文|FDL數(shù)食主張 馬白果
近期全國范圍氣溫接連驟降，人們忙著添冬衣的同時(shí)也不免好上一口熱騰騰的美味，經(jīng)由口腔、食道將陣陣暖意傳達(dá)至胃部，再從胃部反射給全身。
于是乎，我們發(fā)現(xiàn)過去常常主打“解渴消暑”的飲品市場在近年秋冬時(shí)節(jié)也愈發(fā)活躍，不論是便利店商超的預(yù)包裝飲料，還是街頭巷尾各式新式茶飲店里的現(xiàn)制飲品，都涌現(xiàn)出不少暖飲新品，頗有幾分溫度越低，市場越熱的態(tài)勢。
今年7月，F(xiàn)DL數(shù)食主張?jiān)治鲞^食品飲料該如何撬動(dòng)夏日解暑經(jīng)濟(jì)。如今寒冬已至，飲料玩家們想要憑借熱飲產(chǎn)品一舉搶占冬日市場，當(dāng)中同樣隱藏著不少學(xué)問。
畢竟，如何打造一款中國消費(fèi)者買賬的好熱飲，可以從食材的“不時(shí)不食”著手，也可以從國人“熱飲養(yǎng)生”的認(rèn)知切入，甚至還可以從“情緒價(jià)值”觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心。
為此，本文FDL數(shù)食主張將跟大家聊聊當(dāng)前熱飲賽道市場究竟有大？在打造冬季神飲這件事情上，飲料玩家們又給出了哪些優(yōu)秀答案？
01 寒流已至，熱飲走紅
近年，不僅僅是中國市場，熱飲在全球范圍內(nèi)均擁有較好的增長勢頭。
據(jù)statista的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2022年全球熱飲市場營收將達(dá)到6724億美元，預(yù)計(jì)到2025年期間將保持7.34%的復(fù)合年增長率高速增長。其中該市場最大的細(xì)分品類是咖啡，到2022年市場規(guī)模將達(dá)到4336億美元。
同時(shí)，隨著茶包和即飲茶在北美等地區(qū)越來越受歡迎，熱飲茶這一細(xì)分賽道的增長勢頭同樣可喜。
至于從不同地區(qū)的銷售情況來看，亞太地區(qū)占據(jù)主導(dǎo)地位。
據(jù)知名數(shù)據(jù)分析機(jī)構(gòu)GlobalData 發(fā)布的《亞太熱飲行業(yè)的機(jī)遇：高增長經(jīng)濟(jì)體提供的機(jī)遇分析》報(bào)告指出，到2022年，亞太地區(qū)熱飲市場規(guī)模將從2017年的1593億美元增加到2159億美元，復(fù)合年增長率達(dá)6.3%。龐大的市場和旺盛的需求尤為顯著。
當(dāng)然，中國的市場表現(xiàn)尤為亮眼。據(jù)中經(jīng)產(chǎn)業(yè)信息研究網(wǎng)發(fā)布的《中國飲料行業(yè)發(fā)展趨勢及競爭策略研究報(bào)告》顯示，在我國有54.7%的消費(fèi)者冬季會(huì)選擇熱飲，目前中國熱飲市場規(guī)模已突破千億元，熱飲市場規(guī)模正不斷擴(kuò)大。
同時(shí)，受益于近年數(shù)字化技術(shù)的快速崛起，越來越多品牌與消費(fèi)者開始青睞于O2O或電商渠道開展熱飲生意。statista表示，到2022年熱飲市場總收入的6.0%來自線上，其潛力值得期待。
熱飲能走紅，除了低溫刺激下來自人們生理上的自然選擇之外，更依賴疫情影響下消費(fèi)者飲食習(xí)慣發(fā)生的巨變。法國市場調(diào)研公司Reportlinker分析，未來消費(fèi)者的健康需求將成為軟飲的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素。
特別是，如今越來越多消費(fèi)者開始意識到綠茶、白茶、咖啡等對免疫系統(tǒng)存在正向支持，大大增加對熱飲的興趣。
另一方面，伴隨著冷飲市場的高度內(nèi)卷，迫使不少玩家不得不開始進(jìn)行更多元化的嘗試，聚焦熱飲市場以此喚醒冬日飲料經(jīng)濟(jì)。
對此，食品業(yè)內(nèi)人士也同樣表現(xiàn)出對熱飲市場發(fā)展的看好。
我國著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家宋清輝就曾表示，隨著暖飲市場滲透率的提升以及消費(fèi)不斷升級，為了滿足消費(fèi)者快捷化、健康化的多樣需求，飲料行業(yè)推動(dòng)布局暖飲市場的重要性日益凸顯。與夏季冷飲旺季相比，秋冬暖飲市場有利于彌補(bǔ)飲料行業(yè)冬季傳統(tǒng)銷售淡季，因此暖飲市場前景值得期待。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬在接受采訪時(shí)曾分析道，進(jìn)入冬季以來，熱飲產(chǎn)品有助于增加與消費(fèi)者的黏性，幫助飲品在冬季提高銷量。熱飲是消費(fèi)者的一個(gè)剛需，從整個(gè)產(chǎn)業(yè)端、渠道端以及消費(fèi)端來看的話，熱飲未來會(huì)是冬季飲品增加營銷的一個(gè)很重要的工具。熱飲的興起有助于拉動(dòng)15%-20%的冬季銷售額。
熱飲大戰(zhàn)一觸即發(fā)，作為一杯冬季必備熱飲又該具備哪些自我修養(yǎng)？
02 御寒養(yǎng)生，熱飲們的基操
想要打開飲料秋冬市場新局面，產(chǎn)品必須在消費(fèi)者心智中能與季節(jié)產(chǎn)生聯(lián)想，成為能代表寒冷時(shí)節(jié)的具象符號。
那么，在消費(fèi)者心中，秋冬的食物都具備哪些特性？
今年2月日本My Voice就針對秋冬口味進(jìn)行了一次樣本數(shù)達(dá)到10220人的線上問卷調(diào)查。
其結(jié)果顯示，大約55%的人表示能夠聯(lián)想意識到“冬天的味道”，其中女性和老年人受訪者意識偏高。
同時(shí)，有50%的日本消費(fèi)者認(rèn)為橘子最能代表其心目中冬天的味道，其他如柚子、梨子、蘋果、紅薯、栗子以及柿子同樣是消費(fèi)者心中的秋冬食材代表。而在我國，除了上述這些食材，不少消費(fèi)者還會(huì)聯(lián)想到紅棗、生姜、桂圓、薏米等等。
而在“冬天想吃什么口味”的回答中，32.9%的人選擇“濃郁”，24.8%人青睞“奶油味”，第三位的則是辛辣口味，占比達(dá)到19%。當(dāng)中，在“奶油”的選擇上，性別差距較為明顯，10歲到40歲年齡段女性的占比特別高。
圖源：My Voice
除此之外，伴隨著冬季的來臨，越來越多消費(fèi)者開始催生出對酒精的強(qiáng)烈需求，有46.6%的日本消費(fèi)者表示寒冷季節(jié)更偏好于酒精度數(shù)更高的日本酒。
至于從消費(fèi)者需求出發(fā)，作為冬季限定產(chǎn)品熱飲除了需要具備御寒保暖的基本屬性之外，如今越來越多消費(fèi)者習(xí)慣將保暖與養(yǎng)生聯(lián)系在一起，因此對于熱飲打出的健康賣點(diǎn)變得更為看重。
除了繼續(xù)以大火的“低脂”、“無糖”、“無添加”等概念占領(lǐng)消費(fèi)者心智，今年的熱飲也更加積極擁抱藥食同源、中式滋補(bǔ)食材，注重健康養(yǎng)生的細(xì)分領(lǐng)域。
于是FDL數(shù)食主張發(fā)現(xiàn)，一杯好的熱飲無論從食材原料選擇、還是健康賣點(diǎn)上都煞費(fèi)苦心。
新茶飲賽道頭部玩家奈雪的茶于今年10月再度發(fā)力，瞄準(zhǔn)秋冬熱飲市場推出“奈雪暖茶”新系列。
據(jù)悉，這一系列目前兩款產(chǎn)品為“蜜香暖梨湯”和“竹蔗茅根水”，除了添加蜂蜜、紅棗等藥食同源原料外，還加入真實(shí)果汁，清新鮮爽，生津潤喉，十分適宜秋冬飲用。
同時(shí)，奈雪暖茶不含三氯蔗糖，而是選擇添加永福羅漢果汁作為天然代糖，以羅漢果汁代替人工甜味劑，符合低糖標(biāo)簽（≤5g/100ml含糖量）。
圖源：foodtalks
冰青則與中糧名莊薈聯(lián)合推出了國內(nèi)首款更適合加熱飲用的青梅果酒。
縱觀我國整個(gè)果酒賽道，受工藝本身的約束，大部分品牌很難攻克果酒加熱后酸度劇增，以及酒氣上浮所產(chǎn)生的刺激性氣味。冰青通過多次嘗試，不斷改良配方，終于研制出一款非常適合加熱飲用的青梅果酒，為消費(fèi)者提供了冬季溫?zé)峋凭嬈返男逻x擇。
據(jù)悉，冰青基于核心的全果發(fā)酵工藝，其基酒本身酒精度偏低而口味更加柔和，以獨(dú)創(chuàng)的“三次發(fā)酵、三次復(fù)配”工藝，使得加熱后的酒體仍維持本身的天然感、品質(zhì)感和豐富的香氣。
酒液加熱后，口感適宜，結(jié)構(gòu)明顯，香味濃郁，消費(fèi)者還可根據(jù)自己的喜好，調(diào)節(jié)加熱溫度，或加入紅棗、枸杞、冰糖等食材進(jìn)行煮泡，滿足消費(fèi)者個(gè)性化養(yǎng)生需求。
圖源：foodtalks
傳統(tǒng)中醫(yī)理論認(rèn)為，姜味辛性微溫，具有解表散寒的作用。吃姜后會(huì)有身體發(fā)熱的感覺，因?yàn)榻苁寡貉h(huán)加快，把體內(nèi)的寒氣帶出。當(dāng)吃了寒涼之物，受了雨淋或是在空調(diào)房間里待久了，吃姜能緩解因肌體寒重造成的不適。
于是在我國民間，特別是南方地區(qū)一直流傳著“可樂煲姜”的習(xí)俗。每當(dāng)有著涼傷風(fēng)的苗頭時(shí)，人們總習(xí)慣飲用這款特色飲品來達(dá)到驅(qū)寒暖身，預(yù)防感冒的效果。
正是洞察到中國消費(fèi)者的這一認(rèn)知需求，可口可樂在今年推出了全球首款可加熱飲用的汽水——可口可樂生姜+，一步還原傳統(tǒng)滋味。
圖源：foodtalks
據(jù)了解，這款新品經(jīng)過多次調(diào)試，對姜的種類和濃度進(jìn)行了反復(fù)調(diào)整，暖而不辣。同時(shí)放入微波爐加熱90秒，即可呈現(xiàn)溫?zé)嵛⑴莸目诟?，既還原了可樂煲姜傳統(tǒng)滋味，又保留了汽水的暢爽體驗(yàn)，還為新時(shí)代越來越“懶”的消費(fèi)者免去了復(fù)雜的制作過程。
新品不僅適配于冬季聚餐、吃蟹等餐飲場景，還是不可多得的養(yǎng)生暖飲。
03 要暖身更要暖心，釋放暖飲的情緒價(jià)值
中國《2022國民健康洞察報(bào)告》顯示，91%的受訪者表示認(rèn)為自己有心理問題，心理壓力加劇是2021年國民健康狀態(tài)一個(gè)最鮮明的切面。在各種健康困擾中，焦慮、抑郁等情緒困擾依然穩(wěn)居第一，疫情、情感、職場、家庭等壓力仍持續(xù)攪動(dòng)著人們緊繃的神經(jīng)。
正是如今這樣一個(gè)充斥高壓、焦慮、恐懼、蕭條的時(shí)期，人們的消費(fèi)需求也逐漸從馬斯洛需求理論中最基本的生理需求上升到安全需求，乃至社交、尊重和自我實(shí)現(xiàn)等精神需求，“情緒價(jià)值”屬性在產(chǎn)品中的重要性開始變得尤為突出。
特別是伴隨著行業(yè)競爭日趨白熱化，內(nèi)卷每每刷出新高度，當(dāng)產(chǎn)品都趨向同質(zhì)化，技術(shù)壁壘不再是牢不可破，用情緒價(jià)值觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心，撬動(dòng)消費(fèi)新潛能成為當(dāng)下為數(shù)不多的可選項(xiàng)。
作為一杯能暖身又能暖心的熱飲，又該如何以自己的情緒價(jià)值優(yōu)勢為杠桿撬動(dòng)消費(fèi)者的心智？
其實(shí)，這兩年一到冬天，在年輕人圈子里總會(huì)有那么些儀式感滿滿的新鮮玩意爆紅出圈。
遙想去年，一個(gè)關(guān)于“冬天第一杯熱紅酒”的趨勢營銷，將葡萄酒不但可以夏天喝，還可以在冬天做熱紅酒的時(shí)尚趨勢傳達(dá)給年輕消費(fèi)者，讓其產(chǎn)生興趣，從而了解到產(chǎn)品能夠在不同的場景、不同的趨勢里有不同的飲用體驗(yàn)方式。
直至今年，這股熱紅酒浪潮依舊迅猛，而且各路潮人的DIY制作工藝也愈發(fā)講究，從食譜到食材都有章可循，頗為考究。
至于這股紅酒熱的造浪者之一奧蘭今年同樣玩出新花樣，與當(dāng)紅新式飲品品牌“一整根”聯(lián)合推出冬季限定成品熱紅酒新品——一整箱“熱”紅酒，可加熱后直接飲用。
奧蘭介紹，相較于添加陳皮、肉桂傳統(tǒng)料包的常規(guī)熱紅酒風(fēng)味，今年“一整箱”的味道更偏中式，添加了人參風(fēng)味。據(jù)悉產(chǎn)品融合了“一整根”的核心原料長白山人參，酒精度為7.6度。此外，產(chǎn)品包裝采用環(huán)保紙盒，“鎖鮮”可長達(dá)一周。包裝上附有提手，方便戶外攜帶，實(shí)現(xiàn)即開即飲。
圖源：奧蘭中國
除了紅酒的持續(xù)強(qiáng)勢，受益于世界杯的如火如荼，這個(gè)冬季啤酒也大步加入熱飲隊(duì)伍，迎來了華麗變身。
如今，在全國各地掀起了一股煮啤酒的熱潮，僅需一輛小車、兩三張小桌椅、再配合音樂、投影、氛圍燈，一個(gè)儀式感滿滿、小確幸足足的煮啤酒地?cái)偩瓦@么應(yīng)運(yùn)而生。所謂的熱啤酒，原是川渝地區(qū)常見的冬季飲品，就是將啤酒和水果一起煮，味道特別又溫暖。
圖源：咖門
來自比利時(shí)的樂蔓熱櫻桃就是一款啤酒界少見的可以加熱喝的精釀啤酒。據(jù)品牌方特意介紹，這是一款冬季啤酒，建議加熱到70度飲用。隔水加熱后，它就會(huì)產(chǎn)生燉蘋果、丁香、肉桂、櫻桃、紅糖等風(fēng)味，不過酒精感還是會(huì)被很好地保留下來，未來寒冬帶來絲絲溫暖。
酒，能給予消費(fèi)者一種放松、解壓、舒適且包含一點(diǎn)小放縱的情緒。“何以解憂唯有杜康”，事實(shí)上在中國多年的酒文化熏陶下，人們對于酒的認(rèn)知中，酒精確實(shí)擁有一種迷幻且放肆的魔力。寒冬中的一壺暖酒，則依靠著暖意使得這股情緒價(jià)值得到升華。
高情緒價(jià)值的食物往往具有成癮性，酒是，茶亦如此。
“一壺酒里見天地，一杯茶中見人生”，一杯暖茶，往往能為消費(fèi)者營造一個(gè)治愈且寧靜的氛圍。畢竟，在大眾認(rèn)知中茶總是讓人感覺悠遠(yuǎn)靜謐，無處不透露出一種禪意，消費(fèi)者可以簡單地通過茶來聯(lián)想到治愈、釋然等情緒。
今年冬天，一個(gè)嶄新的社交場景在年輕人群體中悄然走紅，它就是圍爐煮茶。其實(shí)，圍爐煮茶最早出現(xiàn)在云南少數(shù)民族地區(qū)，每當(dāng)冬日閑時(shí)，人們就會(huì)圍坐在火塘邊，用陶罐裝著茶葉加在炭火上烘烤，待到茶葉烤出焦香味再加入熱水烹煮。在品茗的同時(shí)，人們一邊聊著天，一邊就著炭火烘烤水果、茶點(diǎn)。
如今，這個(gè)極具地域風(fēng)情的習(xí)俗在互聯(lián)網(wǎng)的高速傳播與裂變中逐漸走向各大城市的主流舞臺，成為冬日里極具代表性的儀式感。FDL數(shù)食主張發(fā)現(xiàn)。如今僅小紅書平臺上就有超過9萬篇相關(guān)內(nèi)容，抖音圍爐煮茶相關(guān)話題播放量已經(jīng)達(dá)到了28億次，除了圍爐煮茶以外，抖音上還延伸出了圍爐煮茶烤紅薯、圍爐煮茶正當(dāng)時(shí)、炫個(gè)冬日圍爐煮茶等相關(guān)話題。
高顏值、有趣、氛圍感成為年輕人選擇圍爐煮茶的主要原因，畢竟能出得了大片，能體現(xiàn)出生活的美好，能代表儀式感，能表現(xiàn)輕奢生活的食品才能彰顯出意義，才值得分享在社交平臺。
當(dāng)然，對于嫌棄圍爐煮茶流程過于繁瑣，同時(shí)追求獨(dú)自偷得半晌閑的消費(fèi)者來說，能滿足其需求，將儀式感拉滿的選擇也不在少數(shù)。
譬如，凍干水果茶開創(chuàng)品牌水獺噸噸，推出秋冬限定暖飲果茶系列肉桂血橙和刺檸姜姜，0添加蔗糖和香精，3秒即溶馬上開喝。據(jù)悉，此次推出的新品一個(gè)選用西式香料的香氣特點(diǎn)，一個(gè)結(jié)合中式驅(qū)寒的傳統(tǒng)食物，旨在提供給消費(fèi)者更好的暖飲體驗(yàn)，在秋冬也能喝到一杯美味又暖身的果茶。
圖源：水獺噸噸
除此之外，水獺噸噸還隨果茶一同推出茶點(diǎn)小食奇亞籽脆脆，富含高膳食纖維，還特別添加凍干茉莉花茶粉，吃起來又香又脆，為更多年輕人打造快手又極具儀式感的下午茶場景。
無論是預(yù)包裝熱飲還是現(xiàn)制暖調(diào)，越來越多的新產(chǎn)品在這個(gè)寒冬為消費(fèi)者頻頻送溫暖，千億暖飲市場也因此得到持續(xù)升溫。然而，面對愈發(fā)熱烈的消費(fèi)需求，當(dāng)前這片全新的暖飲市場同樣也面臨著不少的挑戰(zhàn)。
首先，最大的考驗(yàn)則來自產(chǎn)品自身的穩(wěn)定性。區(qū)別于冰飲的低溫存儲，暖飲需要經(jīng)歷加熱環(huán)節(jié)，容易使得產(chǎn)品產(chǎn)生沉淀，保質(zhì)期縮短。
其次，對于熱飲產(chǎn)品，在產(chǎn)品的包裝選擇以及產(chǎn)品設(shè)計(jì)上也需要品牌方多加考量，避免因?yàn)榘b受熱性差導(dǎo)致產(chǎn)品內(nèi)容物或外觀變質(zhì)受損，或者因設(shè)計(jì)不合理使得消費(fèi)者產(chǎn)生燙傷風(fēng)險(xiǎn)等問題。
此外，成本也是另一大問題。暖飲較普通飲料需要更為特殊的包材，且需要配置特定的終端設(shè)備，這些都是推高產(chǎn)品成本的重要因素。
總的來說，在一直以來缺乏強(qiáng)力產(chǎn)品賣點(diǎn)的冬季飲料市場，熱飲爭奪戰(zhàn)的打響既是消費(fèi)者多元需求不斷釋放的體現(xiàn)，也是各大小品牌積極攻戰(zhàn)的有力信號。
未來，相信這場極具時(shí)效性的商戰(zhàn)將越發(fā)激烈，同時(shí)在一波一波的你來我往中將誕生出更多的暖身更暖心的優(yōu)秀熱飲產(chǎn)品。
資料來源：
1、飲料行業(yè)網(wǎng)，巨頭搶占冬日市場，飲料行業(yè)掀起“暖飲潮”
2、可口可樂，以差異化創(chuàng)新俘獲消費(fèi)者，“可口可樂生姜+”汽水如何驅(qū)動(dòng)新增長？
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