文|雷報 曉艷
編輯|努爾哈哈赤
雙11結(jié)束了，去年，泡泡瑪特雙11全網(wǎng)銷售額突破2.7億，同比增長超60%、52TOYS和旗下BEASTBOX銷售額突破1600萬、三分妄想6年蟬聯(lián)雙11淘寶嘉年華cosplay行業(yè)銷售冠軍、國產(chǎn)積木品牌也登上了玩具潮玩類的銷售榜單。
毫無疑問，短短十幾天，對于潮玩、玩具、抑或二次元周邊等行業(yè)來說，雙11是潛力巨大的賣貨盛會，同時也是反映整個行業(yè)的一面“鏡子”。
最顯著的趨勢是，“潮玩”成為今年的“新四大金剛”之一，一方面反映增長的快速，也展現(xiàn)淘寶天貓未來對一些趨勢賽道的支持和發(fā)展的扶持。淘寶天貓平臺策略部負責(zé)人漫天還提到，“潮玩也有著游戲IP和盲盒的趨勢?！?/p>
此外，數(shù)據(jù)層面，相關(guān)榜單顯示，雙11“淘寶”玩具潮玩行業(yè)整體流量持續(xù)增長，行業(yè)客單同比超過10%；破百萬單品有近70個，超過150個店鋪同比增長50%以上，近120個店鋪同比增長超過100%，4個店鋪踏入千萬商家俱樂部；“天貓”玩具潮玩方面，無論潮玩還是玩具，相比去年開門紅首日首小時的成交額，突破速度更快，超過1200個店鋪同比增長50%以上，近1000個店鋪同比超過100%，1300+新店首次參與雙11，其中有3個破千萬，30個破百萬。
由此來看，今年雙11，在淘寶天貓的銷售地盤上，玩具潮玩業(yè)務(wù)的整體表現(xiàn)還是較為可觀和積極的。
那么，玩具、潮玩在消費端依舊表現(xiàn)不俗的情勢下，來看看具體有哪些是“贏家”？
泡泡瑪特、樂高、萬代、米哈游等，以及還有哪些產(chǎn)品熱銷？
《天下網(wǎng)商》聯(lián)合天貓發(fā)布的2022年天貓雙11（10月31日-11月11日）店鋪/品牌銷售額排行榜中，“玩具潮玩”、“玩具”、“潮玩”三大類目均有相關(guān)榜單公示：
具體來看，“玩具潮玩”前三店鋪為泡泡瑪特、樂高、萬代；“玩具”前三為樂高、巧虎、貝易；“潮玩”領(lǐng)域，泡泡瑪特、萬代、米哈游占據(jù)TOP3。
從構(gòu)成來看，玩具潮玩TOP20中，“游戲”品牌店鋪就占據(jù)6席，其中米哈游占到2席，且排名均在前5。雷報【微信：leinewspaper +關(guān)注】翻閱米哈游和原神天貓店鋪發(fā)現(xiàn)，前者更為暢銷的產(chǎn)品是單價相對較低的《未定事件簿》IP產(chǎn)品，如單價15元的IP徽章月銷量達10萬+，單價上百的銷量靠前的IP產(chǎn)品有《崩壞3》系列等；而在原神旗艦店，一款定制版可莉藍牙耳機售價399元，月銷2萬+，該款產(chǎn)品也是天貓玩具潮玩板塊7個破千萬單品中的TOP1。另外，雙11天貓玩具潮玩板塊，“游戲?qū)嵨镏苓叀蓖仍鏊龠_50%+。
此外，高10厘米左右的御建鳴神主尊大御所大人像售價209元，月銷1萬+，預(yù)計2023年5月出貨。店鋪內(nèi)銷量較高的還有線上音樂會系列紀(jì)念票、水杯、徽章、玩偶等各色產(chǎn)品。即使是一些售價近千元的角色手辦，月銷也能達到上千件，甚至進入天貓的手辦熱銷榜。可見米哈游及旗下IP店鋪通過銷售周邊所產(chǎn)生的頗為可觀的收益。
目前，原神旗艦店有120萬粉絲，米哈游旗艦店（miHOYO旗艦店）有132萬粉絲。
游戲店鋪方面，女性向游戲IP周邊也有不俗表現(xiàn)，騰訊旗下的《光與夜之戀》，《戀與制作人》公司疊紙，樂元素的《偶像夢幻祭》，也都入圍了TOP20店鋪。
光與夜之戀天貓旗艦店粉絲數(shù)為51.1萬，按銷量排序，一款馬口鐵徽章月銷30萬+，單價為16元，還有其他系列徽章、收藏卡組、吊墜禮盒、臺歷、裝飾畫等產(chǎn)品月銷上萬件，價格方面，基本均未過百。相關(guān)榜單顯示，該店鋪2021年加入天貓，雙11全周期同比去年超過40倍。
疊紙心意天貓旗艦店粉絲數(shù)為31.5萬，同樣是徽章等產(chǎn)品銷售頗高，如傾此一生系列徽章，單價18元，月銷5萬+，店鋪內(nèi)還有單肩包、毛絨娃娃、腕表等IP產(chǎn)品在售。偶像夢幻祭旗艦店粉絲數(shù)為21.6萬，店鋪內(nèi)產(chǎn)品較少，但也有徽章月銷10萬+，還有其他產(chǎn)品月銷1萬+。值得一提的是，相關(guān)榜單顯示，天貓玩具潮玩板塊，偶像夢幻祭6周年群星徽章是破千萬單品。
此外，早在去年就連續(xù)3年在雙11全階段天貓大玩具類目旗艦店位列第一的“老大哥”泡泡瑪特，當(dāng)前官方天貓店鋪的粉絲數(shù)已經(jīng)達到569萬，目前店內(nèi)熱銷SKULLPANDA溫度系列盲盒，月銷5萬+，在盲盒熱銷榜位列第一，單價69元，該產(chǎn)品也入圍天貓玩具潮玩領(lǐng)域的破千萬單品，泡泡瑪特的MEGASPACE MOLLY神秘探索禮包產(chǎn)品也是千萬單品，SKULLPANDA的食夢動物系列，月銷也達到2萬+。泡泡瑪特2022半年報顯示，SKULLPANDA是為其貢獻收入最高的IP，占比達19.6%，超過MOLLY的17.1%，DIMOO的12.7%。從銷售數(shù)據(jù)來看，確實有顯著體現(xiàn)。
千萬單品（天貓）
泡泡瑪特半年報 IP收益 截圖
泡泡瑪特官方店鋪還有小甜豆、MOLLY、DIMOO、HACIPUPU等IP產(chǎn)品表現(xiàn)亮眼。
天貓玩具潮玩、玩具、潮玩店鋪榜單，丹麥“積木”品牌樂高、銷售眾多二次元周邊的萬代、塑唐玩具，毛絨類別店鋪jELLYCAT、迪士尼官方旗艦店等也有上榜，且前兩者表現(xiàn)極為強勢。此外，jELLYCAT的官方和海外旗艦店都有登上榜單，知名度頗高的邦尼兔系列毛絨產(chǎn)品就來自該品牌。據(jù)了解，jellycat按系列和家族進行售賣，再加上其突出品質(zhì)，使得不少消費者產(chǎn)生集齊一整套產(chǎn)品的“癮”，在豆瓣，“戒斷jellycat互助組”有4.3萬成員，微博#jellycat#話題閱讀次數(shù)接近9000萬，而小紅書，“jellycat”相關(guān)有17萬+篇筆記，不少筆記點贊過萬。同時，該品牌產(chǎn)品的價格往往也不菲，官方店鋪最低有單只100多元的毛絨產(chǎn)品，還有產(chǎn)品售價可達上千。
值得注意的是，“玩具潮玩”TOP20中主要銷售嬰童類產(chǎn)品的店鋪達8席，有眾多兒童類玩具、益智教具等供選擇，如巧虎、寶寶巴士、貝易等。“玩具”類別中，嬰童品牌店鋪的表現(xiàn)更為強勢，TOP20近乎包攬。品類上，兒童自行車產(chǎn)品、品牌表現(xiàn)頗為突出，除了鳳凰、Nabiis等進入榜單，該品類產(chǎn)品淘寶還有破百萬單品、天貓有破千萬單品出現(xiàn)。天貓數(shù)據(jù)顯示，童車/兒童輪滑類目同比增速高達50%+。
天貓榜單
“潮玩”榜單前9店鋪基本來自“玩具潮玩”榜單，進入該類目TOP20的還有尋找獨角獸、塑唐玩具、52toys、bilibili旗艦店、錦鯉拿趣旗艦店等。
位列第10的尋找獨角獸，旗下簽約且孵化了FARMER BOB、RiCO、ShinWoo、卓大王、FLCORN、嘢噢嘩YEAOHUA等多個人氣IP，目前官方天貓店鋪粉絲為85萬，一款RiCO夢境系列盲盒月銷4000+，售價69.1元，同樣價格的卓大王夢境系列月銷1000+，還有FARMER BOB的胸針月銷6000+，單價49元。
52toys排在第16，天貓店鋪粉絲數(shù)為94.5萬，當(dāng)前銷量靠前產(chǎn)品有吾皇巴扎黑系列盲盒，單價59元，月銷1000+，且顯示缺貨；lulu豬農(nóng)場系列盲盒月銷也是1000+，單價78元；還有蠟筆小新、貓和老鼠、Panda Roll等部分系列產(chǎn)品銷量表現(xiàn)較好，同樣可以達到月銷上千件。
位列第15的bilibili旗艦店當(dāng)前熱銷“初音未來”、“菜狗”、“電鋸人”、“天官賜?！?、“暹羅貓”等國內(nèi)外知名IP產(chǎn)品，其中初音未來的一款抱枕，售價99-109元，月銷6000+，bilibili旗艦店的粉絲數(shù)達145萬。IP方面，店鋪顯示，還涉及“時光代理人”、“鬼滅之刃”、“咒術(shù)回戰(zhàn)”、“洛天依”、“羅小黑”、“間諜過家家”等眾多IP產(chǎn)品，二次元資源豐富，特色顯著。
錦鯉拿趣旗艦店排在第17，目前天貓店鋪粉絲為14.3萬，產(chǎn)品涵蓋“山河令”、“鄉(xiāng)村愛情”、“這就是街舞”、“與君初相識”等影視劇、綜IP、“數(shù)碼寶貝”、“斗羅大陸”、“陰陽師”等二次元IP，目前店鋪內(nèi)熱銷產(chǎn)品有售價20-99元的一款《這！就是街舞5》的系列產(chǎn)品，月銷1萬+；近期人氣頗高的《甄嬛傳》盲盒售價79元，月銷6000+，還有《沉香如屑》《冰雨火》《獨行月球》等IP產(chǎn)品表現(xiàn)較好。
主要銷售二次元周邊的塑唐玩具旗艦店排在潮玩品類的第11，海賊王、寶可夢、jojo等系列產(chǎn)品均較為熱銷；變形金剛玩具旗艦店位列第14；LINE FRIENDS旗艦店位列第18、英雄聯(lián)盟旗艦店排在第20。值得注意的是，IP形象源自頭部電商主播李佳琦寵物的奈娃家族，其天貓旗艦店也有上榜，甚至排在潮玩類目第13，目前來看，店鋪內(nèi)銷售40多款產(chǎn)品，包含潮玩手辦、穿搭配飾、3C周邊、手帳文具、家居生活、IP聯(lián)名等。按銷量進行排序，一款聯(lián)名款手機殼售價69元，月銷量達1萬+，還有不同系列的手機殼月銷9000+、多款產(chǎn)品月銷百件上下，當(dāng)前店鋪粉絲數(shù)為35.5萬。
從榜單中總結(jié)出幾個顯著要點：
一是天貓雙11玩具潮玩店鋪戰(zhàn)場，嬰童用品表現(xiàn)非常強勢，這或許因為這方面需求相當(dāng)于剛需，消費潛力巨大，像寶寶巴士這類有IP形象加持的品牌也有上榜，其2020年加入天貓，開門紅45分鐘超去年11月全月成交，雙11同比增長超450%。同時童車產(chǎn)品表現(xiàn)頗為突出；二是游戲周邊表現(xiàn)不俗，部分店鋪收入非常可觀；三是一些大品牌的勢力依舊穩(wěn)固，如泡泡瑪特、樂高、萬代、迪士尼，頭部潮玩品牌52toys，尋找獨角獸等也有上榜；此外，視頻平臺的表現(xiàn)也值得注目，B站二次元資源眾多、錦鯉拿趣將大量優(yōu)酷節(jié)目資源和其他真人劇集、節(jié)目IP開發(fā)為潮玩、周邊，連芒果TV也在做電商，其中也包括潮玩、周邊等產(chǎn)品。
卡通形象IP旗艦店也進入了榜單，如LINE FRIENDS、奈娃家族。今年2月，LINE FRIENDS關(guān)閉其在中國大陸市場的最后一家線下實體門店，正從傳統(tǒng)的形象授權(quán)，拓展到更廣泛的數(shù)字娛樂產(chǎn)業(yè)，以及發(fā)展以內(nèi)容為核心的數(shù)字資產(chǎn)等。（詳見：Line Friends 如何布局NFT和元宇宙？| 雷報）。亦可見當(dāng)今時代背景下，IP品牌的布局變遷，拓展。還有是毛絨產(chǎn)品的熱銷，以上榜的jELLYCAT為代表，據(jù)統(tǒng)計，天貓雙11玩具板塊，毛絨布藝玩偶同比增長60%，還有棉花娃娃類目同比增速高達100%+。淘寶方面，登頂娃圈TOP1的minidoll，全周期品牌同比增長超400%。
關(guān)于“棉花娃娃”，更大層面，從微店App公布的相關(guān)報告來看，2017年，在線上購買棉花娃娃及娃衣的消費者僅幾萬人，但2021年線上購?fù)薮筌娨呀?jīng)達到了百萬級別。同時，2021年，棉花娃娃線上交易額已經(jīng)突破10億元大關(guān)。還有趨勢是，目前各色影視劇IP產(chǎn)出棉花娃娃的案例也非常多，部分產(chǎn)品非常受消費者歡迎。
再來看雙11淘寶“二次元”行業(yè)店鋪銷售成績，相關(guān)榜單顯示，排名前三的依次是模玩熊、塑唐玩具、指樂無窮，這三家店均以銷售二次元周邊，尤其是日系產(chǎn)品為主。排名第4和第5的分別是模玩地帶及一諾動漫模型。排在第6的三分妄想是cosplay品牌，雙11淘寶嘉年華cosplay行業(yè)，其今年依舊是銷售冠軍，已蟬聯(lián)7年，排名第9的喵屋小鋪也屬于該領(lǐng)域；排名第10的古典玩偶主要做Lolita相關(guān)，其小熊童子FS產(chǎn)品是淘寶的百萬單品，是與短視頻動畫IP“萌芽熊”的合作款；還有排名15的BJD品牌Ringdoll戒之人形，雙11全周期增長翻倍，為BJD的TOP1品牌。
總體來看，銷售手辦、模型、可動、雕像等各色二次元“硬”周邊產(chǎn)品的品牌店鋪占據(jù)絕大部分江山，這中間涵蓋大量日系IP產(chǎn)品，足見日本二次元IP的“統(tǒng)治力”，此外也有一些以銷售周邊制作工具為主的店鋪上榜。同時，店鋪品類上，cosplay、Lolita、BJD相關(guān)店鋪也有上榜，亦可見這些類型產(chǎn)品也有較大市場。
今年雙11，還透露出哪些值得關(guān)注的趨勢、信息？
先來看“淘寶”。
玩具潮玩板塊，IP方面，相關(guān)榜單顯示，經(jīng)典IP受年輕用戶追捧，經(jīng)典IP周邊搜索同比增長1000%以上（史努比玩偶、庫洛米公仔等）。除此之外，拼裝玩具、棉花娃娃等趨勢品類搜索同比增長900%以上。
同時，關(guān)于“行業(yè)新趨勢”，據(jù)統(tǒng)計，玩具潮玩有45個葉子類目同比增長50%以上，藝術(shù)家潮玩、二次元古風(fēng)類目同比增長超過100%+，收藏卡牌、Lolita/洛麗塔等類目同比增長超過50%。
此外，從近70個破百萬單品以及破千萬的行業(yè)店鋪中，也能發(fā)現(xiàn)些有價值的信息。
如淘寶的百萬明星單品中，有冰淇淋和茶飲品牌“蜜雪冰城”的“雪王魔法鋪桌面不倒翁”、樂高的迪士尼城堡積木、漫畫IP《19天》的周邊限定六件套、古典玩偶的小熊童子FS，以及童車產(chǎn)品等進入該行列。可見品牌IP做周邊的突出銷售表現(xiàn)、童車產(chǎn)品的熱銷、動漫IP的吸引力，以及Lolita產(chǎn)品的不俗表現(xiàn)，樂高的產(chǎn)品力自是不必多言。
而破千萬的行業(yè)店鋪中，模玩熊以銷售二次元周邊為主，而戴高樂玩具鋪、麥樂寶品質(zhì)玩具、上海第一玩具等都以銷售樂高產(chǎn)品為主，亦足見樂高產(chǎn)品的強勢表現(xiàn)。
接下來看“天貓”。
相關(guān)榜單顯示，潮玩領(lǐng)域“收藏卡牌”同比增長700%+、“藝術(shù)家潮玩”同比增長500%+、“國創(chuàng)機甲”同比增長70%+；玩具領(lǐng)域“毛絨布藝玩偶”同比增長60%、“童車/兒童輪滑”同比增長50%+。
此外，破千萬單品7個，如前文提到，原神可莉藍牙耳機占據(jù)TOP1，此外還有寶可夢、泡泡瑪特（2款產(chǎn)品）、偶像夢幻祭、以及兒童自行車品牌Nabiis、montresor的產(chǎn)品上榜。
關(guān)于天貓潮玩玩具行業(yè)“新趨勢”，國創(chuàng)品牌逐漸成為新主力，童車/積木/模型/益智等品類中，國創(chuàng)品牌占比超過50%，且類目同比增速均雙位數(shù)增長。說到國創(chuàng)，這里再提下“積木”，憑借IP、性價比等，國產(chǎn)積木近年來也發(fā)展快速，天貓相關(guān)榜單顯示，中國積木品牌店鋪前五依次是布魯可、keeppley、森寶、拼奇、以及未及的品牌店鋪。據(jù)了解，未及2021年加入天貓，開門紅首日10分鐘超去年雙11全周期，雙11總銷售額為去年全周期9倍。同時，天貓雙11玩具店鋪銷售戰(zhàn)報中，在這里排名第一的布魯可也有上榜，位列第16。
趨勢方面，天貓玩具潮玩板塊還有近70個葉子類目同比增長50%以上；包含“棉花娃娃”、“二次元古風(fēng)”、“藝術(shù)家潮玩”等在內(nèi)的6個類目同比增速達100%+；包含“毛絨玩具”、“兒童智能玩具”、“童車/兒童輪滑”、“游戲?qū)嵨镏苓叀?、“國?chuàng)機甲”等在內(nèi)的10個類目同比增速達50%+。
值得注意的是，今年雙11淘寶天貓也公布了眾多的店鋪直播數(shù)據(jù)，可見從業(yè)者在拓展銷售“新”通路。玩具潮玩板塊，淘寶雙11期間直播金額同比超過55%，玩具方面店播排名TOP3依次是麥樂寶品質(zhì)玩具、戴高樂玩具鋪、妹妹666玩具店鋪；潮玩方面TOP3依次是Ringdoll戒之人形、古典玩偶、模玩熊。更多相關(guān)排名如下：
從此圖右邊部分也可得知，天貓方面，雙11期間店播排名TOP3（玩具）依次是樂高官方旗艦店、巧虎官方旗艦店、小彼恩旗艦店；潮玩方面雙11期間店播排名TOP3則依次是泡泡瑪特旗艦店、萬代官方旗艦店、尋找獨角獸旗艦店。
根據(jù)今年雙11的相關(guān)數(shù)據(jù)，除了看到潮玩、玩具、抑或二次元周邊行業(yè)依舊潛在的巨大消費力，更細處，從熱銷的品類、單品、以及官方總結(jié)出的相關(guān)趨勢、數(shù)據(jù)中，從業(yè)者也能真正汲取到很多有價值的信息，從而為其當(dāng)前或日后的發(fā)展、布局帶來促進。