文｜智瑾財經(jīng) 大釗
今年8月9日，阿迪達斯首席執(zhí)行官Kasper Rorsted在接受專訪時低頭認錯，表示“我們不夠了解消費者，所以我們?yōu)槟切┳龅酶玫闹袊偁幧碳覀兞粝铝丝臻g......如今的中國消費者，喜歡（產(chǎn)品）有一種‘中國的感覺’?！?/p>
這是阿迪達斯第一次在中國市場上承認自身“犯了錯誤”，Rorsted也比他原定合同期提前了三年離任。
其實在此之前，阿迪達斯早已走了很長時間的下坡路，尤其是在中國市場。
根據(jù)阿迪達斯今年二季度財報顯示，大中華區(qū)第一、二季度營收均同比下降35%，而初步披露的第三季度業(yè)績顯示，大中華區(qū)銷售表現(xiàn)依舊疲軟，錄得雙位數(shù)下滑。
值得注意的是，這已經(jīng)是阿迪達斯連續(xù)6個財季在大中華區(qū)收入下滑了。
與阿迪達斯形成鮮明對比的是部分國產(chǎn)運動品牌：
2022年上半年，安踏體育營收再創(chuàng)半年度新高，同比增長13.8%至259.65億元；同期，李寧的營收同比上升21.7%至124.09億元。
作為在中國市場最具影響力的國外運動品牌之一，阿迪達斯何以至此？
大中華區(qū)繼續(xù)大跌
10月底，阿迪達斯公布了2022年第三季度的初步業(yè)績。
業(yè)績報告顯示，品牌銷售額同比增長11%至64.08億歐元(約合457億元人民幣)，凈利潤同比大跌62.6%至1.79億歐元，毛利率下滑至49.1%，營業(yè)利潤率下滑至8.8%。
值得注意的是，這已經(jīng)是阿迪達斯連續(xù)6個財季在大中華區(qū)收入下滑。
智瑾財經(jīng)制圖
根據(jù)今年8月阿迪達斯發(fā)布的二季度財報數(shù)據(jù)，品牌第二季度營收55.96億歐元(約合392億元人民幣)，同比增長10.2%；凈利潤3.09億歐元，同比下降24.2%；大中華區(qū)收入同比下降35%。
財報公布后，阿迪達斯首席執(zhí)行官Rorsted接受了德國《商報》(Handelsblatt)的專訪。在專訪中Rorsted承認，阿迪達斯在中國市場“犯了錯誤”。
在公司2021年最新推出的“五年計劃”中，中國市場被擺在重要位置，最重要的目標就是到2025年銷售額翻倍，但現(xiàn)狀卻是營收一降再降。對于這家公司而言，現(xiàn)在最大的挑戰(zhàn)就是糾正“錯誤”，盡快扭轉(zhuǎn)下滑的趨勢。
專訪中，Rorsted仍然對中國市場充滿信心，但也提出了短期內(nèi)中國市場的銷售還難以恢復的可能，“若中國市場的反應不及預期，那么可能破壞阿迪達斯到2025年的營收目標。如果最初的假設改變，我們也將不得不調(diào)整我們的目標?！?/p>
隨后，阿迪達斯下調(diào)了全年預期，預計終端需求放緩背景下，公司下調(diào)全年收入預測至中單位數(shù)（原值：中至高單位數(shù)），其中Q4預計在世界杯賽事催化疊加去年低基數(shù)背景下實現(xiàn)雙位數(shù)增長；盈利方面，預計公司2022全年毛利率47.5%（原值：49%），營業(yè)利潤率實現(xiàn)4%（原值：7%），持續(xù)經(jīng)營利潤預計實現(xiàn)5億歐元（原值13億歐元）。
相關分析師也預測，得益于世界杯等國際大型賽事的宣傳效應，外阿迪達斯第四季度的營收表現(xiàn)有可能較為樂觀。
消息顯示，即將到來的卡塔爾世界杯上，阿迪達斯共贊助了7支國家隊，分別是德國、比利時、西班牙、阿根廷、日本、墨西哥和威爾士，其中有多支奪冠熱門球隊。國家隊贊助之外，阿迪達斯還為最后一次參加世界杯的梅西重金打造新款簽名鞋X Speedportal Messi “Balon Te Adoro”，足見品牌對此次世界杯的重視。
總體而言，阿迪達斯在中國市場敗退，首先因為在中國犯了嚴重錯誤。此后，中國消費者紛紛轉(zhuǎn)投國產(chǎn)品牌，加速了國貨崛起，洋貨敗退。
其次，國貨品牌的崛起很大程度上侵蝕了阿迪達斯的市場份額。
數(shù)據(jù)顯示，去年的雙十一，耐克、阿迪達斯天貓上銷售額增速雙雙出現(xiàn)大幅下滑，阿迪達斯的排名更是下滑到了第四位。而李寧、安踏則升至底二、三名。
失去“椰子鞋”
幾乎和三季度業(yè)績同時曝出的，還有阿迪達斯與侃爺終止合作的消息。詞條#阿迪達斯終止與侃爺合作#一度沖上微博熱搜榜單，24小時內(nèi)，該詞條的累積閱讀量已破5億。
10月27日晚間，阿迪達斯正式發(fā)表聲明，即刻起終止與“侃爺”的合作。
侃爺，原名坎耶·維斯特(Kanye West，現(xiàn)藝名為Ye)，1977年6月出生于美國亞特蘭大，是美國著名說唱男歌手和音樂制作人。
在鞋服界，侃爺最為人稱道的設計作品便是曾風靡一時的Yeezy系列潮鞋，俗稱“椰子鞋”。然而，隨著侃爺引發(fā)種族歧視輿論，與其合作的阿迪達斯也受到影響。對此，阿迪達斯在聲明中表示：“Ye最近的言論和行為是不可接受的、可恨的、危險的。阿迪達斯將停止生產(chǎn)Yeezy品牌產(chǎn)品，并停止向Ye及其公司支付所有款項?！?/p>
在侃爺此番惹出麻煩之后，Gap和巴黎世家等品牌早早宣布了終止合作，而阿迪達斯成為了最后一個宣布與之終止合作的品牌。
資料顯示，阿迪達斯與侃爺合作的Yeezy Boost系列是阿迪達斯品牌歷史上最成功的聯(lián)名合作。
2015年，Yeezy Boost系列問世后逐漸在潮鞋市場熱賣，整體營收幾何級數(shù)增長，2018年Yeezy系列鞋年銷售額從最初的1500萬美元增長到12億美元，翻了80倍。
2019年，Yeezy系列鞋的銷售額達到13億美元，同年侃爺以1.5億美元的收入高居“福布斯TOP100名人收入榜”第三，躋身億萬富翁行列。
2021年，僅版稅Yeezy就為侃爺凈賺了1.91億美元?！陡２妓埂钒l(fā)文稱，Yeezy的成長使之能與耐克旗下的AirJordan競爭“球鞋世界霸主地位”，并稱之為“本世紀最偉大的零售故事之一”。
得益于Yeezy系列的成功，阿迪達斯2021年整體業(yè)績增長15.2%，達到212.34億歐元(約合213億美元)，其中Yeezy系列營收近17億美元，占比近10%，但其最近一個財年的漲幅高達31%。
此番與侃爺結(jié)束合作的消息傳出，阿迪達斯股價應聲下跌了11%。阿迪達斯方面承認，這將使公司今年利潤損失2.5億歐元(約合2.51億美元)。
阿迪錯失“國潮”
與阿迪達斯一樣，老對手耐克近期的表現(xiàn)也不太好。
虎撲評選的2021年度裝備球鞋TOP5，前4均被國產(chǎn)品牌包攬，阿迪達斯吊車尾，耐克則是缺席。
耐克的業(yè)績更是讓人心慌。
2023財年第一財季（2022年6月1日至8月31日）公司營業(yè)收入126.87億美元，同比上漲3.58%，但歸屬于母公司普通股股東凈利潤為14.68億美元，同比下降了21.66%。
將時間拉長可以發(fā)現(xiàn)，耐克在大中華區(qū)的營收增速，也已經(jīng)連續(xù)四個季度負增長。
與之形成鮮明對比的是一眾國貨品牌正在快速搶占市場份額，從財報上看，阿迪、耐克在大中華區(qū)營收下滑之際，安踏、李寧、特步等公司均取得不錯成績。
2022年上半年安踏實現(xiàn)營收259.65億元，同比增長13.8%；
同期李寧營收124億元，同比增長21.7%；
特步營收56.84億元，同比增長37.5%。
之所以會有這樣的變化，主要是由于阿迪達斯和耐克對于消費者習慣把握不準造成的。從產(chǎn)品結(jié)構看，耐克和阿迪都是鞋類銷售為主，且2020-2021年，耐克的服裝類營收占比幾乎沒變化，阿迪達斯有微弱的上升。
相比之下，安踏、李寧則是服飾占營收比重為大頭，2021年分別占比52.4%和58%。
從品牌定位看，阿迪達斯走的是新潮的時尚運動風格，而耐克走專業(yè)運動方向。但隨著國民總體收入水平的提高，消費群體的想法也在悄然發(fā)生變化。阿迪達斯、耐克的產(chǎn)品更新沒能跟上消費環(huán)境的變化，技術和設計也都在掉隊。
也就是說，無論阿迪達斯還是耐克，都并未針對中國新一代年輕人的消費習慣進行足夠的經(jīng)營調(diào)整，更別說推出足夠多“本地化”產(chǎn)品了。
這樣做的結(jié)果直接讓阿迪達斯這樣國際品牌在年輕人心中地位下降，“年輕人覺得穿耐克、阿迪不酷了。”一位行業(yè)資深人士說道。
耐克是最先醒悟過來的，早在2017年，耐克就宣布實行“直面消費者”策略，耐克整編經(jīng)銷商，淘汰非核心零售商，與大型經(jīng)銷商深度綁定，通過數(shù)字化的方式采集消費者喜好。
耐克在發(fā)力這一戰(zhàn)略最初便瞄準了會員私域，2018年耐克上線微信小程序，升級NikePlus會員服務。
2021年，耐克聯(lián)合天貓推出耐克會員進階計劃，通過數(shù)字化互動調(diào)動用戶活躍度。
而阿迪達斯的戰(zhàn)略調(diào)整就慢了一步，2021年3月，阿迪達斯公布新的五年計劃，“直面消費者”的銷售模式才在戰(zhàn)略規(guī)劃中首次出現(xiàn)。
當時阿迪達斯方面表示，阿迪達斯會轉(zhuǎn)型成為以會員為中心，直營業(yè)務引領的業(yè)務模式。計劃到2025年，直營業(yè)務占公司銷售額50%左右，貢獻80%以上的銷售額增長。
內(nèi)部反應遲緩加上外部消費者習慣的改變，最終導致了阿迪達斯連續(xù)6個財季的數(shù)據(jù)下滑。
華金證券預計，在紡織制造方面，近期疫情仍在反復疊加庫存壓力影響，歐美通脹壓力依然較大，紡服企業(yè)訂單或有所承壓，且疫情仍影響線下銷售。
可以預見的是，未來很長一段時間內(nèi)，阿迪達斯或仍將處于低谷中。
總 結(jié)
曾經(jīng)的阿迪是“時髦”的代表，穿一雙“阿迪鞋”被賦予諸多意義，是年輕人態(tài)度的表達和潮流的追求。
Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2012年之后，阿迪達斯在國內(nèi)市場的占有率僅次于耐克而穩(wěn)居第二位，且呈逐年上升的態(tài)勢，巔峰期是2018年。
但隨著阿迪達斯的產(chǎn)品逐漸失之個性化、落后于潮流前線，它的光環(huán)也逐漸暗淡。定位上的偏差直接導致了公司在大中華區(qū)的業(yè)績下滑，更突出的是，阿迪達斯的庫存和現(xiàn)金流都遇到了問題。
2022年第二季度，阿迪達斯庫存增長35%至54.83億歐元，自由現(xiàn)金流為負，同比下跌123.47%至-2.22億歐元。
原北京大學光華管理學院金融系副教授、博士生導師香帥在《香帥金融學講義》中曾提到，現(xiàn)金流之于企業(yè)，就像血液之于人體。失血過多，人就會有生命危險；而現(xiàn)金流枯竭，對企業(yè)來說也是致命的。
為了降低庫存、回籠資金，在今年第二季度財報電話會議上，阿迪達斯表示預計大中華地區(qū)下半年打折促銷活動會明顯增加，稱這是清理庫存的必要舉措。
于是我們可以看到，阿迪達斯的很多產(chǎn)品在今年下半年開始打折促銷。
此前，阿迪達斯的鞋子在實體店要600-700元，電商網(wǎng)站打折的話也要400-500元左右，而最近幾個月，很多直播間里只要花200元出頭就可以買到一雙。更有直播間打著斷碼、斷號等標語，將價格直接打到199元/雙。
但是長遠來看，打折對阿迪達斯品牌的消耗遠大于短期現(xiàn)金收益。長此下去，阿迪達斯昔日苦苦維持的“高端”標簽，恐怕也要被打倒了。
參考資料：
《歐派回購計劃彰顯信心，Adidas下調(diào)全年預期》，華金證券
《Adidas下調(diào)全年預期，運動服飾短期庫存上升》，國金證券