記者 | 盧奕貝
編輯 | 牙韓翔
在東南亞開(kāi)出超1000家門(mén)店后，蜜雪冰城把目光投向了經(jīng)濟(jì)更為發(fā)達(dá)的日本與韓國(guó)。
近期，小紅書(shū)賬號(hào)“MIXUE.Japan”發(fā)布了一則“深夜預(yù)告”，表示該賬號(hào)是日本蜜雪冰城的唯一官方賬號(hào)，日本蜜雪冰城不會(huì)主動(dòng)發(fā)出任何關(guān)于“招商”“招聘”等信息。此外，日本蜜雪冰城首店已鎖定日本東京表參道地區(qū)。同樣的內(nèi)容也陸續(xù)在海外社交平臺(tái)上出現(xiàn)。
而在11月23日，第一家韓國(guó)蜜雪冰城已經(jīng)開(kāi)業(yè)。這家門(mén)店選址首爾中央大學(xué)附近，仍主攻學(xué)生消費(fèi)群體。產(chǎn)品方面，蜜雪冰城仍售賣(mài)與國(guó)內(nèi)菜單一致的檸檬水和草莓奶昔等，綜合前去探店打卡的消費(fèi)者評(píng)論，韓國(guó)蜜雪冰城“便宜到不能再便宜”，雪糕售價(jià)1000韓元（約合5.4元人民幣），咖啡只需1500韓元（約合8元人民幣）。
雪王似乎為蜜雪冰城進(jìn)軍韓國(guó)幫了不少忙。
韓國(guó)蜜雪冰城的小紅書(shū)賬號(hào)中，發(fā)布了大量雪王出擊街頭的片段，配合韓語(yǔ)版“你愛(ài)我，我愛(ài)你”的蜜雪冰城主題曲，吸引了不少關(guān)注。在極致低價(jià)外，雪王與神曲讓蜜雪冰城有了更多具有辨識(shí)度的標(biāo)簽。
新茶飲進(jìn)軍海外不是新鮮事，不過(guò)蜜雪冰城的不同之處在于，在拓展海外版圖的策略上，它仍選擇了“農(nóng)村包圍城市”的老路子。
2018年，蜜雪冰城以品牌英文名“MIXUE”，在越南河內(nèi)開(kāi)出首店，到2021年12月，當(dāng)?shù)亻T(mén)店規(guī)模已突破了200家。以越南為跳板，蜜雪冰城的觸角向印尼、緬甸、老撾等周邊國(guó)家開(kāi)始延伸，2021年12月，蜜雪冰城進(jìn)入馬來(lái)西亞。
出海4年后，蜜雪冰城海外門(mén)店已突破1000家。作為對(duì)比，中國(guó)臺(tái)灣奶茶品牌貢茶自2009年開(kāi)始在海外布局，眼下海外門(mén)店數(shù)也在1000家左右。
一個(gè)明顯的轉(zhuǎn)變是，今年起，蜜雪冰城開(kāi)始向經(jīng)濟(jì)更發(fā)達(dá)的國(guó)家地區(qū)發(fā)起進(jìn)攻。
2月，蜜雪冰城進(jìn)軍新加坡，眼下更是把門(mén)店開(kāi)到了日韓。這種擴(kuò)張邏輯與蜜雪冰城在國(guó)內(nèi)起家的路線(xiàn)一致，即先在低線(xiàn)城市密集開(kāi)店，完善好店鋪模型、產(chǎn)品策略等后再去一、二線(xiàn)城市開(kāi)店。
經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地方也熱愛(ài)低價(jià)。新加坡媒體在報(bào)道蜜雪冰城的標(biāo)志性產(chǎn)品甜筒冰淇淋時(shí)表示，雖然入口無(wú)法與高級(jí)意大利冰淇淋相比，但1新加坡元的價(jià)格已經(jīng)足夠令人滿(mǎn)意。在新加坡，蜜雪冰城的產(chǎn)品定價(jià)在1-3.5新加坡元區(qū)間（1新加坡元約合4.8元人民幣）。
中國(guó)茶飲市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)也是蜜雪冰城努力出海的重要原因。
蜜雪冰城已經(jīng)是中國(guó)茶飲市場(chǎng)上門(mén)店數(shù)量最多的品牌，其門(mén)店總數(shù)超過(guò)2萬(wàn)家。但這樣龐大的門(mén)店數(shù)量也意味著，蜜雪冰城或許即將觸摸到市場(chǎng)容量的天花板。另一方面，它也正面臨國(guó)內(nèi)茶飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的局面。
同樣主打連鎖加盟模式、定位中低端的品牌書(shū)亦燒仙草，門(mén)店數(shù)量已突破了7000家，另一品牌古茗也開(kāi)出了超4000家門(mén)店。此外，過(guò)去定位高端的喜茶、奈雪在今年開(kāi)始也已紛紛降價(jià)，它們?nèi)缃?9元左右的客單價(jià)令茶飲市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)集中在中端價(jià)格帶，甚至喜茶近期還開(kāi)放了加盟，即將發(fā)力擴(kuò)張。
各品牌不停跑馬圈地，勢(shì)必會(huì)導(dǎo)致大流量點(diǎn)位資源有限、店鋪之間互相分流、品牌之間混戰(zhàn)加劇等問(wèn)題，而蜜雪冰城投身海外無(wú)疑是一種尋找市場(chǎng)空白的選擇。