文|有數(shù)DataVision
編輯|張澤一
人類10月份的胃并不太平，當(dāng)東半球的食品界被辛吉飛攪得天翻地覆時(shí)，西半球的“植物肉第一股”Beyond Meat因銷售持續(xù)低迷，在10月14號(hào)宣布將裁掉五分之一的員工，股價(jià)從2019年的239美元跌到了如今的：
13美元。
再加上這公司今年光上半年就凈虧損13億元，成立以來(lái)就沒(méi)賺過(guò)錢，國(guó)內(nèi)植物肉公司的老板不失眠都難：
一邊是行業(yè)龍頭的坍塌，一邊是國(guó)內(nèi)輿論對(duì)食品科技的”追殺“；前者是詩(shī)和遠(yuǎn)方的消逝，后者是隨時(shí)可能發(fā)生的公關(guān)危機(jī)。
但就后者而言，他們其實(shí)沒(méi)必要太擔(dān)憂，因?yàn)榇笮凸P(guān)危機(jī)產(chǎn)生的前提是非常廣的認(rèn)知度，并非現(xiàn)在的植物肉所能企及——當(dāng)你還“不夠公共”的時(shí)候，是不太需要擔(dān)心“公共關(guān)系危機(jī)”的。
雖然植物肉幾年里也遇到過(guò)幾次諸如直播帶貨翻車的小型公關(guān)事故，但什么時(shí)候他們開(kāi)始擔(dān)心自己遇到像某醬油、某酸菜面這種級(jí)別的公關(guān)危機(jī)，反倒應(yīng)該暗自竊喜，因?yàn)檫@說(shuō)明這條賽道還真跑出來(lái)了。
但可預(yù)見(jiàn)的未來(lái)內(nèi)估計(jì)是不太可能了，因?yàn)橹参锶鈱?duì)去年才全面建成小康社會(huì)的中國(guó)人來(lái)說(shuō)，還是太超前了一點(diǎn)。
也不是完全炒概念
這幾年植物肉在生活中露的臉其實(shí)并不少，肯德基去年嘗試過(guò)推出植物肉版的嫩牛五方，海底撈曾嘗試把柜臺(tái)上的牛肉粒換成植物肉版的“味伴侶”，羅森、便利蜂、全家也都曾嘗試上架含植物肉的盒飯。
但這些嘗試基本都以失敗告終。
植物肉在網(wǎng)上的風(fēng)評(píng)并不好。一搜關(guān)鍵詞，基本都是說(shuō)植物肉不過(guò)是資本和西方白左吹捧出來(lái)割韭菜的偽概念，其本質(zhì)就是豆干和素雞，和一些辣條成分差不多。
但有一說(shuō)一，這東西還真不能全怪資本和白左，哪怕拋開(kāi)素食主義、動(dòng)物保護(hù)這類政治概念不談，僅從商業(yè)角度考慮，植物肉的存在也有其合理性，甚至某種意義上真的稱得上“未來(lái)”。
首先植物肉的大邏輯是人造肉的一種解決方案。由于蛋白質(zhì)對(duì)于人類來(lái)說(shuō)是剛需，而傳統(tǒng)以動(dòng)物肉為主的蛋白質(zhì)獲取方式有不少缺陷，所以人類就希望能找到合適的方法替代動(dòng)物肉，人造肉的概念隨之誕生。
目前制造人造肉主要有兩種路徑，一種是從動(dòng)物身上提取干細(xì)胞，進(jìn)行培養(yǎng)、增殖和分化，再利用合成生物技術(shù)將其變?yōu)榻M織，進(jìn)而形成肉，但這種方法技術(shù)不成熟，培養(yǎng)出來(lái)的肉口感很差，成本卻很高。
因此業(yè)內(nèi)主要采取第二種解決方案，也就是植物肉：先從植物中提取植物蛋白，再通過(guò)制作工藝和添加風(fēng)味物質(zhì)使其口感和味道，以及營(yíng)養(yǎng)成分上盡可能的還原動(dòng)物肉。
相比動(dòng)物肉，植物肉主要解決了兩個(gè)問(wèn)題：
一是確實(shí)更環(huán)保了。原本從動(dòng)物身上獲取蛋白質(zhì)，需要建一個(gè)養(yǎng)殖場(chǎng)，再把農(nóng)作物加工成飼料運(yùn)輸過(guò)來(lái)給動(dòng)物吃，動(dòng)物吃完了還會(huì)產(chǎn)生大量排泄物，而處理這些排泄物又是一個(gè)難題，要么花錢，要么污染土地。
而這些在農(nóng)作物加工成的植物肉中自然不存在。
二是產(chǎn)量更可控。肉類產(chǎn)量往往是有周期的，牧原等一眾養(yǎng)殖企業(yè)的股價(jià)基本就跟著周期走，國(guó)家也會(huì)不斷出手調(diào)控肉價(jià)。同時(shí)一旦爆發(fā)疫病，就會(huì)引起相當(dāng)大的損失和市場(chǎng)不穩(wěn)定，植物肉的生產(chǎn)相當(dāng)于把這一生產(chǎn)路徑工業(yè)化了， 更加安全可控穩(wěn)定。
2021年11月時(shí)農(nóng)村農(nóng)業(yè)部也表示“將支持替代蛋白相關(guān)產(chǎn)業(yè)，安排中央財(cái)政資金5700萬(wàn)元?！?/p>
有支持，但不多。
至于植物肉到底是不是豆干——就目前的技術(shù)水平而言，它的口感風(fēng)味還是要比豆干和素雞好上一些的，或許可以稱為高級(jí)豆干。
離中國(guó)市場(chǎng)有億點(diǎn)遠(yuǎn)
但無(wú)論是環(huán)保還是安全可控，這些都是生產(chǎn)端的問(wèn)題，說(shuō)白了和消費(fèi)者距離太遠(yuǎn)——吃牛肉大概只會(huì)關(guān)心幾成熟，或者是不是安格斯的，關(guān)心這一口肉產(chǎn)生多少碳排放多少要求高了點(diǎn)。
既然是要替代動(dòng)物肉的替代蛋白，其實(shí)只有兩種方式：要么是真便宜，要么是真好吃。
但很可惜，目前的植物肉，便宜和好吃一個(gè)都不占。
由于植物肉的研發(fā)生產(chǎn)和銷售均處于早期階段，需要投入大量營(yíng)銷費(fèi)用來(lái)打開(kāi)市場(chǎng)，且沒(méi)辦法通過(guò)規(guī)模效應(yīng)來(lái)將設(shè)備和研發(fā)成本攤薄，導(dǎo)致目前植物肉的價(jià)格居高不下。
以海外植物肉品牌Beyond Meat和Impossible Food為例，其一塊肉餅的價(jià)格在12~16美元/磅之間，但牛肉碎的價(jià)格每磅只要9美元。
另外，一塊肉好不好吃，無(wú)非在于“口感”和“味道”兩個(gè)因素。以目前的技術(shù)，用植物肉做做肉丸、肉餅或許還能糊弄一下舌頭不那么敏感的普通人，但想做出有滿滿嚼勁的牛排還是別想了。
且拋開(kāi)需要被去掉的豆腥味不談，植物肉本身并沒(méi)有什么味道，它的味道來(lái)源于人為添加的風(fēng)味物質(zhì)（也就是添加劑），并非植物肉本體自帶。
便宜又好吃的植物肉不是沒(méi)有，辣條就做到了---雖然二者都是以植之軀做出肉之味，但植物肉擁有更高的制作工藝，且對(duì)標(biāo)的是餐桌上的肉。
而辣條作為“調(diào)味面”，對(duì)標(biāo)的是零食，你或許會(huì)希望用植物肉替代動(dòng)物肉來(lái)讓食譜更健康，但一定不會(huì)有人想把辣條做成主食來(lái)養(yǎng)生。
當(dāng)然，這也是辣條不可能賣出高價(jià)的原因。
而這兩點(diǎn)一結(jié)合，基本就決定了植物肉難以被中國(guó)市場(chǎng)接受：實(shí)在是適應(yīng)不了中餐。
中國(guó)飲食文化博大精深，八大菜系蒸、煮、炸、炒、烘、燜、煎、燉、烤各顯神通，一塊肉切成片還是切成丁，燜半小時(shí)還是炒三分鐘，都能極大地影響成菜的口感和風(fēng)味。
而很顯然，靠粘合劑和風(fēng)味添加劑組合起來(lái)的植物肉做不到這一點(diǎn)。就連“科技合成肉”里面真有點(diǎn)肉，都不被接受。
因此目前國(guó)內(nèi)的植物肉產(chǎn)品大多以“食品”而非“食材”的形式出現(xiàn)，要么做to B生意和餐飲企業(yè)合作推出新品，要么自己下場(chǎng)做C端，賣制作簡(jiǎn)單的植物肉預(yù)制菜.
總體思路都是盡可能減少消費(fèi)者買到手后的烹飪工序，使得最終成品的口感口味不會(huì)脫離品牌的預(yù)期值太遠(yuǎn)。
但即便如此，也很難帶動(dòng)存在先天缺陷的植物肉——肯德基和漢堡王都曾推出過(guò)植物基漢堡，但即便在如此強(qiáng)的渠道力加持下，其最終單店單品日銷也不過(guò)個(gè)位數(shù)，最終黯然離場(chǎng)。
既不好吃又不便宜，單單想用“環(huán)?！?、“健康”的概念就讓消費(fèi)者買單還是太早了一點(diǎn)——我?jiàn)^斗了那么多年，才從頓頓吃素變成頓頓有肉，你現(xiàn)在又讓我回去吃草，多少有點(diǎn)欺負(fù)人了。
何況中國(guó)人對(duì)食物向來(lái)推崇自然，消費(fèi)者不懂你所謂的“0膽固醇”、“低脂肪”有多少含金量， 他們只知道你這玩意是自然界沒(méi)有的，是100%的科技與狠活，這更加大了中國(guó)市場(chǎng)的推廣難度。
建議植物肉品牌可以考慮順應(yīng)趨勢(shì)，和當(dāng)下大火的電子木魚(yú)推出聯(lián)名功德套餐，吃植物肉餅，敲電子木魚(yú)，攢賽博功德，見(jiàn)機(jī)械佛祖。
參考資料
[1] 誰(shuí)來(lái)替代蛋白，果殼硬科技
[2] 長(zhǎng)夜里的植物肉，需要一個(gè)爆品，一點(diǎn)Point