文|車(chē)百智庫(kù)  周霜降

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繼特斯拉、小鵬后，BBA也加入到“降價(jià)大軍”的浪潮之中。

11月15日晚，奔馳官方發(fā)布一則通告，正式宣布對(duì)旗下的EQ系列車(chē)型進(jìn)行調(diào)價(jià)（官降），其中， EQE降幅約5萬(wàn)元；EQS以及AMG EQS 53車(chē)型降幅約20萬(wàn)元。

此番降價(jià)，有“豪華門(mén)檻”之稱的奔馳E系——EQE的價(jià)格已經(jīng)下探至40萬(wàn)元的區(qū)間。與蔚來(lái)ES7、理想L9等新勢(shì)力品牌旗下車(chē)型相當(dāng)，略高于特斯拉Model Y。

對(duì)此乘聯(lián)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)崔東樹(shù)表示：“以往豪華品牌的定價(jià)策略都是根據(jù)自身成本及品牌定位來(lái)定價(jià)。奔馳電動(dòng)車(chē)成本高、定價(jià)高，消費(fèi)者不買(mǎi)賬，此次降價(jià)說(shuō)明豪華品牌也更加考慮用戶和市場(chǎng)接受度了?！?/p>

事實(shí)上，這并非奔馳第一次在價(jià)格上妥協(xié)。去年年底EQC的降幅超過(guò)18萬(wàn)元，售價(jià)只要31萬(wàn)元起。

不光奔馳，寶馬、奧迪也低下了頭。有媒體報(bào)道，上半年，寶馬i3已經(jīng)開(kāi)始“大甩賣(mài)”——終端最高降幅超7萬(wàn)元。曾經(jīng)一度賣(mài)到70萬(wàn)的奧迪e-tron，國(guó)產(chǎn)后價(jià)格下降了 12.3萬(wàn)元。即便如此，BBA新能源車(chē)的市場(chǎng)表現(xiàn)也不盡如人意。

近日，一家?jiàn)W迪4S店更是在外墻上掛出了“奧迪也有純電新能源”的橫幅，心酸又好笑。有網(wǎng)友評(píng)價(jià)說(shuō)，“這標(biāo)語(yǔ)給人‘諾基亞也有智能大屏機(jī)’的感覺(jué)?！?/p>

想當(dāng)年，蔚小理還掙扎在生死線上，特斯拉的國(guó)產(chǎn)化進(jìn)程還處在艱難的產(chǎn)能爬坡階段，比亞迪還未祭出DM-i與刀片電池兩把利刃，行業(yè)中總彌漫著一種聲音：“造電車(chē)，以大眾、BBA、豐田為首的外資車(chē)企但凡發(fā)力，所有的后來(lái)者將不堪一擊?！?/p>

但幾年過(guò)去，電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的浪潮洶涌，曾經(jīng)執(zhí)燃油車(chē)高端市場(chǎng)牛耳的BBA被拉回新的起點(diǎn)。這期間BBA究竟經(jīng)歷了什么？為什么BBA就是做不出一臺(tái)像樣的新能源車(chē)？它還有機(jī)會(huì)扭轉(zhuǎn)乾坤嗎？

以上都是本文試圖回答的問(wèn)題。

折戟

2014年，被業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為是中國(guó)新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)展元年，那一年特斯拉Model S強(qiáng)勢(shì)登陸，蔚來(lái)、小鵬和理想等國(guó)內(nèi)新能源車(chē)企乘勢(shì)而生。

BBA一開(kāi)始對(duì)新能源的瘋狂進(jìn)擊十分不屑。此前，寶馬的研發(fā)總監(jiān)克勞斯·佛勞利希就曾公開(kāi)表示：“沒(méi)有一個(gè)消費(fèi)者對(duì)純電車(chē)有真正的需求?！痹谌ツ甑诙膶贸啥架?chē)展上，BBA新車(chē)陣容里也幾乎全是燃油車(chē)的天下。

這也導(dǎo)致了在燃油車(chē)時(shí)代對(duì)中國(guó)市場(chǎng)需求了如指掌的BBA，在電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)幾乎失語(yǔ)。

不過(guò)少有人知道的是，BBA早在多年前就已開(kāi)始向新能源領(lǐng)域進(jìn)軍。 

2007年，特斯拉還在蹣跚學(xué)步的時(shí)候，寶馬發(fā)布了一個(gè)名叫“Project i”的計(jì)劃，并稱這一計(jì)劃主要為其向新能源轉(zhuǎn)型而推出，就此寶馬也成了當(dāng)時(shí)為數(shù)不多拓展新能源汽車(chē)業(yè)務(wù)的燃油車(chē)企業(yè)。

緊接著，兩年后奔馳和奧迪也相繼開(kāi)始布局新能源汽車(chē)領(lǐng)域。

2009年，奔馳和特斯拉達(dá)成合作，后者將為奔馳第一代電動(dòng)汽車(chē)Smart和B級(jí)奔馳提供動(dòng)力系統(tǒng)；同年，奧迪在德國(guó)法蘭克福車(chē)展也亮相了旗下的首款純電動(dòng)轎跑e-tron。

盡管BBA 很早就嗅到新能源的潛力和趨勢(shì)，但在新能源市場(chǎng)前景不明朗的情況下，BBA行動(dòng)遲緩。

2013 年寶馬才推出首款純電車(chē) i3 ，全球銷(xiāo)量?jī)H為 311 輛，而 Model S 已經(jīng)達(dá)到 2.2 萬(wàn)輛。

奧迪和奔馳的行動(dòng)速度更慢。2019年，隨著Model 3實(shí)現(xiàn)了國(guó)產(chǎn)化，特斯拉中國(guó)全年上險(xiǎn)45372輛，其中Model 3達(dá)到33903輛。面對(duì)一騎絕塵的特斯拉奔馳才晃過(guò)神來(lái)，在同年上市了國(guó)產(chǎn)版純電動(dòng)汽車(chē)EQC，奧迪的純電動(dòng)產(chǎn)品e-tron也隨后實(shí)現(xiàn)了中國(guó)國(guó)產(chǎn)上市，寶馬2020年9月才在中國(guó)開(kāi)啟iX3的預(yù)售。

BA的電動(dòng)化第一戰(zhàn)，可謂起了大早趕了晚集，失去了先發(fā)優(yōu)勢(shì)和最好的發(fā)育時(shí)機(jī)。

蓋世汽車(chē)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，寶馬i3銷(xiāo)量1152輛，iX3盡管有10804的累計(jì)銷(xiāo)量，但兩者相加，也僅是同價(jià)位區(qū)間特斯拉Model Y銷(xiāo)量的十分之一。至于奧迪e-tron上半年銷(xiāo)量，更是只有403輛，而“降價(jià)”的Q2Le-tron更是榜上無(wú)名。

據(jù)乘聯(lián)會(huì)最新數(shù)據(jù)顯示，奔馳EQA、·EQB、EQC、EQE在今年10月份的銷(xiāo)量分別為94輛、133輛、6輛和678輛，加起來(lái)不足千輛。前10個(gè)月，其累計(jì)銷(xiāo)量不足12000輛，甚至還抵不上部分自主品牌單一純電動(dòng)車(chē)型的月銷(xiāo)水平。

誰(shuí)曾想到，曾經(jīng)的德系高端品牌，如今竟被特斯拉等新能源車(chē)企逼到了墻角，在新能源汽車(chē)的賽道上垂頭喪氣。

橫跳

按常理來(lái)說(shuō)，有百年的造車(chē)經(jīng)驗(yàn)，以及強(qiáng)大的技術(shù)品牌做支撐，內(nèi)燃機(jī)“王者”BBA在電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)大概率會(huì)碾壓特斯拉和新勢(shì)力。但現(xiàn)實(shí)是，BBA目前甚至沒(méi)造出一輛能打的電動(dòng)車(chē)。問(wèn)題出在了哪兒？

最明顯的短板是被大眾詬病的“油改電”。

汽車(chē)分析師張翔曾說(shuō)：“油改電的好處是成本低，但生產(chǎn)出來(lái)的電動(dòng)車(chē)在性能、智能化上與純電平臺(tái)上生產(chǎn)的純電動(dòng)車(chē)有不少差距?！?/p>

換句話說(shuō)，BBA一開(kāi)始主打的三款電動(dòng)SUV，基本上可以看作是現(xiàn)有燃油車(chē)型的電動(dòng)版，在續(xù)航里程、智能化、加速性能這幾大方面，被特斯拉、蔚小理們按在地上摩擦。續(xù)航方面，BBA的新能源車(chē)型不占優(yōu)勢(shì)，如今市面上20萬(wàn)元以上的電動(dòng)車(chē)普遍續(xù)航里程都在500公里以上，有些車(chē)甚至奔著600公里去了。智能化也沒(méi)能跟上主流玩家月月OTA的節(jié)奏。BBA花了大力氣，造出來(lái)了幾輛和自家燃油車(chē)相似的電動(dòng)車(chē)，但為了凸顯其新能源車(chē)的身份，它們的定價(jià)甚至高出同款燃油車(chē)型很多。

“油改電”電背后，其實(shí)是老牌車(chē)企在“新世界”與“舊秩序”中反復(fù)橫跳的態(tài)度：既擔(dān)心丟失燃油車(chē)的利益，又害怕在新能源時(shí)代被落下。

因此與逐快的新勢(shì)力不同，BBA在傳統(tǒng)燃油車(chē)市場(chǎng)利潤(rùn)猶存與盡量減少事故風(fēng)險(xiǎn)的雙重影響下，舉棋不定，索性選擇了觀望。它們自以為等到第一批新能源車(chē)企把市場(chǎng)培育得差不多了，再憑借燃油車(chē)領(lǐng)域強(qiáng)大的品牌號(hào)召力坐收漁利，便能輕松實(shí)現(xiàn)后來(lái)者居上。

這個(gè)場(chǎng)景不免讓人聯(lián)想到手機(jī)從諾基亞的功能機(jī)時(shí)代向蘋(píng)果的智能機(jī)時(shí)代變遷時(shí)的傲慢。諾基亞之?dāng)?，其根本并不在技術(shù)上，而是在于用戶向智能機(jī)遷移時(shí)，沒(méi)有成為引領(lǐng)者。當(dāng)用戶習(xí)慣了蘋(píng)果手機(jī)之后，即便諾基亞也推出智能機(jī)，也為時(shí)已晚。用一句游戲術(shù)語(yǔ)概括就是：一代版本一代神，但BBA沒(méi)跟上版本。

另外，終端銷(xiāo)售是BBA難搞定電動(dòng)車(chē)的又一個(gè)重要因素。盡管渠道滿天下，但品牌與用戶之間的還隔著很多層。這不只是BBA的困境，其實(shí)所有傳統(tǒng)汽車(chē)廠商都在面臨這個(gè)難題。

從特斯拉開(kāi)始，到造車(chē)新勢(shì)力們幾乎清一色采用了直營(yíng)模式，有車(chē)企為了博噱頭還打出了BOM定價(jià)法，更有像蔚來(lái)這種將用戶服務(wù)做到極致的車(chē)企。

每個(gè)蔚來(lái)車(chē)主群里，都有十幾位不同職能的服務(wù)人員準(zhǔn)備響應(yīng)，即便是“天天315”的特斯拉，也有向車(chē)主介紹車(chē)輛相關(guān)事項(xiàng)的產(chǎn)品專員，以及用戶專屬的自建超充樁。 

以說(shuō)，沒(méi)有哪個(gè)戰(zhàn)爭(zhēng)是忽然爆發(fā)的，它都是對(duì)手重兵埋伏，從四面逼上來(lái)的。等到BBA回過(guò)神來(lái)的時(shí)候，才發(fā)現(xiàn)自己已經(jīng)落后新勢(shì)力半個(gè)身位了。

BBA 的窘境可以說(shuō)是很多老牌車(chē)企的縮影。當(dāng)2018年的特斯拉宣布在上海建廠時(shí)，傳統(tǒng)巨頭們無(wú)一不揣著觀望心態(tài)，強(qiáng)調(diào)自身無(wú)可取代的優(yōu)勢(shì)。如今新勢(shì)力來(lái)勢(shì)洶洶，傳統(tǒng)車(chē)企轉(zhuǎn)型之迫切被映襯得更加突出。

BBA或?qū)⒂瓉?lái)“諾基亞時(shí)刻”？

“蘋(píng)果顛覆諾基亞”的案例會(huì)不會(huì)在BBA上重演？這樣的質(zhì)疑一直圍繞在BBA身旁。

面對(duì)新能源汽車(chē)市場(chǎng)的失利，BBA當(dāng)然不會(huì)再次眼睜睜看著敵人攻占山頭。隨著歐盟不斷出臺(tái)嚴(yán)苛的碳排放標(biāo)準(zhǔn)，以及新能源車(chē)的市場(chǎng)接受度不斷提升，BBA已然開(kāi)啟了加速追趕的模式。在BBA已經(jīng)發(fā)布的產(chǎn)品戰(zhàn)略中，三者皆表示將以2030年作為完全告別燃油車(chē)時(shí)代的節(jié)點(diǎn)。

車(chē)百智庫(kù)認(rèn)為在“制造商量、產(chǎn)品迭代、品牌市場(chǎng)滲透”三大壁壘的攔阻下，BBA的諾基亞時(shí)刻并未徹底到來(lái)。

新能源汽車(chē)的一個(gè)特點(diǎn)是燒錢(qián)，特斯拉、蔚來(lái)等新能源車(chē)企都曾因?yàn)槿卞X(qián)陷入差點(diǎn)破產(chǎn)的境地。有足夠的資金儲(chǔ)備是傳統(tǒng)車(chē)企向新能源轉(zhuǎn)型的最重要的物質(zhì)基礎(chǔ)，單從這方面看，BBA這類傳統(tǒng)車(chē)企的現(xiàn)金儲(chǔ)備比特斯拉等造車(chē)新勢(shì)力高了不止一個(gè)量級(jí)。這就意味著，在電動(dòng)化轉(zhuǎn)型方面，BBA等傳統(tǒng)汽車(chē)廠商目前并沒(méi)有資金儲(chǔ)備上的后顧之憂。

但留給BBA喘息的時(shí)間不多了，一是BBA的對(duì)手不似以往那么弱了，二是BBA要補(bǔ)的課還有很多。

過(guò)去，豪華品牌建立等級(jí)壁壘的方式有很多：奔馳有魔毯懸架、寶馬有Valvetronic、奧迪有祖?zhèn)鱭uattro四驅(qū)。電動(dòng)時(shí)代不僅是改變了驅(qū)動(dòng)方式，也剝離了車(chē)輛本身的很多特性。比如NVH不再由引擎決定，雷克薩斯當(dāng)年的香檳杯奇跡瞬間失效；比如6秒破百多如狗，4秒破百遍地走，大馬力強(qiáng)動(dòng)力現(xiàn)在唾手可得；電動(dòng)車(chē)的大體重、“電子味”抹平了駕駛性的落差，偏偏駕駛性對(duì)于新一代消費(fèi)者的吸引力在一點(diǎn)點(diǎn)降低。

這樣看來(lái)，電動(dòng)化其實(shí)是把汽車(chē)身上的難點(diǎn)，轉(zhuǎn)移到了充電這個(gè)過(guò)程中去。于是我們看到了特斯拉的超充體系、蔚來(lái)的換電體系。拿特斯拉來(lái)說(shuō)，充電網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)遍布國(guó)內(nèi)各個(gè)大小城市。官方數(shù)據(jù)顯示，目前特斯拉在中國(guó)大陸開(kāi)放使用的超級(jí)充電站數(shù)量突破900座，超級(jí)充電樁超過(guò)7000樁，搭配700+目的地充電站，1730+目的地充電樁，已覆蓋中國(guó)330個(gè)以上的城市。但BBA們以往賣(mài)燃油車(chē)，從來(lái)不會(huì)需要考慮去建加油站，如今賣(mài)電動(dòng)車(chē)，如果不考慮這點(diǎn)，可能會(huì)喪失一定的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

此之外，新舊時(shí)代消費(fèi)者的差異、產(chǎn)品評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的變化，都是BBA這類的傳統(tǒng)車(chē)企需要學(xué)習(xí)的。大象轉(zhuǎn)身不容易，但不轉(zhuǎn)身就一定會(huì)完蛋。要想在下個(gè)十年繼續(xù)保住其地位，真正的考驗(yàn)是它們是否有勇氣自我革命，是否愿意冒著犧牲利潤(rùn)率的代價(jià)進(jìn)行大投入。

尾聲

電氣化的車(chē)輪滾滾向前，有人帶頭領(lǐng)跑，有人被無(wú)情碾壓。

油車(chē)時(shí)代BBA的歷史地位，幾乎不可撼動(dòng)。但隨著新能源革命的到來(lái)，中國(guó)電動(dòng)車(chē)奪得先機(jī)，幸運(yùn)地拿到了一張入場(chǎng)券。

正如中國(guó)電動(dòng)汽車(chē)百人會(huì)理事長(zhǎng)陳清泰所說(shuō)：新能源汽車(chē)的換道先行，使我國(guó)企業(yè)得到了非常寶貴的6-7年時(shí)間窗口，贏得了難得的先發(fā)效應(yīng)。

如今正是群雄爭(zhēng)霸，硝煙四起之時(shí)，市場(chǎng)還未處于決定性時(shí)刻，謀求轉(zhuǎn)型奪回市場(chǎng)的BBA們，是將奪回新能源汽車(chē)高端市場(chǎng)里的一席之地，還是步諾基亞的后塵？還需要時(shí)間來(lái)檢驗(yàn)。 

【全文參考】

[1]《降價(jià)23萬(wàn)，奔馳迎戰(zhàn)高端電動(dòng)車(chē)降價(jià)潮》，市界 

[2]《BBA智能化轉(zhuǎn)型關(guān)鍵在中國(guó)》，中國(guó)汽車(chē)報(bào)，張奕雯 

[3]《BBA：體面之下，焦慮蔓延》，車(chē)市物語(yǔ)，杜俊儀 

[4]《國(guó)產(chǎn)新能源，正邁入智能手機(jī)的河流》，闌夕 

[5]《動(dòng)靜不小、成就不高，BBA電動(dòng)化依舊“不著急”？》，中國(guó)汽車(chē)報(bào)，施蕓蕓