文｜商業(yè)評論 吳邵格
編輯｜葛偉煒
2022年下半年，在上海的商業(yè)地產(chǎn)界發(fā)生了兩件事：
8月，行業(yè)研究機構克而瑞資管在對上海商業(yè)地產(chǎn)疫情后恢復情況進行調研時發(fā)現(xiàn)，20個樣本中，“鋪位空置率”最高的是位于陸家嘴商圈的正大廣場，已達到34%。一時間，這條消息被一些自媒體誤讀，紛紛發(fā)文稱，“陸家嘴的正大廣場倒閉了”“上海陸家嘴也淪陷了，1/3的店鋪關門”……
2個月后，上海首家萬象天地——蘇河灣萬象天地開業(yè)，開放式商業(yè)空間、超大城市中心綠地，文物保護建筑“天后宮”及石庫門里弄建筑“慎余里”，吸引了不少消費者前往打卡。
有人在小紅書上發(fā)帖稱：“大周日早十點五十到，拿了個小吊梨湯的號，54號！驚！再晚點連號都沒資格拿，最后一點半才吃到。這個商場是真牛，人流量巨大，中老年人為主，攝影攝像擺pose……”
雖然，“鋪位空置率”與“空置率”是兩個不同的概念，也有業(yè)內人士指出商業(yè)地產(chǎn)界并不存在唯一的5%空置率警戒線標準，但近幾年全國購物中心遇冷是不爭的事實。
據(jù)贏商大數(shù)據(jù)的信息顯示，2022年上半年包括廣州、深圳、成都在內的全國重點12座城市購物中心的平均空置率達13.4%，環(huán)比增長了22.9%。
然而，對消費者而言，線下“逛”的魅力依舊不減，這也直接驅動購物中心的轉型信念，于是各種創(chuàng)新此起彼伏……
賣雜志，造IP
“這海報看上去還挺潮的?！弊罱闶劬团笥褌冊谏钲谌f象天地逛街，發(fā)現(xiàn)周邊建筑的墻面上多了一些配色大膽、抓人眼球的海報照片。
零售君進一步發(fā)現(xiàn)，萬象天地推出了自己的紙質版刊物《MIXTURE》。翻開刊物可以看到，《MIXTURE》開設了潮流趨勢、混搭計劃、核心人物、街區(qū)信仰等多個板塊。不僅開辟專欄對話潮流服飾主理人、獨立設計師等，還會花心思盤點最新、最熱的潮流趨勢。
事實上，不僅是深圳萬象天地，全國各地的購物中心都掀起了“雜志熱”。今年4月，南京德基廣場上線刊物《ZZINE》，4月發(fā)布的主題是《時髦新風尚》；成都的合景·摩方推出刊物《南面THE SOUTH》《EYESPAPER》。再往前倒推2年，成都遠洋太古里、上海前灘太古里、銀泰等購物中心也都紛紛開始創(chuàng)辦雜志。
圖源銥星云商
深入分析后發(fā)現(xiàn)，率先做雜志的這批購物中心多是全國性的高端商場，且大多定位年輕化。
“簡單來說，就是要去打破商場的邊界感及固有認知，讓商場提供功能更加具備復合性，從而也可以樹立商場自身的品牌調性與態(tài)度、成為鏈接年輕人文化的載體，從渠道營銷向內容營銷轉變，最終形成差異化?！?/p>
國內知名商場設計公司和橋機構CMO李晨晨指出，購物中心辦雜志，雖然不會對客流量和業(yè)績帶來非常明顯的提升，但可以為商業(yè)內容共創(chuàng)帶來更多可能性。
這類雜志看似在討好新一代年輕人，其實里面提到的購買趨勢和品牌主要面向的還是具有付費能力的人群，只能說是同時會影響到年輕群體。
零售君對此的理解是——賺Y世代的錢，同時輻射Z世代。
除了辦雜志，為在競爭中打出差異化標簽，購物中心逐漸走向IP化——IP快閃店、IP展覽、IP藝術裝置紛紛出現(xiàn)。2018年成立的上海機遇中心更是打出“IP mall”的概念，定位為支持IP展示發(fā)布交流、促進IP和粉絲溝通互動的平臺。
采訪中，李晨晨告訴零售君，近兩年購物中心IP化也在不斷發(fā)生變化，“IP授權的價格愈發(fā)昂貴，加上目前購物中心經(jīng)營狀況不佳。國內購物中心從原先追求知名IP授權，開始轉向差異化定制自己的IP形象?！?/p>
例如，去年西安萬象天地的“俑潮人”IP（BIANG MAN）火出了圈。首先，“俑潮人”刻畫的是普通人的形象，與其社區(qū)mall的定位相符，具有溫馨輕松的生活化屬性。
其次，“俑潮人”不僅借鑒了兵馬俑的形象，還強調了“暢快生活”的態(tài)度，對本地文化結合和本地消費者內心描摹會比較準確。
雖然目前還沒有直接的經(jīng)營數(shù)據(jù)能夠佐證IP對于購物中心的意義，但是單就吸引的人流量以及各方熱評來看，擁有高辨識度、高認同感的IP對于購物中心建立可識別形象，迅速拉近品牌與消費者距離，確實發(fā)揮了積極作用。
添場景、布空間
中國連鎖經(jīng)營協(xié)會和尼爾森發(fā)布的《2020-2021年中國購物中心消費者洞察報告》顯示，消費者在購物中心的消費轉化率進一步下降?！爸还洳毁I”的現(xiàn)象一定程度反映出購物中心在消費者心目中的定位進一步向社交場所轉化。
2020年起，全國的購物中心紛紛開始探索“商業(yè)+”的各種可能性，旨在增加購物中心的社交屬性，從而吸引更多消費者。
比如，天津大悅城以兒童文學為藍本打造了“騎鵝公社”主題街區(qū)；常州新世紀商城推出“半山食集”餐飲主題街區(qū)，配有頂部星光設計和彩色霓虹招牌，還把帶篷的水果攤、小吃攤位搬進購物中心；寧波萬象城布置了占地面積約3000平米的屋頂花園；重慶光環(huán)更是把植物園搬進了購物中心。
圖源重慶光環(huán)微博
主題街區(qū)、美食廣場、公園、戶外運動跑道、農(nóng)場、藝術展覽……多樣化的場景不僅吸引了更多消費者，也延長了他們在購物中心的逗留時間，更激發(fā)出更多的購物需求。
公開數(shù)據(jù)顯示，“騎鵝公社”開啟后，拉動天津大悅城全館客流增長10%，18~25歲年輕客群的增長達到30%。
然而，隨意疊加場景，絕非萬能解藥。
管理會計師協(xié)會（IMA）在今年7月發(fā)布的《新消費趨勢下購物中心的戰(zhàn)略轉型》中提出，購物中心戰(zhàn)略選擇之一便是“以消費場景為核心”。
具體來說，購物中心可以從3個層面打造消費場景。一是“買什么”，不同業(yè)態(tài)的商品和服務即是場景；二是“逛什么”，包括建筑設計、空間布局、裝潢等場景；三是“體驗什么”，涉及到商品和服務及其交付方式與業(yè)態(tài)、藝術、娛樂的深度融合。
如果無法做到三個層次的協(xié)調統(tǒng)一，就會造成體驗失衡。
這不難理解。購物中心里，消費者逛累了，會在咖啡館里喝杯咖啡小憩，或是去美食廣場買些小吃；帶娃學沖浪、滑雪的年輕父母們，必然需要一個有吃有喝、能逛能買的場所打發(fā)等娃下課的無聊時光……
由此可見，如何搭配不同場景，并讓它們形成統(tǒng)一協(xié)調的合力，以吸引更多消費者，滿足他們更多元的需求，靠的絕不是購物中心的“拍腦袋”。
大mall向左，小mall向右
若要簡單粗暴地對購物中心進行劃分，占地面積是個最直觀的標準。
采訪的幾位業(yè)內人士指出，行業(yè)內對于大mall和小mall并沒有清晰的劃分標準。大體上，購物中心總建筑面積（各層占比面積之和）突破10萬平方米就可以劃分為大mall；8萬平方米以下算是小mall。并且，基于規(guī)模體量劃分的購物中心大致走上了兩條不同的發(fā)展路徑。
首先來看大mall，無論是布局市區(qū)還是近郊，大mall們更傾向于走大眾化路線，瞄準大眾人群，以豐富的業(yè)態(tài)吸引消費者。
零售君在盤點后發(fā)現(xiàn)了一個有趣的現(xiàn)象，從“亞洲首店”“全國首店”到“華東首店”“上海首店”，甚至是“首家會員體驗店”“首家寵物露營主題店”……大mall似乎陷入了首店內卷的怪圈。
以蘇河灣萬象天地為例，引進的140多個品牌中，全國首店、上海首家、區(qū)域首進等占70%。背后的意圖不言而喻——想吸引更多客流，挖掘出消費者更多的潛在需求。
溫州與福州首店政策，圖源微博
與此同時，萬達、太古里等大mall都在持續(xù)推進數(shù)字化改革，加強數(shù)字觸點、數(shù)據(jù)分析等技術的應用，并陸續(xù)推出會員制。
去年，上海南翔印象城、深圳OneAvenue卓悅中心、深圳星河商業(yè)、重慶光環(huán)等大mall都上線了會員制。以重慶光環(huán)為例，會員制運營不到一年，注冊會員突破83萬人，月活超過17萬人次。
相對于大mall的全品類零售布局，小mall則大多走差異化的小眾路線。
“小mall正走向社區(qū)化和社群化。一類是基于社群做消費者深度鏈接；一類是布局社區(qū)商業(yè)，做居民社區(qū)生活配套?！鄙虡I(yè)地產(chǎn)從業(yè)者大茂（化名）告訴零售君，走向社群化的小mall主打潮流文化或是年輕、小眾圈層，十分重視消費場景的打造，以策展思路進行裝修設計，吸納具有特色和前景的主理人品牌，從而繞開了招不到大品牌入駐的困境。
另一邊，社區(qū)小mall正逐漸火熱。
通常，社區(qū)小mall聚焦剛需、高頻、高互動性的品牌和場景打造，定位于滿足周邊消費者日常生活需求的同時，成為他們娛樂、社交、休憩的空間。
北京暖山生活廣場建筑面積2.2萬平米，屬于對標都市白領的商業(yè)社區(qū)mall。除了高端餐飲、服飾品牌的布局外，還有美食街區(qū)、生活市集、供消費者停留的書店等。
無論是大mall選擇的“效率革命”，還是小mall中意的“小而美的運營”，在進一步發(fā)展的過程中，還需要注意的是，零售的本質是人、貨、場。
“目前一二線城市的大小mall大多重視場景打造。相較于日本、泰國、歐美的成熟購物中心，還需提升‘人’和‘貨’的能力。”國內知名商場設計公司和橋機構CMO李晨晨對零售君指出。
西安賽格國際購物中心，受訪者供圖
以“貨”的能力為例，零售君在調研中發(fā)現(xiàn)了一個特別的案例——西安賽格國際購物中心。西安賽格不設電影院、KTV、書店、兒童游樂設施等娛樂配套業(yè)態(tài)，也沒有復雜、潮流的置景。顯然在“場”方面并不占優(yōu)勢，卻在去年拿了西部地區(qū)購物中心業(yè)績第一。
西安賽格某招商經(jīng)理表示，成功的秘訣在于場內18萬平方米的商業(yè)面積中涵蓋了1000個品牌，其中有不少品牌的西部地區(qū)首店。品牌、品類豐富的同時，還嚴格要求入駐商家做好品質保證，積累了良好的信任資產(chǎn)?！白屜M者產(chǎn)生消費欲望才是購物中心發(fā)展關鍵。與此同時，長板決定了發(fā)展的上限?！?/p>
去年年初，吳曉波與TX淮海創(chuàng)始人司徒文聰聊天時，司徒文聰提到，TX淮海沒寫“購物中心”或“商場”，而是“年輕力中心”?！笆裁词悄贻p力中心？我們也不知道年輕人喜歡什么。”
這樣的疑問恰好從側面說明，自商業(yè)地產(chǎn)走進存量市場后，全國大小購物中心仍處在探索期，至于“拯救購物中心人氣、財氣的最佳打法”更是無從談起。
面向未來，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會副會長武瑞玲認為，疫情之后購物中心很快會到來發(fā)展拐點，從原先的1.0時代過渡到深度運營購物中心價值的2.0時代。
行業(yè)即將完成洗牌，各玩家需要進一步思考如何深度運營了……