文|陸玖商業(yè)評(píng)論
???????????????????FILA的增速放緩，始祖鳥(niǎo)是否能夠成為安踏新的希望之星？
今年上半年，安踏業(yè)績(jī)首次超過(guò)耐克、阿迪達(dá)斯同期在大中華地區(qū)的營(yíng)收表現(xiàn)，被視為“雙巨頭時(shí)代遭改寫(xiě)”。
業(yè)內(nèi)人的目光，則聚焦安踏首次超越的“含金量”，因?yàn)檎紦?jù)安踏半壁江山的FILA近兩年面臨業(yè)績(jī)“失速”，最新的安踏運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)顯示，F(xiàn)ILA的增速降至20%以下，安踏本身品牌只有個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)，但是安踏旗下其他品牌增速均在40%以上，其中就包括大火的始祖鳥(niǎo)。
而在此之前的安踏半年報(bào)中，安踏品牌營(yíng)收上半年增速26.3%，始祖鳥(niǎo)等其他品牌營(yíng)收增速29.9%，但是FILA營(yíng)收卻同比下滑0.5%，毛利貢獻(xiàn)更是如此，F(xiàn)ILA直接同比下滑5.6%，安踏和其他品牌增速都在30%以上。
安踏內(nèi)部人士也向媒體袒露“運(yùn)動(dòng)時(shí)尚的紅利已經(jīng)消耗完畢”，很顯然安踏需要新的增長(zhǎng)曲線(xiàn)。
FILA雖然各項(xiàng)指標(biāo)開(kāi)始放緩或者下滑，但是在安踏上半年250億元的總盤(pán)子中，還有107億元來(lái)自FILA。
FILA對(duì)于安踏來(lái)說(shuō)，將會(huì)是溫水中的青蛙嗎？始祖鳥(niǎo)能不能彎道超車(chē)，成為新的增長(zhǎng)曲線(xiàn)？
安踏全線(xiàn)增長(zhǎng)的背后
10月17日，安踏發(fā)布今年第三季度最新運(yùn)營(yíng)表現(xiàn)：安踏品牌同比單位數(shù)正增長(zhǎng)，F(xiàn)ILA品牌同比錄入10到20%的增長(zhǎng)；而所有其他品牌則同比錄得40到45%的增長(zhǎng)。
安踏一離職管理層人士賈明（化名）告訴陸玖商業(yè)評(píng)論，目前安踏主要分為專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚運(yùn)動(dòng)和戶(hù)外運(yùn)動(dòng)三大板塊。其中，專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)業(yè)務(wù)以安踏主品牌為核心；時(shí)尚運(yùn)動(dòng)業(yè)務(wù)以FILA為核心；戶(hù)外運(yùn)動(dòng)業(yè)務(wù)涵蓋KOLON、DESCENTE和AMER旗下的7個(gè)子品牌。
第三季的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，正好應(yīng)對(duì)三大板塊的市場(chǎng)增速和表現(xiàn)。雖然數(shù)據(jù)都呈現(xiàn)正增長(zhǎng)，但如果結(jié)合近兩年財(cái)報(bào)和市場(chǎng)，安踏三大板塊的增長(zhǎng)，都不像表面上的歲月靜好。
從安踏主品牌看：今年安踏主品牌的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)背后，或仍有轉(zhuǎn)型DTC業(yè)務(wù)的紅利余波。
安踏在半年報(bào)中表示，安踏品牌的收入增長(zhǎng)主要是由于DTC業(yè)務(wù)與電商業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，兩大業(yè)務(wù)在上半年的收入分別增至66.4億元和45.69億元，前者同比大增近八成。
什么是DTC業(yè)務(wù)？簡(jiǎn)單地說(shuō)就是把經(jīng)銷(xiāo)商體系收回直營(yíng)?！皬慕?jīng)銷(xiāo)商轉(zhuǎn)為直營(yíng)，在安踏內(nèi)部被定為零售4.0版本?！辟Z明表示，此前渾水狙擊做空安踏，核心點(diǎn)就是安踏與經(jīng)銷(xiāo)商的曖昧關(guān)系。
賈明解釋?zhuān)瑢?duì)于鞋業(yè)來(lái)說(shuō)，經(jīng)銷(xiāo)商的忠誠(chéng)度并不高，如何綁定經(jīng)銷(xiāo)商？常用做法是和經(jīng)銷(xiāo)商共同出資籌辦經(jīng)銷(xiāo)公司，有了共同利益也能做大做強(qiáng)。
可是，安踏作為上市公司，如果在經(jīng)銷(xiāo)商公司也有自己利益，那么在補(bǔ)貼營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用、渠道費(fèi)用時(shí)可能存在監(jiān)管漏洞。
盡管安踏對(duì)雙方關(guān)系表示否認(rèn)，但也倒逼其提速DTC業(yè)務(wù)步伐?！凹词故袌?chǎng)銷(xiāo)售規(guī)模不變，原本經(jīng)銷(xiāo)商環(huán)節(jié)砍掉，其收入和利潤(rùn)直接納入公司賬戶(hù)，短期內(nèi)賬戶(hù)肯定更好看?！焙幽夏撤椆緞?chuàng)始人陳先生這樣解釋。
更直白地說(shuō)，DTC轉(zhuǎn)型時(shí)的收入暴增，只是統(tǒng)計(jì)口徑的不同，不是真的業(yè)績(jī)大爆發(fā)。
再看時(shí)尚運(yùn)動(dòng)板塊的FILA：FILA低于預(yù)期的增長(zhǎng)速度，難掩疲態(tài)。
今年上半年，F(xiàn)ILA的同比增速下滑至0.5%，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)下滑了22.8%。而自2020年開(kāi)始，斐樂(lè)的增速就直線(xiàn)暴跌到20%左右。
雖然安踏在財(cái)報(bào)中解釋FILA的增速放緩，來(lái)源于一、二線(xiàn)城市的疫情影響。但FILA的“失速”，也在安踏內(nèi)部成為共識(shí)。有內(nèi)部人士向媒體坦言：“運(yùn)動(dòng)時(shí)尚的紅利已經(jīng)消耗完畢”。
最后則是以始祖鳥(niǎo)為代表的戶(hù)外運(yùn)動(dòng)板塊，正迎來(lái)高速增長(zhǎng)期。
不過(guò)，從整體營(yíng)收看，整個(gè)戶(hù)外運(yùn)動(dòng)板塊在安踏陣營(yíng)中的營(yíng)收占比在一成左右。如果想要取代以FILA為主的時(shí)尚運(yùn)動(dòng)板塊，還有很長(zhǎng)的路要走。
FILA策略為啥不靈了？
任何企業(yè)和品牌，都不可能只有高潮，沒(méi)有謝幕。時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌FILA，在中國(guó)市場(chǎng)同樣沒(méi)有逃離這條規(guī)律。
2009年，安踏從百麗集團(tuán)剛接過(guò)FILA時(shí)，F(xiàn)ILA上年在大中華區(qū)業(yè)務(wù)合計(jì)虧損超3900萬(wàn)港元。但在2021年，F(xiàn)ILA全年?duì)I收首次突破200億元至218億元，占安踏44.24%的總營(yíng)收，僅比同期的李寧總收入少了8億元。
在賈明和多名業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，安踏“妙手回春”的背后，來(lái)自對(duì)市場(chǎng)的精準(zhǔn)定位。FILA通過(guò)時(shí)尚運(yùn)動(dòng)的定位，將主力消費(fèi)人群定位在35-45歲的成功人士與商業(yè)精英。
成功的細(xì)分品類(lèi)心智占位，讓FILA獲得成功，那么為何短短兩三年的光景，F(xiàn)ILA卻陷入業(yè)績(jī)“失速”？
先看FILA上半年數(shù)據(jù)，F(xiàn)ILA品牌毛利率則從72.3%下滑3.7個(gè)百分點(diǎn)至68.6%，這是自2021年中期以來(lái)毛利率首次下滑，也拖累集團(tuán)整體毛利率下降1.2個(gè)百分點(diǎn)。與此同時(shí)，安踏主品牌的毛利率提升2.3個(gè)百分點(diǎn)至55.1%，其他品牌的毛利率提升3.8%至74.2%。
“一升一降”背后，F(xiàn)ILA“掉隊(duì)”意味明顯，答案并不復(fù)雜。
第一，時(shí)尚運(yùn)動(dòng)賽道玩家日漸增多。
2009年，安踏帶領(lǐng)FILA主攻時(shí)尚運(yùn)動(dòng)的定位時(shí)，該品類(lèi)在國(guó)內(nèi)尚屬真空狀態(tài)，作為細(xì)分頭部玩家，F(xiàn)ILA迎來(lái)了高速成長(zhǎng)期。如今，時(shí)尚運(yùn)動(dòng)賽道已經(jīng)擠滿(mǎn)了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，包括李寧的國(guó)潮，實(shí)際也是直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，有著鮮明定位的FILA，市場(chǎng)拓展空間卻十分有限。
第二，F(xiàn)ILA成于調(diào)性，也困于調(diào)性。
FILA的時(shí)尚運(yùn)動(dòng)調(diào)性，注定其更匹配一、二線(xiàn)城市的消費(fèi)。超過(guò)200億元營(yíng)收后，F(xiàn)ILA的營(yíng)收天花板肉眼可見(jiàn)。
如果其下探三、四線(xiàn)市場(chǎng)，還會(huì)有一定增量，但會(huì)帶來(lái)連鎖反應(yīng)。河南某原創(chuàng)女褲品牌王女士直言，時(shí)裝和服裝，差別就在于時(shí)尚度，稀缺度，“如果你發(fā)現(xiàn)正品FILA在下沉市場(chǎng)普及開(kāi)，可能一、二線(xiàn)城市的消費(fèi)人群都不會(huì)再穿了?！?/p>
第三，F(xiàn)ILA需服從安踏戰(zhàn)略協(xié)同。
對(duì)于安踏來(lái)說(shuō)，安踏主品牌是“基本盤(pán)”，這點(diǎn)無(wú)可撼動(dòng)。如果FILA市場(chǎng)下探，會(huì)和安踏既有大眾市場(chǎng)造成“左右互搏”，如果擴(kuò)展品類(lèi)和范圍，可能也和其他兩個(gè)板塊形成競(jìng)爭(zhēng)，這種內(nèi)卷是安踏不愿意看到的。
在賈明看來(lái)，安踏的策略就是“一穩(wěn)一變”，在保證主品牌的基本盤(pán)后，F(xiàn)ILA和其他并購(gòu)品牌的地位并無(wú)兩樣，一旦低于預(yù)期或出現(xiàn)變動(dòng)，隨時(shí)都會(huì)讓位其他并購(gòu)品牌。
始祖鳥(niǎo)能不能復(fù)刻FILA？
安踏的品牌策略，在市場(chǎng)上也是陽(yáng)謀。不少業(yè)內(nèi)人士對(duì)安踏未來(lái)的市場(chǎng)觀察，也聚焦在誰(shuí)是下一個(gè)FILA的預(yù)測(cè)上。
今年冬奧會(huì)上，安踏傾力打響了旗下戶(hù)外奢侈品牌始祖鳥(niǎo)的名氣，始祖鳥(niǎo)也被視為FILA的接班者。那么，始祖鳥(niǎo)能否復(fù)刻FILA的成功？
在上半年的財(cái)報(bào)中，始祖鳥(niǎo)所在的Amer Sports被列入“全球化”策略撬動(dòng)新的增長(zhǎng)引擎，安踏持有Amer Sports的合營(yíng)公司收益增長(zhǎng)21.1%到人民幣96.7億元。不過(guò)，該板塊仍處于虧損狀態(tài)，虧損額為1.78億元。
為何會(huì)主打始祖鳥(niǎo)？河南一位熟悉安踏業(yè)務(wù)的業(yè)內(nèi)人士向陸玖商業(yè)評(píng)論分析，安踏扶持始祖鳥(niǎo)的市場(chǎng)洞悉，和FILA的發(fā)展軌跡十分相似。
從定位上，始祖鳥(niǎo)和FILA一樣，都在尋找高成長(zhǎng)性的細(xì)分市場(chǎng)。隨著近兩年國(guó)內(nèi)小眾體育，如滑雪等項(xiàng)目的興起，某種程度上帶動(dòng)了戶(hù)外服裝的銷(xiāo)量，這種市場(chǎng)潛力仍處于藍(lán)海。
從消費(fèi)人群畫(huà)像上，F(xiàn)ILA瞄準(zhǔn)35歲以上的商務(wù)精英，而被網(wǎng)友戲稱(chēng)為中產(chǎn)必備的始祖鳥(niǎo)，將定位同樣聚焦在這類(lèi)精英人群，并在普適年齡段上有所擴(kuò)大。
從營(yíng)銷(xiāo)上，F(xiàn)ILA是通過(guò)明星來(lái)拉動(dòng)銷(xiāo)量，而始祖鳥(niǎo)則是更精準(zhǔn)地通過(guò)冬奧會(huì)和KOL，完成圈層的銷(xiāo)售帶動(dòng)。
“始祖鳥(niǎo)走的是奢侈路線(xiàn)，雖然溢價(jià)高，但整體消費(fèi)人群和FILA相比，并不會(huì)太大?！鄙鲜鋈耸空J(rèn)為，雖然FILA業(yè)績(jī)下滑，但整體盤(pán)子還在這里，安踏還有足夠的時(shí)間進(jìn)行“換擋”。
“始祖鳥(niǎo)即使能復(fù)制FILA的成功，未來(lái)可能也面臨和FILA一樣的境遇?！币幻w育跑線(xiàn)媒體人士告訴陸玖商業(yè)評(píng)論，例如耐克和阿迪，都有相應(yīng)的體育場(chǎng)景綁定，如阿迪幾乎和足球賽事綁定，耐克則和籃球賽事綁定。
在他看來(lái)，這兩個(gè)“大球”，在世界范圍內(nèi)都有參與熱情，通過(guò)這種和體育超級(jí)符號(hào)的綁定，才是阿迪和耐克在全球長(zhǎng)久不衰的原因之一。
該人士坦言：“安踏給人的感覺(jué)，更像是運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的‘萬(wàn)金油’，品質(zhì)都不錯(cuò)，但除了日常休閑，又說(shuō)不出哪些運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景更適合安踏的產(chǎn)品。”包括始祖鳥(niǎo)，雖然對(duì)應(yīng)戶(hù)外運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景，但在國(guó)內(nèi)幾乎沒(méi)有太大市場(chǎng)。
數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)參與戶(hù)外運(yùn)動(dòng)人口在總?cè)丝趨⑴c度為9%，而美國(guó)戶(hù)外人口參與度為53%。這樣的語(yǔ)境中，始祖鳥(niǎo)正在從專(zhuān)業(yè)戶(hù)外運(yùn)動(dòng)屬性，變?yōu)閰^(qū)隔普通商務(wù)精英的日常奢侈品穿搭。當(dāng)有更符合商務(wù)精英口味的奢侈品牌出來(lái)，安踏不得不再次陷入“誰(shuí)是下一個(gè)始祖鳥(niǎo)”的提問(wèn)。
對(duì)于上述人士的說(shuō)法，陸玖商業(yè)評(píng)論咨詢(xún)安踏相關(guān)人士，并未得到回應(yīng)。
“世界的安踏”還有多遠(yuǎn)？
今年上半年，安踏業(yè)績(jī)達(dá)到259億元，首次超過(guò)耐克、阿迪達(dá)斯同期在大中華地區(qū)的營(yíng)收表現(xiàn)，被視為“雙巨頭時(shí)代遭改寫(xiě)”。
作為國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)服飾的“領(lǐng)頭羊”，安踏的表現(xiàn)極大地提振了行業(yè)信心。不過(guò)，也應(yīng)該清醒地看到，安踏成績(jī)背后，多少有點(diǎn)幸運(yùn)的成分。
基于多重因素影響，阿迪達(dá)斯和耐克等國(guó)際巨頭，正在國(guó)內(nèi)退潮。2022財(cái)年，僅耐克就在大中華區(qū)四季度營(yíng)收同比下降19%，這兩成空間大部分被國(guó)產(chǎn)品牌取代，安踏可能是主要收益者之一。
此外，隨著安踏大手筆對(duì)冬奧會(huì)等頂流體育賽事的加碼，賽事熱度的傳導(dǎo)，也讓安踏迎來(lái)非常態(tài)化的銷(xiāo)售高峰。
早些年，丁世忠曾提出“不做中國(guó)的耐克，要做世界的安踏”。但從目前看，安踏更多的動(dòng)作，是通過(guò)并購(gòu)國(guó)際高勢(shì)能品牌，在中國(guó)市場(chǎng)“降維打擊”，與“世界的安踏”這一目標(biāo)，還有不小的差距。
要想真正走向世界，安踏還有不少謎題待解。
第一，安踏需要解決重營(yíng)銷(xiāo)，輕研發(fā)的痛點(diǎn)。
安踏2021年財(cái)報(bào)顯示，廣告及宣傳開(kāi)支比率(占收益百分比)為12.4%，上年同期為10.0%，支出金額達(dá)61.17億元，為近五年來(lái)新高。
而在今年上半年，安踏廣告及宣傳營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)產(chǎn)生的開(kāi)支增加，在總收益中的占比再度上升0.9個(gè)百分點(diǎn)。
重營(yíng)銷(xiāo)本無(wú)原罪，但如何把營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)售額，就需要品質(zhì)打底。和國(guó)際巨頭相比，耐克、阿迪的研發(fā)費(fèi)用占比已接近10%，且全球總營(yíng)收體量遠(yuǎn)超安踏；而安踏2021年的研發(fā)成本占收益百分比為2.3%，是近五年的最低值。
第二，如何更好地把控代工質(zhì)量。
2022年上半年，主品牌安踏自產(chǎn)鞋服的占比分別為21.6%及9.7%，同比下降4.8和0.8個(gè)百分點(diǎn)，F(xiàn)ILA的自產(chǎn)鞋服的占比分別為7.6%及3.7%，更是同比下降15.7和0.2個(gè)百分點(diǎn)。
“早年，安踏就做過(guò)知名品牌的代工廠，只不過(guò)一直在淡化這段歷史?！辟Z明透露。如今，尚未全線(xiàn)布局國(guó)際市場(chǎng)的安踏，已經(jīng)把巨頭代工的經(jīng)驗(yàn)學(xué)到精髓。
代工帶來(lái)的隱患也正在凸顯。在黑貓投訴平臺(tái)，安踏品牌與FILA的投訴量均超過(guò)了4000條。其中，產(chǎn)品質(zhì)量是主要投訴理由之一。
此外，由于疫情的不確定性和經(jīng)濟(jì)的下行周期，2011年國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌間出現(xiàn)過(guò)的庫(kù)存危機(jī)，似乎有了再次顯現(xiàn)的苗頭。
以安踏為例，今年上半年，安踏平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)同比去年同期增加28天，達(dá)到了145天，相當(dāng)于一個(gè)季度，這數(shù)字遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于李寧的55天。
對(duì)于服飾企業(yè)來(lái)說(shuō)，存活周轉(zhuǎn)天數(shù)越短，也意味著現(xiàn)金流越充裕。此前，安踏還有經(jīng)銷(xiāo)商給兜兜底，如今全面轉(zhuǎn)DTC業(yè)務(wù)后，安踏也需要自己加加速了。