文|新消費(fèi)內(nèi)參 焦逸夢(mèng)
近日，有個(gè)包子連鎖品牌獲得了千萬(wàn)級(jí)的天使輪融資。它就是包饌夜包子(以下統(tǒng)稱“包饌”)，投資方為原力創(chuàng)投。它成立于2020年10月，如今兩年時(shí)間在100多個(gè)城市開(kāi)出了近300家門店，簽約門店400多家。
要知道，在包子行業(yè)，除“饅頭第一股”巴比饅頭用19年開(kāi)出了4251家店，其他的包子品牌拓店都相對(duì)保守，開(kāi)店數(shù)量相對(duì)靠前的有，老臺(tái)門湯包開(kāi)店1800+，三津湯包開(kāi)店1100+，旱陽(yáng)鮮包開(kāi)店900+。成立于1998年的好適口，開(kāi)了近80家店，也主要在北京。
也就是說(shuō)，目前包子行業(yè)的頭部連鎖創(chuàng)立也有近20年了，但離萬(wàn)店連鎖還有些距離。而餐飲行業(yè)的一些細(xì)分品類里已誕生了萬(wàn)店連鎖品牌，比如成立于2000年的正新雞排開(kāi)出超2.5萬(wàn)家雞排店 ，成立于2000年的華萊士開(kāi)出了超2萬(wàn)家漢堡店，成立于1997年的蜜雪冰城更是用20多年開(kāi)出了超2萬(wàn)家茶飲店。
那么，為什么包子品類這么多年還沒(méi)出現(xiàn)萬(wàn)店連鎖?這個(gè)獲得融資的包子品牌又有什么特別之處，它能被寄托萬(wàn)店連鎖的期望嗎?新消費(fèi)智庫(kù)找了一些包子行業(yè)的業(yè)內(nèi)人士聊了聊。
巴比年利潤(rùn)超1億元
包子這個(gè)品類有著千年的歷史，足夠剛需高頻，不需要再進(jìn)行市場(chǎng)教育;作為餐飲里為數(shù)不多適合早中晚餐全時(shí)段經(jīng)營(yíng)的品類，包子還天生適合外賣，不像面食怕坨、怕影響口感;而且包子的工藝就是面+餡料，發(fā)面、剁醬、包餡一氣呵成，有葷有素，能蒸能煎，供應(yīng)鏈的品控也相對(duì)容易。
巴比食品在2019年至2021年分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收10.64億元、9.75億元和13.75億元，分別實(shí)現(xiàn)扣非凈利潤(rùn)1.37億元、1.29億元和1.52億元，2022年前三季度巴比食品實(shí)現(xiàn)營(yíng)收11.01億元，實(shí)現(xiàn)扣非凈利潤(rùn)1.38億元?？雌饋?lái)，巴比饅頭做的是一個(gè)凈利潤(rùn)1億元左右的穩(wěn)定生意，而它的身后則跟著一堆包子品牌。
NCBD(餐寶典)數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)包子市場(chǎng)規(guī)模接近500億元，門店數(shù)超15萬(wàn)家。而據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，門店數(shù)量排名前10的包子品牌巴比饅頭、老臺(tái)門湯包、三津湯包、旱陽(yáng)鮮包、和善園、青露饅頭、包客里、慶豐包子鋪、小楊生煎、老盛昌湯包所有門店數(shù)量加起來(lái)接近1萬(wàn)家。
也就是說(shuō)，從集中度來(lái)看，中國(guó)包子連鎖品牌CR10(前10名企業(yè)集中度)在6%-7%左右。市場(chǎng)規(guī)模大，品類集中度低，又足夠高頻剛需，包子似乎怎么看都是一個(gè)好生意。新辣道創(chuàng)始人李劍說(shuō)過(guò)：“我們要做多品牌，不能做灌木叢，有10個(gè)牌子，可每個(gè)苗子都很小，那不行，我們要培養(yǎng)榕樹(shù)林?！蓖恚诎有袠I(yè)，也有很多人想培養(yǎng)榕樹(shù)林，其中不乏一些新興創(chuàng)業(yè)者和資本。
2013年，天圖資本給甘其食投了8000萬(wàn)，至今甘其食只開(kāi)出126家店;2017年，新宜資本給鳳起龍游投了近千萬(wàn)，至今僅開(kāi)出11家門店。麥當(dāng)勞前高管開(kāi)的四美包子，至今開(kāi)了52家店。
聽(tīng)起來(lái)，這些資本介入或新興的品牌，似乎還是在區(qū)域里打轉(zhuǎn)，而且規(guī)模也沒(méi)有起來(lái)。
供應(yīng)鏈上，除了四美包子用的成品包子之外，巴比饅頭、甘其食、好適口、鳳起龍游、包饌夜包子都是餡料統(tǒng)一配送，在門店現(xiàn)包。
據(jù)了解，雖然巴比饅頭解決了冷凍面團(tuán)的技術(shù)，即成品包子醒發(fā)后蒸制，不用包，但80%的產(chǎn)品仍然是現(xiàn)制現(xiàn)售。巴比饅頭是由工廠統(tǒng)一生產(chǎn)餡料，速凍后的餡料，采用低溫冷鏈運(yùn)輸，凌晨五點(diǎn)前送到各個(gè)門店?？赡苷且?yàn)檫@樣的供應(yīng)鏈半徑，巴比饅頭多年來(lái)一直在華東地區(qū)拓張。
而甘其食則是全部采用門店現(xiàn)包。甘其食老板童啟華認(rèn)為，包子是發(fā)面類，與餃子、餛飩這種非發(fā)面類食物不一樣，非發(fā)面類可以通過(guò)冷凍處理，從而容易保存和運(yùn)輸，通過(guò)超市賣場(chǎng)的渠道進(jìn)行銷售。因?yàn)樯虡I(yè)化程度高，容易誕生像三全這樣的品牌。而包子需要發(fā)酵，且要現(xiàn)做，超過(guò)兩個(gè)小時(shí)的包子或速凍包子和剛剛出籠的包子口感極不相同。
也就是說(shuō)，用冷鏈配送餡料，在門店現(xiàn)包成了很多包子品牌的共同做法。換個(gè)角度，包子品牌們?cè)诠?yīng)鏈端似乎也玩不出太多花樣，剩下的則是在包子的餡料、大小，以及包子鋪的店型上走出不同，其中最重要的是牢牢占住某個(gè)區(qū)域的市場(chǎng)。
巴比饅頭、甘其食是主打包子、主做早餐的檔口店模式，而好適口、四美包子、鳳起龍游則是堂食店模式，在包子之外還增加其他品類，除了早餐還兼顧午餐和晚餐，前兩者多為社區(qū)店，而后者多為商場(chǎng)店。
于是這幾個(gè)品牌里，巴比饅頭占據(jù)著華東地區(qū)，甘其食深耕著杭州市場(chǎng)，好適口和鳳起龍游占據(jù)著北京市場(chǎng)，四美包子則是深耕武漢。頭部品牌一年利潤(rùn)超1億元，其他品牌占據(jù)著某一方市場(chǎng)。在這樣的市場(chǎng)格局下，新興包子品牌該如何突圍?
自帶流量的“夜包子”
據(jù)了解，包饌主力店型面積約在20平米，日營(yíng)收在4000-5000元左右，其中門店堂食與外賣比重約為6:4，客單價(jià)在19元左右。營(yíng)業(yè)時(shí)間是下午5點(diǎn)到凌晨2點(diǎn)，選址主要在酒吧附近，主打川味、火鍋味包子，現(xiàn)包現(xiàn)蒸、煙火氣十足。
包饌突圍的核心就在于彌補(bǔ)了夜宵時(shí)段的市場(chǎng)空白，蹦完迪喝完酒的年輕人在火鍋串串燒烤之外，還能吃上一口熱乎乎的包子。更重要的是，包饌的原點(diǎn)傳播人群幾乎是這個(gè)時(shí)代在社交平臺(tái)上最活躍的人群，他們是很容易引發(fā)新風(fēng)潮的。
包饌的聯(lián)合創(chuàng)始人趙鐵軍在交流中告訴新消費(fèi)智庫(kù)：“我們的目標(biāo)客群是Z時(shí)代這批年輕人，我們的原點(diǎn)傳播人群是夜生活的社牛群體，他們會(huì)選擇符合其身份和表達(dá)方式的品牌，主動(dòng)在抖音、小紅書(shū)、B站等各個(gè)平臺(tái)推薦、安利，從而引起更多年輕人的嘗試?！?/p>
別人早餐賣包子，它偏偏夜宵賣;別人店都開(kāi)在社區(qū)、寫(xiě)字樓，它偏偏開(kāi)在酒吧附近;別人老老實(shí)實(shí)賣傳統(tǒng)口味的包子，它只賣川味、火鍋味、香菇味的包子;別的包子鋪門頭都是紅色牌子，它的門頭是藍(lán)白風(fēng)格，怎么看都不像一個(gè)正經(jīng)包子店，可也就是這種極強(qiáng)的差異化，使得包饌一下子就爆紅了。
“包饌是在疫情期間誕生的，作為小餐飲開(kāi)創(chuàng)了夜包子連鎖這一新品類，快速做出了很好的單店模型和門店規(guī)模。包饌以川味包子為核心，是抓住了‘辣’這一通過(guò)‘火鍋’已經(jīng)全國(guó)普適的口味去做延展，一定程度上打破了包點(diǎn)的區(qū)域性，在目前包饌的門店構(gòu)成也體現(xiàn)了這一點(diǎn)，所以我們認(rèn)為包饌是有機(jī)會(huì)的。而且，我們對(duì)包饌創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的能力非常認(rèn)可，他們是一個(gè)行業(yè)經(jīng)驗(yàn)豐富、能力出眾又同時(shí)互補(bǔ)的團(tuán)隊(duì)，我們認(rèn)為在這樣團(tuán)隊(duì)的帶領(lǐng)下，包饌有機(jī)會(huì)從餐飲這個(gè)賽道中突圍?！痹?chuàng)投稱。
不得不說(shuō)，自帶流量的方式確實(shí)讓包饌這個(gè)新興品牌以十足高調(diào)的姿態(tài)切入了包子市場(chǎng)。那包饌的團(tuán)隊(duì)是怎么構(gòu)思出這樣模式的呢?
趙鐵軍稱：“作為一個(gè)新興品牌，跟其它包子品牌拼正宗我們肯定拼不過(guò)，那麻辣這種口味已成為全國(guó)普適性的口味了，我們能不能創(chuàng)新包子的口味，就做川味的、麻辣味的?
而如果做早餐時(shí)段的包子，其實(shí)輻射的就是周邊1-2公里的人群，如果我們也做早餐，多我們一個(gè)不多，少一個(gè)不少，也沒(méi)什么差異。而且早餐賣包子的場(chǎng)景里，好像包不出特別好吃的包子，即便包出來(lái)了，吃的人也是囫圇吞棗，吃不出個(gè)所以然，但是晚上就有足夠的時(shí)間去好好品嘗一個(gè)包子。
那我們就聚焦有夜生活的這群年輕人，最初我們只是擺了一個(gè)攤，做最小可行性測(cè)試，結(jié)果生意就還不錯(cuò)。后來(lái)就租了個(gè)七八平的街鋪，就賣麻辣包子等4款產(chǎn)品，結(jié)果一下子就火了。后來(lái)有加盟商朋友非要在上海開(kāi)，磨了兩個(gè)月，雖然我們當(dāng)時(shí)心里也直犯嘀咕，但后來(lái)想想可以測(cè)試一下，結(jié)果一試比在成都還火，上海店一排隊(duì)就是4-5個(gè)小時(shí)。很快，我們就占據(jù)了創(chuàng)新品類的制高點(diǎn)?！?/p>
但也有很多人表示質(zhì)疑，夜包子只經(jīng)營(yíng)夜宵時(shí)段，它能盈利嗎?會(huì)不會(huì)只是一陣風(fēng)?
趙鐵軍告訴新消費(fèi)智庫(kù)：“除了第一批嘗鮮打卡的人群，買過(guò)2次及以上的老顧客占比40%，有吃夜宵習(xí)慣的人就挺愿意復(fù)購(gòu)的。其實(shí)夜宵的供給是不足的，我們的外賣生意也不錯(cuò)?！?/p>
而為什么包饌的復(fù)制速度相對(duì)較快?趙鐵軍分享到：“首先，我們采用小門店模式，選用酒吧、電影院等一類商圈的C類的商鋪，距離核心商圈幾百米，這樣是為了減少租金，對(duì)抗風(fēng)險(xiǎn);
其次，人力資源豐富，包饌不需要教小白如何包包子，只用告訴包子師傅標(biāo)準(zhǔn)即可。因?yàn)榘傋龅氖且瓜?，很多個(gè)體戶的熟練工可以晚上來(lái)兼職;最后，相比于其他品牌多采用生餡冷鏈運(yùn)輸，我們采用熟餡冷鏈運(yùn)輸，保鮮的時(shí)間會(huì)更長(zhǎng)。”
為何包子沒(méi)有誕生“萬(wàn)店連鎖”?
那我們回到開(kāi)頭的問(wèn)題，為何包子這么多年還沒(méi)有產(chǎn)生萬(wàn)店連鎖品牌?
影響萬(wàn)店連鎖的因素有很多，比如供應(yīng)鏈、標(biāo)準(zhǔn)化程度、門店拓張成本、人員儲(chǔ)備、品牌力、組織力等。
第一，標(biāo)準(zhǔn)化。這里面不僅僅是指sku足夠精簡(jiǎn)且一致的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，還有口味上的標(biāo)準(zhǔn)化。像包子品類，上海人可能喜歡偏甜一些的包子，而廣東人可能喜歡的是叉燒包，但這些特色鮮明的口味就是標(biāo)準(zhǔn)化路上的攔路虎。而漢堡、奶茶等品類屬于新興品類，不存在那么多區(qū)域性，因此能實(shí)現(xiàn)更快擴(kuò)張。而包饌的麻辣味包子，說(shuō)實(shí)在的，如果放眼全國(guó)14億人口，恐怕也不是廣譜性的口味，有些北方人吃不了辣。但在年輕人這個(gè)群體中，辣確實(shí)算一種廣譜性的口味。
第二，供應(yīng)鏈。包子就是面+餡的工藝，新鮮的餡料+現(xiàn)包就能做出口味不錯(cuò)的包子，這點(diǎn)夫妻店也可以做到。而包子連鎖品牌更高效的地方在于，包子的餡料可以統(tǒng)一由工廠配送，解放了門店的勞動(dòng)力，門店只需現(xiàn)包即可。而如果要想讓包子更好吃，就要保證新鮮，這就決定了供應(yīng)鏈的服務(wù)半徑有限。
包子并沒(méi)有茶飲那樣復(fù)雜的供應(yīng)鏈體系，門檻也相對(duì)較低，你大概率能在家包出好吃的包子，但很難做出一杯好喝的茶飲。包子的供應(yīng)鏈不復(fù)雜，服務(wù)半徑卻又有限，這大概就是區(qū)域性品牌林立的原因之一。
第三，效率。作為一個(gè)包子品牌，客流量是消費(fèi)端的天花板，而供給端也要跟上。包子現(xiàn)包現(xiàn)蒸，光蒸就要花10到20分鐘的時(shí)間，也就是說(shuō)，包子店最好提前預(yù)估好生產(chǎn)量，否則一旦遇到爆單，是承接不住的。
第四，門店拓張成本，除了堂食店，其實(shí)檔口店的拓店成本并不算高，這也是巴比饅頭能拓張至幾千家店的重要因素。
第五，人員儲(chǔ)備?，F(xiàn)包現(xiàn)蒸絕對(duì)是需要人員儲(chǔ)備和人力成本的。老熊家包子鋪是一個(gè)在湖南三線城市株洲、衡陽(yáng)等城市開(kāi)了100多家檔口店的包子連鎖品牌，創(chuàng)始人熊曙光稱：“當(dāng)下我們拓店最大的問(wèn)題就是人員的瓶頸，我們的包子、粥、豆?jié){都是現(xiàn)做的，但人員培訓(xùn)是需要時(shí)間的，一個(gè)小白變成一個(gè)熟練工，大概需要3-6個(gè)月?！卑有枰F(xiàn)包，而這門技術(shù)需要訓(xùn)練，這就限制了門店拓張的速度。
以巴比饅頭為例子，其工廠里有機(jī)器包的餃子，也有人工純手工現(xiàn)包，據(jù)了解，每位員工一天的時(shí)間里能包到2000+個(gè)的包子。
第六，品牌力。包子作為一個(gè)傳統(tǒng)的品類，好像沒(méi)有引爆網(wǎng)絡(luò)的爆點(diǎn)，而傳統(tǒng)的包子品牌們也沒(méi)有太多新的玩法。以巴比饅頭武漢某寫(xiě)字樓門店為例，我一般只是在早上上班路上，才能想起它，而當(dāng)我排隊(duì)購(gòu)買時(shí)，只有一個(gè)需求，那就是快，不要耽誤上班打卡，至于所謂的品牌力我并不需要。從這一角度來(lái)說(shuō)，包饌作為夜包子品類的開(kāi)創(chuàng)者，最起碼擁有夜包子這個(gè)品類的知名度，但是否具有品牌力，其實(shí)也還是要看長(zhǎng)時(shí)間的積累。
萬(wàn)物天澤營(yíng)銷咨詢創(chuàng)始人許曉輝，在和新消費(fèi)智庫(kù)交流中稱：“傳統(tǒng)的包子品牌和年輕人之間是有距離的，而年輕人是需要表達(dá)自我身份，需要去傳播和打卡的，這也是為什么包饌、李與白這樣的品牌火爆的原因。包饌會(huì)比其他品牌更擅長(zhǎng)講故事一些，比如北京的包饌都開(kāi)在三里屯、五道口、百子灣這樣潮流年輕人聚集、夜經(jīng)濟(jì)較為繁榮的地方，很多品牌是不敢直接用包子去切夜宵場(chǎng)景的。此外，包饌還做了一個(gè)包饌虎的IP，用在門店、裝包子的桶上，強(qiáng)化品牌IP，也用此防范山寨品牌跟進(jìn)?！?/p>
綜上，包子難以做出萬(wàn)店連鎖，就在于包子口味具有區(qū)域性，而供應(yīng)鏈不復(fù)雜但服務(wù)半徑有限，再加上門店現(xiàn)包的同時(shí)，導(dǎo)致了人工成本高、效率相對(duì)較低、人力資源缺乏，以及缺乏品牌力。誰(shuí)能同時(shí)解決以上這些問(wèn)題，誰(shuí)就最有可能成為萬(wàn)店連鎖。
當(dāng)下最接近萬(wàn)店連鎖的無(wú)意是巴比饅頭了，它的供應(yīng)鏈和單店模型已相對(duì)成熟，而哪怕是巴比在進(jìn)入到有區(qū)域品牌盤(pán)踞的城市時(shí)，都有可能遇到阻礙;而當(dāng)下正熱的包饌則還需要跨過(guò)生命周期的坎兒，跨過(guò)從百店到千家店的坎兒，如果還是當(dāng)下的酒吧街夜包子的模式，其上升空間是有限的;而包饌目前正在嘗試夜包子+小酒館的店型，包饌團(tuán)隊(duì)表示下一個(gè)階段也會(huì)做早餐，而屆時(shí)早餐店的菜單和夜包子則完全不同。
包子這個(gè)品類好像卷起來(lái)了，又好像還沒(méi)完全，包子的生意值得重做一次嗎?你怎么看?歡迎在評(píng)論區(qū)發(fā)表你的看法。