文 | 新品略財觀 吳文武
太突然，一家國產(chǎn)飲料巨頭宣布破產(chǎn)！
近日，重慶市第五中級人民法院發(fā)布了中國天府可樂集團(tuán)公司（重慶）（以下簡稱“天府可樂”）的破產(chǎn)清算的公告。
這家曾在國內(nèi)有著很高知名度，特別是在西南地區(qū)備受消費者喜愛的知名可樂品牌破產(chǎn)的消息，很快引發(fā)市場關(guān)注和網(wǎng)絡(luò)熱議。
天府可樂，這家昔日國產(chǎn)可樂巨頭，從風(fēng)光無限到債務(wù)纏身，再到銷聲匿跡，后來又滿血復(fù)活，如今破產(chǎn)。天府可樂，到底經(jīng)歷了什么？未來又該何去何從？
01 昔日國產(chǎn)可樂巨頭
上世紀(jì)八九十年代是國產(chǎn)飲料品牌飛速發(fā)展的時代。
1981年，重慶飲料廠（天府集團(tuán)前身）和四川省中藥研究所共同研發(fā)出了天府可樂的配方，原料都是天然中藥成分，不含任何激素，該配方很快得到了同濟(jì)醫(yī)科大學(xué)的醫(yī)藥學(xué)病理學(xué)實驗證實，天府可樂還稱其配方可以有效抵抗黃曲霉素。
天府可樂誕生后，很快火爆市場。甚至被定為國宴飲料，被譽(yù)為 “一代名飲”。經(jīng)過七年的狂奔發(fā)展， 1988年，重慶飲料廠更名為中國天府可樂集團(tuán)公司，下屬灌裝廠達(dá)108個，在中國可樂市場占有率竟然高達(dá)75%，創(chuàng)產(chǎn)值3億多元，利稅達(dá)6000多萬元。
天府可樂很快發(fā)展成為國內(nèi)飲料巨頭，還走出國門。1990年，在莫斯科建立灌裝廠，日本風(fēng)間株式會社主動代理，天府可樂還在美國世貿(mào)大廈設(shè)立公司，專銷天府可樂。
歷史總是很巧合，在天府可樂誕生的同一年，世界飲料巨頭百事可樂進(jìn)入中國，在深圳設(shè)立生產(chǎn)廠。在更早的1978年，可口可樂與中糧集團(tuán)達(dá)成合作，再次進(jìn)入中國市場。
當(dāng)時天府可樂的市場表現(xiàn)可以說是力壓外資可樂品牌，是名副其實的國產(chǎn)可樂巨頭。
在當(dāng)時飲料行業(yè)合資潮下，1994年，天府可樂與百事可樂成立合資公司，百事可樂通過合資公司獲得了天府可樂在全國各地的聯(lián)營廠，擁有了天府可樂覆蓋全國的銷售渠道。
合資公司成立后并沒有帶動天府可樂的發(fā)展，在此后13年合資過程中，天府可樂被百事公司雪藏，逐年減少天府可樂品牌生產(chǎn)，后來市場上幾乎見不到天府可樂。
就這樣，天府可樂從盈利走向虧損，債務(wù)累計最高虧損達(dá)7000萬元，連續(xù)八年被評為重慶市特困企業(yè)，債務(wù)高達(dá)1.4億元，后來只能靠著政府救濟(jì)補(bǔ)助艱難度日。由于深陷債務(wù)泥潭，2006年，天府將持有的所有股權(quán)以1.3億元的價格出售給百事公司。
02 從滿血復(fù)活再到破產(chǎn)
被雪藏后的天府可樂并不甘心，從2009年開始與百事可樂開始對簿公堂。百事公司稱，合資公司章程及董事會的決策生產(chǎn)天府可樂全套產(chǎn)品，天府可樂在股權(quán)轉(zhuǎn)讓后無權(quán)干涉百事公司的正常經(jīng)營活動。
雙方爭議最大的焦點就是天府可樂的配方，天府可樂始終堅持認(rèn)為其配方和生產(chǎn)公司屬于天府可樂集團(tuán)的商業(yè)秘密，合資時也未作價入股合資公司。直到2010年12月，重慶市第五中級人民法院判定天府可樂配方及生產(chǎn)工藝等歸屬于天府可樂集團(tuán)所有。
幾乎銷聲匿跡20年后，2016年，天府可樂滿血復(fù)活了，迎來了“新生”，逐漸開始出現(xiàn)在重慶大街小巷，在天府可樂的復(fù)出儀式上，播放了一首《我的中國心》，以示決心。
復(fù)活后的天府可樂上線了天府可樂和天府百檸等產(chǎn)品，開始布局餐飲、商超、特供、電商O2O等線上線下渠道。
為了支持天府可樂發(fā)展，當(dāng)?shù)貒笾貞c輕紡控股集團(tuán)推出“混改”成立了天府可樂（重慶）飲品有限公司，天府可樂在2020年還引入了投資者。
復(fù)活后的天府可樂未能如愿“重生”，盡管剛復(fù)活時候贏得了市場目光，并沒有奪回昔日的榮光。
復(fù)活的天府可樂為何沒有重回昔日雄風(fēng)，反而如今走向了破產(chǎn)？在新品略財觀（原NBS新品略）看來，可以從市場競爭格局、營銷發(fā)展策略、戰(zhàn)略資源支持以及消費環(huán)境變化四個方面來看。
首先，可樂飲料市場格局已定，天府可樂很難爭奪失去的市場。
回顧中國飲料市場發(fā)展，昔日是國產(chǎn)飲料唱主角，在上世紀(jì)90年代的飲料行業(yè)合資浪潮中，百事可樂和可口可樂兩大國際飲料巨頭通過合資及收并購方式橫掃中國可樂市場。
同期消失的不僅有天府可樂，還有嶗山可樂、非常可樂、汾煌可樂、北冰洋、幸?？蓸?、少林可樂、銀鷺可樂等品牌，可以說昔日名極一時的國產(chǎn)可樂全軍覆沒。
據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，在碳酸飲料市場，早在2019年，可口可樂的市場份額為59.5%，百事可樂為32.7%，兩大巨頭占據(jù)超過了92%的市場份額。
復(fù)活后的天府可樂很難挑戰(zhàn)現(xiàn)有的市場格局，面臨巨大的市場競爭壓力。
其次，天府可樂的情懷營銷策略不可持續(xù)。
復(fù)活后的天府可樂主打情懷營銷，大講昔日榮光故事，靠著懷舊品牌故事和情懷牌，的確引起了市場關(guān)注和消費者的回憶，迎來了短暫的市場高光時刻。
的確懷舊、情懷是近年來消費市場的一種主流營銷方式，但很難成為一個品牌可持續(xù)的營銷策略，這一點不僅在飲料市場，甚至在多個行業(yè)都有失敗的案例，有一個代表案例就是文和友。所以，打情懷牌的天府可樂不可持續(xù)。
此外，碳酸飲料市場不僅競爭激烈，更重要的是，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象很嚴(yán)重，從消費者體驗角度來說，不同品牌的可樂產(chǎn)品差異不大，消費者往往更容易選擇可口可樂或者百事可樂。
第三，天府可樂缺少持續(xù)性戰(zhàn)略資源支持。
復(fù)活后的天府可樂雖然得到了不少資源支持，甚至還引入了國企投資，引入了外部投資者，但飲料行業(yè)是一個持續(xù)性的行業(yè)，以量、渠道網(wǎng)絡(luò)等取勝。
但天府可樂的市場表現(xiàn)并沒有讓投資者滿意，漸漸地被股東拋棄。2022年，輕紡集團(tuán)根據(jù)發(fā)展轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略的需要，將逐步退出啤酒飲料等相關(guān)業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)讓所持有的天府可樂股權(quán)。同年7月，重慶產(chǎn)權(quán)交易網(wǎng)曾發(fā)布項目公告表示，輕紡集團(tuán)擬轉(zhuǎn)讓天府可樂（重慶）飲品公司11.8784%股權(quán)。
重慶國資完全退出天府可樂飲品公司，足以說明天府可樂缺少持續(xù)性戰(zhàn)略資源支持。
第四，消費環(huán)境生態(tài)快速迭代變化，老品牌跟不上時代發(fā)展步伐。
不過在新品略財觀（原NBS新品略看來），天府可樂從復(fù)活走向破產(chǎn)更為重要的原因是大消費生態(tài)環(huán)境的快速迭代變化，除了傳統(tǒng)飲料巨頭的地位難以撼動，新飲料品牌例如元氣森林等網(wǎng)紅飲料品牌出現(xiàn)，吸引了年輕人消費者。
同時，新中式茶飲、咖啡等飲品流行，對傳統(tǒng)碳酸飲料等產(chǎn)品有直接平替效應(yīng)，更為重要的是，碳酸飲料被視為不健康，所以不少人會減少碳酸飲料消費。
飲料消費加速更新迭代，天府可樂等老品牌不僅難以與行業(yè)巨頭競爭，也面臨網(wǎng)紅新飲料品牌追擊。
03 未來何去何從？
面對天府可樂破產(chǎn)的消息，很快引發(fā)了市場關(guān)注，天府可樂未來何去何從？
不過，新品略財觀（原NBS新品略）也關(guān)注到，據(jù)華龍網(wǎng)報道，天府可樂（重慶）飲品有限公司董事長蔣林回應(yīng)稱，破產(chǎn)清算的是中國天府可樂集團(tuán)公司（重慶），這是一個天府可樂集團(tuán)最初注冊的老公司。這次破產(chǎn)清算并不會影響天府可樂的正常發(fā)展，大家今后還是能喝到天府可樂。
天府可樂還表示，除了主打本草天府可樂外，公司在2022年陸續(xù)推出了草本無糖、百檸纖維+、酒風(fēng)味氣泡水等新品，2023年還將推出新品白桃草本天府可樂。而且該公司去年在巴南區(qū)木洞的新工廠已建成投產(chǎn)，目前正在進(jìn)行二期廠房及新生產(chǎn)線建設(shè)。
從天府可樂官方回應(yīng)來看，老公司破產(chǎn)并不會影響其生產(chǎn)經(jīng)營，但從市場關(guān)注點來看，天府可樂未來發(fā)展仍面臨諸多挑戰(zhàn)和不確定性。
那么，天府可樂未來何去何從？在新品略財觀（原NBS新品略）看來，天府可樂未來可將精力放在以下三個方面。
首先，天府可樂要不斷追求年輕化，奮力追趕年輕人。
天府可樂是一個老品牌，但現(xiàn)如今飲品消費早已進(jìn)入年輕化時代，天府可樂在講好老品牌故事的同時，也要讓品牌更年輕化，通過年輕化的品牌形象，以及推出更多符合年輕人口味的產(chǎn)品，去吸引年輕消費者。
其次，天府可樂可重點經(jīng)營區(qū)域市場，做好一個地區(qū)性的好口碑品牌。
天府可樂曾是一家享譽(yù)全國市場的知名品牌，但經(jīng)過將近20年的銷聲匿跡后復(fù)活，面臨激烈的市場競爭，天府可樂可以重點經(jīng)營好大本營重慶市場，以及西南市場。
努力耕耘好區(qū)域市場和重點市場，也是一種不錯的市場選擇，飲料品牌有明顯的地域性，不少地域性的品牌在外地市場表現(xiàn)得并不如意，其中有一個例子就是陜西市場的本土品牌冰峰，無論多努力，還是走不出西安市和陜西省。
第三，小眾品牌也是老品牌的一種新選擇。
如今復(fù)活后的國產(chǎn)可樂品牌不僅天府可樂，還有娃哈哈旗下的可樂品牌非?？蓸?，但這些品牌都面臨可口可樂和百事可樂兩大巨頭的巨大競爭壓力。
從過去的全國知名可樂品牌，如今甚至變成了小眾品牌，但小眾品牌和小眾產(chǎn)品依然有市場生存機(jī)會，不妨做一個小眾品牌和一個精品品牌，也是一種不錯的市場選擇。
可見，未來天府可樂還有很長的路要走，但路注定不會平坦，讓我們拭目以待。