文|雪豹財(cái)經(jīng)社 高旭洋
初次相遇的日子、陪伴最久的歌曲，網(wǎng)易云音樂的2022年度聽歌報(bào)告如期而至。“村民”們像往年那樣在社交平臺(tái)上曬出自己的歌單，但也有一些變化在悄然發(fā)生。
最被人詬病的是廣告變多了。從開屏頁到關(guān)注頁再到留言區(qū)，有用戶吐槽，廣告“像狗皮膏藥一樣”到處都是，“一滿屏都裝不下”。近日，網(wǎng)易云音樂還針對部分非會(huì)員用戶上線了看廣告免費(fèi)聽歌的功能，引發(fā)了用戶兩極分化的討論。
圖源：網(wǎng)易云音樂官網(wǎng)
網(wǎng)易云音樂“真的變了”，不少用戶如是感慨。
非會(huì)員用戶通過看廣告獲取聽歌權(quán)益的做法，并非網(wǎng)易云的首創(chuàng)。早在2021年年底，QQ音樂就已先行試水這一模式，管理層在財(cái)報(bào)電話會(huì)上稱，該功能貢獻(xiàn)了廣告收入的10%。
一年以后，有樣學(xué)樣，姍姍來遲的網(wǎng)易云音樂，能得到什么？
免費(fèi)聽歌，“賽博打工”
以腦洞大著稱的英劇《黑鏡》中有一集名為《一千五百萬的價(jià)值》，講述在一個(gè)充滿科技感的世界里，人們不需要工作，只需每天騎單車換取里程點(diǎn)，再消耗里程點(diǎn)換取生活資源和服務(wù)。
在音樂平臺(tái)看廣告就能免費(fèi)聽歌，似乎有異曲同工之妙。
網(wǎng)易云音樂iOS端的新版本中，首頁多了一個(gè)“免”字。受邀用戶打開App，點(diǎn)擊搜索欄右側(cè)的“免”字按鍵，就會(huì)自動(dòng)進(jìn)入廣告頁面。看完一則5~30秒的視頻廣告，就能免費(fèi)聽30分鐘的VIP歌曲。
雪豹財(cái)經(jīng)社體驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，目前網(wǎng)易云音樂最多能夠看6段廣告，獲得3小時(shí)的免費(fèi)聽歌時(shí)長。
在免費(fèi)聽歌模式界面中，用戶可以看到自己剩余的聽歌時(shí)長，還能夠點(diǎn)擊“續(xù)時(shí)長”，繼續(xù)看廣告攢時(shí)長。在頁面下方，還有VIP歌單和VIP單曲的列表，以讓用戶感到“物超所值”。據(jù)平臺(tái)發(fā)布的規(guī)則，數(shù)字專輯、付費(fèi)單曲、付費(fèi)有聲書等內(nèi)容，不參與這一活動(dòng)。
相比之下，QQ音樂似乎沒有兌換上限。據(jù)雪豹財(cái)經(jīng)社體驗(yàn)，QQ音樂在兌換了10個(gè)小時(shí)的免費(fèi)時(shí)長后還能接著囤。
不過，二者所獲取的都是自然時(shí)長而非聽歌時(shí)長，也就是說，如果聽歌過程中暫停，免費(fèi)時(shí)長仍然會(huì)繼續(xù)流逝。
社交平臺(tái)上，用戶對這一功能的評價(jià)兩極分化。
羊毛黨們樂在其中。有人在微博興奮地表示，“只看了4個(gè)廣告，兩個(gè)小時(shí)的免費(fèi)聽歌。好耶！”
在網(wǎng)易云音樂推出這一功能之前，已經(jīng)有用戶稱，“希望網(wǎng)易云音樂也可以看廣告免費(fèi)聽歌”。還有人表示，自己之所以從網(wǎng)易云改用QQ音樂，就是因?yàn)椤八锌磸V告免費(fèi)聽30分鐘VIP的功能”。
也有用戶表示不滿。有人在相關(guān)新聞下評論稱，“咋搞成拼多多模式了”，也有人認(rèn)為“過度商業(yè)化”會(huì)給用戶帶來不好的體驗(yàn)?！澳銈兿脒^為什么一開始用戶會(huì)想用網(wǎng)易云嗎？這樣真的會(huì)失去很多老用戶的！”
這種專向免費(fèi)用戶推出的模式指向一個(gè)目的：挖掘用戶的“剩余價(jià)值”，通過廣告將用戶的時(shí)間和注意力間接變現(xiàn)。而對于用戶來說，出賣時(shí)間換取權(quán)益，似乎與《黑鏡》中的賽博打工人沒什么不同。
在《黑鏡》里，參加選秀成名就能夠告別踩單車的生活。網(wǎng)易云音樂留給用戶的選擇題同樣簡單——想聽VIP歌曲，充會(huì)員或者看廣告。
變現(xiàn)焦慮
看廣告免費(fèi)聽歌的模式背后，是網(wǎng)易云音樂深切的變現(xiàn)焦慮。
2022年Q3財(cái)報(bào)顯示，網(wǎng)易云音樂營收同比增速持續(xù)放緩，從上半年的34%進(jìn)一步下降至23%，遠(yuǎn)低于此前3年的102%、111%和43%，加之版權(quán)成本高昂，過去4年，網(wǎng)易云音樂每年的虧損額均超過20億元。
如何扭虧，成為網(wǎng)易云音樂的當(dāng)務(wù)之急。為加速變現(xiàn)，網(wǎng)易云音樂在2022年進(jìn)行了多種商業(yè)化探索。
除多次與網(wǎng)易游戲合作擴(kuò)大品牌曝光外，網(wǎng)易云音樂還在不斷通過權(quán)益分級，來探索變現(xiàn)的可能性。
2022年10月，網(wǎng)易云音樂上線黑膠SVIP，在原先黑膠VIP的基礎(chǔ)上新增有聲書會(huì)員書庫暢聽、付費(fèi)專輯免費(fèi)聽、杜比全景聲等權(quán)益，定價(jià)為1個(gè)月40元，連續(xù)包月28元。此前購買黑膠VIP的用戶也能夠直接升級到SVIP，但每月需要多付18元。
2022年12月26日，理想汽車發(fā)布一份聲明，宣布從12月31日開始，網(wǎng)易云音樂車載版會(huì)員曲庫需要開通車載VIP或黑膠SVIP，相當(dāng)于將原本屬于普通VIP的權(quán)益挪給了SVIP。為了平息用戶情緒，理想汽車會(huì)將車主剩余的黑膠VIP折算為同等時(shí)長的車載VIP。
不少用戶認(rèn)為，新推出的SVIP稀釋了多項(xiàng)此前VIP的權(quán)益，“吃相難看”。還有人在VIP歌曲下留言，稱這原本是免費(fèi)歌曲。
在貢獻(xiàn)過半營收的社交服務(wù)方面，網(wǎng)易云音樂不但推出了音樂社交App “MUS”、獨(dú)立K歌App“音街”等，還在App內(nèi)嵌入K歌、直播等功能，評論區(qū)也時(shí)常出現(xiàn)直播的隱藏廣告。
不過，網(wǎng)易云音樂在社交領(lǐng)域的探索難言順利。在主App內(nèi)嵌入過多功能，被用戶吐槽“臃腫”，獨(dú)立App的表現(xiàn)也并不亮眼。曾被稱為網(wǎng)易云音樂“下一站”的音街在上線兩年后關(guān)停；MUS推出不久迅速下線，更名“秒時(shí)”再度上線后，也聲量寥寥。
網(wǎng)易云音樂的變現(xiàn)焦慮，至今沒能找到對癥的解藥。
廣告難解千愁
非會(huì)員用戶看廣告免費(fèi)解鎖權(quán)益，已是司空見慣的套路。
2022年下半年火遍全網(wǎng)的“羊了個(gè)羊”小游戲，用戶可以看廣告復(fù)活或解鎖道具，看廣告解鎖下一關(guān)也是很多小游戲的做法。初期以免費(fèi)模式迅速增長的微信讀書，會(huì)在用戶完成相應(yīng)任務(wù)后贈(zèng)送書幣，但要想把書幣真正領(lǐng)到手還需要看廣告。不久前的《脫口秀大會(huì)5》上，有演員吐槽長視頻平臺(tái)，“想快樂5分鐘，起碼得先看6分鐘廣告”。
然而，平臺(tái)眼中的變現(xiàn)利器，不僅傷害了“白白花錢”的VIP，也可能勸退免費(fèi)享受權(quán)益的非會(huì)員用戶。
雪豹財(cái)經(jīng)社體驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，在網(wǎng)易云音樂觀看廣告時(shí)，如果一不小心觸碰到屏幕上“×”以外的區(qū)域，都會(huì)立刻跳轉(zhuǎn)到相應(yīng)的App，無縫銜接開屏廣告，再自動(dòng)跳轉(zhuǎn)到優(yōu)惠券領(lǐng)取或會(huì)員注冊頁面，使用體驗(yàn)并不愉快。
即使看完廣告獲取免費(fèi)聽歌時(shí)長，解鎖的也只是部分歌曲，許多音效和動(dòng)效也無法使用。
此外，由于版權(quán)歌曲范圍不同，一些在網(wǎng)易云音樂看廣告才能聽的歌，在其他平臺(tái)可能不需要會(huì)員身份。如莫文蔚的《忽然之間》，在網(wǎng)易云音樂是VIP歌曲，但在QQ音樂能找到這首歌的live版，咪咕音樂也有無損音質(zhì)的版本，且都不需要開會(huì)員。
一位用戶告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，她在網(wǎng)易云音樂看完廣告后，發(fā)現(xiàn)自己只獲得了一點(diǎn)權(quán)益，“還是二等公民”。這讓她感到失望和煩躁，索性棄用了網(wǎng)易云音樂。
備受爭議的看廣告聽歌模式，能給網(wǎng)易云音樂帶來什么？
2022年中報(bào)顯示，網(wǎng)易云音樂上半年在線音樂服務(wù)收入17.84億元，其中會(huì)員訂閱收入14.65億元，其余的廣告服務(wù)及版權(quán)運(yùn)營服務(wù)共計(jì)收入3.19億元，占在線音樂服務(wù)收入的17.88%，而在線音樂服務(wù)貢獻(xiàn)了總營收的41.9%。
據(jù)此計(jì)算，即使網(wǎng)易云音樂通過“看廣告聽VIP歌曲”獲得的收入追平騰訊音樂，達(dá)到廣告收入的10%，這部分收入在公司整體營收中也最多占0.75%。
內(nèi)容平臺(tái)前期引流階段采取免費(fèi)模式，后期設(shè)置收費(fèi)門檻或通過廣告變現(xiàn)并不罕見。但對于網(wǎng)易云音樂來說，看廣告聽VIP歌曲這種模式帶來的收益恐怕有限，消耗的用戶情感卻是難以計(jì)量的。
為不到1%的收入而背負(fù)用戶流失的壓力，網(wǎng)易云值得嗎？