文|Foodaily每日食品 Funny Lu
疫情開(kāi)放進(jìn)行時(shí)，繼連花清瘟、抗原、維C泡騰片和黃桃罐頭之后，電解質(zhì)飲料也脫銷(xiāo)了。
據(jù)元?dú)馍峙?，本周外星人電解質(zhì)水在電商平臺(tái)的單周銷(xiāo)量環(huán)比提升1327%，在諸如“盒馬鮮生”、“美團(tuán)買(mǎi)菜”等多個(gè)平臺(tái)都曾出現(xiàn)“斷貨”和“補(bǔ)貨”的狀態(tài)。
脫銷(xiāo)的電解質(zhì)飲料 圖片來(lái)源：京東
目前，京東排行榜飲料榜中的銷(xiāo)量前四名中有三款產(chǎn)品都為電解質(zhì)飲料；天貓榜單的功能飲料熱銷(xiāo)榜中前三名皆為電解質(zhì)飲料。
最初，電解質(zhì)飲料被作為補(bǔ)充水分和電解質(zhì)的功能性飲品，目的是防止在運(yùn)動(dòng)等場(chǎng)景水分和電解質(zhì)大量流失的情況下出現(xiàn)生理紊亂癥狀，冬季因氣溫降低以及人們活動(dòng)頻率的降低，市場(chǎng)對(duì)于清涼解渴的飲料冷飲的需求會(huì)急劇減少，尤其是各類(lèi)針對(duì)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景的電解質(zhì)飲料，因此冬季一般是電解質(zhì)飲料的銷(xiāo)售淡季。
然而今年電解質(zhì)飲料的銷(xiāo)量卻一反常態(tài)，直線(xiàn)飆升，是什么原因?qū)е码娊赓|(zhì)飲料在銷(xiāo)售淡季加量、加急擴(kuò)大生產(chǎn)？作為小眾飲品的電解質(zhì)飲料要如何突破品類(lèi)局限，拓展消費(fèi)群體？后疫情時(shí)代，食品飲料的還有哪些新的機(jī)遇？
01 電解質(zhì)飲料，怎么就成了“抗疫必囤”？
水和電解質(zhì)是維持生命基本物質(zhì)的組成部分，是維持人體生命，各臟器生理功能所必需的條件，因此電解質(zhì)飲料通常適合出現(xiàn)離子以及電解質(zhì)紊亂的人群飲用，如運(yùn)動(dòng)后大量出汗的人群和腹瀉及嘔吐的患者,可以及時(shí)為機(jī)體補(bǔ)充電解質(zhì)。
傳統(tǒng)消費(fèi)者對(duì)于電解質(zhì)飲料的認(rèn)知在于：運(yùn)動(dòng)后補(bǔ)充流逝的水分與電解質(zhì)。一些耳熟能詳?shù)拿?，如尖叫、健力寶以及佳得?lè)等經(jīng)典品牌，更多也是在健身達(dá)人、運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者等圈層消費(fèi)較普及。
但隨著疫情的放開(kāi)，消費(fèi)者的恐慌心理也達(dá)到高點(diǎn)。有消費(fèi)者截取了今年國(guó)家衛(wèi)健委發(fā)布的《新型冠狀病毒肺炎診療方案（試行第九版）》和中國(guó)疾控中心發(fā)布《新型冠狀病毒感染的肺炎公眾預(yù)防指南：膳食營(yíng)養(yǎng)臨時(shí)指南》，其中提到的“注意水、電解質(zhì)平衡，維持內(nèi)環(huán)境穩(wěn)定?！被颉斑m量補(bǔ)充含一定量電解質(zhì)的飲用水”發(fā)布在媒體平臺(tái)，來(lái)自官方的權(quán)威性指南，讓電解質(zhì)飲料在短時(shí)間內(nèi)迅速在社交媒體走紅，成為普通消費(fèi)者的抗疫“囤貨清單”中的必備選項(xiàng)。
圖片來(lái)源：小紅書(shū)
同時(shí)，來(lái)自社媒的高話(huà)題度也為電解質(zhì)水的銷(xiāo)量帶來(lái)了一定的貢獻(xiàn)：已有癥狀的網(wǎng)友表示電解質(zhì)水對(duì)部分癥狀的減輕，有一定的緩解作用，而部分網(wǎng)友則認(rèn)為，“不管有沒(méi)有效，先備上再說(shuō)”，但不論是哪種觀點(diǎn)都能夠讓人產(chǎn)生試一試的想法，成為了推動(dòng)了電解質(zhì)水的銷(xiāo)量的因素之一。
圖片來(lái)源：小紅書(shū)
圖片來(lái)源：小紅書(shū)
根據(jù)12月5日至12月11日的百度指數(shù)顯示，電解質(zhì)水的搜索指數(shù)整體同比陡增2711%。
陡增的關(guān)注量雖然讓品牌始料不及，但相關(guān)品牌并沒(méi)有錯(cuò)過(guò)這個(gè)機(jī)會(huì)，應(yīng)對(duì)的也非常迅速。元?dú)馍址矫姹硎?，為了保供，公司投入了兩倍的產(chǎn)線(xiàn)和人力，在保證產(chǎn)品品質(zhì)的基礎(chǔ)上優(yōu)化加速生產(chǎn)流程。
02 電解質(zhì)飲料，大眾化之路漫漫
自上世紀(jì)80年代，被譽(yù)為“中國(guó)魔水”的健力寶橫空出世，作為國(guó)內(nèi)最早的電解質(zhì)運(yùn)動(dòng)飲料，健力寶成功將“電解質(zhì)補(bǔ)水”與運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)的強(qiáng)關(guān)聯(lián)性印刻在國(guó)人的認(rèn)知中。
近40年過(guò)去，電解質(zhì)水依然是運(yùn)動(dòng)飲料的主力軍。盡管，隨著近幾年全民運(yùn)動(dòng)普及程度的提高，越來(lái)越多消費(fèi)者開(kāi)始加強(qiáng)運(yùn)動(dòng)和鍛煉，對(duì)于能夠補(bǔ)充鍛煉后流失的水分與電解質(zhì)的各類(lèi)功能性飲品需求增加。同時(shí)，伴隨著新消費(fèi)的浪潮，更具新鮮感的電解質(zhì)飲料新品牌也相繼涌現(xiàn)，為電解質(zhì)飲料賽道帶來(lái)新的增長(zhǎng)動(dòng)力。
但這仍舊改變不了電解質(zhì)飲料在國(guó)內(nèi)較為小眾的事實(shí)。
根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，中國(guó)運(yùn)動(dòng)飲料市場(chǎng)2021年規(guī)模116.9億元，而同屬于功能飲料領(lǐng)域的能量飲料市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到513.14億人民幣，而作為飲料市場(chǎng)中占比為55.0%的經(jīng)典大眾飲品——碳酸飲料，其市場(chǎng)規(guī)模在2022年預(yù)計(jì)達(dá)到6862.9億元，為運(yùn)動(dòng)飲料市場(chǎng)幾十倍的體量。電解質(zhì)飲料作為功能飲料的細(xì)分品類(lèi)，其主要市場(chǎng)以前一直集中在運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，因此，在傳統(tǒng)的飲料市場(chǎng)中存在感并不強(qiáng)。
同時(shí)，在消費(fèi)者端口，若疫情沒(méi)有放開(kāi)，大部分普通消費(fèi)者對(duì)于電解質(zhì)飲料也不會(huì)產(chǎn)生這么強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)需求，因?yàn)槎鄶?shù)消費(fèi)者對(duì)電解質(zhì)飲料的認(rèn)知更多停留在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景，若不運(yùn)動(dòng)則無(wú)需購(gòu)買(mǎi)，很多長(zhǎng)期運(yùn)動(dòng)的人甚至也沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)電解質(zhì)飲料的習(xí)慣。而此次事件，雖然強(qiáng)化了電解質(zhì)飲料的“功能性”認(rèn)知，在短期內(nèi)會(huì)帶來(lái)一波破圈和超量增長(zhǎng)，但在疫情穩(wěn)定后的未來(lái)，若是想要使產(chǎn)品的受眾范圍有所突破，品牌還需對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)知進(jìn)行塑造。
而在海外，水合早已成健康流行文化。在美國(guó)，運(yùn)動(dòng)飲料的2021年的銷(xiāo)量已經(jīng)超過(guò)了12億192盎司，在非碳酸軟飲料市場(chǎng)占據(jù)35.7%的市場(chǎng)份額。在2021年，美國(guó)人人均飲用了約3.3升運(yùn)動(dòng)飲料，如此大的人均消費(fèi)量離不開(kāi)全民健身的普及運(yùn)動(dòng)飲料品牌深入人心的消費(fèi)者教育。
世界上第一款能夠補(bǔ)充電解質(zhì)的運(yùn)動(dòng)功能性飲料，便是由美國(guó)運(yùn)動(dòng)飲料品牌佳得樂(lè)于1965年推出的。在此前，運(yùn)動(dòng)員并沒(méi)有時(shí)運(yùn)動(dòng)時(shí)喝水的習(xí)慣，因?yàn)楹忍嗨畷?huì)在胃里晃動(dòng)，直到佳得樂(lè)提出“以水的12倍速度被吸收”，補(bǔ)水概念（hydration）由此被發(fā)明。
此后，同樣也是佳得樂(lè)提出，“你可能不感到口渴，但是你身體已經(jīng)脫水了”，由于新興健康科學(xué)的推動(dòng)，以及全美運(yùn)動(dòng)潮的興起，在眾多運(yùn)動(dòng)飲料品牌及健康生活名人、KOL的理念傳遞及推動(dòng)下，補(bǔ)水概念（hydration）在美國(guó)得到大范圍推廣和普及。即使不口渴，也要補(bǔ)水，已經(jīng)在全美形成健康共識(shí)和流行文化。
圖片來(lái)源：athleterecipe
如果你問(wèn)一個(gè)美國(guó)人，補(bǔ)水有什么用，他可能會(huì)回答有助于認(rèn)知、情緒、注意力、消化、皮膚和美容....在美國(guó)，補(bǔ)水飲料賽道甚至已經(jīng)衍生出非常針對(duì)細(xì)分場(chǎng)景和細(xì)分人群的創(chuàng)新產(chǎn)品，比如針對(duì)解酒、宿醉場(chǎng)景，針對(duì)熬夜場(chǎng)景，針對(duì)長(zhǎng)時(shí)間旅行場(chǎng)景，針對(duì)女性、上班族、甚至孕婦群體都有相對(duì)應(yīng)的創(chuàng)新概念。
03 后疫情時(shí)代，把握“戰(zhàn)疫食品”新賽道
國(guó)內(nèi)疫情雖然已經(jīng)開(kāi)放，但專(zhuān)家及海外地區(qū)的防疫經(jīng)驗(yàn)告訴我們，放開(kāi)過(guò)后如何扛過(guò)感染才是全民抗疫的關(guān)鍵點(diǎn)。
在這次放開(kāi)前，也有多位專(zhuān)家進(jìn)行了研判，因其傳染性較強(qiáng)，絕大多數(shù)人可能還是逃不過(guò)感染，同時(shí)大數(shù)據(jù)顯示我國(guó)將在未來(lái)一至兩個(gè)月達(dá)到感染的峰值。
正如有網(wǎng)友所說(shuō)“三年的防疫結(jié)束了，但對(duì)于大多數(shù)普通人來(lái)說(shuō)，真正的抗疫才剛剛開(kāi)始”。在與病毒共存的接下來(lái)這段時(shí)間，一場(chǎng)更長(zhǎng)期的“戰(zhàn)疫”正等著我們。
如何防止被感染？被感染后如何扛過(guò)去？扛過(guò)去后對(duì)身體恢復(fù)是否有影響？當(dāng)我們每個(gè)人都成為自己的健康的第一責(zé)任人的時(shí)候，學(xué)會(huì)“自主治療”“提升免疫”將成為每個(gè)人的必修課。
可以預(yù)見(jiàn)的是，在食品飲料賽道，除了黃桃罐頭、電解質(zhì)飲料，消費(fèi)者迫切的健康和免疫需求，勢(shì)必會(huì)孵化出更多健康飲食方式，也會(huì)激發(fā)出食品飲料品牌更貼心與更科學(xué)的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與創(chuàng)造，掀起健康和功能食品新一輪熱潮，開(kāi)拓出更大的“戰(zhàn)疫食品”新賽道。
明治告訴Foodaily，旗下酸奶產(chǎn)品佰樂(lè)益優(yōu)R-1風(fēng)味酸乳銷(xiāo)量從12月12日（周一）到12月14日（周四）的銷(xiāo)量，與上周相比增長(zhǎng)了2.1倍，電商平臺(tái)的銷(xiāo)量更是增長(zhǎng)了4.2倍。
在日本，流感爆發(fā)的時(shí)候，日本產(chǎn)同品牌酸奶（明治ヨーグルトR-1）的銷(xiāo)量也是迅速上漲，很長(zhǎng)一段時(shí)間都是缺貨狀態(tài)。這其中關(guān)鍵在于明治的研究敏銳地抓住了R-1菌株可以提升免疫力這一特性，與酸奶品類(lèi)做了結(jié)合。作為國(guó)內(nèi)益生菌酸奶專(zhuān)研15年以上的冠益乳酸奶，旗下的保健食品產(chǎn)品”增強(qiáng)免疫力”酸奶，疫情放開(kāi)后也達(dá)到了高雙位數(shù)的增長(zhǎng)。
明治和冠益乳并不是個(gè)例，消費(fèi)者的免疫需求在推動(dòng)更多品牌和賽道的爆發(fā)。在電商平臺(tái)上，維生素、益生菌、蛋白粉等健康和免疫類(lèi)產(chǎn)品在近段時(shí)間也迎來(lái)了銷(xiāo)量上的上漲。Swisse斯維詩(shī)透露，12月1日-12月14日期間，在天貓、京東、唯品會(huì)等平臺(tái)自營(yíng)渠道免疫類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)量對(duì)比同期增長(zhǎng)230%。其中維生素C同比增長(zhǎng)391%，益生菌同比增長(zhǎng)312%。
放到更大的健康食品賽道，疫情帶來(lái)的影響同樣存在，2022年凱度消費(fèi)者指數(shù)表示，疫情下，無(wú)糖碳酸飲料、營(yíng)養(yǎng)軟糖、蛋白營(yíng)養(yǎng)牛奶等主導(dǎo)健康生活的品類(lèi)持續(xù)增長(zhǎng)。
而參考日本的情況，疫情的影響能帶來(lái)哪些品類(lèi)的增長(zhǎng)？也有不少產(chǎn)品表現(xiàn)十分亮眼，比如，雀巢美祿（麥芽飲料）這樣一款發(fā)售至今近50年的暢銷(xiāo)商品，因富含鐵、維生素和鈣，方便沖調(diào)且營(yíng)養(yǎng)均衡，因而在日本疫情期間迎來(lái)了爆發(fā)式增長(zhǎng)，銷(xiāo)量增長(zhǎng)一度超過(guò)1000%。
圖片來(lái)源：toyokeizai
除此之外，燕麥片也在疫情期間成為了暢銷(xiāo)產(chǎn)品，根據(jù)日本市場(chǎng)調(diào)查公司intage 發(fā)表的“2022年暢銷(xiāo)商品排行榜”，在食品品類(lèi)中，2022年1 月- 10月銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)最快的是燕麥片，同比增長(zhǎng)約156%，而急速增長(zhǎng)的主要原因，在于因新冠導(dǎo)致居家從而肥胖的人群增加，而燕麥片富含維生素、礦物質(zhì)、蛋白質(zhì)、食物纖維等，是優(yōu)秀的健康食材。
中國(guó)人一向講究藥補(bǔ)不如食補(bǔ)，在這次疫情的催化下，消費(fèi)者的保健意識(shí)全面激發(fā)，勢(shì)必為更多的健康和功能食品帶來(lái)更大的增長(zhǎng)空間，但歸根結(jié)底，想要與消費(fèi)者維持長(zhǎng)久可持續(xù)的雙向奔赴，靠的唯有科學(xué)和信任，如何研發(fā)貼合消費(fèi)者喜好，同時(shí)滿(mǎn)足消費(fèi)者健康和保健訴求的創(chuàng)新功能性食品飲料，是未來(lái)各個(gè)食品飲料品牌需要進(jìn)行深入研究和長(zhǎng)期實(shí)踐的話(huà)題。