文 | 創(chuàng)業(yè)最前線 李小反
編輯 | 胡芳潔
過去一個(gè)多月，“新冠特飲”成為茶飲行業(yè)的熱門話題。
對于品牌來說，這是一場時(shí)間爭奪戰(zhàn)。誰先推出產(chǎn)品，誰就能占領(lǐng)消費(fèi)者心智，直接帶來銷量的增加。
“新冠特飲”未必是新品。比如喜茶的“大橘畫梨”原本是2022年10月與《甄嬛傳》聯(lián)名策劃，觀察到消費(fèi)趨勢之后，喜茶順勢加入“維C補(bǔ)給”等宣傳詞。
也有茶飲品牌在之前產(chǎn)品的基礎(chǔ)上改個(gè)名字、換了包裝，或者簡單出一款配方，就立即推出。此時(shí)，“快”最重要。
消費(fèi)者買單，商家借勢營銷，好不熱鬧，“新冠特飲”對緩解癥狀是否真的有效？或許答案已經(jīng)沒那么重要。
飲品撫慰情緒，飽受病痛折磨的消費(fèi)者也愿意嘗試各種可能性。
“在特殊時(shí)期，情緒價(jià)值高于一切。”一位從業(yè)者表示。就像被瘋搶的黃桃罐頭一樣，“新冠特飲”不治病，卻是極好的心理安慰。
1、橫空出世的“新冠特飲”
估計(jì)無人能想到，過去一個(gè)月里，梨、橙子、檸檬、橘子等常規(guī)水果會成為搶手貨，連帶著含有這些水果的茶飲也成為爆款。要知道，在過去的一兩年里，大多數(shù)爆款飲品的主角是油柑、黃皮等小眾水果。
這些水果的地位轉(zhuǎn)變，源于感染新冠人數(shù)的劇增。
從2022年12月開始，北方幾個(gè)省份相繼經(jīng)歷了新冠感染高峰期，許多人遭遇了高燒、嗓子吞“刀片”、“水泥封鼻”、劇烈咳嗽等癥狀的折磨。
有專家和醫(yī)生建議，可以用鹽蒸橙子、花椒燉梨等偏方緩解咽喉腫痛、干咳，同時(shí)也要注意補(bǔ)充電解質(zhì)和維生素C。于是，有這些作用的水果瞬間被瘋搶。
北京“打工人”王允發(fā)現(xiàn)，那段時(shí)間，北京地區(qū)生鮮平臺上的橙子、檸檬、梨等水果大量缺貨。她試圖在餓了么的線上便利店購買檸檬，發(fā)現(xiàn)價(jià)格漲到了15元2個(gè)，平時(shí)2個(gè)檸檬的價(jià)格僅為5.9元。
像王允一樣買不到水果的年輕人，盯上了平時(shí)愛喝的水果茶。有網(wǎng)友整理出各家茶飲店的相關(guān)產(chǎn)品，比如蜜雪冰城“冰鮮檸檬水”、喜茶“大橘畫梨”、奈雪的茶“霸氣銀耳燉梨”、七分甜“電解質(zhì)檸檬維C多”等等。
因?yàn)橄M(fèi)者買來是為了減輕新冠癥狀，這些飲品也被大家稱為“新冠特飲”。
（圖 / 網(wǎng)友分享的“新冠特飲”）
在消費(fèi)者對這些飲品表現(xiàn)出強(qiáng)烈需求時(shí)，茶飲行業(yè)嗅覺敏銳的創(chuàng)業(yè)者們迅速行動(dòng)起來，打響一場時(shí)間爭奪戰(zhàn)。
飲品供應(yīng)鏈企業(yè)“重慶璽夏食品有限公司”合伙人羅海山時(shí)刻關(guān)注疫情動(dòng)向，根據(jù)用戶下單、門店銷售數(shù)據(jù)、從業(yè)者進(jìn)貨等情況，預(yù)測出市場趨勢，并跟客戶建議推出橘子熱飲、電解質(zhì)水等產(chǎn)品。
“靠著這些飲品，有的門店銷量增加了30%以上?！绷_海山對「創(chuàng)業(yè)最前線」表示。
檸檬茶品牌“檸濛濛”也緊急上線了電解質(zhì)水。那段時(shí)間，由于總部的大部分員工都被感染，加上有專家建議可以補(bǔ)充電解質(zhì)水，研發(fā)部門根據(jù)建議制作了配方給到門店。
這款飲品的主要成分是檸檬、鹽、蜜糖，定價(jià)為9.9元，在北京門店上線一周，就排進(jìn)了銷量前三名。
“正常情況應(yīng)該定價(jià)十幾元，但特殊時(shí)期，為大家做點(diǎn)有意義的事情?！睓帩鳚鲃?chuàng)始人郭震業(yè)說道。
2、營銷雙刃劍
“新冠特飲”走紅，離不開商家的助推。從商業(yè)角度看，這是一次成功的營銷，商家花極少的成本得到了更好的推廣效果，既有實(shí)實(shí)在在的銷量增加，又有品牌曝光度。
不過，據(jù)「創(chuàng)業(yè)最前線」觀察，或許是為了避免風(fēng)險(xiǎn)，大部分茶飲品牌雖然在借勢營銷，但是未直接引用“新冠”這一略顯敏感的詞匯，而是以“滿滿維C”、“維C補(bǔ)給”等相關(guān)詞語代替。
2022年12月15日，喜茶的公眾號推文中，以“維C補(bǔ)給站”為切入點(diǎn)，介紹了大橘畫梨、多肉大橘兩款飲品，還特意添加了《甄嬛傳》中被“刀片嗓”患者用于調(diào)侃的文案：寶娟，我的嗓子。
另外，喜茶點(diǎn)單小程序中還上線了含電解質(zhì)、蛋白質(zhì)的飲品。
（圖 / 喜茶上線的含維C、電解質(zhì)、蛋白質(zhì)的飲品）
12月30日，古茗茶飲的公眾號推文介紹了兩款橘子類新品，原料包括耙耙柑、蜜橘、香水檸檬等。在文中，古茗也將“維C補(bǔ)給”作為一個(gè)宣傳點(diǎn)。
“這個(gè)詞本身沒有貶義，但是某些品牌擔(dān)心被消費(fèi)者質(zhì)疑動(dòng)機(jī)，導(dǎo)致大家反感，所以不會用這個(gè)詞?！惫饦I(yè)表示。
檸濛濛也未曾宣傳“新冠特飲”，而是像大部分茶飲品牌一樣，采用了更安全的方式，將電解質(zhì)水飲品命名為“VC蜂蜜檸檬水”。
品牌的謹(jǐn)慎不無道理。對于“新冠特飲”的宣傳，小紅書相關(guān)帖子的評論區(qū)，有人提出了質(zhì)疑。他們認(rèn)為，這些飲品不僅沒用，含有的糖分還會加重喉嚨生痰。
“我們沒有觀察到這樣的趨勢，即便知道了，也不會蹭這個(gè)熱點(diǎn)?！北本幟什杵放艬+Shake Tea（以下簡稱B+）創(chuàng)始人之一曾宇表示。
一方面他不愿意給用戶留下負(fù)面印象，另一方面是深知爆款飲品的局限性。
“某款飲品火起來需要有話題或者事件推動(dòng)，火也是火一陣，熱度能否延續(xù)并不確定?！痹畋硎?。
比如去年夏天爆火的“泰綠檸檬茶”，又被叫做“手打渣男檸檬茶”。這款飲品因?yàn)檫@個(gè)名字走紅。
當(dāng)時(shí)，B+這款產(chǎn)品月銷超千杯?！暗簿突鹆艘粋€(gè)月?！痹畋硎?。如今這款產(chǎn)品還在菜單上，但已經(jīng)成了常規(guī)飲品。
針對這一波熱度，羅海山分析，“新冠特飲”走紅一個(gè)主要原因是大家壓抑、焦慮久了，情緒需要釋放，這些飲品恰好成為了釋放情緒的出口。
在特殊時(shí)期，“新冠特飲”就像黃桃罐頭一樣，不治病，卻起到心理安慰作用?！斑@個(gè)時(shí)候，情緒價(jià)值高于一切?！绷_海山表示。
不難理解，消費(fèi)者下單“新冠特飲”，其實(shí)是希望這些飲品幫助自己早日康復(fù)。就像網(wǎng)友喊出的那句話，“黃桃罐頭會保佑每個(gè)東北孩子?！?/p>
3、借勢調(diào)整還是按自己的節(jié)奏
雖然消費(fèi)者對“新冠特飲”的需求量暴增，但門店的營收未必能同步增加。
一方面，在消費(fèi)者感染的同時(shí)，飲品門店的員工、外賣騎手也被感染，生產(chǎn)力不足、配送資源緊張，影響了門店的正常運(yùn)營。另一方面，如果是門店消費(fèi)的話，生病的消費(fèi)者待在家里，康復(fù)的那部分人能出門消費(fèi)，但需求已經(jīng)沒有那么迫切了。
飲品需求量暴增也導(dǎo)致了原材料漲價(jià)，比如檸檬茶的主要原料——香水檸檬?！罢Ｇ闆r下這個(gè)季節(jié)的價(jià)格應(yīng)該是每斤3至5元，前段時(shí)間已經(jīng)漲到15至18元?！惫饦I(yè)表示。
增加的這部分成本，商家自然也要承擔(dān)。因此，在這波“新冠特飲”帶起的消費(fèi)潮中，門店的收益和損失到底孰多孰少，并沒有準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)來衡量。
一二線城市感染高峰期基本已過，三四線城市正在或者即將遭遇高峰期。這些城市的消費(fèi)者或許對“新冠特飲”有同樣需求。
郭震業(yè)表示，檸檬茶本身自帶補(bǔ)充VC的健康屬性，他們不會再特意推出相關(guān)飲品，而是根據(jù)自己的節(jié)奏走。
“如果其他城市消費(fèi)者有需求，我們在確保供應(yīng)鏈穩(wěn)定的情況下，可以贈(zèng)送檸檬。比如到店消費(fèi)，或者訂外賣的消費(fèi)者都可以免費(fèi)領(lǐng)取一個(gè)檸檬?！惫饦I(yè)認(rèn)為，“換一種方式來做可能效果更好?！?/p>
過去一個(gè)月，茶飲品牌確實(shí)有類似的做法，讓消費(fèi)者對其好感度拉滿。比如有人下單蜜雪冰城時(shí)備注希望多加一些檸檬，許多門店直接贈(zèng)送整個(gè)檸檬，讓消費(fèi)者直呼“雪王，你是我的神”。
各種變異毒株還在不斷傳播，專家稱，人們不排除二次感染的可能性。
傳導(dǎo)至茶飲行業(yè)后，2023年的產(chǎn)品研發(fā)方向是否要做出調(diào)整，仍然難以判斷，畢竟疫情的發(fā)展有太多不確定性。
“研發(fā)側(cè)重點(diǎn)要根據(jù)市場調(diào)整，但大致是往酸奶類產(chǎn)品、零糖零脂零卡和季節(jié)性水果這些大方向走?！绷_海山說道。
郭震業(yè)也做出了同樣的預(yù)測，2023年仍然會將產(chǎn)品研發(fā)重點(diǎn)放在小眾應(yīng)季水果和經(jīng)典水果再創(chuàng)新方面?！岸医?jīng)過這次疫情，大家或許更注重健康，我們未來可能會往無添加、低糖或零糖的趨勢走。”
對于2023年的產(chǎn)品上新計(jì)劃，曾宇認(rèn)為要進(jìn)一步看市場風(fēng)向，這是最安全的路徑。
尤其對小品牌來說，追熱度創(chuàng)新更為冒險(xiǎn)?！吧弦豢钚缕罚恢皇撬膯栴}，還有配套設(shè)施比如貼紙等宣傳物料的成本?！痹畋硎尽?/p>
若某款飲品的熱度只在短時(shí)間內(nèi)持續(xù)，中小品牌貿(mào)然跟進(jìn)則需要承擔(dān)較高的成本壓力。
疫情影響下，市場發(fā)生變化，擺在創(chuàng)業(yè)者面前的仍有許多未知。不過可以確定的是，隨著商業(yè)環(huán)境的好轉(zhuǎn)，創(chuàng)業(yè)者的步伐終于可以邁得大一點(diǎn)。而機(jī)會，往往只會青睞有準(zhǔn)備的人。
美編 | 唐唐