文|犀牛娛樂(lè) 方正
編輯|樸芳
又到了一年一度的曬歌時(shí)刻。
多年來(lái)，聽(tīng)歌報(bào)告總能從若干份年終報(bào)告里脫穎而出，究其原因，一是“曬歌單”的行為最不張揚(yáng)地滿足了人們的分享欲，二是音樂(lè)媒介最能撩動(dòng)群眾年終節(jié)點(diǎn)傷春悲秋的情緒。
而對(duì)音娛平臺(tái)而言，年終總結(jié)歸根到底是一場(chǎng)大型營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。各家平臺(tái)都把最新的業(yè)務(wù)探索偷藏進(jìn)小小的幾頁(yè)報(bào)告里，用戶在朋友圈的每次轉(zhuǎn)發(fā)都給平臺(tái)打了個(gè)免費(fèi)廣告、抑或?yàn)槠脚_(tái)的拉新促活添了一把柴。
聽(tīng)歌報(bào)告同樣是管窺音娛江湖的好時(shí)機(jī)，今年網(wǎng)易云用新主題“每一種情緒都是真的”再造社媒狂歡，QQ音樂(lè)攜手剛?cè)肴A的Billboard公告牌搞了波漂亮的合體營(yíng)銷(xiāo)，融合元宇宙形象定制的咪咕音樂(lè)以科技元素博得注意力。
從網(wǎng)易云、QQ音樂(lè)、咪咕音樂(lè)這三份代表性聽(tīng)歌報(bào)告的“年終大考”里，我們看到了當(dāng)下頭部音娛平臺(tái)在話題營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品技術(shù)、社區(qū)文化、用戶黏性和市場(chǎng)影響等多維度展開(kāi)的一場(chǎng)激烈博弈。
誰(shuí)家報(bào)告撩到你的年終情緒？
報(bào)告營(yíng)銷(xiāo)必須找差異化賣(mài)點(diǎn)。
誰(shuí)家報(bào)告都有年度歌曲、年度歌手，而一個(gè)用戶愿意把一份私人報(bào)告轉(zhuǎn)到朋友圈，首要前提的是他或她要對(duì)音樂(lè)平臺(tái)有足夠的歸屬感；次要條件是，用戶還得要覺(jué)得今年這個(gè)報(bào)告不一樣、有意思。
盡管各家每年的報(bào)告都有諸多大同小異的部分，但往往那20%的設(shè)計(jì)差異點(diǎn)才是用戶選擇分享的關(guān)鍵。當(dāng)最近 #聽(tīng)歌報(bào)告里的精神狀態(tài)# 詞條登上微博熱搜，你就明白，網(wǎng)易云音樂(lè)今年又整大活兒了。
曾以“網(wǎng)抑云”熱梗出圈的網(wǎng)易云，今年啟用“每一種情緒都是真的”的主題繼續(xù)強(qiáng)調(diào)平臺(tái)情緒容器的定位。報(bào)告參閱《音樂(lè)與情緒指南》一書(shū)，為用戶分別挑選春、夏、秋、冬代表歌曲，記錄了#神游中、#煩惱出走、#奔赴一場(chǎng)浪漫逃亡等四季情緒。
而在熱搜詞 #聽(tīng)歌報(bào)告里的精神狀態(tài)# 底下，云村人紛紛曬出了他們或“熱血”、或“輕盈”的聽(tīng)歌精神力構(gòu)成，以及“C小調(diào)”、“靈魂樂(lè)”、“BPM95”等聽(tīng)歌習(xí)慣。從曬歌到曬精神力、曬曲調(diào)、曬BPM（旋律速度），大家伙彰顯品味的方式又進(jìn)階了。
向來(lái)注重社區(qū)文化的網(wǎng)易云，在報(bào)告里處處裹藏聯(lián)結(jié)用戶的小心思。今年報(bào)告第一頁(yè)就給了云村人一記懷舊暴擊，“來(lái)云村的第一首歌”勾起了用戶遙遠(yuǎn)的情愫。「云村放空?qǐng)觥箘t是今年特別開(kāi)辟的返場(chǎng)環(huán)節(jié)，這個(gè)特供給云村人敲敲木魚(yú)進(jìn)行許愿、放空、留言的元宇宙云空間，非常的“網(wǎng)抑云”。
QQ音樂(lè)今年攜手剛?cè)肴A的“歐美第一榜”billboard公告牌，帶來(lái)了玩法相當(dāng)豐富的《2022音樂(lè)旅途報(bào)告》。報(bào)告被包裝成一趟綠皮車(chē)旅途，用戶分享頁(yè)被設(shè)計(jì)成一張billboard號(hào)列車(chē)的火車(chē)票，年度歌手叫「同行歌手」，年度歌曲叫「列車(chē)BGM」，你最?lèi)?ài)的音樂(lè)風(fēng)格將決定你登上哪節(jié)車(chē)廂（例如「寶藏華語(yǔ)留聲車(chē)廂」）。
不得不說(shuō)，這張儀式感滿滿的“火車(chē)票”極大激發(fā)了用戶分享欲。此外，「年度音樂(lè)AI藝術(shù)畫(huà)」的玩法也很創(chuàng)新，給你的年歌涂抹上了專屬個(gè)性?！敢魳?lè)記憶盲盒」頗具可玩性，你可以用“開(kāi)盲盒”的方式解鎖你今年聽(tīng)的第1首抑或第203首歌，這種更有自由度的回顧方式是今年報(bào)告里的獨(dú)一份。
QQ音樂(lè)的報(bào)告很能彰顯平臺(tái)“版權(quán)收納箱”和“大數(shù)據(jù)狂魔”的特性，它在個(gè)人報(bào)告里也穿插了「年度十大金曲」、「QQ音樂(lè)全球聽(tīng)歌榜」等全平臺(tái)的對(duì)比維度?；赽illboard帶來(lái)的數(shù)據(jù)加持，個(gè)人報(bào)告后QQ音樂(lè)還一并奉上了「巔峰榜年度榜單」，BLACKPINK領(lǐng)銜的「十大巔峰藝人」頗為吸睛。
咪咕音樂(lè)今年的報(bào)告主題使用了“在音樂(lè)中發(fā)現(xiàn)愛(ài)”，但該報(bào)告的最大亮點(diǎn)其實(shí)是「年度形象」，咪咕把領(lǐng)先行業(yè)的元宇宙技術(shù)應(yīng)用了在了報(bào)告分享頁(yè)的設(shè)計(jì)，一個(gè)將用戶音樂(lè)品味可視化的“3D虛擬小人”非常能彰顯個(gè)性。
咪咕的報(bào)告同樣應(yīng)用了AI、大數(shù)據(jù)等技術(shù)豐富玩法，先是根據(jù)聽(tīng)歌氣質(zhì)用AI為用戶繪制了專屬的藝術(shù)家風(fēng)格畫(huà)，比如犀牛君領(lǐng)到的那張畫(huà)是“雷諾阿風(fēng)格的宇宙”；再是利用大數(shù)據(jù)計(jì)算出了用戶聽(tīng)歌的BPM（旋律速度）平均值，比如喜歡平和旋律的犀牛君聽(tīng)歌的BPM均值是92。
咪咕今年比較超前的一個(gè)企劃是，在「聽(tīng)歌報(bào)告」外還為用戶定制了一個(gè)「年度視頻彩鈴報(bào)告」，記錄了中國(guó)移動(dòng)用戶這一年設(shè)定的視頻彩鈴作品。在短視頻日益風(fēng)靡的今天，這份報(bào)告讓我們看到了今后人們把可視化音樂(lè)作為主流使用場(chǎng)景的可能性。
誰(shuí)家平臺(tái)站到2023搶跑位？
聽(tīng)歌報(bào)告的營(yíng)銷(xiāo)性其實(shí)遠(yuǎn)超功能性。
事實(shí)上，玩了這么多年，很多人都意識(shí)到，盡管每年底的聽(tīng)歌報(bào)告都被包裝得高大上，但所謂的“私人歌單”猜你口味的準(zhǔn)確性、命中率都是存疑的?；蛟S某個(gè)夜晚忘關(guān)手機(jī)，就能輕易改變你心里認(rèn)定好的那個(gè)年度歌手。
一個(gè)不可回避的事實(shí)是，版權(quán)割裂讓當(dāng)下用戶的聽(tīng)歌場(chǎng)景被迫在多個(gè)APP間來(lái)回切換，單一平臺(tái)歌單不可能準(zhǔn)確反映一個(gè)人的聽(tīng)歌軌跡。而冰冷的大數(shù)據(jù)也算不懂用戶聽(tīng)歌時(shí)泛起的微小的情緒漣漪，算法挑選的年度歌曲、年度歌手又能讓多少用戶滿意。
所以，從來(lái)就沒(méi)有盡善盡美的聽(tīng)歌報(bào)告。
于音娛平臺(tái)而言，每年尾必須跟進(jìn)的這場(chǎng)企劃，它主要比拼的也并不是誰(shuí)家最能準(zhǔn)確猜中用戶心思，能否通過(guò)這場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)大秀吸引大眾市場(chǎng)注意力、制作足夠話題爆點(diǎn)、增強(qiáng)老用戶與平臺(tái)的聯(lián)結(jié)感，他們才是平臺(tái)的核心目的。
可以看到，各平臺(tái)聽(tīng)歌報(bào)告的很多設(shè)計(jì)都是為拉新促活而生。最典型的就是網(wǎng)易云的「云村放空?qǐng)觥?，?jiǎn)直是提升用戶留存時(shí)長(zhǎng)的神器；與代表行業(yè)權(quán)威的billboard聯(lián)手策劃「巔峰榜」，QQ音樂(lè)又秀了次大曲庫(kù)、專業(yè)性的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)；咪咕報(bào)告的元宇宙年度形象，拿捏的則是群眾嘗鮮的好奇心。
不得不說(shuō)，每年的報(bào)告營(yíng)銷(xiāo)季已成為各平臺(tái)“推銷(xiāo)”新業(yè)務(wù)的最佳時(shí)機(jī)。網(wǎng)易云用「云村放空?qǐng)觥拐故玖怂麄儗?duì)于元宇宙的最新探索，QQ音樂(lè)、咪咕音樂(lè)這次都借著「AI畫(huà)」秀了秀自家的AI實(shí)驗(yàn)室，QQ音樂(lè)給billboard“帶貨”、咪咕大曬元宇宙虛擬形象，都代表了平臺(tái)來(lái)年的重點(diǎn)布局方向。
幾份歌單既是回望過(guò)去，又在指引未來(lái)。
版權(quán)曲庫(kù)不占優(yōu)的網(wǎng)易云音樂(lè)，在報(bào)告里用 #打開(kāi)云村200天、#網(wǎng)易云8級(jí) 等云村勛章很凡爾賽地展示了多年社區(qū)文化建設(shè)成果，而「云村放空?qǐng)觥箘t代表了音娛社區(qū)與元宇宙結(jié)合的最新應(yīng)用方向。
QQ音樂(lè)報(bào)告再度凸顯TME（騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)）的內(nèi)容力，豐富的版權(quán)曲庫(kù)使其有足夠樣本評(píng)「巔峰榜」，進(jìn)而打造出比較有公信力和影響力的國(guó)內(nèi)音樂(lè)評(píng)選榜單，與billboard的通力合作是TME實(shí)現(xiàn)這個(gè)階段目標(biāo)的一個(gè)重要推手。
咪咕音樂(lè)報(bào)告屬于后來(lái)居上的潛力股，因手握周杰倫歌曲版權(quán)搶占市場(chǎng)份額的該平臺(tái)，正在借助中國(guó)移動(dòng)領(lǐng)先行業(yè)的元宇宙、AI、5G等技術(shù)探索下一個(gè)世代的音娛產(chǎn)品新形態(tài)。咪咕音樂(lè)或許能效仿咪咕視頻的成功，在今后的音娛市場(chǎng)“彎道超車(chē)”。
2023，請(qǐng)音娛平臺(tái)們繼續(xù)加油。