文｜智商稅研究中心
打雷要下雨，雷歐。
這句歌詞回蕩在中國(guó)80后一代人的童年記憶中，27年前，動(dòng)畫片《海爾兄弟》風(fēng)靡全國(guó)，成為了家喻戶曉的IP，27年后，《海爾兄弟》動(dòng)畫片在海爾公眾號(hào)重播了，當(dāng)代年輕人還買單嗎？
除了動(dòng)畫片之外，海爾兄弟IP，近幾年還被不斷擴(kuò)張，舞臺(tái)劇、廣播劇、App等新的形式，都利用海爾兄弟的形象，一一呈現(xiàn)出來(lái)。
其實(shí)，像《海爾兄弟》一樣，由企業(yè)主導(dǎo)成功的動(dòng)畫IP，在中國(guó)品牌史上并不多。《海爾兄弟》的成功，主要得益于播出時(shí)間早、題材與時(shí)代相契合、作品本身的優(yōu)秀等原因。
海爾兄弟這個(gè)動(dòng)畫IP，在當(dāng)年給海爾集團(tuán)，帶來(lái)了不小的商業(yè)價(jià)值，不僅促進(jìn)了其營(yíng)收，提高了其股價(jià)；還讓消費(fèi)者在認(rèn)知層面，對(duì)其產(chǎn)生了深刻印象。
不過(guò)，海爾兄弟IP，也面臨著小米、格力等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以及IP的衰老問(wèn)題。27歲的海爾兄弟，能否度過(guò)中年危機(jī)，答案還需要時(shí)間檢驗(yàn)。
24小時(shí)聯(lián)播
最近，潘哥發(fā)現(xiàn)海爾集團(tuán)居然不務(wù)正業(yè)，公開(kāi)放起了動(dòng)畫片。視頻號(hào)中，海爾集團(tuán)以直播的形式，播放經(jīng)典動(dòng)畫《海爾兄弟》，伴隨著“打雷要下雨，雷歐”，潘哥瞬間回到了童年。
85后周先生，只比潘哥大兩三歲，他表示：“《海爾兄弟》實(shí)在是太經(jīng)典了，比現(xiàn)在的很多動(dòng)畫還要好，童年長(zhǎng)知識(shí)系列?！钡?5后小王，卻表示自己“聽(tīng)說(shuō)過(guò)，但一直沒(méi)看過(guò)，只知道是兩個(gè)穿著褲衩的小男孩?！?/p>
一部1995年制作的古早動(dòng)畫，讓年齡相差10歲的人群有了代溝；而海爾集團(tuán)為何重拾這一IP？在潘哥看來(lái)，似乎因?yàn)槿齻€(gè)原因：
首先，在受眾群體方面，《海爾兄弟》1995年始播，影響了一代人的童年，被幾乎所有國(guó)人熟知，早已成為國(guó)民IP。
在豆瓣上，《海爾兄弟》動(dòng)畫條目，被超過(guò)11萬(wàn)網(wǎng)友標(biāo)記了“看過(guò)”，得到了接近9000條短評(píng)。有網(wǎng)友表示：“這可以成為整整一代人的記憶符號(hào)了。”還有網(wǎng)友評(píng)價(jià)道：“童年回憶系列，海爾集團(tuán)的動(dòng)漫營(yíng)銷，思維很超前?！?/p>
其次，在題材內(nèi)容方面，《海爾兄弟》講述的探險(xiǎn)、科普故事，與海爾集團(tuán)的定位暗合，強(qiáng)化了其科技標(biāo)簽。
200多集的動(dòng)畫片中，《海爾兄弟》每集都要探索、解決一個(gè)問(wèn)題，并給觀眾進(jìn)行科普；如今，利用兩兄弟作為IP，講述海爾取得的成就，其實(shí)再合適不過(guò)。
最后，在IP操作方面，海爾兄弟不僅能讓海爾集團(tuán)相關(guān)賬號(hào)，完成人格化運(yùn)營(yíng)；其人物形象，還方便與其他品牌、IP聯(lián)動(dòng)。
利用海爾兄弟IP，海爾集團(tuán)在各個(gè)社交平臺(tái)，形成了畫風(fēng)一致的媒體矩陣，拉近了與用戶距離。同時(shí)，海爾兄弟還曾與淘寶直播、網(wǎng)易游戲《非人學(xué)園》、游戲《開(kāi)心消消樂(lè)》等聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷，擴(kuò)大自身影響力。
海爾兄弟征途不止于此
擁有強(qiáng)大IP的海爾集團(tuán)，當(dāng)然不會(huì)僅僅播放動(dòng)畫片。在海爾集團(tuán)的作用下，古早動(dòng)畫之外的海爾兄弟，這幾年其實(shí)沒(méi)閑著。
比如，在2018年，海爾集團(tuán)推出了新版動(dòng)畫片《海爾兄弟宇宙大冒險(xiǎn)》。這部動(dòng)畫片中，不僅將海爾兄弟造型進(jìn)行了優(yōu)化，使之更具現(xiàn)代感；還在內(nèi)容上與時(shí)俱進(jìn)，將曾經(jīng)的世界地理探索，變成了宇宙探險(xiǎn)話題，征途更加遙遠(yuǎn)。
比如，在2019年，海爾集團(tuán)推出了舞臺(tái)劇《海爾兄弟——喵之家》。這部舞臺(tái)劇在青島等地持續(xù)上演，關(guān)注兒童成長(zhǎng)現(xiàn)象和親子互動(dòng)，讓如今的很多小朋友，近距離接觸到海爾兄弟。
今年，海爾還和喜馬拉雅App聯(lián)合，共同推出了廣播劇《海爾兄弟歷險(xiǎn)記：拯救神奇動(dòng)物》。這部廣播劇利用音頻的形式，講述海爾兄弟的探險(xiǎn)故事，已經(jīng)獲得了超過(guò)1000萬(wàn)的播放量，評(píng)分高達(dá)9.1分。
除此之外，海爾集團(tuán)還上線了海爾兄弟星球App，將海爾兄弟IP打通整合，不僅讓海爾兄弟，有了自己的App，還讓兩兄弟的形象，與親子互動(dòng)、社群交互等結(jié)合起來(lái)。
這樣看來(lái)，海爾兄弟背后的海爾集團(tuán)，并不滿足于這個(gè)IP曾經(jīng)的輝煌，他們?nèi)缃襁€在努力擴(kuò)張這一IP邊界，讓其擁有更大的影響力，為品牌源源不斷地提供動(dòng)力。
中國(guó)品牌少數(shù)動(dòng)畫IP
縱觀中國(guó)品牌成長(zhǎng)史，像海爾兄弟一樣成功的IP，其實(shí)并不多；有些企業(yè)也曾效仿海爾，推出動(dòng)漫IP，但結(jié)果往往并不如意。
比如，與海爾同在青島的海信集團(tuán)，近幾年推出了吉祥物哈利，但是反響平平，不被大眾所知曉；同時(shí)，海爾的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手美的，也在不久前推出了新IP：M博和科技狗，但是至今仍沒(méi)引起什么關(guān)注。
另一邊，《海爾兄弟》之所以成為動(dòng)畫大IP，27年屹立不倒，潘哥認(rèn)為原因有三：
首先，作為一部首播于1995年的動(dòng)畫，《海爾兄弟》問(wèn)世之時(shí)，國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫還處于萌芽狀態(tài)，優(yōu)秀動(dòng)畫很少，觀眾很容易對(duì)其產(chǎn)生好感。
潘哥回憶童年，發(fā)現(xiàn)與《海爾兄弟》同時(shí)期的國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫，似乎只有1995年的《大頭兒子小頭爸爸》、1996年的《熊貓京京》、1998年的《小糊涂神》等。
其次，在內(nèi)容題材上，《海爾兄弟》對(duì)于地理的探索、對(duì)于科學(xué)知識(shí)的普及，也順應(yīng)了當(dāng)時(shí)人們的心理。
《海爾兄弟》問(wèn)世時(shí)，“南方談話”剛剛結(jié)束三年，人們有的走出國(guó)門、有的下海創(chuàng)業(yè)；同時(shí)，第三次科技革命，也在90年代如火如荼地展開(kāi)，世界處在日新月異的變化中。
在《海爾兄弟》動(dòng)畫中，貫穿始終的冒險(xiǎn)精神，正好與當(dāng)時(shí)社會(huì)的氛圍一致，因此也獲得了不少大朋友的喜愛(ài)。
最后，《海爾兄弟》作品在當(dāng)年本身足夠優(yōu)秀，是其走向成功最重要的砝碼。
當(dāng)時(shí)，海爾集團(tuán)與東方紅葉動(dòng)畫集團(tuán)，共同投資了六千萬(wàn)元的天文數(shù)字，并且耗時(shí)八年制作，才完成了這部當(dāng)時(shí)中國(guó)最長(zhǎng)的動(dòng)畫片。
海爾兄弟背后的商業(yè)
家喻戶曉的《海爾兄弟》，究竟給海爾集團(tuán)帶來(lái)了什么？
潘哥翻閱海爾財(cái)報(bào)，發(fā)現(xiàn)《海爾兄弟》首播的1995年，海爾集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入15.31億元，比上年增長(zhǎng)65.21%；營(yíng)收增長(zhǎng)速度，明顯快于1994年的16.47%、以及1993年的35.05%。
不過(guò)，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手美的、格力，當(dāng)時(shí)的營(yíng)業(yè)收入則略高于海爾。1995年，美的實(shí)現(xiàn)營(yíng)收19.32億元，格力營(yíng)收為25.64億元。
但是，隨著《海爾兄弟》的播出，攻守之勢(shì)發(fā)生了變化。
2001年，《海爾兄弟》動(dòng)畫片完結(jié)，當(dāng)年，海爾集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收114.42億元，同比增長(zhǎng)136.97%；反觀美的與格力，2001年分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收105.25億元、65.88億元。
在市值方面，雪球App顯示：2001年底，海爾集團(tuán)市值約為70億元；而同期的美的、格力，其市值分別為29.5億元左右、20億元左右。
這樣看來(lái)，一部動(dòng)畫片的播放，讓三家家電企業(yè)，在短短六年時(shí)間，就把座位順序完全打亂了。
《海爾兄弟》的成功，當(dāng)然不會(huì)僅僅體現(xiàn)在營(yíng)收和股價(jià)上，在消費(fèi)者的認(rèn)知層面，這個(gè)IP的成功更加顯而易見(jiàn)。
有網(wǎng)友表示：“家里的海爾冰箱，就是買過(guò)的最昂貴的動(dòng)漫周邊?！边€有網(wǎng)友表示：“因?yàn)椤逗栃值堋范篮?，進(jìn)而愿意去了解海爾的產(chǎn)品。”更有網(wǎng)友表示：“現(xiàn)在買家電總會(huì)多看下海爾，就是因?yàn)閯?dòng)畫片，宣傳做得早，現(xiàn)在就起效了?！?/p>
不過(guò)，擺在海爾兄弟面前的，也并不是一片坦途。比如，作為家電行業(yè)的后起之秀，小米推出了IP米兔，并依靠互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，形成了廣泛傳播；格力也依靠董明珠的屢屢出鏡，持續(xù)在輿論場(chǎng)制造話題。
另一方面，海爾兄弟的基礎(chǔ)受眾，如今已步入中年，如何讓這一經(jīng)典IP，在年輕人心中建立認(rèn)知，成了海爾亟需解決的問(wèn)題。
未來(lái)的海爾兄弟，將與海爾集團(tuán)一起走向何方，一切還充滿未知。曾經(jīng)有效的IP，今后能否繼續(xù)發(fā)揮作用，我們拭目以待。