文｜新立場(chǎng)
1月5日晚間，有媒體(晚點(diǎn))發(fā)布關(guān)于小米造車的報(bào)道，標(biāo)題是《小米同時(shí)研發(fā)兩款車，首款車預(yù)計(jì)26 萬(wàn)-30 萬(wàn)元起售》。據(jù)說(shuō)，雷軍當(dāng)天在小米汽車開了場(chǎng)全員會(huì)，滿懷信心地對(duì)手下員工表示“這輛車一定會(huì)大火”。
從摘要里“勝利終將屬于我們”的雷總語(yǔ)錄和稿件內(nèi)容來(lái)看，小米汽車的進(jìn)展令人激動(dòng)?？上дl(shuí)也不知道明天和意外，哪個(gè)會(huì)先來(lái)。
1月6日，特斯拉就突然宣布大幅降價(jià)，這是其三個(gè)月內(nèi)的第四次優(yōu)惠。Model3和ModelY兩款基礎(chǔ)車型起售價(jià)格創(chuàng)下歷史新低，分別來(lái)到了23萬(wàn)和26萬(wàn)，后一價(jià)格剛好低過(guò)了小米汽車預(yù)計(jì)售價(jià)的下限。這可能給小米造車團(tuán)隊(duì)造成了不小的沖擊，畢竟以小米和特斯拉長(zhǎng)期維持的品牌形象來(lái)看，小米汽車比特斯拉更貴帶來(lái)的顯然不是利好。
小米宣布造車已經(jīng)是2021年的新聞了，這其中如果把雷軍的名字換成其他人，大概會(huì)令觀眾懷疑這人搞這場(chǎng)行為藝術(shù)的動(dòng)機(jī)。不過(guò)因?yàn)槭抢总姡赃€是有很多人愿意相信小米，起碼要再往前看看。
01 摸著小米手機(jī)過(guò)河
雷軍曾在自己的微博上就小米汽車定價(jià)做過(guò)用戶調(diào)研，粉絲反饋表明他們最期望的價(jià)格區(qū)間是10萬(wàn)元以內(nèi)，再往上支持者人數(shù)就隨著價(jià)格梯度逐級(jí)遞減了。當(dāng)然，雷軍的解讀也很刁鉆，這說(shuō)明“2/3的米粉希望我們做中高端汽車，因此第一款小米汽車價(jià)格區(qū)間為10萬(wàn)-30萬(wàn)元”。
如今半只靴子落地，26萬(wàn)-30萬(wàn)元的起售價(jià)看起來(lái)是要拉滿忠實(shí)米粉的潛在消費(fèi)能力。其實(shí)在晚點(diǎn)爆料之前，行業(yè)觀察者對(duì)于小米汽車的中高端定價(jià)已有一定的預(yù)期。這既可以從雷軍偶爾關(guān)于小米汽車的只言片語(yǔ)中覓得蛛絲馬跡，也可以從“全棧自研”、“混合固態(tài)激光雷達(dá)”、“定位中大型車”等造車方向推斷出來(lái)。
相較于當(dāng)年小米手機(jī)以高性價(jià)比為核心突破口打開手機(jī)發(fā)燒友的市場(chǎng)而言，小米汽車選擇了一條完全不同的道路。
雷軍2011年在北京798發(fā)布會(huì)上，第一次推介小米手機(jī)時(shí)，他身后的大屏打出了“1999”四個(gè)金色數(shù)字，這是小米1代的官方定價(jià)。彼時(shí)蘋果手機(jī)iPhone 4的16GB版本，官方售價(jià)是4999元，而與小米1代類似配置的三星手機(jī)，定價(jià)也達(dá)到了三四千元。這種激進(jìn)的定價(jià)策略令小米初始幾代旗艦機(jī)供不應(yīng)求，以至于用戶批評(píng)雷軍“耍猴”饑餓營(yíng)銷。
對(duì)于小米來(lái)說(shuō)，“性價(jià)比”這個(gè)標(biāo)簽已經(jīng)跟品牌調(diào)性牢牢綁定，這在創(chuàng)業(yè)階段是一種blessing，而在后來(lái)則更多地成了curse。雷軍本人在這個(gè)問(wèn)題上的認(rèn)識(shí)，看起來(lái)也被路徑依賴拖累了，直到2018年小米赴港上市，他仍在向外界宣傳“小米硬件綜合凈利潤(rùn)率將不超過(guò)5%”的董事會(huì)決議。
兩年后，以小米10的推出為標(biāo)志，小米高調(diào)開啟了高端化戰(zhàn)略三年探索期。
這個(gè)高端化戰(zhàn)略開啟的時(shí)點(diǎn)頗為微妙。彼時(shí)華為已經(jīng)驗(yàn)證了國(guó)產(chǎn)手機(jī)高端化路徑的可行性，其2020年上半年跟蘋果在中國(guó)高端手機(jī)市場(chǎng)的占有率均為44%，甚至還以0.1%的微弱優(yōu)勢(shì)領(lǐng)先。但也正是這個(gè)時(shí)候，美國(guó)制裁大棒落下，華為手機(jī)出貨量后續(xù)銳減。可惜包括小米o(hù)v在內(nèi)的國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商，再未能成功補(bǔ)上華為讓出的生態(tài)位。
如今高端化三年探索期交卷，小米的成績(jī)難言差強(qiáng)人意。2022年Q3財(cái)報(bào)顯示，該季度小米總營(yíng)收705億元，同比下滑9.7%；經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)為21.2億元，同比下滑59.1%。更值得關(guān)注的是，在營(yíng)收下降的同時(shí)，其智能手機(jī)業(yè)務(wù)的毛利率也從12.8%下降到了8.9%，而對(duì)應(yīng)的ASP則從去年Q3的1090.5元降至1058.2，連續(xù)兩個(gè)季度下滑。
所以在造車這件事上，雷軍看起來(lái)是從小米手機(jī)的成長(zhǎng)路徑中吸取了教訓(xùn)，與其一開始就給用戶注入品牌低價(jià)的心智，而后再嘗試扭轉(zhuǎn)它，不如直接一步到位。當(dāng)然，在失去了價(jià)格這招殺手锏后，靠何種差異化優(yōu)勢(shì)突出重圍就成了關(guān)鍵。雷軍曾在跟韓路的直播中透露出一些他的理解：
在調(diào)研期間，有用戶反饋夏季不能在車?yán)镩_空調(diào)睡覺(jué)，因?yàn)榭赡芤谎趸贾卸?，那為什么不能在車?yán)镅b新風(fēng)空調(diào)呢？小米的高端空調(diào)都是新風(fēng)的。北方地區(qū)冬天天氣很干燥，車內(nèi)可以裝加濕器，小米就是造最好的加濕器的。另外對(duì)于霧霾嚴(yán)重的地方，車內(nèi)空調(diào)也會(huì)是空氣凈化器，這也是小米智能生態(tài)的產(chǎn)品。
總結(jié)來(lái)說(shuō)，雷軍認(rèn)為小米造車跟其他玩家相比，一個(gè)表面上的優(yōu)勢(shì)是現(xiàn)有的消費(fèi)電子矩陣和智能家居生態(tài)，以及這背后的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)。
但即便如他所說(shuō)，智能手機(jī)的研發(fā)跟汽車很多地方相通因而會(huì)有協(xié)同效應(yīng)，目前還是沒(méi)有手機(jī)廠商轉(zhuǎn)型汽車制造成功的先例。就算是蘋果，也在入局汽車賽道的過(guò)程中走得不太順利。至于新風(fēng)空調(diào)加濕器這些東西，能提供多大的產(chǎn)品力和護(hù)城河就沒(méi)有什么嚴(yán)肅討論的必要了。
02 雷軍還能否追上進(jìn)度？
2021年3月，小米官宣造車，雷軍說(shuō)他愿意押上人生積累的所有戰(zhàn)績(jī)和聲譽(yù)，為小米汽車而戰(zhàn)。當(dāng)年9月，雷軍發(fā)微博稱，小米汽車正式注冊(cè)，注冊(cè)資金100億元，由他本人擔(dān)任法人代表。2022年12月中下旬，第一款車的主研工作基本完成，樣車已被拖往黑龍江漠河等地開展冬測(cè)，計(jì)劃于2024年一季度上市。
作為對(duì)比，小米手機(jī)的成立是2010年，小米1代產(chǎn)品則在第二年就成功上市。
從時(shí)間線來(lái)看，大部分人都會(huì)覺(jué)得小米的造車進(jìn)度有點(diǎn)晚了。蔚小理的成立都已是七八年前的事情了，公司在生死邊緣徘徊了好幾遭，如今不只是產(chǎn)品矩陣已經(jīng)成型，交付量也上了規(guī)模。除此以外，第二代造車新勢(shì)力和傳統(tǒng)車企的新能源子品牌，多數(shù)也已邁入正軌，更不要說(shuō)還有比亞迪和特斯拉這種硬角色。
在造車這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈、新舊勢(shì)力頻繁洗牌的行業(yè)，雷軍率領(lǐng)的小米汽車還能趕上趟嗎？在上月全員會(huì)上的講話里，雷軍自己也提到，身邊不斷有人勸他趕緊放棄做車，覺(jué)得這是個(gè)萬(wàn)丈深淵。但他認(rèn)為，汽車是個(gè)百年賽道，晚幾年不是事兒，重要的是熱愛(ài)汽車，是技術(shù)為本。坦率的講，這多少有點(diǎn)自我安慰了。
雷軍當(dāng)年做小米手機(jī)的時(shí)候，除了靠供應(yīng)鏈運(yùn)作實(shí)現(xiàn)極度性價(jià)比以外，還開創(chuàng)了最早的粉絲經(jīng)濟(jì)帶貨模式。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷渠道觸達(dá)用戶，既繞過(guò)了渠道建設(shè)和抽傭的成本，也最快速度建立了品牌認(rèn)知。但如今這套方法論已經(jīng)不靈了，倒不是說(shuō)雷軍的個(gè)人號(hào)召力下降了多少，而是這套流程已經(jīng)被各家新能源汽車當(dāng)成sop用爛了。
小米要追上同行的進(jìn)度，一個(gè)可以參考的重要對(duì)象是華為。
可能是為了搶回入場(chǎng)的時(shí)間差，華為一方面在制造端選擇跟現(xiàn)有的汽車廠商深度合作，另一方面在營(yíng)銷端復(fù)用龐大的華為線下網(wǎng)點(diǎn)。從小米方面透露的信息來(lái)看，雷軍并不想走代工生產(chǎn)的路，而是選擇了在亦莊自建工廠，預(yù)計(jì)要到23年中才能獲得資質(zhì)。但在本就比華為入場(chǎng)還晚的情況下，這無(wú)疑又進(jìn)一步拖累了量產(chǎn)節(jié)奏。
不過(guò)小米仍然可以像華為一樣，充分利用線下的小米之家布局，快速鋪開營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。幾乎與小米確定造車的時(shí)間點(diǎn)同步，小米的線下渠道從去年6月起開啟了一輪快速擴(kuò)張。到今年4月，小米之家門店總數(shù)突破五千，10月底破萬(wàn)。根據(jù)線下經(jīng)銷商的反饋，小米之家手機(jī)和IoT產(chǎn)品的綜合毛利僅有11%左右，遠(yuǎn)低于榮OV近20%的毛利水平。
所以在很多經(jīng)銷商眼里，2024年將要面世的小米汽車，可能是打翻身仗的契機(jī)。不過(guò)這批經(jīng)銷商能不能真正吃到小米造車這筆紅利，還要打個(gè)大大的問(wèn)號(hào)。按照2024正式量產(chǎn)算，刨去產(chǎn)能爬坡、市場(chǎng)教育等環(huán)節(jié)，經(jīng)銷商要真正賺錢還要等兩年。
在小米造車邁向量產(chǎn)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，新能源汽車產(chǎn)業(yè)在趨勢(shì)上也發(fā)生了一個(gè)重大變化。比如特斯拉最近除了降價(jià)，還傳出了上海工廠將在春節(jié)期間停產(chǎn)的消息。這是一個(gè)重要的信號(hào)，說(shuō)明在當(dāng)前及未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)，造車的多數(shù)玩家都將進(jìn)入供應(yīng)鏈的新階段：以前是產(chǎn)量趕不上銷量，現(xiàn)在是銷量趕不上產(chǎn)量。
所以對(duì)于小米而言，最嚴(yán)酷的進(jìn)度挑戰(zhàn)還是在供應(yīng)鏈方面。它需要一步一步建立汽車復(fù)雜的供應(yīng)鏈生態(tài)，前輩踩過(guò)的坑它還得老實(shí)的經(jīng)歷。而從汽車供應(yīng)鏈的歷史經(jīng)驗(yàn)看，這個(gè)過(guò)程并不容易。
汽車工業(yè)如果從1908年第一輛T型車在底特律的福特工廠組裝交付算起，經(jīng)歷了兩輪供應(yīng)鏈的變革。
福特那個(gè)時(shí)候，所有T型車上的需要用到的零部件，都盡量做到由自有工廠生產(chǎn)。比如，車身使用的鋼鐵結(jié)構(gòu)就來(lái)自于福特自己的冶煉工廠，而冶煉工廠所需要的鐵礦石和煤炭，也都產(chǎn)自福特所有的礦場(chǎng)。即使是零件供應(yīng)商運(yùn)送部件的柳條箱，也被指定按特別的方式制造，以便其可以作為汽車主體的預(yù)制構(gòu)件。這被稱為“垂直整合”的供應(yīng)鏈模式。
而二戰(zhàn)后隨著日本汽車業(yè)的崛起，大野耐一在豐田開創(chuàng)的“即時(shí)生產(chǎn)”（Just in Time）模式逐漸流行起來(lái)，這種模式的核心思想是“徹底杜絕浪費(fèi)”。在通過(guò)流水作業(yè)組裝一輛汽車的過(guò)程中，如果所需的零件能在需要的時(shí)候，不多不少正好送到生產(chǎn)線旁邊，那就可以在生產(chǎn)過(guò)程中做到零庫(kù)存。但JIT壓縮了資源消耗提升供應(yīng)鏈效率的同時(shí)，也犧牲掉了生產(chǎn)線上原本的冗余，繼而增加了風(fēng)險(xiǎn)。
而在過(guò)去兩年，由于汽車供應(yīng)鏈的多個(gè)環(huán)節(jié)都出現(xiàn)了物料緊缺，“垂直整合”模式又重新復(fù)蘇。在上一輪供應(yīng)鏈緊張中，產(chǎn)能受到嚴(yán)重制約的恰恰是以“蔚小理”為代表的造車新勢(shì)力。而表現(xiàn)最好的，則是以比亞迪和特斯拉為代表的“垂直整合”高玩。
舉個(gè)例子，當(dāng)下的新能源汽車物流成本里，電池能占到60%。而像比亞迪和特斯拉都是早早就開始自建電池工廠，甚至連上游鋰鎳的原材料礦場(chǎng)都有布局。比亞迪入股中國(guó)最大的鹽湖鋰礦扎布耶鹽湖，已經(jīng)是2010年的事情了。而在車規(guī)半導(dǎo)體方面，特斯拉自己設(shè)計(jì)芯片，比亞迪也是二十年前就成立了芯片設(shè)計(jì)部。
而從產(chǎn)品的定位和價(jià)格來(lái)看，小米造車的錨定區(qū)間，恰好在比亞迪和特斯拉的炮火覆蓋范圍內(nèi)。坦率的講，僅從這一點(diǎn)上來(lái)看，小米就毫無(wú)疑問(wèn)的落了下風(fēng)。而總覽全局，在整體的汽車制造供應(yīng)鏈上，小米汽車要追上行業(yè)top級(jí)玩家的普遍水準(zhǔn)，還需要相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間。
03寫在最后
在中國(guó)的企業(yè)家里，雷軍算是勤奮敬業(yè)的代表。
當(dāng)年做手機(jī)的時(shí)候，他經(jīng)常會(huì)背著滿滿一書包幾十部手機(jī)，到處跑去跟人聊各種機(jī)型的差別，并聽(tīng)取對(duì)方的看法，最后總算找到了“知音”黃章，世間有了魅族，又有了小米。
如今躬身造車，雖然已是54歲的年齡，也還是勤奮異常，一年就試駕了超過(guò)100輛車。甚至在員工的記憶里，有次雷軍向朋友借了一輛豪車，第二天要?dú)w還了，他就晚上 12 點(diǎn)下了班去 “刷六環(huán)”。
只是如今擺在小米汽車面前的，或許是雷軍創(chuàng)業(yè)以來(lái)面臨的最復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)格局，傳統(tǒng)的新勢(shì)力的，高端的中低端的，純電的增程的，超充的換電的，就像一團(tuán)亂麻盤根錯(cuò)節(jié)，而這種情況下往往是“越忙越亂”、越勤奮越難理出頭緒。
小米造車要贏得勝利，光靠雷軍或許還不夠。