文|電商報(bào) 老電
01 哈啰本地生活業(yè)務(wù)，加速擴(kuò)張
2022年已經(jīng)進(jìn)入尾聲，而伴隨著小黃車(chē)被天貓討債5個(gè)億的新聞，低調(diào)的共享單車(chē)行業(yè)卻再次引起行業(yè)關(guān)注。
12月1日，ofo小黃車(chē)的運(yùn)營(yíng)主體及其創(chuàng)始人戴威，被浙江天貓技術(shù)有限公司告上法庭，法院公告顯示，天貓要求ofo償還借款本金及利息共5.38億元。而從多方消息來(lái)看，這筆超5億元的債務(wù)，恐怕很難收回了。
曾經(jīng)風(fēng)頭一時(shí)無(wú)兩的小黃車(chē)，居然淪落到此境地，而除了已經(jīng)躺下的ofo小黃車(chē)之外，曾經(jīng)三分天下的摩拜單車(chē)、哈啰出行，也各自走向了不同的道路。
先說(shuō)摩拜，2018年4月3日，美團(tuán)以27億美元的價(jià)格全資收購(gòu)摩拜單車(chē)，創(chuàng)始人胡瑋煒在此次交易中，成功套現(xiàn)15億元，抽身離開(kāi)。
經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的過(guò)渡期，摩拜單車(chē)品牌和摩拜APP相繼退出，這標(biāo)志著摩拜單車(chē)也成為記憶。
作為行業(yè)中少數(shù)獨(dú)立存活的玩家，哈啰出行，就成了尋找出路的希望。
從最近兩年哈啰的布局來(lái)看，美團(tuán)，成了哈啰的模仿對(duì)象。
首先，哈啰看到了從單車(chē)衍生到網(wǎng)約車(chē)和公共交通的新機(jī)會(huì)，2018年9月，哈羅單車(chē)更名為哈啰出行，宣布上線(xiàn)網(wǎng)約車(chē)，并接入嘀嗒出租車(chē)和首汽約車(chē)。哈啰順風(fēng)車(chē)業(yè)務(wù)也于2019年上線(xiàn)。
除了出行，哈啰還看上了酒店旅行、餐飲團(tuán)購(gòu)、金融支付等業(yè)務(wù)。
2020年4月，哈啰上線(xiàn)“吃喝玩樂(lè)”的本地生活消費(fèi)入口，內(nèi)容包含酒旅、餐飲到店業(yè)務(wù)，以及金融、車(chē)服、地圖服務(wù)。在這些業(yè)務(wù)中，哈啰不僅自運(yùn)營(yíng)，還將微信設(shè)定為引流的入口。
2021年，哈啰在全國(guó)多地推出自有品牌住宿業(yè)務(wù)“哈啰小旅館”和“哈啰酒店”，而哈啰關(guān)聯(lián)公司已經(jīng)申請(qǐng)注冊(cè)“哈啰輕酒店”、“哈啰公寓”、“哈啰小旅館”等相關(guān)商標(biāo)。
如果再加上內(nèi)容社區(qū)“逛逛”以及哈啰的“交友”“脫單”功能，目前的哈啰已經(jīng)集齊了本地出行、餐飲團(tuán)購(gòu)、酒旅民宿、訂票送貨、互聯(lián)網(wǎng)小貸等一系列本地生活服務(wù)，其中還不乏內(nèi)容生態(tài)和社交野心。
光是在APP首頁(yè)，就有29款應(yīng)用。除了外賣(mài)、和美團(tuán)正在發(fā)力的大零售體系之外，現(xiàn)在的哈啰，儼然是一個(gè)“小型美團(tuán)”。
綜合來(lái)看，當(dāng)共享單車(chē)的風(fēng)云際會(huì)淡出江湖，只有哈啰還在不停折騰。而哈啰想成為下一個(gè)“美團(tuán)”的野心，已經(jīng)路人皆知了。
02 想成為下一個(gè)美團(tuán)
本質(zhì)上，哈啰單車(chē)的出行業(yè)務(wù)，就是生活服務(wù)的一種，在本地生活領(lǐng)域的多項(xiàng)布局，其實(shí)是拓寬業(yè)務(wù)邊際，類(lèi)似于王興提出的“無(wú)界擴(kuò)張”。
至于為什么哈啰要走上美團(tuán)的老路，原因其實(shí)很簡(jiǎn)單：共享單車(chē)不賺錢(qián)。
根據(jù)哈啰單車(chē)的招股書(shū)顯示，哈啰2018年虧損22億元，2019年虧損15億元，2020年虧損11.3億元。
行業(yè)規(guī)模有限，市場(chǎng)天花板不高，是共享單車(chē)的事實(shí)，但如果能擴(kuò)展到本地出行萬(wàn)億市場(chǎng)，甚至本地生活服務(wù)超20萬(wàn)億的市場(chǎng)，將給哈啰帶來(lái)更多想象力。
值得注意的是，共享單車(chē)這種點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的短距離出行方式，實(shí)際上和同城零售、買(mǎi)菜游玩等方式十分貼合，共享單車(chē)本身可能不賺錢(qián)，但本地生活服務(wù)中可以起到重要的潤(rùn)滑劑作用。
就像美團(tuán)王興說(shuō)的那樣，“細(xì)心察看一切垂直范疇后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)他們總會(huì)在某個(gè)用戶(hù)群體構(gòu)成交集，就餐、點(diǎn)餐、看電影、旅游、租車(chē)的用戶(hù)，根本上就是同一群人?！?/p>
在這一整條交易閉環(huán)中，共享單車(chē)可以起到串聯(lián)作用，類(lèi)似于流量源頭。所以哈啰的戰(zhàn)略，與其說(shuō)是在模范美團(tuán)，實(shí)際上是抓住那一群高頻使用單車(chē)的人，想辦法給他們提供足夠多的本地生活服務(wù)，讓這同一群人就能體驗(yàn)到一個(gè)完好的消費(fèi)閉環(huán)。
目前，哈啰的注冊(cè)用戶(hù)已經(jīng)突破5.5億。上個(gè)月發(fā)布的《2022年Q3移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)數(shù)據(jù)研究報(bào)告》顯示，哈啰App活躍用戶(hù)規(guī)模躍升至出行行業(yè)首位，其三季度App季均日活躍用戶(hù)數(shù)量突破千萬(wàn)，達(dá)到1000.7萬(wàn)。
可見(jiàn)，在用戶(hù)流量方面，哈啰已經(jīng)積累起不小的優(yōu)勢(shì)。而從招股書(shū)中也可以看到，2020年，哈啰出行的總交易金額130億元，其中共享兩輪和順風(fēng)車(chē)分別貢獻(xiàn)約 58 億元和約70億元。
這意味著順風(fēng)車(chē)業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)的交易額已經(jīng)超過(guò)兩輪業(yè)務(wù)，哈啰從兩輪向四輪出行的轉(zhuǎn)型初見(jiàn)成效。
為了更大的本地生活市場(chǎng)，今年4月，哈啰再次品牌升級(jí)，將名稱(chēng)由“哈啰出行”，改為“哈啰”，新口號(hào)是“陪伴生活每一天”。新的行業(yè)定位是“基于出行的普惠生活服務(wù)平臺(tái)”。
而升級(jí)還沒(méi)有停止，今年10月，據(jù)企查查APP顯示，哈啰出行主體公司上海鈞正網(wǎng)絡(luò)科技有限公司，將企業(yè)名稱(chēng)變更為上海哈啰普惠科技有限公司。
與此同時(shí)，哈啰宣布在首屆假日狂歡節(jié)中App日活峰值突破1500萬(wàn)，打車(chē)、電動(dòng)車(chē)、小哈換電等新業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)前9個(gè)月在集團(tuán)整體業(yè)務(wù)中的收入占比首次超過(guò)共享單車(chē)的突破。
回顧哈啰的改名歷史，從哈啰單車(chē)，升級(jí)為哈啰出行，再到“哈啰”和哈啰普惠科技，現(xiàn)在的哈啰在品牌定位上實(shí)現(xiàn)了，從“共享單車(chē)”到大出行，再到本地生活平臺(tái)的兩次轉(zhuǎn)型。
在這種情況下，本地生活的霸主美團(tuán)，自然成為哈啰的模仿對(duì)象，畢竟向好學(xué)生學(xué)習(xí)，從來(lái)都不是一件丟人的事。
從百億級(jí)別的共享單車(chē)市場(chǎng)，到萬(wàn)億規(guī)模的大出行市場(chǎng)，再到龐大的本地生活領(lǐng)域，哈啰的定位完成了從小溪到大海的升級(jí)。
但我們深知，海洋雖然寬廣，但海里也有鯊魚(yú)。
03 哈啰的新故事不好講
簡(jiǎn)單概括哈啰的幾次定位擴(kuò)張，核心就是為了講出更好的故事，找到更多業(yè)務(wù)上、規(guī)模上、玩法上的想象空間。
而無(wú)論定位和名稱(chēng)如何變，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，行業(yè)和用戶(hù)看重的則是解決問(wèn)題、提供服務(wù)的真實(shí)能力。
先說(shuō)主營(yíng)業(yè)務(wù)，雖然在營(yíng)收規(guī)模上，順風(fēng)車(chē)、電單車(chē)等新業(yè)務(wù)已經(jīng)超越共享單車(chē)，但是從哈啰此前披露出的營(yíng)收數(shù)據(jù)來(lái)看，基本盤(pán)共享單車(chē)業(yè)務(wù)，還沒(méi)有跑通盈利模型。2021年一季度，哈啰經(jīng)調(diào)整凈利由上年同期虧損6.32億收窄至3.83億，同比增長(zhǎng)39%，但整體仍未盈利。
今年8月，哈啰共享單車(chē)漲價(jià)的消息，同樣側(cè)面反映了營(yíng)收的壓力。
此外，回顧哈啰的融資旅程，在2021年11月獲得螞蟻和阿里巴巴戰(zhàn)略融資2.8億美元之前，它已經(jīng)完成了G輪融資，初步估算，其總?cè)谫Y金額超過(guò)350億人民幣，僅2021年融資便超過(guò)5億美金。
據(jù)招股書(shū)顯示，截至2020年12月31日，哈啰的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物為8.25億元。簡(jiǎn)單推算一下，除去近兩年凈虧損的費(fèi)用，哈啰賬上還留存有部分資金，但可能已經(jīng)不多。
可見(jiàn)，哈啰的資金狀況其實(shí)并不樂(lè)觀，想要在萬(wàn)億級(jí)的本地生活市場(chǎng)翻云覆雨的話(huà)，這筆錢(qián)絕對(duì)不夠。
另一方面來(lái)看，目前在本地生活的多個(gè)細(xì)分領(lǐng)域中，哈啰均有布局，儼然一副多線(xiàn)作戰(zhàn)，無(wú)界擴(kuò)張的姿態(tài)。但實(shí)際上，以目前的哈啰體量來(lái)看，更需要找準(zhǔn)某項(xiàng)業(yè)務(wù)切入點(diǎn)，更有可能把這部分資金的力量發(fā)揮出來(lái)。
除了哈啰自身的優(yōu)劣分析外，在行業(yè)中，美團(tuán)、抖音、快手等巨頭也加快了布局速度。
其中尤以抖音速度最快，和哈啰類(lèi)似，抖音同樣憑借龐大流量池入局，在最近三個(gè)多月的時(shí)間里，抖音先后合作餓了么上線(xiàn)外賣(mài)功能，并以餐飲團(tuán)購(gòu)為核心，覆蓋全國(guó)300多個(gè)城市，其中10月份單月交易額已超過(guò)100億元。
好在，以出行為主的哈啰，還沒(méi)有與抖音正面抗衡，但是哈啰的“逛逛”內(nèi)容社區(qū)，必然會(huì)受抖音競(jìng)爭(zhēng)影響。
而除了抖音之外，美團(tuán)也不再局限于本地生活市場(chǎng)，而是轉(zhuǎn)型至“大零售體系”，借助配送運(yùn)力和本地實(shí)體中的積累，對(duì)電商巨頭發(fā)起猛攻。
不止是哈啰在持續(xù)突圍轉(zhuǎn)型，行業(yè)中的巨頭們都在想辦法找到第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)，從這個(gè)角度來(lái)看，想成為“下一個(gè)美團(tuán)”的哈啰，與美團(tuán)之間的距離，其實(shí)并未縮短。
綜合來(lái)看，作為ofo小黃車(chē)、摩拜單車(chē)的頭號(hào)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，哈啰在近幾年的業(yè)務(wù)拓展中，成功突圍，走出共享單車(chē)?yán)Ь帧⒆呦虼蟪鲂泻痛蟊镜厣钍袌?chǎng)，這一點(diǎn)值得贊嘆。
但隨著哈啰定位升級(jí)而帶來(lái)的新挑戰(zhàn)，絕對(duì)不比共享單車(chē)大戰(zhàn)中的壓力小，資金壓力、多線(xiàn)作戰(zhàn)、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，這些難題一個(gè)比一個(gè)困難。
哈啰需要做的不僅是改名、改定位，更重要的是找到本地生活細(xì)分領(lǐng)域中的精準(zhǔn)賽道，再全力突破。
至于能不能成為第二個(gè)美團(tuán)，現(xiàn)在還為時(shí)尚早。