記者 | 吳容
編輯 | 牙韓翔
2018年從電商渠道靠融資與流量火起來的新消費(fèi)，沒有穿越周期在2022年“倒”了一大片——過去一年來，它們的失意不斷暴露。
有關(guān)店的，茶顏悅色宣布在長沙關(guān)閉近百家門店，去年大筆拿錢的陳香貴、馬記永也在關(guān)店；有人事變動的，今年初喜茶、文和友、墨茉點(diǎn)心局傳相繼出裁員傳言；更有上市或上市后遭遇不順，比如，今年2月份就宣布要去境外上市的和府撈面到現(xiàn)在也沒有后續(xù)進(jìn)展，已經(jīng)“上岸”的奈雪的茶、泡泡瑪特也不好過，前者股價較發(fā)行價跌去五分之四，后者現(xiàn)價只有最高點(diǎn)的十分之一。
資本對新消費(fèi)的熱情不復(fù)往日狂歡，也很能說明。
公開數(shù)據(jù)顯示，與2021年相比，今年1-9月新消費(fèi)領(lǐng)域融資項目數(shù)量上升，達(dá)到690個，增長了16.55%，但是融資金額卻比去年下降了35.95%，僅為434.23億元；多數(shù)融資主要以天使輪和A輪為主，平均單個項目融資金額，也從去年同期的近1.2億減少到今年的0.6億元左右——新消費(fèi)賽道整體投資風(fēng)格謹(jǐn)慎且保守。
從單個融資機(jī)構(gòu)的表現(xiàn)看，去年黑蟻資本出手頻頻，投資了喜茶、海倫司、M Stand等，而今年只投資了一個餐飲管理公司；一度被稱為新消費(fèi)賽道的“高光獵手”的天圖資本，也已將目光轉(zhuǎn)向消費(fèi)科技以及新消費(fèi)以外的領(lǐng)域。
新消費(fèi)賽道的頹勢，一方面受外部環(huán)境的影響，原因可以羅列一大串：全球經(jīng)濟(jì)將面臨著衰退，疫情的反復(fù)，消費(fèi)信心、能力下降等等。
但更為致命的時，新消費(fèi)品牌自身的短板在經(jīng)濟(jì)周期之中被放大。
“成立品牌→取得銷售資質(zhì)→設(shè)計產(chǎn)品→找到代工廠生產(chǎn)→貼牌”，借助這樣的輕資產(chǎn)模式，不少新消費(fèi)品牌能夠很快建立起來。經(jīng)過多年的發(fā)展，中國市場上相對成熟的供應(yīng)鏈、物流、人才等基礎(chǔ)設(shè)施配備，為它們的誕生提供了條件。
這樣的低門檻也許是“陷阱”。
缺乏研發(fā)創(chuàng)新的投入，過于依賴或模仿某種快速流行的元素，導(dǎo)致大量廉價產(chǎn)品復(fù)制產(chǎn)生，競爭者蜂擁而至，一時間同質(zhì)化嚴(yán)重，市場競爭變得越發(fā)激烈。無論在氣泡水 、低度酒還是新中式烘焙領(lǐng)域，我們都能找到這樣的付出慘痛代價的新品牌。發(fā)展到現(xiàn)在，一些借助社交網(wǎng)絡(luò)與流量紅利而起新消費(fèi)品牌，已經(jīng)不會再獲得資本的青睞。
“資本正變得更加理性，希望投出長期可持續(xù)、財務(wù)更健康的公司，技術(shù)驅(qū)動生成獨(dú)特產(chǎn)品力外加品牌，才能長效地展現(xiàn)核心競爭力，而不是那些打扮得花枝招展，流于表面的產(chǎn)品或領(lǐng)域。”一位總部位于深圳的投資機(jī)構(gòu)相關(guān)負(fù)責(zé)人對界面新聞?wù)f。
與此同時，一批3年前暫時掉隊的老牌玩家也在逐漸喘過氣來。
聯(lián)合利華、雀巢等“老大哥”們通過對消費(fèi)者喜好有了更精準(zhǔn)了解后，積極做出動態(tài)調(diào)整。不論是尋求并購本土公司進(jìn)行擴(kuò)張，放下身段融入本土消費(fèi)文化，還是自己下場進(jìn)行本土化，它們的步伐都在加快，試圖在更短的生產(chǎn)周期內(nèi)產(chǎn)出“爆款”，以重新?lián)肀M(fèi)者。
不久前的進(jìn)博會上，聯(lián)合利華、億滋以及天絲集團(tuán)先后宣布在華設(shè)廠，星巴克投資約11億人民幣建立的星巴克咖啡創(chuàng)意園將于2023年夏天正式建成投產(chǎn)。這些玩家與新消費(fèi)品牌相比，更堅信“長期主義”；換句話說，他們有能力讓自己的現(xiàn)金流保持健康穩(wěn)定的狀態(tài)，當(dāng)行業(yè)環(huán)境較為不理想的時候，它們便順利抄底，加大投資。
這些新情況的出現(xiàn)，都將倒逼著新消費(fèi)品牌重新審視自身，也許只有從流量戰(zhàn)轉(zhuǎn)入品牌戰(zhàn)、產(chǎn)品戰(zhàn)，新消費(fèi)品牌才能真正挺過下半場。
眼下，部分新消費(fèi)品牌已經(jīng)開始努力，各謀出路。
有從線上跑到線下開店的。無論三頓半、蕉內(nèi)還是bosie都在試圖把門店打造得不像個購物空間，除了打造品牌、增強(qiáng)曝光外，它們還是想要借助這些門店突破線上的流量限制，獲得新客源。已有線下門店的，則在放開加盟。最近虎頭局和喜茶先后開啟了加盟，在后疫情時代，這樣的嘗試也是在巨大現(xiàn)金流的壓力之下，迎合趨勢、分擔(dān)風(fēng)險的做法。
產(chǎn)品方面，一些新品牌開始在原有產(chǎn)品之外，押寶新產(chǎn)品，以期望找到第二增長曲線。比如元?dú)馍?，?dāng)氣泡水增長遇到天花板——2019年前元?dú)馍质袌稣加新蔬_(dá)85%，2021年下半年降至50%——后，它開始將目光轉(zhuǎn)向燃茶和乳茶，接著是“外星人、纖茶和有礦”三個品類。
也有通過投資的方式。包括奈雪的茶、喜茶在內(nèi)新式茶飲選擇投資區(qū)域咖啡品牌及咖啡供應(yīng)鏈，憑借兩者存在消費(fèi)群體重疊的情況，來豐富自身的產(chǎn)品品類，拓寬消費(fèi)場景、擴(kuò)大消費(fèi)人群，以獲得新的利潤增長點(diǎn)。
還有投資設(shè)廠，試圖默默修煉內(nèi)功，包括重視科研、自建工廠尋找穩(wěn)定的供應(yīng)鏈作為支撐，以夯實(shí)品牌的護(hù)城河。例如元?dú)馍忠厌槍θA北、華東、華南、華中、西南地區(qū)5大城市集群布局了5大工廠；而喜茶和完美日記也有類似的做法。
更有寄希望于出海。繼完美日記、花西子等美妝品牌出海后，輪到了茶飲品牌蜜雪冰城。它先是進(jìn)軍越南，再到最近高調(diào)在日本、韓國開店。國內(nèi)競爭加劇，各品牌不停跑馬圈地，同時，在國內(nèi)龐大的門店數(shù)量也意味著，蜜雪冰城或許即將觸摸到市場容量的天花板。投身海外無疑是一種尋找市場空白的選擇。
新消費(fèi)賽道從“野性”，到逐漸回歸“理性”，再到現(xiàn)在的洗牌，誰能熬過賽道持續(xù)遇冷的困境繼續(xù)成長，這些問題的答案還不確定。但確定的是，只有回歸消費(fèi)的本質(zhì)，拿出專業(yè)的功力來造產(chǎn)品，才能跑成真正的抗周期贏家。