文｜牛刀財(cái)經(jīng) 周俊
沒能夠沖擊高端的智能手機(jī)廠商，正在感受到市場殘酷的反饋。
今年第三季度，OPPO遭受到了慘重的出貨量下滑沖擊。IDC報(bào)告顯示，OPPO、vivo兩家國產(chǎn)手機(jī)全球市場出貨量下滑嚴(yán)重，vivo同比下滑22.1%，OPPO更甚下滑22.3%。
國內(nèi)的情況更加嚴(yán)峻，vivo達(dá)到同比20.5%的降幅，而OPPO是top 5廠商中降幅最大的，達(dá)到了27.9%。
IDC報(bào)告認(rèn)為，主打高端機(jī)的手機(jī)廠商在當(dāng)下市場表現(xiàn)更好，反過來的意思就是，旗下產(chǎn)品中中低端含量高也意味著對市場的擾動(dòng)更加敏感。
IDC數(shù)據(jù)現(xiàn)實(shí)，蘋果成為全球和中國市場唯一實(shí)現(xiàn)正增長的手機(jī)廠商，出貨量從1050萬增長到1080萬臺(tái)，而安卓陣營則出現(xiàn)不同程度的下滑，其中OPPO下滑幅度最大。
OPPO市場變動(dòng)如此之大，主要因素可以概括為三個(gè)關(guān)鍵詞：線上化、出海、高端。
線上化渠道能力不足讓OPPO吃了虧。
此前，OPPO長期以來深耕下沉市場，通過擴(kuò)大加盟在低線城市鋪設(shè)門店，OPPO建立起了龐大的線下體系，這讓OPPO一度領(lǐng)先小米華為等，吃足了下沉市場的紅利。
但是反復(fù)的疫情給線下商業(yè)帶來了沖擊，門店關(guān)停等現(xiàn)象，加上消費(fèi)保守，都讓OPPO的線下收到了沖擊。
反觀小米和榮耀，互聯(lián)網(wǎng)品牌起家線上能力過硬，在當(dāng)前的線上化商業(yè)體系中，比價(jià)經(jīng)得起疫情帶來的渠道沖擊。小米受到的影響最小僅為下滑8.6%，甚至低于智能手機(jī)整體-9.7%的下滑水平。而在中國市場，榮耀的同比下滑為-9.1%，小米為-17.9%。
國產(chǎn)手機(jī)市場格局的變動(dòng)，讓我們不能單單以國內(nèi)市場的成績來評判，海外甚至成為廠商們的主要出貨市場。
以O(shè)PPO為例，第三季度全球市場的出貨量是2580萬臺(tái)，而國內(nèi)市場僅為1160萬臺(tái)，這意味著海外市場有著超過55%的市場占比。
新興市場成為手機(jī)品牌們銷量下滑的重要原因之一，IDC第三季度智能手機(jī)出貨量統(tǒng)計(jì)顯示，新興市場出貨量將遭受更加嚴(yán)重的沖擊，報(bào)告還提到，亞太、拉丁美洲、中東和非洲的新興市場可能會(huì)出現(xiàn)更顯著的兩位數(shù)下降。IDC全球移動(dòng)和消費(fèi)設(shè)備追蹤部門副總裁Ryan Reith表示：“通常銷售更多高端設(shè)備的發(fā)達(dá)市場比智能手機(jī)售價(jià)僅為其一小部分的新興市場表現(xiàn)更好。
從2018年開始OPPO進(jìn)入歐洲市場，但數(shù)據(jù)顯示2022年第二季度OPPO在歐洲市場的出貨量僅為210萬臺(tái)，在海外市場的占比非常低。
新興市場性價(jià)比，歐洲市場高端化的現(xiàn)狀，也意味著OPPO目前海外市場的出貨量還是依靠中低端產(chǎn)品提高市場占比。
實(shí)際上，不只是OPPO，國產(chǎn)手機(jī)陣營這幾年出海，依靠在東南亞等市場的搶奪，出貨量早已經(jīng)超過了國內(nèi)市場。但是這種新興市場的低價(jià)產(chǎn)品策略，也帶來了OPPO等長期以來低價(jià)產(chǎn)品出貨拉高市場份額，但是在高端機(jī)市場沒有地位。
目前全球智能手機(jī)逐漸飽和，IDC報(bào)告顯示，2022 年第三季度 (3Q22) 全球智能手機(jī)出貨量同比下降9.7%至3.019億部，不僅連續(xù)5個(gè)季度出貨量下滑，第三季度還是手機(jī)市場有史以來第三季度的最大跌幅。
換機(jī)市場成了核心新機(jī)增量，而這對手機(jī)廠商高度化提出了要求，以此來看近幾年華米OV紛紛提出的高端化，也就不拿理解了。
OPPO的高端化動(dòng)作遲緩、多次失利，以及在折疊屏上的入局較晚，都成為了其沖擊高端的阻力。
據(jù)IDC 2021年上半年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，OPPO的高端機(jī)市場份額仍在5％左右徘徊，不僅難及蘋果、華為兩大巨頭，也落后于vivo、小米等對手；2021年下半年不進(jìn)則退，按照調(diào)研機(jī)構(gòu)Counterpoint最新數(shù)據(jù)，2021年7月份，蘋果在中國高端手機(jī)（600美元以上）市場的份額達(dá)到了63％，華為和vivo以14％的份額并列第二，小米以6％的份額排名第三，而OPPO僅以1％的份額位列第四。
OPPO在旗艦機(jī)上的失利，導(dǎo)致了一定程度的落后。
Find系列曾經(jīng)是OPPO進(jìn)軍歐洲時(shí)主打的旗艦，2021年9月，OPPO發(fā)布了Find X3系列產(chǎn)品，最低只需要4499元。然而在手機(jī)發(fā)布沒多久，就有不少用戶反饋手機(jī)出現(xiàn)的電池不耐用、指紋解鎖不靈敏、系統(tǒng)卡頓發(fā)熱等問題，OPPO這次沖擊高端以失敗告終。
OPPO高端沖不上去，后在2020年8月，劉作虎回歸OPPO同是一加手機(jī)并入OPPO，合力爭奪高端市場。
OPPO在折疊屏市場的入局也較晚。
早期OPPO和vivo對折疊屏都持觀望態(tài)度，OPPO副總裁沈義人則是直接認(rèn)為折疊屏沒有給用戶帶來交互上或者體驗(yàn)上的提升價(jià)值。
入局晚也導(dǎo)致了OPPO在當(dāng)下的折疊品市場幾乎沒有地位。IDC第三季度報(bào)告顯示，國內(nèi)折疊品市場的排名，分別為華為44.9%、三星22.2%、vivo11.9%、小米9.3%、榮耀7%，而OPPO只能排進(jìn)其他分類。
如今，折疊屏成為高端機(jī)必爭之地，2022年第三季度，中國折疊屏產(chǎn)品單季出貨量超過100萬部，同比增幅約246%，創(chuàng)有史以來最大單季出貨量。
錯(cuò)失折疊屏?xí)r機(jī)，OPPO又該如何彌補(bǔ)呢？市場一度傳聞OPPO、vivo背后的老板段永平出山親自下場造車。這背后是華為小米早已進(jìn)入到新能源汽車的新戰(zhàn)場。
不是新能源領(lǐng)域性感，而是智能手機(jī)實(shí)在是沒故事講了。
智能手機(jī)高速發(fā)展已經(jīng)將近20年，從2018年就開始增速放緩，到后來干脆出貨量下滑，智能手機(jī)正在成為新時(shí)代的PC，衰落、邊緣化似乎成了智能手機(jī)注定的宿命，而作為行業(yè)的頭部大哥，華為和小米的出路早就在探索配件、新智能設(shè)備。
反觀OPPO，大本營智能手機(jī)市場，面臨著國內(nèi)出貨量下滑，不斷內(nèi)卷的局面，而海外除了新興市場也基本是存量市場了。
總之，留給OPPO的時(shí)間不多了。