文|聚美麗 謝耳朵
近日，聚美麗從多方渠道獲悉，此前在抖音一夜爆火，單月月銷近2億的抖音白牌肌先知，其母公司深圳市麥凱萊科技有限公司被爆拖欠供應(yīng)商大額債務(wù)，最高欠款有近千萬。
某位接近麥凱萊的業(yè)內(nèi)人士告訴聚美麗：“肌先知公司內(nèi)部資金斷掉了，且融不到下一輪融資，目前在各個服務(wù)商/供應(yīng)鏈中皆存在欠款的問題，公司整個銷售不得不停下來了?！?/p>
同時，聚美麗在知乎上也看到不少關(guān)于麥凱萊拖欠工資、內(nèi)部管理混亂、隨意調(diào)崗、欺壓員工等的爆料。2022年12月，知乎用戶“核心”，發(fā)布了關(guān)于“深圳市麥凱萊科技有限公司拖欠工資，員工集團討伐”的視頻，稱該公司拖欠工資已長達三月。
據(jù)公開資料顯示，麥凱萊成立于2007年，2015年切入個護美妝市場，旗下包括了BodyAid（博滴）、Dentyl（鄧特艾克）、Loshi（樂絲）、魔法符號、CAIN（可癮）、vitabloom（植之璨）等數(shù)十個自有和全球美妝品牌，涵蓋了美容護理、口腔護理、個護家清、男士護理、彩妝等多個品類。
同時，據(jù)天眼查顯示，該公司曾拿過4輪融資，最新一輪融資為2021年6月，其投資方包括了中信證券投資、統(tǒng)達投資、同創(chuàng)偉業(yè)、大灣區(qū)共同家園發(fā)展基金、金石投資等多家投資機構(gòu)。
肌先知：從一夜爆火到跌入神壇只用半年
作為一個此前深耕數(shù)碼科技行業(yè)5年的企業(yè)，麥凱萊即使進入化妝品行業(yè)，也是很典型的互聯(lián)網(wǎng)思維。在某篇集團融資的相關(guān)報道中稱，在快速的資源整合能力、精準的商品賣點定位抓取邏輯、可控的爆品輸出流程、廣泛可靠的用戶體驗分析數(shù)據(jù)采集系統(tǒng)等全方位優(yōu)勢的加持下，集團呈現(xiàn)出喜人的業(yè)績增長態(tài)勢，并快速獲得資本市場關(guān)注。
這幾年，公司也成功靠“砸錢”打造了幾個短暫爆火的品牌，比如2022年上半年在抖音風生水起的肌先知，2020年上半年收入增長超160%的漱口水品牌鄧特艾克等。
以肌先知為例，這個主打抗皺祛斑的品牌，2022年上半年在抖音可謂是“風光無限”，三個月業(yè)績暴增10倍，從2月的2000w＋，直接拉到了4月的近2億，登頂抖音美妝TO1；5月銷售額也近2億，僅次于雅詩蘭黛位列抖音美妝TOP2，6-7月GMV也仍然維持在7000w＋的體量。
聚美麗在此前的數(shù)聚文中曾詳細拆解過其在抖音的打法（詳情請點擊《從FV、珂萊妮到肌先知，抖音白牌也開始進階了？》），該品牌主要依靠短視頻廣泛撒網(wǎng)抓取抖音第一流量池以獲得曝光，并依托24小時日不落的自播進行流量承接和用戶轉(zhuǎn)化。
比如在4月，品牌廣泛鋪設(shè)了2300余個達播賬號，以及肌先知眼部福利專場、ANA肌先知官方旗艦店、肌先知（面膜福利專場）、肌先知福利專場百貨、肌先知品牌專場等十余個相關(guān)的自播賬號。有米數(shù)據(jù)顯示，該月，肌先知僅一條商品鏈接就投放了萬條左右的引流廣告，實現(xiàn)了20w的銷量轉(zhuǎn)化。
同時為了加強背書，品牌又邀請了李若彤、李小冉、閆妮等明星代言，其直播間也會將“國妝特字”的注冊信息帶“出場”，宣稱“你可以不相信我，但是一定要相信這個證，具有權(quán)威性的東西。”
圖片來自肌先知天貓旗艦店
作為一個典型的“人民幣玩家”和“流量一把手”，有業(yè)內(nèi)人士透露，肌先知3個月就燒掉5億。同時業(yè)內(nèi)也有“只要這家公司進入的品類，同一時間段沒人敢做”的話流傳。
然而花錢燒量注定是不可取的，8月肌先知的排名就下滑到80名以外，月GMV僅2000w左右，9月品牌的兩個自播主賬號@肌先知福利專場@肌先知（面膜福利專場）停播。
目前肌先知的多個賬號均已停止更新，商品櫥窗也被清零，那些曾經(jīng)廣為洗腦、煽動情緒的視頻也多被下架或隱藏。
一夜之間，這個曾經(jīng)位居抖音美妝品類榜首、月銷破億的品牌，仿佛就消失了。
突然爆火然后迅速跌下神壇，我們其實在很多抖音爆品身上都看到過。
解數(shù)咨詢的創(chuàng)始人張楊接受聚美麗采訪時，稱這類白牌為“投機主義者”，“它們希望抓住平臺的漏洞和短暫的流量，以最低的成本，獲取到起爆的機會。它們的重心在營銷而不是品牌經(jīng)營上，只能把消費者騙進來一次，基本沒有復(fù)購，所以花期特別短，會迅速被平臺限流?！?/p>
事實上，也確實如此，在各大社媒平臺上，到處都是關(guān)于肌先知“虛假宣傳、服務(wù)差”的吐槽“完全沒有效果”“商家態(tài)度敷衍，視而不見”。
且值得一提的是，除了產(chǎn)品質(zhì)量的問題外，在黑貓投訴上還有關(guān)于肌先知誘導(dǎo)消費者購買產(chǎn)品的投訴。
截自黑貓投訴
從鄧特艾克到博滴，麥凱萊的輝煌能持續(xù)多久？
除了肌先知外，麥凱萊旗下的另一個品牌鄧特艾克也飽受爭議。
該品牌最火的時候是在2020年前后，宣稱是英國專業(yè)口腔護理品牌，主打產(chǎn)品為抗菌除口臭漱口水，2018年進入中國市場，麥凱萊為其中國總代。據(jù)公司官方數(shù)據(jù)顯示，2019年12月當月Dentyl漱口水銷量沖至45W+月銷，全網(wǎng)排名第一。
然后，2020年末在該品牌高調(diào)宣傳將與羅永浩進行合作后不久，職業(yè)打假人王海連發(fā)多條微博，直指鄧特艾克漱口水系“假洋牌”，涉嫌虛標廠名廠址的假冒進口商品，以及與其他品牌“拼單”請了同一個外國演員來做代言的信息涉嫌虛假宣傳等。
對于王海的上述質(zhì)疑，羅永浩的直播間也進行了一一回應(yīng)，不過這件事仍然對鄧特艾克造成了非常大的影響，2021年該品牌在各大社媒上宣傳聲音明顯小了很多。
2021年9月，深圳市寶安區(qū)市場監(jiān)督管理局對鄧特艾克的銷售商深圳市艾法商貿(mào)有限公司虛假宣傳一事作出處罰。
據(jù)寶安區(qū)市場監(jiān)督管理局裁明，該品牌在相關(guān)產(chǎn)品網(wǎng)頁上發(fā)布的“英國60年口腔保健品牌”、“主打產(chǎn)品在歐洲、北美等地區(qū)暢銷60余年”、“60年，英國進口品質(zhì)更出色”“英國口腔品牌，鉆研口腔健康60年”等廣告內(nèi)容中關(guān)于“60年”的宣稱，產(chǎn)品網(wǎng)頁上的產(chǎn)品介紹視頻中關(guān)于產(chǎn)品介紹人身份“口腔醫(yī)院正畸醫(yī)師唐教授”的描述，關(guān)于產(chǎn)品使用效果“去除牙漬、牙菌斑”、“去牙菌斑”“去牙漬”、“預(yù)防敏感”的宣稱，“英國皇家認可委員會口腔產(chǎn)品安全認證”的宣稱，以及將手持漱口水、身穿白大褂的醫(yī)務(wù)人員的圖片與“世界著名口臭專家梅爾·羅森伯格”等文字相混在同一頁面進行展示等廣告內(nèi)容，均無事實依據(jù)，當事人也無法證明其真實性。遂認定該公司相關(guān)宣傳內(nèi)容屬于虛假，并對該公司給予了20萬元的行政處罰。
圖片源自@王海
目前，該品牌天貓旗艦店的漱口水月銷僅1000＋，相關(guān)產(chǎn)品的詳情頁也已沒有以上描述，已失去了當年“全網(wǎng)第一”的風采。
且耐人尋味的是，該品牌的詳情頁有這樣一則鄭重說明：
截自品牌天貓旗艦店
雖然麥凱萊旗下的兩個網(wǎng)紅品牌如今都已經(jīng)趨向沒落，且公司也深陷“欠債”的傳言，不過品牌的首個自有品牌博滴目前仍然處于正常直播、更新的狀態(tài)。
作為一個洗護品牌，博滴從當代年輕人最困擾的“脫發(fā)”切入，主打生姜洗發(fā)水，創(chuàng)立僅4年就常登天貓洗發(fā)水熱銷榜的TOP10，2021年品牌還獲得了抖音雙十一個護銷量TOP 1，全年銷量達到4000萬瓶。
此外該品牌還推出了美白牙膏，宣稱添加了益生菌成分，可以亮白牙齒，改善口腔，在抖音有超16.6w的銷量。
博滴在抖音上的運營與肌先知也非常的相似，也是通過強視覺性短視頻內(nèi)容來達成引流，并通過自播來進行流量承接。同時品牌也同樣會將明星背書的素材進行大量分發(fā)，其防脫洗發(fā)水也同樣宣稱是“持證上崗”。
但事實上，面對當下越來越貴的流量，單純一味地砸錢換量又能持續(xù)多久呢？
2022年年中，抖音正式推出了抖音商場和全域電商經(jīng)營生意羅盤。這也意味，抖音真正意義上開啟了全閉環(huán)的電商生態(tài)的經(jīng)營，也意味著平臺的策略一定是面對主流品牌說話，而不是那些機會型的品牌。
那些具有超強的銷售屬性，急于直播間即時銷售轉(zhuǎn)化的模式，注定了不可能成長為真正優(yōu)秀的國貨品牌代表，只是一眾賺錢生意中的一員。
麥凱萊的“神話”又能持續(xù)多久呢？聚美麗將持續(xù)關(guān)注。