記者 | 盧奕貝
編輯 | 牙韓翔
喜茶正醞釀著一場(chǎng)向下沉擴(kuò)張的巨變。
11月3日，喜茶對(duì)外宣布，計(jì)劃在非一線(xiàn)城市以合適的店型開(kāi)展事業(yè)合伙業(yè)務(wù)。
喜茶方面告訴界面新聞，事業(yè)合伙建立在在全國(guó)門(mén)店已全面實(shí)行的門(mén)店合伙人機(jī)制基礎(chǔ)上，這個(gè)機(jī)制可被簡(jiǎn)單理解為門(mén)店分紅機(jī)制，以及中后臺(tái)給店經(jīng)理做資源和培訓(xùn)等，而喜茶會(huì)對(duì)事業(yè)合伙人進(jìn)行嚴(yán)格篩選和充分賦能，并將在品牌、產(chǎn)品、品控、食安、營(yíng)運(yùn)、培訓(xùn)、供應(yīng)鏈等方面為事業(yè)合伙人提供支持。
具體而言，要加盟喜茶，首先最基礎(chǔ)的就是成為一名合格的喜茶員工：在門(mén)店工作超過(guò)3個(gè)月、在技能上必須通過(guò)門(mén)店4個(gè)崗位的晉升考核、連續(xù)3次以上通過(guò)現(xiàn)有門(mén)店標(biāo)準(zhǔn)的食安品控督檢考核，獲得店長(zhǎng)任職能力；成為事業(yè)合伙人后也要求必須在門(mén)店全身心投入日常經(jīng)營(yíng)。
從2012年開(kāi)在廣東小城江門(mén)的街邊小店，發(fā)展到如今在70多個(gè)城市運(yùn)營(yíng)超800家門(mén)店，這10年里喜茶一直走的是直營(yíng)路線(xiàn)。外界曾有不少對(duì)喜茶的總結(jié)，認(rèn)為不加盟是其成功的“鑰匙”，但在2019年界面新聞對(duì)喜茶創(chuàng)始人聶云宸的專(zhuān)訪(fǎng)中，他表示“從來(lái)沒(méi)有覺(jué)得做品牌跟加盟是矛盾的”。
“我并不是認(rèn)為我一定要管這個(gè)公司，而是我非常確信，尤其是在創(chuàng)業(yè)的前幾年，只有我可以把這件事情真正發(fā)展起來(lái)。因?yàn)橛辛思用松?，?dāng)他分管自己的業(yè)務(wù)，他個(gè)人的性格和文化就會(huì)影響到那一小塊的所有的員工，最后會(huì)體現(xiàn)給消費(fèi)者，尤其當(dāng)早期品牌的核心不夠強(qiáng)大時(shí)，這很可怕。后期如果像麥當(dāng)勞這樣核心非常強(qiáng)大了，那核心就可以壓倒加盟商的文化輸出了?！甭櫾棋氛f(shuō)道。
眼下，聶云宸的策略改變能否能順利幫助喜茶走得更遠(yuǎn)尚待時(shí)間驗(yàn)證。
但走加盟模式的品牌們已經(jīng)體現(xiàn)了它們?cè)谝?guī)模擴(kuò)張與賺錢(qián)方面的效率。
創(chuàng)始于2007年的書(shū)亦燒仙草在官網(wǎng)披露了發(fā)展大事記，其擴(kuò)張速度為：2017年，擁有500+家門(mén)店，組建華中長(zhǎng)沙分公司，重慶、武漢和西安辦事處；2018年，擁有1300多家門(mén)店，加拿大多倫多門(mén)店開(kāi)業(yè)，開(kāi)始進(jìn)入國(guó)際化擴(kuò)張階段；2019年，擁有3000多家門(mén)店；2020年，突破5000多家門(mén)店；目前已在全國(guó)擁有7000多家門(mén)店。
在盈利能力上，蜜雪冰城在招股書(shū)中寫(xiě)道，2019-2021年，蜜雪冰城實(shí)現(xiàn)的營(yíng)業(yè)收入分別約為25.66億元、46.8億元、103.51億元，三年翻兩番；對(duì)應(yīng)實(shí)現(xiàn)的歸屬凈利潤(rùn)分別約為4.45億元、6.32億元、19.1億元，三年增長(zhǎng)近5倍。而走直營(yíng)路線(xiàn)、早前登陸港股的奈雪的茶(02150.HK)2021年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收42.97億元，不到蜜雪冰城同期的一半。
本質(zhì)上，直營(yíng)與加盟是兩種不同的生意，但通過(guò)海量加盟商分散拓店風(fēng)險(xiǎn)、做供應(yīng)鏈生意的確有其優(yōu)勢(shì)之處。
而喜茶也為開(kāi)放加盟試探和鋪墊了許久。
在價(jià)格上，2022剛開(kāi)年，一向被認(rèn)為是30元區(qū)間貴價(jià)奶茶代表的喜茶降價(jià)了。今年1月，喜茶宣布下調(diào)部分產(chǎn)品價(jià)格，2月，喜茶又宣布年內(nèi)不再推出29元以上飲品，并承諾現(xiàn)有產(chǎn)品不漲價(jià)，后續(xù)更進(jìn)一步宣布全線(xiàn)新品定價(jià)均不超過(guò)20元。
在消費(fèi)環(huán)境疲軟的眼下，高客單價(jià)的門(mén)店模型在一線(xiàn)城市都難以支撐，更不用說(shuō)下沉市場(chǎng)的接受程度了。而被資本給予厚望、背負(fù)增長(zhǎng)壓力的喜茶，無(wú)疑是需要不斷尋找增量的。
門(mén)店方面，近一年來(lái)，喜茶已連續(xù)進(jìn)入了哈爾濱、長(zhǎng)春、淮安、龍巖、襄陽(yáng)、臨沂等新城市，但即便如此，在包括新一線(xiàn)及二三線(xiàn)城市在內(nèi)的喜茶門(mén)店仍舊不多，它的基本盤(pán)仍大多分布在一二線(xiàn)城市。通過(guò)加盟的方式來(lái)進(jìn)攻下沉市場(chǎng)，即能迅速實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張，又能分擔(dān)擴(kuò)張的風(fēng)險(xiǎn)，無(wú)疑對(duì)品牌來(lái)說(shuō)是更現(xiàn)實(shí)的選擇。
在業(yè)務(wù)上，喜茶一方面通過(guò)收購(gòu)、入股等方式對(duì)如和氣桃桃、蘇閣鮮果茶這類(lèi)中端價(jià)位區(qū)域性品牌進(jìn)行嘗試和了解，一方面對(duì)現(xiàn)有業(yè)務(wù)條線(xiàn)進(jìn)行收縮，砍掉了走平價(jià)路線(xiàn)的子品牌喜小茶。喜茶方面告訴界面新聞，隨著喜茶價(jià)格調(diào)整，喜小茶已經(jīng)完成其歷史使命。
眼下，由一線(xiàn)城市走向下沉的喜茶，或?qū)⒆屝虏栾嬤@個(gè)本已競(jìng)爭(zhēng)漸趨白熱化的賽道更加內(nèi)卷。