文｜霞光社 唐飛
編輯｜宋函
1995年，游戲期刊《電子游戲軟件》（當(dāng)時(shí)還叫《Game集中營(yíng)》）上，刊登了一篇文章《烏鴉烏鴉叫》。
文中引述一位武漢大學(xué)玩友的來(lái)信寫道：“你們寫的攻略好是好，但那是日本的游戲！你們登的彩頁(yè)美是美，但那是日本的廣告！究竟哪一天我們能在貴刊上見到中國(guó)人自己制作的游戲！我從十歲等到二十歲，還會(huì)等第二個(gè)十年，第三個(gè)十年嗎？”
文章結(jié)尾稱：“至于振興中國(guó)游戲業(yè)的回天良藥，我們開不出；大陸游戲業(yè)的‘光明’前途，我們看不到?！?/p>
這些話今天看來(lái)仍讓人心酸。的確，很長(zhǎng)一段時(shí)間里，中國(guó)的游戲研發(fā)水平都與世界第一梯隊(duì)相去甚遠(yuǎn)，市面上總是有一些換皮產(chǎn)品、甚至有的連代碼都抄過(guò)來(lái)，核心玩法也大同小異，打怪升級(jí)、塔防策略、三消養(yǎng)成、射擊競(jìng)速……
在很多人眼里，游戲是“賺快錢”的代名詞，撈一筆就走甚至成為某些團(tuán)隊(duì)的核心目標(biāo)，踏實(shí)做產(chǎn)品的人反而顯得彌足珍貴。
后來(lái)，動(dòng)視暴雪、育碧、EA等大廠的單機(jī)作品開始出現(xiàn)在國(guó)內(nèi)的網(wǎng)吧中，加上《石器時(shí)代》《傳奇》等網(wǎng)游崛起，中國(guó)游戲開發(fā)者開始直面國(guó)際頂級(jí)巨頭的競(jìng)爭(zhēng)。
有人想“闖”進(jìn)來(lái)，自然就有人要“殺”出去。
2012年時(shí)，中國(guó)游戲廠商在海外的收入僅僅只有5.7億美元，到了2021年底，中國(guó)自主研發(fā)游戲海外市場(chǎng)實(shí)際銷售收入攀升至180.13億美元，9年時(shí)間超過(guò)30倍的增長(zhǎng)，這不得不讓人驚奇。
相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間里，馬化騰創(chuàng)辦的騰訊和丁磊創(chuàng)辦的網(wǎng)易，在國(guó)內(nèi)和國(guó)外游戲市場(chǎng)上激烈對(duì)壘，如今看來(lái)，二者依舊是國(guó)內(nèi)游戲半邊天?！昂罄恕泵坠?、三七互娛、莉莉絲、FunPlus等也先后開花結(jié)果，而更多創(chuàng)業(yè)公司則早已灰飛煙滅。
中國(guó)音數(shù)協(xié)游戲工委與中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)研究院共同發(fā)布的《2021年中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》顯示，中國(guó)游戲出海大勢(shì)已成，出海涉及的國(guó)家和地區(qū)明顯增多，產(chǎn)品類型也更為多元。
Sensor Tower數(shù)據(jù)顯示，2021年全球收入（包括App Store和Google Play）超過(guò)10億美元的手游共8款，騰訊旗下的《PUBG Mobile》、《王者榮耀》，以及米哈游旗下的《原神》位居前三。
中國(guó)游戲之所以發(fā)生如此之大的轉(zhuǎn)變，最重要的原因在于手機(jī)游戲帶給了中國(guó)游戲廠商一個(gè)全新的機(jī)遇，一個(gè)可以真正的逐鹿全球游戲市場(chǎng)的機(jī)遇。
那些吃螃蟹的人
實(shí)際上，在最早的端游時(shí)代，中國(guó)自研的游戲已經(jīng)開始嘗試出海，包括《夢(mèng)幻西游》《大話西游》《天龍八部》《完美世界》等均曾嘗試過(guò)出海。
不過(guò)更早的其實(shí)是國(guó)產(chǎn)三劍之一——《劍俠情緣網(wǎng)絡(luò)版》。
西山居的《劍俠情緣》系列在國(guó)內(nèi)擁有龐大的用戶基礎(chǔ)，后來(lái)推出《劍俠情緣網(wǎng)絡(luò)版》之后就迅速獲得了國(guó)內(nèi)玩家的喜愛。不過(guò)在2004年，隨著大量歐美、韓國(guó)網(wǎng)游涌入國(guó)內(nèi)，導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，西山居未雨綢繆決定出口海外，將目光轉(zhuǎn)向東南亞市場(chǎng)。
事實(shí)證明，西山居的決定相當(dāng)正確。深受東方文化影響的東南亞對(duì)于《劍俠情緣網(wǎng)絡(luò)版》的武俠背景接受程度非常高，《劍俠情緣網(wǎng)絡(luò)版》在越南地區(qū)公測(cè)首日就涌入了12萬(wàn)玩家，短短三個(gè)月時(shí)間，在線人數(shù)就突破了百萬(wàn)大關(guān)，在整個(gè)東南亞地區(qū)掀起了一股武俠熱潮。
在隨后的運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，《劍俠情緣網(wǎng)絡(luò)版》一度占據(jù)了越南網(wǎng)游市場(chǎng)的70%份額，甚至常年貢獻(xiàn)著越南網(wǎng)游市場(chǎng)95%以上的收入。
有了珠玉在前，更多游戲企業(yè)開始進(jìn)軍海外市場(chǎng)。
2005年，完美世界發(fā)行MMORPG《完美世界》，相比于國(guó)內(nèi)其他游戲公司，從一開始“出口海外”就是完美世界的重要策略，甚至一度成為國(guó)內(nèi)網(wǎng)游廠商中海外收入最多的網(wǎng)絡(luò)游戲公司。
在國(guó)內(nèi)上線《完美世界》第二年，完美世界就推出《完美世界國(guó)際版》，正式進(jìn)軍海外市場(chǎng)。
在第四屆ChinaJoy現(xiàn)場(chǎng)，完美時(shí)空與日本著名網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營(yíng)公司C&CMedia聯(lián)合舉行《完美世界國(guó)際版》日文版版權(quán)代理簽約發(fā)布會(huì)，高達(dá)200萬(wàn)美元的簽約金額，創(chuàng)下了當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)原創(chuàng)單部網(wǎng)游出口的最高紀(jì)錄。
2007年，搜狐暢游推出《天龍八部》，該游戲改編自金庸的同名小說(shuō)，并得到了金庸先生的正式授權(quán)。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)獲得成功之后，《天龍八部》登陸越南市場(chǎng)，憑借著金庸筆下江湖的影響力，迅速火爆，并牢牢占據(jù)著前三甲席位。隨后更是在越南專業(yè)游戲媒體舉辦的一年一度游戲評(píng)選大典中，獲得了全場(chǎng)最高大獎(jiǎng)——“2007年度最成功網(wǎng)絡(luò)游戲”。
之后的時(shí)間里，《天龍八部》不斷擴(kuò)大著自己的市場(chǎng)份額，陸續(xù)登陸了韓國(guó)、日本市場(chǎng)，在2009年暢游還成立美國(guó)分支，將《天龍八部》推向北美游戲市場(chǎng)。
2008年1月，完美世界《誅仙》正式出口至越南、泰國(guó)、馬來(lái)西亞和新加坡，同年4月登陸日本市場(chǎng)，12月登陸韓國(guó)游戲市場(chǎng)，并創(chuàng)造了一測(cè)最高同時(shí)在線人數(shù)紀(jì)錄。
就在這些企業(yè)高歌猛進(jìn)的同時(shí)，國(guó)外一批優(yōu)質(zhì)大作開始席卷國(guó)內(nèi)大小網(wǎng)吧。從最早的《奇跡MU》，到后面的《傳奇》《魔獸世界》《魔力寶貝》《地下城與勇士》等等，中國(guó)市場(chǎng)上70%左右的爆款來(lái)自于海外，其中尤以韓國(guó)居多，它們掏空了不少80、90后的零花錢。
市場(chǎng)份額被擠壓，讓更多企業(yè)有了“出?！钡南敕?，2010年前后，國(guó)產(chǎn)頁(yè)游在歐美等地區(qū)開始出現(xiàn)熱門出海產(chǎn)品。
2009年2月熱酷的農(nóng)場(chǎng)游戲《陽(yáng)光牧場(chǎng)》轉(zhuǎn)戰(zhàn)Facebook美國(guó)，通過(guò)Facebook進(jìn)入了中國(guó)港澳臺(tái)地區(qū)，又進(jìn)入了法國(guó)、意大利等歐洲國(guó)家，幾乎一個(gè)月上線一個(gè)新的語(yǔ)言版本。
而熱酷也因此吃到了最早一波游戲出海紅利，賺得盆滿缽滿。
隨后，第七大道的《神曲》、游族的《女神聯(lián)盟》均在海外收獲了千萬(wàn)美元的流水，而北美均是其重要的市場(chǎng)，其中《女神聯(lián)盟》曾被評(píng)為Facebook最佳新游戲。
頁(yè)游逐漸在海外打開局面后，游族、三七互娛、昆侖萬(wàn)維等此前以頁(yè)游為主的公司在海外均取得了突出的成績(jī)。以游族為例，2017年游族的海外營(yíng)收達(dá)到了19.68億元，占總營(yíng)收比例超六成。
盡管頁(yè)游在海外取得了一定的成績(jī)，但是隨著時(shí)代的發(fā)展，智能手機(jī)快速席卷全球，一個(gè)新的機(jī)遇出現(xiàn)在所有游戲研發(fā)團(tuán)隊(duì)面前——手機(jī)游戲。
2014年，騰訊便在東南亞地區(qū)的國(guó)際版微信里接入了《天天愛消除》（Craz3 Match）《天天酷跑》（WeChat Dash PvP）等游戲。同一年，智明星通新品《列王的紛爭(zhēng)》（Clash of Kings）上線，該游戲在全球取得了驚人的成績(jī)，在全球50個(gè)國(guó)家市場(chǎng)排名前五，80個(gè)國(guó)家排名前十。
游戲從業(yè)者國(guó)昌回憶，《列王的紛爭(zhēng)》在傳統(tǒng)SLG的玩法做了不少的創(chuàng)新，一是iOS、安卓、PC數(shù)據(jù)同步，全世界各國(guó)玩家在同一個(gè)服務(wù)器內(nèi)游戲，多語(yǔ)言實(shí)時(shí)交流，社交屬性更強(qiáng)。二是免費(fèi)的VIP系統(tǒng)，玩家快速上手，最多100個(gè)聯(lián)盟成員組隊(duì)發(fā)起實(shí)時(shí)戰(zhàn)爭(zhēng)，真正的“真人戰(zhàn)爭(zhēng)”。最后，游戲還有不同的加點(diǎn)模式，個(gè)性化的加點(diǎn)直接影響后面游戲的體驗(yàn)和走勢(shì)，能彰顯出玩家的個(gè)性。
至于為什么能取得如此巨大的成功，智明星通首席執(zhí)行官唐彬森表示：當(dāng)別人還在中國(guó)時(shí)，我去俄羅斯；當(dāng)別人去俄羅斯時(shí)，我去巴西；當(dāng)別人跟著去巴西時(shí)，我已經(jīng)去過(guò)16個(gè)國(guó)家。這就是他強(qiáng)調(diào)的“搶占無(wú)人區(qū)”和“唯快不破”的法則。
“我們敢在創(chuàng)造20億元收入時(shí)就掏出18億元去做廣告投放，在紐約、倫敦、莫斯科等中心城市做品牌露出。這種從高往低打而不是反過(guò)來(lái)的做法，讓《列王的紛爭(zhēng)》成為中國(guó)歷史上非常成功的一款出口游戲。”唐彬森表示。
2015年伊始，游戲出海進(jìn)入高速發(fā)展期，出海主角正式從“頁(yè)游”變成了“手游”。
此后兩年里，騰訊、網(wǎng)易推出多款現(xiàn)象級(jí)手游，如《王者榮耀》《陰陽(yáng)師》等產(chǎn)品，至今活躍在各類手游榜單里。
2018年，游戲行業(yè)迎來(lái)拐點(diǎn)，這一年，眾多游戲廠商開始逐步游向世界各國(guó)的汪洋大海。
究其原因，一方面是因?yàn)橛螒虬嫣?hào)審核趨嚴(yán)，另一方面因?yàn)閲?guó)內(nèi)移動(dòng)游戲用戶總量已觸及天花板，增長(zhǎng)率逐年下滑。
2018年初，中國(guó)手游用戶規(guī)模大約5億，而手游總量已經(jīng)達(dá)到9000多款，產(chǎn)能已經(jīng)嚴(yán)重過(guò)剩。同樣是這一年，整個(gè)中國(guó)的游戲市場(chǎng)增速已經(jīng)放緩，《2018年中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》披露，手游的增長(zhǎng)率則從巔峰時(shí)的246.9%減少到15.4%。
而對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)更加逼仄。騰訊和網(wǎng)易手游的總收入相加占到了整個(gè)手游市場(chǎng)的76%，余下的萬(wàn)余家企業(yè)只能為剩余不到30%的市場(chǎng)份額激烈爭(zhēng)搶。
與此同時(shí)，受益于智能手機(jī)普及、產(chǎn)品全球化分銷成常態(tài)等因素，國(guó)內(nèi)涌現(xiàn)出了多家以面向海外市場(chǎng)研運(yùn)為主業(yè)務(wù)的發(fā)行商，如米哈游、Tap4Fun、IGG、Funplus等。
如今，中國(guó)游戲出海的風(fēng)帆已經(jīng)遍及世界，涵蓋歐美、日韓、東南亞、中東等各地區(qū)。而從近三年國(guó)內(nèi)出海收入來(lái)源的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)占比來(lái)看，美國(guó)、日本仍然是中國(guó)自研手游出海收入的前兩位國(guó)家。
國(guó)泰基金量化投資部總監(jiān)梁杏表示，國(guó)內(nèi)游戲出海主要由多個(gè)因素驅(qū)動(dòng)，一是中國(guó)手游廠商具備全球競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，為出海提供競(jìng)爭(zhēng)壁壘；二是海外市場(chǎng)可探索空間廣，可持續(xù)挖掘新興地區(qū)人口紅利及成熟市場(chǎng)游戲移動(dòng)化增量；三是政策鼓勵(lì)高質(zhì)量游戲出海，為優(yōu)質(zhì)文化傳播提供支撐。因此出海也有望拉動(dòng)整個(gè)游戲行業(yè)在未來(lái)幾年，保持一個(gè)較為穩(wěn)健的業(yè)績(jī)?cè)鏊佟?/p>
同時(shí)她還認(rèn)為，短期來(lái)看，游戲行業(yè)上市公司整體產(chǎn)品儲(chǔ)備豐富，將集中于二季度、三季度上線，疊加基數(shù)效應(yīng)消退，有望帶動(dòng)行業(yè)強(qiáng)勁增長(zhǎng)。長(zhǎng)期來(lái)看，游戲出海保持較高增長(zhǎng)，5G、云游戲、元宇宙等新技術(shù)及新業(yè)態(tài)將給游戲帶來(lái)更豐富的想象空間。
一場(chǎng)“絕地求生”
《絕地求生》（PUBG）是韓國(guó)Krafton開發(fā)的一款競(jìng)技型射擊類沙盒游戲，他在中國(guó)有一個(gè)更為通俗的名字——“吃雞”。
在這款游戲中，玩家需要在游戲地圖上收集各種資源，并在不斷縮小的安全區(qū)域內(nèi)對(duì)抗其他玩家，讓自己生存到最后。
游戲出海也一樣，每一次“絕地求生”的機(jī)會(huì)都是留給有準(zhǔn)備的人。
當(dāng)2018年版號(hào)“收緊”開始時(shí)，獨(dú)立游戲開發(fā)公司創(chuàng)始人余酒就屬于“措手不及”的那一個(gè)。他說(shuō)，“我們只差幾天就能順利上線，以為9個(gè)月后版號(hào)重發(fā)的時(shí)候能輪到自己，結(jié)果依舊沒得到幸運(yùn)女神的眷顧?！?/p>
這款游戲是他和團(tuán)隊(duì)一起加班奮戰(zhàn)了半年之久的作品，屬于射擊類單機(jī)游戲的一種，大致玩法就是玩家扮演一個(gè)獵手，通過(guò)使用不同屬性加成的弓弩（槍械）戰(zhàn)勝對(duì)面的BOSS。
在他們的設(shè)想中，玩家需要“充錢”才能得到更厲害的弓弩并升級(jí)不同的附加屬性，拿不到版號(hào)意味著這款游戲不能上架正式運(yùn)營(yíng)，即便上架了也只能“測(cè)試”，并且不能進(jìn)行收費(fèi)。如果要開通收費(fèi)功能，可能會(huì)受到強(qiáng)制下架甚至罰款的處罰。
為了收回前期投入的成本，余酒準(zhǔn)備將產(chǎn)品投放到越南市場(chǎng)。他帶著一位負(fù)責(zé)市場(chǎng)的同事專門去當(dāng)?shù)乜疾炝艘环?，可是到了越南之后他們發(fā)現(xiàn)，越南也存在類似“版號(hào)”的審核手續(xù)，一套流程走下來(lái)大概需要12-18個(gè)月。顯然，他們等不了那么久，最終團(tuán)隊(duì)里大多數(shù)人都只能忍受自己努力成果“胎死腹中”的結(jié)果。
圖源：國(guó)海證券
當(dāng)然，也有很多企業(yè)一早就知道不能把雞蛋放在同一個(gè)籃子里，他們?cè)趪?guó)內(nèi)就是行業(yè)中的佼佼者，出海后依舊是領(lǐng)頭羊。
2017年全球排行前十的手游里，就有九個(gè)與中國(guó)公司有關(guān)。而這九個(gè)當(dāng)中，有五個(gè)是騰訊主導(dǎo)或收購(gòu)的。除了《王者榮耀》和《天龍八部》，剩下的《皇室戰(zhàn)爭(zhēng)》、《部落沖突》和《糖果粉碎傳奇》均來(lái)自騰訊收購(gòu)的芬蘭公司Supercell。
靠著“買買買”的投資布局，騰訊組建了一個(gè)龐大的海外游戲版圖。
據(jù)中信證券研究報(bào)告，自2012年以來(lái)，騰訊至少耗費(fèi)978.67億元，投資了33家海外游戲公司，包括開發(fā)《英雄聯(lián)盟》的拳頭公司、開發(fā)《皇室戰(zhàn)爭(zhēng)》的Supercell?？紤]到樣本遺漏，其整體投資可能有千億之巨。
在全球市場(chǎng)，Statista數(shù)據(jù)顯示，2021年騰訊游戲收入為322億美元（約合人民幣2248億元），超過(guò)索尼、蘋果。據(jù)IT桔子，騰訊游戲市占率高達(dá)16.7%，換言之，全球16%的游戲收入都落入了騰訊口袋。
與騰訊不同，另一家游戲大廠網(wǎng)易則更多采取自研的形式。2015年，《亂斗西游2》、《夢(mèng)幻西游手游》相繼進(jìn)入出海產(chǎn)品序列，但由于西游IP過(guò)強(qiáng)的文化屬性，這些游戲主要面向海外華語(yǔ)用戶，雖然打開重度游戲出海先河，但并沒有給網(wǎng)易貢獻(xiàn)可觀收入。
隨著《陰陽(yáng)師》在2016年四季度開始相繼在中國(guó)港澳臺(tái)地區(qū)，以及韓國(guó)、日本等東亞國(guó)家上線，2017年網(wǎng)易游戲出海首次貢獻(xiàn)可觀流水。2017年末，隨著國(guó)內(nèi)手游市場(chǎng)“吃雞大戰(zhàn)”的興起和接踵而至的版號(hào)停發(fā)，網(wǎng)易開始拓展海外吃雞手游市場(chǎng)，并通過(guò)《荒野行動(dòng)》、《Rules of Survival》在日本市場(chǎng)、美國(guó)市場(chǎng)取得成功，出海正式成為公司手游業(yè)務(wù)重要的收入來(lái)源。
2018年三四季度，網(wǎng)易相繼在海外發(fā)行了《第五人格》、《明日之后》，經(jīng)過(guò)約三個(gè)季度的爬坡期后于2019年中開始貢獻(xiàn)穩(wěn)定流水，且一直持續(xù)至今。
Sensor Tower發(fā)布的2022年4月中國(guó)手游發(fā)行商在全球App Store和Google Play的收入排名顯示，騰訊、網(wǎng)易穩(wěn)坐前兩名的寶座。
圖源：Sensor Tower
有騰訊、網(wǎng)易珠玉在前，海外成了幾乎所有游戲廠商都想要的“蛋糕”。
2018年，從與暴雪官司中緩過(guò)來(lái)的莉莉絲，在海外上線了《萬(wàn)國(guó)覺醒》和《AFKArena》。其中《萬(wàn)國(guó)覺醒》刷新了“國(guó)產(chǎn)SLG”出海的收入紀(jì)錄，2019年來(lái)多次登頂中國(guó)出海手游收入榜第一位，在65個(gè)國(guó)家和地區(qū)的IOS游戲暢銷榜上榮登過(guò)第一，長(zhǎng)期霸榜每月的出海收入榜。
莉莉絲并不是全部，2019年12月，App Annie發(fā)布《2019年12月中國(guó)發(fā)行商出海收入排行榜》，F(xiàn)unPlus趣加游戲超過(guò)網(wǎng)易、騰訊、IGG等位居第一。
這一成績(jī)得益于其產(chǎn)品《State of Survival》的優(yōu)異表現(xiàn)，數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)年12月《State of Survival》收入大幅提升至790萬(wàn)美元，環(huán)比增長(zhǎng)53.6％。彼時(shí)該游戲收入前三的市場(chǎng)為美國(guó)、德國(guó)和英國(guó)，分別貢獻(xiàn)41.6％、11.7％和5.2％的收入。
2020年，中國(guó)游戲在二次元領(lǐng)域向海外市場(chǎng)扔出一顆重磅炸彈——《原神》。
在媒體的表述里，《原神》是讓所有游戲大佬都如鯁在喉的一款巨作。此前二次元垂類十分小眾，在出海廠商大佬們面前是難堪大任的領(lǐng)域。但米哈游用《原神》打通了二次元國(guó)際化藍(lán)海，自推出以來(lái)的兩年多時(shí)間里，累計(jì)實(shí)現(xiàn)37億美元玩家收入，其中來(lái)自中國(guó)以外地區(qū)的收入為25億美元，排名全球第二位。
所謂“一代版本一代神”， 文化、地域、年齡的不同，造就了游戲玩家不同的喜好和口味，中國(guó)的游戲出海企業(yè)也用一次又一次的“迭代”，逐漸找到了國(guó)產(chǎn)游戲在全球大火的竅門。
圖源：國(guó)海證券
最新的2022年10月數(shù)據(jù)顯示，共42個(gè)中國(guó)廠商入圍全球手游發(fā)行商收入榜TOP100，合計(jì)吸金18.6億美元，占全球TOP100手游發(fā)行商收入38.4%。
中國(guó)音數(shù)協(xié)游戲工委和中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2022年1-6月中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》顯示，2022年1-6月，中國(guó)自主研發(fā)游戲海外市場(chǎng)的實(shí)際銷售收入達(dá)89.89億美元，同比增長(zhǎng)6.16%。
《萬(wàn)國(guó)覺醒》、《State of Survival》、《原神》等爆款游戲的出現(xiàn)，不只是中國(guó)游戲研發(fā)水平提升的證明，還牽動(dòng)了行業(yè)里的另一場(chǎng)革命。
早期，國(guó)內(nèi)游戲出海行時(shí)多以“買量”為主，即游戲廠家或發(fā)行商通過(guò)廣告投放的形式，在某一時(shí)間內(nèi)在各大渠道集中曝光，從而達(dá)到引導(dǎo)玩家下載、注冊(cè)游戲的目的。正因?yàn)槿绱?，Twitter、Facebook、Instagram等平臺(tái)上的流量逐漸成為“香餑餑”。
前點(diǎn)點(diǎn)互動(dòng)（北京）科技有限公司產(chǎn)品戰(zhàn)略與用戶研究負(fù)責(zé)人梁帆，向霞光社分享了海外游戲以買量驅(qū)動(dòng)的3種增長(zhǎng)路徑：一是通過(guò)新增用戶擴(kuò)量，在ROI穩(wěn)定的前提下，繼續(xù)提高買量預(yù)算繼而做到增長(zhǎng)；二是以內(nèi)容驅(qū)動(dòng)付費(fèi)，即增加體驗(yàn)內(nèi)容，從而增加玩家的資源消耗、刺激付費(fèi)需求；三是商業(yè)化驅(qū)動(dòng)付費(fèi)，簡(jiǎn)單說(shuō)是賣更多的東西，包括各種禮包、折扣券、BP的投放等等。
通過(guò)“買量”的動(dòng)作，一款游戲可以快速實(shí)現(xiàn)放量，并從無(wú)人問(wèn)津的“小透明”成為“榜一大哥”。但隨著流量?jī)r(jià)格的水漲船高以及效果打折，“買量”這件事變得越來(lái)越不劃算。
App Growing《2021年全球手游買量白皮書》提到，2021年全球手游廣告投放數(shù)雖明顯上漲，但摻雜了諸多內(nèi)容違規(guī)、虛假宣傳、推廣素材侵權(quán)等問(wèn)題。Twitter在公布的《無(wú)界暢游：2022年Twitter游戲出海全球洞察白皮書》也提到了前瞻性發(fā)行和品牌化運(yùn)營(yíng)缺一不可，“行業(yè)對(duì)UA（User Acquisition，用戶獲?。┑睦斫獍l(fā)生了變化，不再一味應(yīng)用‘買量思維’，而開始進(jìn)行精細(xì)化品牌運(yùn)營(yíng)。”
換句話說(shuō)，隨著游戲市場(chǎng)發(fā)展至增長(zhǎng)倦怠階段，玩家對(duì)游戲品質(zhì)要求卻越來(lái)越高，游戲出海廠商的競(jìng)爭(zhēng)開始不斷加劇，純粹的買量時(shí)代已經(jīng)過(guò)去。游戲營(yíng)銷方式正在快速變革，走向多元化，短視頻、直播、陣地經(jīng)營(yíng)等營(yíng)銷方式正在崛起，成為游戲廠商獲取增量的重要路徑。
除了“買量”，游戲出海還有一個(gè)不得不提到的問(wèn)題就是“本地化”。
輕度休閑游戲開發(fā)者吳奇說(shuō)，我們的產(chǎn)品一開始就定位全球化，所以我們?cè)谠O(shè)計(jì)人物形象時(shí)考慮到了不同國(guó)家和地區(qū)的接受度問(wèn)題，雖然是卡通形象但也考慮到了形象的膚色、服飾和名字等問(wèn)題。
即便吳奇前期做足了準(zhǔn)備，但在翻譯環(huán)節(jié)仍然踩了“坑”。“我們是先把中文翻譯成英文，再翻譯成其他語(yǔ)言，翻譯團(tuán)隊(duì)收費(fèi)大概是每1000字300塊錢，我當(dāng)時(shí)還覺得比較便宜，就交給他們做了。游戲在西班牙語(yǔ)區(qū)上線后一直不溫不火，我們內(nèi)部也找不到原因，直到有一次給一位在當(dāng)?shù)毓ぷ魃盍硕嗄甑娜A人展示我們產(chǎn)品時(shí)，他提出我們的翻譯存在很大問(wèn)題，一般當(dāng)?shù)厝瞬皇沁@樣說(shuō)話的。我才意識(shí)到翻譯的重要性?！眳瞧嬲f(shuō)。
后來(lái)吳奇的產(chǎn)品開始籌備在中東阿拉伯語(yǔ)地區(qū)上線，翻譯過(guò)程中用了大量的口語(yǔ)化表達(dá)，正式上線前他特意找了一批當(dāng)?shù)氐耐婕易雒y(cè)，目的就是為了能貼近當(dāng)?shù)乇磉_(dá)習(xí)慣，盡量讓用戶感覺親切。這一招果然奏效，他們的這款合成類小游戲在中東地區(qū)受到好評(píng)，并一度沖上休閑類游戲的榜首。
有了這次經(jīng)驗(yàn)后，吳奇和團(tuán)隊(duì)嘗試把這款產(chǎn)品帶到更多國(guó)家，除了注意翻譯上的問(wèn)題，還更多開始注意融入本土化。他舉例說(shuō)，“因?yàn)槲覀兊耐娣ㄉ鲜趾?jiǎn)單所以基本上沒什么突破空間，只能在細(xì)節(jié)上多花心思。比如在巴西地區(qū)，我們的游戲背景就是那個(gè)巨大的耶穌像；在日本櫻花盛開的時(shí)候，我們就把背景換成櫻花海；在美國(guó)，感恩節(jié)前我們的背景是南瓜和巫師帽，下個(gè)月初我們就會(huì)把它換成圣誕節(jié)的裝飾?！?/p>
吳奇總結(jié)說(shuō)，通過(guò)這種整體氛圍的包裝，可以讓游戲內(nèi)容迎合本地用戶，讓他們覺得這是一款為我差異化定制的產(chǎn)品，進(jìn)而獲得玩家的認(rèn)可。
大浪淘沙，新故事開始了
但諸多國(guó)內(nèi)游戲企業(yè)不得不面對(duì)的是，當(dāng)出海潮流行起來(lái)，挑戰(zhàn)也隨之而來(lái)。這種挑戰(zhàn)來(lái)自于兩個(gè)方面，一是對(duì)手越來(lái)越多，二是質(zhì)量良莠不齊。
中國(guó)手游執(zhí)行董事、董事長(zhǎng)兼CEO肖健認(rèn)為，海外成熟市場(chǎng)已經(jīng)趨于飽和。雖然中國(guó)手游廠商在海外市場(chǎng)成績(jī)斐然，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，在國(guó)內(nèi)手游公司積極出海的背景下，競(jìng)爭(zhēng)加劇是必然的。
另一位游戲從業(yè)者也告訴霞光社，“海外市場(chǎng)也很卷，大廠小廠打成一鍋粥?！彼J(rèn)為海外游戲市場(chǎng)并不是一個(gè)容易開發(fā)的市場(chǎng)，一方面隨著海外廠商越來(lái)越多，門檻變高，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈；另一方面，出海產(chǎn)品同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重，產(chǎn)品更難突破。
上述從業(yè)者表示，一些中小團(tuán)隊(duì)抱著快速“撈一筆”的想法，采取抄襲、換皮、扒代碼等方式直接copy其他開發(fā)者的游戲產(chǎn)品，給整個(gè)中國(guó)游戲出海帶來(lái)了不良影響。
曾在國(guó)內(nèi)某中型游戲公司擔(dān)任主策的耿劍透露，自己所在的團(tuán)隊(duì)迫于ROI壓力，前期確實(shí)抄襲了某公司的一款產(chǎn)品，在海外上線后也獲得了一定收入。不過(guò)，這款抄襲產(chǎn)品很快被“原創(chuàng)”公司發(fā)現(xiàn)并訴諸法庭，目前該案件正在進(jìn)一步舉證審理中。
因?yàn)榇耸?，耿劍也曾和公司?chuàng)始人多次溝通，但是創(chuàng)始人的態(tài)度也很明確“只有賺了錢，才能做自己想做的游戲”，言外之意似乎在說(shuō)這種在海外抄襲賺快錢的策略可能還會(huì)存在一段時(shí)間。
后來(lái)耿劍提出了離職，現(xiàn)在他正潛心研發(fā)屬于自己的游戲。閑暇時(shí)他還把開發(fā)的過(guò)程和一些核心角色形象上傳到Y(jié)outube上，賬號(hào)已經(jīng)積累了幾千名粉絲，視頻最高播放量接近10萬(wàn)。
耿劍認(rèn)為，“我們小團(tuán)隊(duì)創(chuàng)業(yè)肯定不可能上來(lái)就花幾千萬(wàn)買量，只能先從一些社交渠道上積累點(diǎn)粉絲，最后靠產(chǎn)品質(zhì)量獲得認(rèn)可?！?/p>
耿劍的想法聽起來(lái)不錯(cuò)，但是近幾年游戲研發(fā)的門檻越來(lái)越高也是不爭(zhēng)的事實(shí)，像他這樣三個(gè)人的小團(tuán)隊(duì)獨(dú)立做一款小游戲尚存可能，如果要做一款爆款幾乎是不可能完成的任務(wù)。
獨(dú)立游戲開發(fā)者曾睿擅長(zhǎng)開發(fā)卡牌游戲，據(jù)他介紹，現(xiàn)在市面上的卡牌游戲玩法大同小異，各個(gè)團(tuán)隊(duì)就轉(zhuǎn)而在美術(shù)上下功夫，過(guò)去三年公司在美術(shù)上的投入翻了差不多十倍。
“在沒有IP加持的情況下，卡片精美程度是吸引用戶的關(guān)鍵。現(xiàn)在我們一位美術(shù)要花兩三周才能做好一張卡，再加上宣發(fā)和運(yùn)營(yíng)的成本，每張卡成本近萬(wàn)元?！痹Ｕf(shuō)。
國(guó)海證券在研報(bào)中指出，2021年各大游戲公司整體加大了研發(fā)費(fèi)用投入。其中，共有16家公司的研發(fā)費(fèi)用同比增長(zhǎng)，16家研發(fā)費(fèi)用率實(shí)現(xiàn)提升，心動(dòng)公司和完美世界增幅最高。
內(nèi)卷之下，游戲精品化成為出海的必然趨勢(shì)，尤其在美、日、韓、英、德等主要游戲市場(chǎng)。于是，游戲玩法是否有趣、畫面是否精美、內(nèi)容是否充實(shí)都在一定程度上決定了游戲出海后的成敗。
深諾互動(dòng)游戲高級(jí)總監(jiān)郭鼎認(rèn)為，與以往相比，中國(guó)出海游戲的產(chǎn)品品質(zhì)已經(jīng)有了大幅的提升，但從全球范圍來(lái)看，仍有很大的進(jìn)步空間。目前，國(guó)內(nèi)依然缺乏能夠長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)、口碑與銷量穩(wěn)定提升的好產(chǎn)品。
《證券日?qǐng)?bào)》近日撰文指出，隨著海外手游市場(chǎng)成熟度越來(lái)越高，各大游戲廠商的掘金之路也愈發(fā)艱難，對(duì)于中小廠商而言成本走高導(dǎo)致試錯(cuò)的機(jī)會(huì)越來(lái)越少，而對(duì)于大廠而言，真正的競(jìng)技才剛剛拉開序幕。
對(duì)于國(guó)內(nèi)出海游戲廠商來(lái)說(shuō)，進(jìn)入游戲出?！跋掳雸?chǎng)”后，如何滿足海外用戶的多樣化需求，并挖掘全球市場(chǎng)新增量，成為破局的關(guān)鍵。
在品類分布上，2021年中國(guó)移動(dòng)游戲海外收入分布中，策略、角色扮演、射擊仍然是出海主力類型，持續(xù)收到海外市場(chǎng)認(rèn)可，合計(jì)占比穩(wěn)定在60%以上。
余下市場(chǎng)份額中，每年都有不同游戲類型成績(jī)凸顯，如2020年放置、卡牌類占比較高，2021年消除、MOBA、模擬經(jīng)營(yíng)占比較高，說(shuō)明我國(guó)游戲出海呈現(xiàn)多類型并進(jìn)發(fā)展趨勢(shì)，除傳統(tǒng)強(qiáng)項(xiàng)外，其他品類也在持續(xù)提升競(jìng)爭(zhēng)力。
一位業(yè)內(nèi)人士總結(jié)，2014-2020年，中國(guó)游戲出海的關(guān)鍵詞是老游戲出海、端主IP轉(zhuǎn)手游、和垂類突破，這段時(shí)期主要靠SLG和射擊優(yōu)勢(shì)品類積累海外知名度；2021年以后，行業(yè)的關(guān)鍵詞變成了3A精品手游、品類融合、題材和技術(shù)，廠商發(fā)展的主要策略變成鞏固優(yōu)勢(shì)品類+補(bǔ)齊弱勢(shì)品類+提升產(chǎn)品力發(fā)行力，只有做到這樣，企業(yè)才能在海外找到“第二曲線”。
眼下，游戲出海企業(yè)們正不約而同地向3A級(jí)大制作無(wú)限靠攏。
去年，《黑神話·悟空》憑借兩個(gè)實(shí)機(jī)演示宣傳片，形成了全球性的膜拜現(xiàn)場(chǎng)，國(guó)內(nèi)觀眾甚至期待到淚目。這背后離不開騰訊，他們?cè)缜熬腿牍闪恕逗谏裨挕の蚩铡?，并有可能在未?lái)的全球發(fā)行上助一臂之力。
天美、光子兩大工作室群密集在海外設(shè)立工作室，專職研發(fā)3A級(jí)別的跨平臺(tái)游戲。早前的報(bào)告顯示，騰訊主機(jī)，端游研發(fā)人員在2021年底已達(dá)到3500人。
網(wǎng)易也認(rèn)為3A大作和端游沒有沒落，其目前三分之一的海外份額已來(lái)自主機(jī)游戲業(yè)務(wù)。
2021年，網(wǎng)易動(dòng)作競(jìng)技游戲《永劫無(wú)間》上線，成功入選了“2021年Steam最暢銷游戲榜單”。今年，網(wǎng)易聘請(qǐng)了日本游戲開發(fā)商世嘉公司（Sega）的Nagoshi Toshihiro來(lái)運(yùn)營(yíng)位于日本東京的名越工作室，該工作室“將專注于開發(fā)面向全球的高質(zhì)量主機(jī)游戲”。
從賺快錢的“換皮”游戲到高品質(zhì)的手游再到高品質(zhì)3A端游及主機(jī)游戲乃至跨平臺(tái)的3A大作，中國(guó)游戲出海，未來(lái)必須努力占領(lǐng)全球游戲的品質(zhì)高地。
暢玩互動(dòng)創(chuàng)始人CEO張均認(rèn)為，在愈發(fā)激烈的競(jìng)爭(zhēng)下，中國(guó)出海游戲廠商也紛紛開始尋求新的發(fā)展路徑，除了進(jìn)行產(chǎn)品的革新升級(jí)以應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)之外，找尋新的細(xì)分領(lǐng)域賽道，將目光從成熟的日韓歐美轉(zhuǎn)向新興的中東、拉美和東南亞均是相應(yīng)舉措。相比之下，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)且發(fā)展多年的日韓、歐美等市場(chǎng)已經(jīng)趨于穩(wěn)定，雖然用戶質(zhì)量高、付費(fèi)能力強(qiáng)且市場(chǎng)規(guī)模龐大，但面臨著增長(zhǎng)的乏力，而正處于發(fā)展中的新興市場(chǎng)則在近年來(lái)開始爆發(fā)，網(wǎng)絡(luò)基建和移動(dòng)設(shè)備的快速普及帶來(lái)了巨大的人口增長(zhǎng)紅利，而經(jīng)濟(jì)的發(fā)展也令用戶質(zhì)量得到進(jìn)一步提升，尤其是以往被稱為“中國(guó)網(wǎng)游后花園”的東南亞市場(chǎng)，早已和當(dāng)初不可同日而語(yǔ)。
11月16日，人民財(cái)評(píng)（人民網(wǎng)旗下）發(fā)表《深度挖掘電子游戲產(chǎn)業(yè)價(jià)值機(jī)不可失》一文，文中指出歐洲在游戲產(chǎn)業(yè)的重視程度，并提出“游戲的娛樂(lè)屬性總會(huì)使人忽略其背后的科技意義”的觀點(diǎn)，認(rèn)為在防沉迷規(guī)定完善和落地的前提下，游戲“可以成為中國(guó)文化傳承和交流創(chuàng)新的網(wǎng)絡(luò)工具”。
浙商證券認(rèn)為，隨著經(jīng)濟(jì)的恢復(fù)，游戲作為可選消費(fèi)，消費(fèi)意愿將得到增強(qiáng)，游戲行業(yè)又會(huì)獲得超額增長(zhǎng)。而游戲出海賽道，從行業(yè)看，整體時(shí)長(zhǎng)下降周期已過(guò)，從競(jìng)爭(zhēng)格局看，國(guó)產(chǎn)份額較低，成長(zhǎng)性充沛。
總結(jié)
復(fù)盤游戲板塊的過(guò)去5年，先后經(jīng)歷了政策收緊與行業(yè)出清兩大壓力。
游戲行業(yè)歷經(jīng)PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的端游、頁(yè)游，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的手游，2017年玩家數(shù)量、2018年ARPU值均達(dá)到頂峰，流量紅利的消退疊加政策監(jiān)管持續(xù)趨嚴(yán)，板塊估值近5年來(lái)持續(xù)下探；2017年以來(lái)，出海及買量發(fā)行的先后紅利又帶動(dòng)業(yè)內(nèi)主要公司的擴(kuò)張潮，受疫情及版號(hào)收緊的持續(xù)影響，2022年以來(lái)又面臨行業(yè)出清的壓力。
另一方面，越是危機(jī)、越是充滿機(jī)遇。一份研報(bào)指出，2022年影視與游戲有望均迎來(lái)政策底：游戲作為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)當(dāng)中科技屬性最強(qiáng)的一類內(nèi)容，在助力5G、芯片產(chǎn)業(yè)、人工智能等先進(jìn)技術(shù)、產(chǎn)業(yè)發(fā)展中起到重要作用。隨著防沉迷規(guī)定的完善和落地，市場(chǎng)對(duì)游戲產(chǎn)業(yè)的認(rèn)知逐步回歸客觀與理性，權(quán)威媒體發(fā)聲更是代表政策層面對(duì)游戲科技與文化屬性的認(rèn)可。
《月風(fēng)投資筆記》作者吳悅風(fēng)稱，如果說(shuō)站在一個(gè)三年或者四年維度，游戲出海是非常認(rèn)可的。錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)或者錯(cuò)位博弈其實(shí)不只是適用于游戲，未來(lái)很多國(guó)內(nèi)的廠商想要出海，都可以參照游戲這樣的一個(gè)錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)的形式，在國(guó)外廠商優(yōu)勢(shì)被遏制的情況下，把自己的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮出來(lái)，這是有機(jī)會(huì)的。
巨大的機(jī)會(huì)擺在眼前，越來(lái)越多旁觀者正變?yōu)閰⑴c者，一眾游戲企業(yè)在海外打得不可開交時(shí)，字節(jié)跳動(dòng)、嗶哩嗶哩等緊隨而來(lái)，部分投資機(jī)構(gòu)也在密集出手、頻頻捕獲游戲“獨(dú)角獸”，如果說(shuō)出海是一場(chǎng)游戲，那么這場(chǎng)游戲的“困難模式”已經(jīng)開啟。
就像馬化騰曾在一場(chǎng)演講中說(shuō)的：“拿到所謂的船票、門票，也不一定能走到終點(diǎn)?！?/p>
參考資料：
[1]《2018年中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》
[2]《2019年中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》
[3]《2020年中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》
[4]《2021年中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》
[5]《2022年1-6月中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》
[6]《游戲出海專題報(bào)告：格局未定，長(zhǎng)風(fēng)萬(wàn)里》，國(guó)海證券
[7]《中國(guó)移動(dòng)游戲大航海深度報(bào)告（一）：空間、格局、趨勢(shì)》，國(guó)海證券
[8]《中國(guó)移動(dòng)游戲大航海深度報(bào)告（二）：直擊五大問(wèn)題，復(fù)盤推演展望》，國(guó)海證券
[9]《無(wú)界暢游：2022年Twitter游戲出海全球洞察白皮書》，Twitter
[10]《中國(guó)游戲出海簡(jiǎn)史：征程與遠(yuǎn)眺》，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道
[11]《游戲出海是進(jìn)擊而非逃避》，證券日?qǐng)?bào)