于純電動(dòng)車的體驗(yàn)認(rèn)知，也較燃油車時(shí)代發(fā)生了改變。據(jù)JD Power調(diào)研顯示，在消費(fèi)者的認(rèn)知里，新能源電動(dòng)車是一個(gè)新品類，過往那些傳統(tǒng)的豪華品牌的品牌影響力已經(jīng)不再像以前燃油車那么大了。
在新能源時(shí)代，傳統(tǒng)燃油車品牌的品牌心智雖然依舊在發(fā)揮作用，但鑒于電動(dòng)化帶來的沖擊和改變也是顯而易見的：比如，消費(fèi)者打心里還是較為認(rèn)可初創(chuàng)的，以全新理念打造汽車的新能源汽車公司，這也是很多燃油車企在電動(dòng)化早期，始終難以展開局面的很重要原因。盡管這兩年，很多傳統(tǒng)車企紛紛放下“舊殼新造”的想法開始“另起爐灶”，但想要快速彌補(bǔ)新勢(shì)力們因?yàn)橄劝l(fā)而帶來的差距還需要時(shí)間。
單就豪車市場(chǎng)而言，豪車市場(chǎng)供給相對(duì)單一，新能源品牌車型供給不足，新能源豪車用戶心智和期待也發(fā)生了變化，這無疑是一個(gè)革命性的時(shí)間窗口期。
從市場(chǎng)發(fā)展來看，目前新能源豪車市場(chǎng)還沒有爆發(fā)，當(dāng)下僅有奔馳 EQS（售價(jià)107.46萬元起）、保時(shí)捷Taycan（高配起售價(jià)為183.8萬元）等少數(shù)車型，市場(chǎng)潛力尚待開發(fā)。賓利汽車CEO蘇偉銘曾在采訪中表示，豪華智能電動(dòng)市場(chǎng)在2025年之后才將迎來爆發(fā)期，這就意味著國產(chǎn)車企至少還有兩年的時(shí)間可以用于安心謀發(fā)展。
合資品牌首當(dāng)其沖
而在國產(chǎn)自主新能源品牌大發(fā)展的背景下，中外合資企業(yè)的地位首先受到影響。據(jù)全國乘用車市場(chǎng)信息聯(lián)席會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，2021年10月份新能源汽車廠商批發(fā)滲透率達(dá)18.6%，其中自主品牌滲透率達(dá)30%，豪華車中的新能源車滲透率25%，而主流合資品牌中的新能源車滲透率僅2.7%。高達(dá)十倍的差距說明了目前我國合資品牌在新能源市場(chǎng)的劣勢(shì)地位。
在新能源方面這些合資品牌雖有進(jìn)展，但與國產(chǎn)新勢(shì)力們相比仍然相形見絀。據(jù)悉，上半年寶馬新能源乘用車的上險(xiǎn)量（包含進(jìn)口車型）為：22908輛，占到品牌總銷量的6.30%；奔馳新能源銷量為19654輛，占到品牌總銷量的5.35%；奧迪新能源銷量為3119輛，占到品牌總銷量的1.03%，就這銷量還沒有一家新勢(shì)力半年的銷量多。那么，曾經(jīng)在燃油車時(shí)代在中國市場(chǎng)“混得風(fēng)生水起”的合資品牌，何以落得如此地步呢？
首先，其在“電動(dòng)化”戰(zhàn)略上的不堅(jiān)定，導(dǎo)致其“起了個(gè)大早，趕了個(gè)晚集”，錯(cuò)失了發(fā)展機(jī)遇。拿寶馬來說，早在2013年其就開發(fā)出了純電動(dòng)汽車i3，這個(gè)“新生兒”不僅在全球范圍內(nèi)保持著不錯(cuò)的口碑，還有不錯(cuò)的銷量，按正常邏輯接下來應(yīng)該是穩(wěn)固市場(chǎng)，加速迭代產(chǎn)品，但寶馬卻選擇將其停產(chǎn)，此做法當(dāng)時(shí)讓人百思不得其解。
從它后來的做法看，寶馬之所以棄之不用i3，主要還是放不下“燃油車”這個(gè)奶酪，因此在戰(zhàn)略上搖擺不定。比如，BBA們遲遲不愿意單獨(dú)做一個(gè)純電動(dòng)平臺(tái)來開發(fā)新能源汽車，而是寄希望于在現(xiàn)有的油車平臺(tái)上做電動(dòng)化改良，但“油改電”的弊端很多，比如車身安全性、車身穩(wěn)定型等等都存在短板，因此在與其他新勢(shì)力角逐時(shí)未免落于下風(fēng)，就此錯(cuò)失了前期機(jī)遇。
其次，中外資意見不統(tǒng)一，在創(chuàng)新產(chǎn)品和渠道上難以達(dá)成一致意見。近些年主流的新電動(dòng)品牌汽車，都已經(jīng)紛紛開始改經(jīng)銷店為直營店，甚至將其細(xì)分成為了交付中心、體驗(yàn)中心和服務(wù)中心，全面圍繞用戶場(chǎng)景和需求來做門店，消費(fèi)者對(duì)踏實(shí)做渠道的新勢(shì)力們“好感十足”。反觀很多合資品牌，至今仍主要依賴價(jià)格不十分透明的4S店，品牌方很難跟消費(fèi)者直接接觸，其對(duì)市場(chǎng)需求變化也反應(yīng)遲鈍。
然而，即便認(rèn)識(shí)到了問題，中外合資的車企想要搞直營店難度也很大，原因就是本來走渠道就可以買的車，現(xiàn)在投入做直營店成本太高很難說服外方高管做決定，從而導(dǎo)致決策落地失靈、執(zhí)行不力。
另外，合資車除了在體驗(yàn)和渠道方面落后之外，剩下就是“高價(jià)格”。比如，東風(fēng)本田的e:NS1一個(gè)續(xù)航四五百公里的小型SUV竟然起售價(jià)就達(dá)到了17.5萬，對(duì)比同級(jí)自主品牌也才十三四萬，越高級(jí)的車兩者之間的這種“價(jià)差”越顯著。在體驗(yàn)相近甚至更高的背景下，國產(chǎn)車自然要比合資品牌要“香”，其丟失市場(chǎng)也在情理之中。
品牌向上任重道遠(yuǎn)
盡管在市場(chǎng)轉(zhuǎn)型背景之下，傳統(tǒng)豪車品牌的壁壘已經(jīng)被打破，國產(chǎn)自主品牌占據(jù)百萬豪車細(xì)分市場(chǎng)形勢(shì)大好。但站在當(dāng)下來看，國產(chǎn)豪車品牌面臨的挑戰(zhàn)還有很多。
首先，是要舍得燒錢而且是燒大錢，這就要求造車品牌必須具備強(qiáng)大的資金實(shí)力，最好是大型車企集團(tuán)。眾所周知造車燒錢，但造豪華車尤其燒錢。對(duì)此業(yè)內(nèi)人士表示，“從歷史來看，大部分的豪車品牌都是依附于一個(gè)大的汽車集團(tuán)下面，往往需要一個(gè)集團(tuán)的財(cái)力做支持，這并不是一個(gè)偶然現(xiàn)象，豪車品牌的成功本身就需要付出高昂的代價(jià)。”
從這個(gè)角度來說，當(dāng)下國內(nèi)試圖參與造豪車的企業(yè)雖眾，但核心還是看集團(tuán)公司的財(cái)力支持有多大，以此來看剛剛發(fā)展起來的新勢(shì)力們，或許會(huì)稍遜一籌。畢竟，相比做好品牌形象，講好豪車品牌故事而言，新勢(shì)力們?nèi)绾螜?quán)衡研發(fā)投入、運(yùn)營投入與營業(yè)利潤之間的矛盾，依舊是擺在其面前的重大難題。
其次，國產(chǎn)自主品牌過快地拉升“品牌檔次”，市場(chǎng)能否接受還有待驗(yàn)證。拿比亞迪的豪車品牌“仰望”來說，其定價(jià)在百萬級(jí)別以上，是首次突破這個(gè)價(jià)格段的車企。而在其主流的在售車型中，比亞迪唐、漢等主要定價(jià)在23萬-28萬核心區(qū)間的車型，與百萬級(jí)別豪車相差很大。
而在更上一層的價(jià)格段之內(nèi)，其騰勢(shì)品牌目前價(jià)格最高在66萬左右，銷量仍處于市場(chǎng)驗(yàn)證階段，在這一價(jià)格段產(chǎn)品尚未完全得到市場(chǎng)驗(yàn)證之前，比亞迪“仰望”的再次推出，著實(shí)令市場(chǎng)有點(diǎn)始料未及。畢竟，在市場(chǎng)尚未完全接納比亞迪“中高端品牌”之前，其豪車品牌的推出的確要冒一定的風(fēng)險(xiǎn)。
另外，豪車品牌所具備的技術(shù)、配置和體驗(yàn)，與一般的“走量車型”有根本不同，而且差異化特征極為顯著。豪車側(cè)重點(diǎn)在差異化，體驗(yàn)差異化、產(chǎn)品款式差異化（限量限款）、需求差異化、定制化，技術(shù)要求必須前衛(wèi)，且能兼顧安全出行等諸多需要，其在應(yīng)對(duì)極端場(chǎng)景（火災(zāi)、水災(zāi)）等方面要具備自我救助能力，同時(shí)品牌設(shè)計(jì)必須到位，能夠拿捏高端人群的喜好，凸顯出身份感和氣質(zhì)，強(qiáng)勁的智能化服務(wù)也將是豪華新能源車的重要買點(diǎn)。
從這些方面來看，國產(chǎn)自主品牌能夠完全做到“滿分”的也很少，從這個(gè)角度來說國產(chǎn)百萬豪車品牌“向上之路”依舊任重道遠(yuǎn)。
國產(chǎn)品牌迎來“主場(chǎng)”作戰(zhàn)時(shí)刻
值得注意的是，受國際沖突以及歐洲能源危機(jī)影響，作為老牌歐洲汽車工業(yè)代表的德國等外企，正在紛紛進(jìn)入基礎(chǔ)條件更好的中國市場(chǎng)，這其中自然也包括了來自歐洲的豪車品牌。在此背景下，國產(chǎn)品牌或?qū)⒂瓉怼爸鲌?chǎng)”作戰(zhàn)時(shí)刻。
去年11月，先是寶馬宣布其沈陽生產(chǎn)基地將進(jìn)行動(dòng)力電池生產(chǎn)的大規(guī)模擴(kuò)建，該項(xiàng)目由華晨寶馬進(jìn)行投資，投資總額約為100億元；另一豪華車品牌奧迪，也宣布在長春開工投資300億元，做新能源汽車工廠。而二線豪華品牌中，沃爾沃早在2017年就提出了全面電氣化戰(zhàn)略，在2025年就要實(shí)現(xiàn)全球年銷量50%是純電車型，截至目前，沃爾沃所有車系都提供包括48V混動(dòng)、插電混動(dòng)和純電在內(nèi)的多種動(dòng)力選擇。不難預(yù)見，隨著各路豪車品牌的陸續(xù)入華，國產(chǎn)豪車品牌也將直面其帶來的“威脅”。
一方面，來自于頭部豪車品牌的“余威猶在”，仍能對(duì)初生的國產(chǎn)“豪車”品牌產(chǎn)生直接影響。根據(jù)寶馬最新提供的資料數(shù)據(jù)顯示，寶馬品牌2022年在全球共售出2100692輛汽車，同比下降5.1%，但仍然是全球最暢銷的豪華車品牌。雖然其總體銷量下滑，但頭部豪車品牌的影響力仍在。值得一提的是，去年寶馬在華電動(dòng)車銷量同比增長了91%，全年電動(dòng)車銷量交付量超過了50萬輛，接近總銷量的25%，說明其電動(dòng)化進(jìn)程得到了顯著提升。
可見，盡管寶馬等中外合資企業(yè)辦的不好，但隨著中國開放外資獨(dú)資企業(yè)入市（代表如特斯拉），寶馬等車企參與國內(nèi)新能源汽車市場(chǎng)的“動(dòng)力”會(huì)進(jìn)一步加大，這些都足以引起國產(chǎn)豪車們的“警覺”。
另一方面，相比能源價(jià)格飆升且在可見的時(shí)間之內(nèi)無法得到改善的歐洲來說，外資豪車集團(tuán)“入駐中國”勢(shì)必會(huì)進(jìn)一步降低其制造成本，從而提升其總體競(jìng)爭(zhēng)力。
眾所周知，歐洲制造業(yè)尤其是汽車工業(yè)陷入“危局”的核心原因，在于能源對(duì)外依存度太高，而導(dǎo)致其電費(fèi)成本直線飆升，當(dāng)前情況下這種情況尤甚。相比之下，中國的電力成本無論是水電光核還是煤電等其他能源，都能夠滿足國內(nèi)生產(chǎn)企業(yè)的基本需要，最重要的是成本相對(duì)低廉，再加上國內(nèi)的“工程師紅利”、就近的供應(yīng)鏈條件，這些都可以節(jié)省很多的成本，其總體效益必然會(huì)比歐洲甚至比美國都要好很多。
在這種情況下，國產(chǎn)豪車企業(yè)就面臨跟外國豪車集團(tuán)在本土“主場(chǎng)”正面作戰(zhàn)的可能。當(dāng)然，對(duì)于國產(chǎn)企業(yè)而言，外資豪車的進(jìn)入也同時(shí)提供了一個(gè)就近“學(xué)習(xí)”的機(jī)會(huì)，因此其作用應(yīng)該不下于特斯拉進(jìn)入上海帶來的“鯰魚效應(yīng)”那般強(qiáng)烈，并且在國產(chǎn)車紛紛試水“豪車”的背景下，這種外部刺激或許會(huì)起到意想不到的作用。