文|餐盟研究
作為預制菜超級爆品的酸菜魚，正在迎來全新的市場格局。
酸菜魚，曾經(jīng)因為其獨特的味覺記憶、標準化的制作流程、充足而穩(wěn)定的供應鏈，成為火遍全國的以“一道菜”撐起一家店的現(xiàn)象級賽道，頭部品牌“太二酸菜魚”估值一度超過百億。2018年，其翻臺率高達4.9次/天。在2019年，輕微下滑至4.8次/天，這熱度與翻臺率神話的海底撈旗鼓相當。
可是，餐飲行業(yè)風云變幻，曾經(jīng)紅極一時的太二酸菜魚，終究沒有撐起時間的考驗失去了加速度。2022年上半年，太二翻臺率已下滑超四成至2.9次/天，昔日火爆排滿的酸菜魚門店，如今門可羅雀。喧囂過后，其單品類增長瓶頸、過度依賴營銷、同質化嚴重等多重困境一一暴露，伴隨著疫情對餐飲行業(yè)的沖擊，這個千億賽道迎來全面洗牌。
同質化短板難破，單品線下模式失效
談到餐飲業(yè)的發(fā)展，疫情是一個繞不開的話題。誠然，大環(huán)境的轉變對餐飲業(yè)的沖擊確然存在，但從另一個角度來說，在現(xiàn)實與資本的環(huán)境下，餐飲行業(yè)依舊是能跨越經(jīng)濟周期的存在。
《2022年中國餐飲經(jīng)營參數(shù)藍皮書》顯示，2021年作為剛需的餐飲業(yè)行業(yè)消費出現(xiàn)顯著改善，正逐步恢復至疫情前水平。據(jù)IT桔子數(shù)據(jù)顯示，2021至2022年上半年中，以巴奴毛肚火鍋、魚你在一起、貴鳳凰為代表的新餐飲業(yè)也紛紛獲得了資本的追捧。
所以疫情是客觀因素，但也不是所有行業(yè)業(yè)績下滑的萬能背鍋俠。
如今越來越趨于同質化的流程、味道和食材，日漸成為行業(yè)前行的阻礙，眾多顧客直言：現(xiàn)在的酸菜魚味道變得一模一樣，也沒有了食材原本的鮮味，甚至，不少面向C端的品牌從裝修風格、菜品標識都直接復制。酸菜魚品類從成長期邁向成熟期同時，同質化已經(jīng)嚴重成為酸菜魚一個致命的短板。
不過，在酸菜魚門店堂食翻臺率顯著下降的同時，酸菜魚預制菜卻異軍突起，隨著疫情的發(fā)展，成為了最為火爆的預制菜品之一。
根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2022年中國酸菜魚預制菜產(chǎn)業(yè)研究及競爭格局監(jiān)測報告》顯示，2021年中國酸菜魚預制菜市場規(guī)模為5.9億元，預計2025年達到16.9億元，并且有85.5%的受訪消費者表示每周購買1-3次酸菜魚預制菜產(chǎn)品，甚至不少酸菜魚的外賣商家使用的也是酸菜魚預制菜料包。根據(jù)網(wǎng)友測評，價格29元的酸菜魚預制菜和連鎖餐廳外賣的價值56元的酸菜魚除了賣相之外，口感上差別不大。如果味覺易于滿足，誰還傻傻的排隊去吃一份價值不菲的單品酸菜魚？
不過，盡管預制菜的風頭正勁，但其隱藏的健康問題也不得不察，為了保證食物不變質，企業(yè)大多會多加鹽和防腐劑，當預制菜真的走進千家萬戶的日常生活，長期而言，勢必威脅健康。
酸菜魚從線下連鎖店的熱戰(zhàn)轉到了線上預制菜包的推廣，這使以“太二酸菜魚”為代表的曾經(jīng)將單品做到極致的線下酸菜魚連鎖店模式失效。于是，我們會發(fā)現(xiàn)，曾經(jīng)爆火的酸菜魚店開始積極向“川菜”回歸。2020年7月，阿強家酸菜魚摘下了“酸菜魚”的招牌，改為“阿強家川菜”；2021年，太二酸菜魚在廣州布局新品牌——主打高端川菜的“太二前傳”。
單品線下模式逐漸失效，存量競爭下，酸菜魚品牌們正在艱難尋找突破。
馬太效應加劇，第一梯隊的無邊界戰(zhàn)爭
品類不會死，死的只是這條賽道上前三名之外的選手。
越來越內卷的競爭之下，大批的倒閉和更大批量的布局同時涌現(xiàn)。數(shù)據(jù)顯示， 2021年到2022年5月，酸菜魚品類店關店數(shù)目高達23220家，但同時新開門店數(shù)實現(xiàn)了24558家，新增門店數(shù)量達1300余家，激烈競爭中馬太效應加劇。
根據(jù)市場綜合數(shù)據(jù)顯示，太二酸菜魚一直高居酸菜魚十大品牌之首；今年品牌排名第二的江漁兒從2020年第五上升而來；魚你在一起則穩(wěn)居三年前三甲之位。其中，太二酸菜魚與江漁兒屬于正餐領域，而魚你在一起和渝是乎則主打快餐招牌。
盡可能多的開店占領市場，打造品牌知名度成為頭部酸菜魚品牌布局的一致選擇。
作為快餐店的魚你在一起在2020年新開門店高達305家；而以正餐為主的太二酸菜魚在2020年下半年到2021年上半年，新開門店也多達100家；江漁兒則在2020年疫情壓力下仍開出了幾十家門店。
除此之外，差異化的戰(zhàn)略選擇也成為頭部酸菜魚品牌突圍的利器。
2019年開始，江漁兒另辟蹊徑的重回社區(qū)，開始打造“商場店”與“社區(qū)店”兩條主路發(fā)展。但隨著疫情來襲，江漁兒“社區(qū)店”的門店數(shù)量并沒有大增，目前僅有17家社區(qū)門店在運營。但社區(qū)店因為節(jié)省成本，較為容易擁有周邊資源，有幾家社區(qū)店因為跑出不錯的成績成為了江漁兒宣傳的重點。
市場數(shù)據(jù)顯示，目前江漁兒社區(qū)店主要包括投資成本在40多萬的60平米以下門店以及投資成本在50萬元以上的60-100平米門店。
與此同時，作為三年蟬聯(lián)品牌第一的太二酸菜魚則將目光投向了“酸菜魚”以外的品牌價值延伸上。
先是著重于強調品牌的個性與特色，太二酸菜魚從2015年開店后就開始“不走尋常路”：獨特的黑白漫畫標；堅持直營店模式，自己挖魚塘養(yǎng)鱸魚；超4人不供應以及每日“限量供應”；時常推出符合年輕人“愛玩”特點的活動，例如獨特的“對暗號”點單模式增強用戶的品牌黏性，引發(fā)話題度。
品牌知名度有了，太二開始以“19+X”解決尷尬的菜品單一問題，即保持20個SKU總量不變的情況下每季度嘗試一道新菜。這樣的玩法在引發(fā)話題度的同時，或許也是太二在解決曾經(jīng)“只有酸菜魚”的戰(zhàn)略決策定位的失效。
但無論“19+X”中“X”是何，比起深入人心的酸菜魚，都不能“喧賓奪主”的成為吸引顧客的首要賣點。于是太二也開始玩起了跨界，在堂食翻臺率不佳的如今，開始打造“酸菜咖啡”，究竟效果如何，只能“見仁見智”。
而作為三甲中唯一主打快餐的“魚你在一起”則率先從產(chǎn)品線上弱化單一酸菜魚品種帶來的風險。除了酸菜魚以外，魚你在一起先后研發(fā)了熱熗、公舉番茄、金湯、蔥香、經(jīng)典香辣等口味的酸菜魚。實際上，這些口味的研發(fā)其實已經(jīng)在開始遠離傳統(tǒng)的“酸菜魚”。
從品牌到營銷到供應鏈，百花齊放的市場慘烈角逐，看似精彩豐呈，但難掩頹勢，瓶頸已現(xiàn)的酸菜魚品類，未來游向何方？
下沉市場成為新的想象力？
一個奇怪現(xiàn)象出現(xiàn)了：酸菜魚預制菜開始占領大城市的飯桌；而專做酸菜魚的企業(yè)則瞄準了下沉市場。
中國烹飪協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2022年五一假期期間，北京預制菜成交額同比增長超270%，其中酸菜魚就占有一席之地。實際上，酸菜魚一般會作為人們首次嘗試“預制菜”的選擇之一，而隨著預制菜的火爆，小酥肉、烤魚等品類也開始進入預制菜行列，人們可選范圍越來越多，相信嘗試新品類的消費者會逐漸增加從而搶占酸菜魚的“風頭”。
大城市的快節(jié)奏讓人們有時間休息時更想靜靜坐下來好好吃一頓“大餐”，而因外賣、重口味、預制菜等重重原因，“酸菜魚”正在變成“快餐”的代名詞。
市場調查顯示，對酸菜魚的門店消費情況中，人均消費60元以下占到了51%，這里還不包括對價格更為便宜的預制菜的消費。
酸菜魚的快餐化，正在為其布局下沉市場打造天然條件。
2021年11月，主打快餐的魚你在一起獲得了一輪資本的戰(zhàn)略融資，憑借著2021年開始全面加速下沉市場布局，魚你在一起當時是唯一一家門店數(shù)量過千的酸菜魚品牌，而在完成融資之后，魚你在一起則對外公布了“千城萬店”的新戰(zhàn)略。
城市一直是太二酸菜魚的主布局，而同樣主打正餐、排名次之的江漁兒從一開始便走“農村包圍城市”、“社區(qū)口碑帶領品牌”的差別化定位，尋求一席之地。面對城市的發(fā)展乏力，太二酸菜魚也開始打起了下沉市場的主意。
除了繼續(xù)深耕北上廣深等一線城市外，太二酸菜魚也開始在廣州東莞、中山、揭陽，安徽合肥、吉林長春等二三線城市布局。
除下沉市場布局之外，“出海”也成為了酸菜魚企業(yè)破局的另一種選擇。2021年，同樣以正餐為主的姚姚酸菜魚與太二酸菜魚齊齊開了海外店。在酸菜魚的“內卷”還沒有如此激烈的海外，“家鄉(xiāng)的味道”或許能為品牌營收添磚加瓦。
回顧酸菜魚這一超級賽道的火爆成長到逐漸成熟，疫情無疑成為了賽道洗牌的加速器。吃到了紅利期的太二酸菜魚的母公司九毛九也成為2020年中國餐飲上市第一股，而江漁兒、魚你在一起則抓住了酸菜魚品類中還未被“占領”的細分賽道成功逆襲。
但是，潮水退去，終會有人裸泳。一一暴露的成長性短板和挑戰(zhàn)，正在高壓考驗留在牌桌上的每一位玩家。