文｜礪石商業(yè)評論 華生
在各家數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)的智能手機(jī)行業(yè)報(bào)告中，一般都只公開市場排名前5的智能手機(jī)廠商，其他手機(jī)廠商則歸于“others”。
近兩年，各個(gè)季度榜單的前5名較為固定，均被OPPO、vivo、蘋果、榮耀與小米占據(jù)。而在前5名之后的第6與第7位，其實(shí)隱藏著兩個(gè)在未來有可能引起中國智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)格局發(fā)生變化的重要變量。
其中，排名第6位的是昔日的銷量冠軍華為。眾所周知，由于美國制裁導(dǎo)致的5G芯片斷供與安卓操作系統(tǒng)使用受限，導(dǎo)致華為手機(jī)的全球銷售量一落千丈，其只能憑借4G芯片與自研的鴻蒙操作系統(tǒng)苦苦支撐。不過有跡象表明，華為有望在不久之后解決5G芯片的供應(yīng)問題，一旦這個(gè)核心問題解決，屆時(shí)華為手機(jī)的銷量勢必會迅速反彈，重回前5位，甚至奪回第一。
排名第7位的則是realme品牌，公眾對其較為陌生。但其實(shí)其已經(jīng)在海外市場風(fēng)生水起。據(jù)悉，2021年realme品牌已經(jīng)在全球市場實(shí)現(xiàn)了6000萬臺的巨額銷量。有了海外市場龐大銷量的支撐，就為realme品牌長期深耕國內(nèi)市場、謀求突圍，提供了基礎(chǔ)。
熟悉智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)的讀者會了解，realme品牌雖然是一個(gè)新品牌，但其并不是完全平地而起，而是中國著名的智能手機(jī)企業(yè)OPPO孵化的一個(gè)新品牌，由OPPO前海外事業(yè)部負(fù)責(zé)人李炳忠在2018年創(chuàng)建。
根據(jù)媒體報(bào)道，“李炳忠1975年出生在中國西部的四川樂山，他很小的時(shí)候，做石匠的父親就告訴他，走出農(nóng)村的唯一出路就是持之以恒的努力”。
2000年從南京航空航天大學(xué)畢業(yè)之后，李炳忠南下廣東加入了OPPO的前身步步高視聽電子有限公司，并迅速成長為公司的核心工程師、開發(fā)主管，以及公司第一批專業(yè)的研發(fā)項(xiàng)目經(jīng)理。
由于步步高視聽公司的負(fù)責(zé)人陳明永在2005年又創(chuàng)建了OPPO品牌，并逐漸將主要精力轉(zhuǎn)到手機(jī)業(yè)務(wù)后，無暇顧及步步高視聽公司的業(yè)務(wù)，于是李炳忠于2009年被任命為總經(jīng)理，主要負(fù)責(zé)DVD業(yè)務(wù)的經(jīng)營與管理。2010年，又因傳統(tǒng)DVD市場的不斷萎縮，公司董事會最終決定關(guān)停步步高視聽公司，退出DVD業(yè)務(wù)。
在關(guān)停步步高視聽公司之后，李炳忠加入了OPPO團(tuán)隊(duì)。由于OPPO現(xiàn)在的手機(jī)主業(yè)與DVD業(yè)務(wù)有著很大不同，李炳忠為了加深對手機(jī)業(yè)務(wù)的理解，于是再次從一名普通的項(xiàng)目經(jīng)理做起，來積累經(jīng)驗(yàn)。大概經(jīng)過近3年時(shí)間在手機(jī)產(chǎn)業(yè)的沉浸后，李炳忠于2013年重新被賦予重任，被任命為OPPO海外業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人，這一年他38歲。
李炳忠出任OPPO海外業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人時(shí)，OPPO剛開始海外業(yè)務(wù)的探索，只是嘗試性地進(jìn)入了泰國等少數(shù)個(gè)國家試點(diǎn)，整個(gè)團(tuán)隊(duì)也只有十余人。不過在這種一窮二白的情況下，李炳忠很好地展現(xiàn)了他的經(jīng)營才華，他帶領(lǐng)海外團(tuán)隊(duì)先后進(jìn)入東南亞、南亞、非洲與中東的30余個(gè)國家和地區(qū)，并在多個(gè)國家沖進(jìn)行業(yè)前三，為OPPO智能手機(jī)在海外市場打開了一片天地。
李炳忠在海外市場順風(fēng)順?biāo)畷r(shí)，2018年中國智能手機(jī)市場開始發(fā)生一些重大變化，最核心的是華為手機(jī)憑借高端化戰(zhàn)略的成功，開始在國內(nèi)市場一騎絕塵，將OPPO從2016-2017年連續(xù)兩年的銷量冠軍位置上拉下馬。
為了應(yīng)對華為的沖擊，以陳明永為核心的OPPO核心管理層也決定開啟OPPO的高端戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。不過陳明永也有擔(dān)憂，即如果OPPO品牌開始價(jià)格上行，那么有可能導(dǎo)致公司在性價(jià)比市場的潰敗，針對此，OPPO同時(shí)規(guī)劃了一個(gè)主打性價(jià)比戰(zhàn)略的全新品牌，即realme。根據(jù)官方信息顯示，realme的品牌定位是“讓全球更多年輕人以合理的價(jià)格購買到兼具越級性能和潮流設(shè)計(jì)的產(chǎn)品”。
而承擔(dān)這個(gè)新品牌創(chuàng)建的重任便落在了李炳忠身上。于是便有了李炳忠辭去OPPO海外業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人職位，出任realme品牌創(chuàng)始人的轉(zhuǎn)變。由于李炳忠過去多年深耕海外市場的經(jīng)歷，以及當(dāng)時(shí)國內(nèi)市場的紅海競爭局面，realme品牌將開局之戰(zhàn)選在了全球人口第二多的海外國家印度。
在正式發(fā)布產(chǎn)品之前，李炳忠為了做出適應(yīng)印度本地年輕消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)做了一系列本地化的努力，例如，針對印度人的拍照偏好，修正了中國消費(fèi)者喜歡的磨皮、美白功能；針對年輕人喜歡的吃雞游戲，針對性地調(diào)校手機(jī)性能；針對印度人喜歡唱歌跳舞的風(fēng)俗，重點(diǎn)把手機(jī)高頻音區(qū)的音質(zhì)調(diào)到更優(yōu)。另外，realme還任命了本地的高管團(tuán)隊(duì)，全權(quán)負(fù)責(zé)印度市場。
在經(jīng)過充分準(zhǔn)備之后，于2018年5月，realme在印度市場正式推出了旗下的第一款手機(jī)realme 1。雖然是一個(gè)新品牌，但憑借優(yōu)秀的產(chǎn)品力以及時(shí)尚的外觀，realme 1首銷兩分鐘便被搶購一空，全系列成為亞馬遜“best seller”。上市第一個(gè)月，realme 1就占領(lǐng)了當(dāng)?shù)厥袌?%的份額，開售次月即拿下6月印度線上市場暢銷智能機(jī)銷量第二名。2018年第四季度，市場研究機(jī)構(gòu)Counterpoint發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，realme成為印度手機(jī)市場排名第四的品牌，是最快達(dá)到400萬臺手機(jī)銷量的手機(jī)品牌。
在印度市場走紅之后，realme隨后又進(jìn)入了印度尼西亞、越南、馬來西亞、泰國與埃及等海外市場，均取得了巨大成功。截至2021年，realme只用了3年半左右的時(shí)間，全球年銷量就已經(jīng)達(dá)到了6000萬部，并且在海外30個(gè)市場達(dá)到了行業(yè)前五的位置。
在海外市場實(shí)現(xiàn)破局的同時(shí)，realme于2019年5月15日回到了中國市場。不過由于國內(nèi)市場較為激烈的競爭，realme品牌并沒有像海外市場那樣取得勢如破竹的增長。
公開數(shù)據(jù)顯示，2021年前10個(gè)月，realme在國內(nèi)市場第一次實(shí)現(xiàn)了1000萬+的銷量。但進(jìn)入2022年后，realme沒有保持住上漲勢頭，相反出現(xiàn)了大幅下滑，realme品牌也就沒有再在國內(nèi)市場公布其真實(shí)的智能手機(jī)銷量。
不過根據(jù)數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)Counterpoint的行業(yè)報(bào)告，2022年第三季度，realme在國內(nèi)市場的份額只有2.5%，相比去年同期下降了43.1%。
在中國市場遇阻的同時(shí)，realme品牌最近在海外傳來一個(gè)好消息，其數(shù)字系列產(chǎn)品在全球銷售已經(jīng)突破5000萬部，這對于單系列產(chǎn)品來說是一個(gè)巨大的成就。另外，realme品牌還官宣，將把其數(shù)字系列旗艦新品realme 10帶回國內(nèi)市場，計(jì)劃在11月17日正式發(fā)布。
筆者查閱realme官網(wǎng)顯示，其當(dāng)前在售的產(chǎn)品主要有GT系列、Neo系列、Q系列、V系列與X系列。每個(gè)智能手機(jī)品牌的數(shù)字系列，往往都是其最核心的銷量擔(dān)當(dāng)，例如小米的小米12系列，蘋果的iPhone 14系列，但realme之前一直未將它的數(shù)字系列帶回國內(nèi)市場，只是在海外銷售，這一定程度上影響了它的銷量。隨著realme 10系列在國內(nèi)的上市，有望帶動realme品牌在中國市場新一輪的反彈。
眾所周知，OPPO的創(chuàng)始人陳明永是步步高創(chuàng)始人段永平最得意的大弟子。
陳明永也沒有讓段永平失望，其在獨(dú)立帶領(lǐng)步步高視聽公司與OPPO之后，一度在MP3/MP4、VCD/DVD市場都取得了國內(nèi)絕對領(lǐng)先的市場地位。當(dāng)上述兩個(gè)領(lǐng)域受到手機(jī)、電腦等新興產(chǎn)品沖擊的情況下，陳明永還帶領(lǐng)OPPO進(jìn)軍手機(jī)市場，不僅成功實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，還最終于2016-2017年連續(xù)兩年登頂中國智能手機(jī)市場的銷量冠軍。
憑借上述成績，陳明永已經(jīng)逐漸擺脫了段永平的光環(huán)，成為中國商業(yè)界當(dāng)之無愧的最優(yōu)秀的企業(yè)家之一。后來，就像段永平曾經(jīng)給予陳明永證明自己的機(jī)會一樣，陳明永也把很好的機(jī)會給到了年輕的劉作虎與李炳忠。
由于劉作虎始終沒有將一加帶到陳明永預(yù)期的高度，其已經(jīng)被調(diào)回OPPO公司總部，一加品牌也被納入OPPO品牌的銷售體系與其協(xié)同作戰(zhàn)，失去了獨(dú)立自主的經(jīng)營權(quán)。而realme品牌由于展現(xiàn)出相較一加更好的勢能，李炳忠依然被授予完整的自主經(jīng)營權(quán)。
隨著realme品牌逐漸加碼中國市場，我們也期待其能夠打破當(dāng)前國內(nèi)的行業(yè)競爭格局，從“others”中擠進(jìn)行業(yè)前5。屆時(shí)，坐擁國內(nèi)與海外兩個(gè)大市場，李炳忠也就真正稱得上復(fù)制了陳明永曾經(jīng)的成功。